İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Şək. 2. Alış haqqında qərarın qəbul edilməsi prosesində
istifadə edilən dəstlərin ardıcıllığı

İstehlakçıların istifadə etdikləri informasiya mənbəələrinə gəldikdə isə bazar şəxsi ciddi cəhdlə onları aşkar etməli, sonra isə onların müqayisəli informasiya dəyərliliyini müəyyən etməlidir. İstehlakçılardan ilk növbədə maraqlanmaq lazımdır ki, onlar brend haqqında ilk dəfə hardan eşidiblər, daha hansı məlumata malikdirlər, istifadə etdikləri informasiya mənbəələrinin hər birinə hansı əhəmiyyəti verirlər. Belə məlumatlar təyinatlı bazarla səmərəli kommunikasiyanın qurulması zamanı həlledici əhəmiyyətə malik ola bilər.

Beləliklə, informasiya xtarışı mərhələsində aşağıdakıları aşkarlamaq lazımdır:
• məhsul və ya brendə aid olan hansı informasiya yaddaşda qalır;
• əgər istehlakçıda motivasiya mövcud variantlar və onların xasiyyətnamələri haqqında informasiyanın axtarışı üçün xarici mənbəələrə çevrilərsə,
• hansı spesifik informasiya mənbəələri axtarış zamanı daha çox istifadə olunur,
• axtarış hansı xüsusyyətlərə və keyfiyyətlər istiqamətlənmişdir.

2. 
   variantların qiymətləndirilməsi
   

İstehlakçı informasiyadan sonda yekun seçimin həyata keçiriləcəyi brend dəstinin tərtib edilməsi üçün istifadə edir. Məsələ bundan ibarətdir ki, bir neçə alternativ brend arasındanm seçim necə edilir, istehlakçı hansı şəkildə məlumatı qiymətləndirir.
Variantların qiymətləndirilməsinə təsir göstərən amillər:
1. Malın xüsusiyyətləri. Hər bir istehlakçı istənilən verilən məhsulu müəyyən xüsusiyyətlər dəsti kimi nəzərdən keçirir. Həmin xüsusiyyətlər hamını maraqlandırır, lakin müxtəlif istehlakçılar müxtəlif xüsusiyyətləri özləri üçün aktual hesab edirlər. İnsan daha çox onun ehtiyacına münasibəti olan xüsusiyyətlərə diqqət yetirir.
2. Xüsusiyyətlərin əhəmiyyəti. İstehlakçı özü üçün aktual hesab etdiyi xüsusiyyətlərə müxtəlif çəki göstəricilərini verməyə meyllidir.
Bu və ya digər xüsusiyyətlə onun xarakterikliyi, yəni, gözəgörünən olması arasında fərqləndirmə aparmaq mümkündür. Xarakterik xüsusiyyətlər ilk növbədə elələridir ki, onlar malın keyfiyyətləri haqqında düşünmək xahiş edildikdə istehlakçının ağlına birinci gəlirlər. Onlardan bəziləri ona görə xarakterik ola bilərlər ki, istehlakçı elə indicə kommersiya müraciətinin təsirinə məruz qalıb, burada onları yada salıb ya da hər hansı bir problemlə əlaqədar olaraq üzləşmişdir ki, nəticədə həmin xüsusiyyətlər onun düşüncəsində birinci yerə çıxmışdır. Bundan əlavə, mal daha mühüm xüsusiyyətlərə də malik ola bilər, lakin istehlakçı sadəcə onları xatırlamağı unudur.
3. Brend haqqında əminlik. Istehlakçı özü üçün brendlər barəsində əminliklər dəstini yaratmağa meylidir ki, hər bir ayrıca brend onda ayrıca hər bir xüsusiyyətin mövcudluğu dərəcəsi ilə xarakterizə edilir. İstehlakçının əminlikləri seçmə qəbuletmənin, seçmə təhriflərin və seçmə yadda saxlamanın nəticəsi olan biliklərə qədərki şəxsi təcrübəsi üzrə əsl xüsusiyyətlər haqqında biliklərdən titrəyə bilər.
4. xüsusiyyətlərin faydalılığı. Istehlakçı hər bir xüsusiyyətə faydalılıq funksiyasını aid edir. Faydalılıq funksiyası hər bir ayrıca xüsusiyyətdən gözlənilən məmnunluğun dərəcəsini təsvir edir. Bundan əlavə, həmin brendə üstünlük verilməsi onun bazarda mövcud olması və əlverişli qiymətindən də asılı olacaqdır.
5. Brend alternativlərinin qiymətləndirilməsi. Brend alternativlərinə münasibət istehlakçıda onun özü tərəfindən aparılan qiymətləndirmə nəticəsində əmələ gəlir. İstehlakçılar brend seçimini isə müxtəlif şəkildə həyata keçirirlər.
Həll qaydaları növləri.
1. Qeyri-kompensasiyalı həll qaydaları bir atributa görə aşağı qiymətlərin, digər atributa görə isə yuxarı qiymətlərin kompensasiya edilməsinə yol vermir. Bu misal üçün, o zaman mövcud olur ki, istehlakçı hətta ucuz olmuş olsa belə yaddaşı kiçik olan kompüteri almır.
• Birgə qərar qaydası – atributların hər biri üzrə məhsulun minimal qiymətləndirmə səviyyəsini müəyyən edir. Bu qaydaya görə atributlara olan minimal tələbləri təmin edən brendlər seçilir. Fərz edək ki, istehlakçı cədvəl 1-in Tələb edilən qrafasındakı atributlara minimal tələblərə malikdir.