Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Xüsusi  kanal  işləmələrində  -  reklam  məlumatmm  verilməsinə 
yaradıcılıqla  yanaşma  nümunələri  çoxsaylıdır.  Məsələn,  Airaaniyanm 
baş  geyimləri  istehsal  edən  “FlONA  BENNET”  firması  öz 
məmulatlarmm nümayiş etdirilməsindən ötrü klassüc afişanı xatırladan 
xüsusi  tumbadan  istifadə  etmişdir.  Tumba  qadm  başmın  foroqrafik 
təsvirindən ibarətdir ki, bunun da ən yuxarı hissəsində şəhər həyatmm ən 
başlıca  stributu  qadın  “papağı”  (şlyapası)  yerləşdirilmişdir.  Morfoloji 
baxımdan  bütün  konstruksiya  şəhər  mühiti  ilə  üzvi  surətdə  uzlaşır, 
saysız-hesabsız qadm təsvirləri isə reklam obrazmm cazibədarlığmı daha 
da artırır. 
241 

---

6.S.  Reklam məlumatının qavranılması 
“İstehlakçıların 
davranışı” 
fundamental 
monoqrafiyasının 
müəllifləri  reklamın  qavranılması,  yaxud  reklam  məlumatının  emal 
olunması dövrəsini beş əsas mərhələyə bölürlər: təmas (qıcıqlandırıcmm 
bir,  yaxud  beşdən  artıq  duyğulardan  birinə  yaxınlığı);  diqqət  (emal 
qabiliyyətinin  daxil  olan  qıcıqlandırıcıya  yönəlməsi);  anlayış 
(qıcıqlandırıcmm 
interpretasiyası); 
qavrama 
(qıcıqlandırıcmm
 
inandırıcı 
təsiri); 
yadda 
saxlama 
(qıcıqlandırıcmm  interpretasiyasmm  və  inamın  uzunmüddətli  yaddaşa 
keçməsi). 
Bundan  başqa,  bir  çox  tədqiqatçılar  reklamm  qavranıl-  masmdan 
ötrü daha bir əhəmiyyətli olan mərhələni - marağı da qeyd edirlər ki, bu 
da yuxarıda sadalananları tamamlayır. 
Bütün həmin mərhələləri reklam xəbərinin dizayn- layihələşdirilmə 
baxımından nəzərdən keçirək. 
Təmas  (kontakt).  Potensial  istehlakçılarm  inamsızlıqdan, 
narazılıqdan,  qıcıqlanmadan  və  s.  əmələ  gələn  reklama  qarşı  ikrah 
hissinin yaranması; bu da reklam kommunikasiyası sisteminin qurulması 
və  reklam  məlumatlarmm  yaradılması  zaman  ən  çətin  həll  olunan 
məsələlərdən  biridir.  Reklamdan  üz  döndərilməsi  bəzi  hallarda 
ağlagəlməz formalarda özünü təzahür etdirir. 
Amerikalıların  xüsusi  uydurduğu  “sürüşgənlik”,  yaxud  “serfinq” 
termini  reklamla  təmasdan  yayınmağa  çalışan  müasir  teletamaşaçılarm 
davranışını  xarakterizə  edir.  Bundan  ötrü  əlverişli  vasitələri  uzaq 
məsafədən  idarəetmə  pultlan  var  ki,  onun  düyməsini  basmaqla 
xoşagəlməyən reklamdan canlarmı qurtarırlar. 
Bir  vaxtlar  Azərbaycan  telekanalları  həmin  “bəla”  ilə  mübarizə 
aparmağa  cəhdə  göstərirdilər  və  bundan  ötrü  reklam  fasilələrini 
sinxronlaşdırırdılar. Nəticədə reklam fasiləsi zamanı pultun düymələrini 
dəyişdirməyə  cəhd  edən  teletamaşaçı  bütün  kanallarda  reklamlara  rast 
gəlirdi. Lakin bu zaman əmələ gələn texniki (qeyri-texniki) problemlər 
həmin cəhdləri puca çıxarırdı. 
242 

---

Televiziya reklamına 
yaradıcı münasibət bəzən ondan 
yaymmanm qarşısını almağa imkan verir. 
Bununla birlikdə 
teletamaşaçmm reklamm nümayiş 
etdirilməsi müddətində ekran qarşısmda saxlanılması uğrunda mübarizə 
davam  edir.  Ən  sadə  variantlar:  reklamverənlərin  loqotiplərinin 
yerləşdirilməsi,  bədii  filmlərin  və  kütləvi  proqramlarm  göstərilməsi 
zamanı  reklam  elanları  olan  “qaçağan  sətirlər”,  habelə  Azərbaycan 
teletamaşaçısma tanış olan “haşiyə” və “qoşulmalarm” efirə verilməsi. 
Növbəti  nümunə  artıq  poçt  reklamı  sahəsinə  (direkt-meyl)  aiddir. 
Poçt  göndərişlərinin  seçilməsi  zamanı  reklam  məktublarını  acmacaqlı 
tale  gözləyir  -  onlarm  əksəriyyəti  ağzı  açılmadan  zibil  qutusuna  atılır. 
Deməli,  reklamalanla  təmas  heç  əmələ  gəlmir!  Yalnız  A4  formatlı 
konvertlərdə gələn reklam məktubları istisna təşkil edir. 
Həmin  faktm  psixoloji  izahı  çox  inandırıcıdır;  əvvələn,  adicə 
konvertdə  göndərilən  məktub  əvəzinə  iri  formatlı  məktub  daha  çox 
diqqəti cəlb edir. Nəticədə poçtla reklam müraciətinin formatı haqqmda 
yaradıcı  addım  atmaq  barədə  qərar  qəbul  olundu,  bu  da  reklamalanla 
təmasm artması ehtimalına təkan verdi. “Qatlama” məktublar əvəzinə A4 
formatlı göndərişlər mal sahiblərinə daha çox uğur qazandırdı. 
Yüzlərb, minlərlə reklam müraciətlərinin istehlakçı diqqəti üçün hər 
gün mübarizə apardığı bir şəraitdə diqqəti cəlb etmək heç də asan məsələ 
deyiL 
Reklamçılar aystopperbrin (nəzərbri qeyri-iraadi surətdə özünə cəlb 
edən  reklam  tamaşa  elementbri)  və  triggerlərin  (tamaşaçı-  dinləyicinin 
diqqətini “çəkən” reklam raəhımatlan olmaqla, səs və işıq ejBfektbri ilə, 
gözlənilməz konçıozisiyalarb və La. fərqbnən reklam detallan) axtarışı və 
istifedə olunması problemlərini foal surətdə həll edirbr. 
Qeyd  etmək  lazımdır  ki,  bu  sahədə  reklam  işinə  təzəcə  qədəm 
qoyanlardan ötrü ümidverici universal reseptlər yoxdur. Nə yalın qadın 
bədəni, nə parlaq rənglər, nə kəskin səslər reklamm uğur qazanacağma 
ümid vermir. Eyni zamanda böyük inamla demək olar ki, reklamm 
243 

---

həmin elemcntbrmi dərindən bilmək və onlardan düzgün istifadə etmək 
təxminən həmişə uğur qazanmağa imkan verir. 
Hazırda  reklam  nəzəriyyəsində  və  praktikasında  müxtəlif 
tədqiqatlara və real praktik təcrübəyə əsaslanan diqqəti cəlb etmə üsulları 
əmələ  gəlmişdir.  Həmin  üsullardan  bəzisini  müfossəl  surətdə  nəzərdən 
keçirək.