İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Bir neçə bazar seqmentində cəmi bir mal. Firma cəmi bir mal (və ya bir xidmət) istehsal edir və həmin malı iki və ya daha çox bazar seqmentinə satmaq istəyir, bununla da o, malın modifikasiyasının hazırlanması və buraxılışı kimi çox mühüm əlavə xərcdən özünü qorumuş olur.
Satışı eyni vaxtda bir neçə bazar seqmentinə yönəlmiş mallardan müxtəlif qablaşdırmalarda satılan şirələrin və sərinləşdirici içkilərin adını çəkmək olar. Müxtəlif bazar seqmentlərinə, o cümlədən uşaqlar, yaşlılara və qocalara ünvanlanmış “Blend-a-Med” diş pastasının çoxsaylı televiziya reklam çarxları bu konsepsiyanın başqa nümunəsidir.
Bir neçə bazar seqmentində çox mal. “Reebok” firmasının hər biri fərqli istifadəçi tipi üçün nəzərdə tutulmuş müxtəlif modelli ayaqqabıları bir çox bazar seqmentini hədəf götürmüş mal çoxluğu nümunəsidir. Şübhəsiz ki, bu müxtəlif ayaqqabı modellərinin istehsalı bir modelin istehsalından xeyli baha başa gəlir, amma istehlakçıların tələbatını daha dolğun şəkildə təmin etməyə imkan verərsə və malın keyfiyyətinin aşağı düşməsinə və qiymətinin qalxmasına səbəb olmazsa və satış həcminin və qazancın artmasına gətirib çıxararsa, anda bu sərfəli siyasətdir.
Bir çox bazar seqmenti üçün nəzərdə tutulmuş mal çoxluğunun hazırlanması “FÜF” strategiyasından istifadə olunur:
F – məhsulun ETTKİ şöbəsinin mütəxəssisləri və istehsalat personalı tərəfindən yeni məmulatın texniki parametrinə transformasiya edilə biləcək fərqləndirici özəllikləri,
Ü – məhsulun rəqib məhsullar qarşısında açıq – aşkar üstünlüyü təmin edən üstünlüyü,
F – məhsulun potensial alıcılar üçün vacib olan və onlar tərəfindən asanlıqla qəbul olunan biləcək faydaları.
Malın fərqləndirilməsi və bazarın seqmentləşdirilməsi bütövlükdə effektiv strategiyadır, amma onları böyük ehtiyatla tətbiq etmək lazımdır. Əsas budur ki, bu strategiyaların köməyi ilə marketinq səylərinin daha effektiv tətbiq edilməsi hesabına malların istehlak dəyərinin artdığı sinergetik effektə nail olub-olmamağı müəyyən etməkdir.
Seqmentasiya strategiyasının işləməsi üçün bazar müəyyən şərtlərə cavab verməlidir:

• 
  Açıqlıq: müəyyən bazar seqmentinə daxil olan insanlara marketinq informasiyasını nə qədər sadə yolla çatdırmaq olar;
  
• 
  Ölçü: bu insanların sayı və onların alıcılıq qabiliyyəti marketinq informasiyasını onlara çatdırmaq üçün çəkilən xərclərə haqq qazandırırmı.
  
• 
  İstehlakçıların xarakteristikasını və tələblərini ölçməyə, bazarın həcmini və müəyyən etməyə imkan verən göstəricilərin varlığı.
  

Vahid seqmentləşdirmə metodikası mövcud deyil, tədqiqatçılar müxtəlif yanaşmalardan və prosedurlardan istifadə edir. Məsələn, C.Evans və B. Berman altı ardıcıl mərhələni seçməyi təklif edir:

1. 
   istehlakçıların müəssisənin təklif etdiyi mal və xidmət tipi ilə bağlı xarakteristikasınınnn və tələblərinin müəyyən edilməsi.
   
2. 
   istehlakçıların oxşarlığının və fərqinin analizi;
   
3. 
   istehlakçı qruplarının profillərinin hazırlanması;
   
4. 
   istehlakçı seqmentinin və seqmentlərinin seçilməsi;
   
5. 
   müəssisənin rəqiblərinə nisbətdə bazardakı yerinin müəyyən edilməsi (mövqeləmə);
   
6. 
   müvafiq marketinq planının yaradılması.
   

S.Dibb və L. Simkin seqmentləşdirmə proseslərini 3 mərhələyə bölməyi təklif edir:

1. 
   seqmentləşdirmə dəyişənlərinin (əlamətlərinin) axtarışını və alınmış seqmentlərin profillərinin tərtib edilməsini nəzərdə tutan seqmentləşdirmə;
   
2. 
   nə qədər və nə cür seqment seçmək barədə qərar qəbul etməyə immkan verən məqsəd seqmentlərin seçilməsi;
   
3. 
   seçilmiş seqmentlərin istehlakçılarına ünvanlanmış mövqeləmə.
   

V.Krasnova və A.Privalov bazar seqmentləşdirməsinin və bazarın məqsəd seqmentlərinin seçilməsinin aşağıdakı mərhələlərini qeyd edirlər:

1. 
   potensial alıcıların seqmentlərə bölünməsi;
   
2. 
   satışa təklif olunan malların qruplarda birləşdirilməsi;
   
3. 
   mal-bazar matrisasının hazırlanması və bazarın həcminin müəyyən edilməsi;
   
4. 
   məqsəd bazarlarının seçilməsi;
   
5. 
   bazarın seçilməsi üzrə marketinq tədbirlərinin keçirilməsi.