İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

4. İstehlakçının davranışına təsir edən psixoloji amillər:
təlim, mənimsəmə, yaddaş və motivasiya
Təlim əldə edilən təcrübənin nəticəsi sayılan davranışda baş verən daimi dəyişikliklərdir. İnsan hətta niyyəti olmadığı halda belə öyrənir: istehlakçılar bir çox mal markalarını tanıya, hətta özləri istifadə etmədikləri mallar üçün nəzmə çəkilmiş reklam ifadələrini zümzümə edə bilər. Belə təsadüfi bilik əldə etmə yanaşı təlim adlanır.
Təlim prosesini anlamaq istehlakçının davranışının diaqnostikası və bu davranışı idarə etmək üçün zəruri şərtdir.
Təlim fasiləsiz prosesdir. İnsanın ətraf aləm haqqında bilikləri daim yenilənir: insana qıcıqlandırıcılar təsir etdikdə onun daxilində oxşar hallarda gələcəkdə öz davranışını modifikasiya etməyə imkan verəcək əks əlaqə əmələ gəlir. Təlim anlayışı kifayət qədər genişdir. Buraya malın emblemi (məsələn “Borjomi”) və istehlakçının reaksiyası kimi qıcıqlandırıcılar arasında sadə assosiasiyalardan tutmuş dərk etmə hərəkətlərinin mürəkkəb ardıcıllığına qədər xeyli məsələ daxildir. Təlim prosesini izah etmək üçün bu problemlə məşğul olan psixoloqlar bir sıra nəzəriyyə irəli sürmüşlər.
Təlim prosesini anlamağa iki yanaşma – dərk etmə və bixeviorist yanaşması məlumdur.
1. Dərk etmə prosesi
Dərk etmə təlimi nəzəriyyəsinin diqqət mərkəzində psixi proseslər durur. Buraya informasiya lınmasından problemi həll edənə qədər biliklərin cəmlənməsinin baş verdiyi hərəkətlər daxildir. Əsas diqqət informasiyanın mənimsənilməsinə ayrılır, çünki marketinq fəaliyyətində əsas hədəf malın qiyməti və markası, istehsalçı firmanın adı, mağazanın yerləşdiyi ünvanla bağlı müəyyən informasiyanı istehlakçının şüuruna yeritməkdir. Beləliklə, dərk etmə təliminə təsir edən amilləri tanımaq lazımi informasiyanı istehlakçının şüuruna implantasiya etməklə bağlı effektiv marketinq strategiyası işləyib hazırlamağa kömək edir. İmplantasiyanı iki əsas amil – təkrar və aktualizasiya gücləndirir.
Təkrar iki əsas funksiyanı yerinə yetiri: informasiyanı qısa yaddaşda tutub saxlayır; informasiyanı qısa yaddaşdan uzun yaddaşa daşıyır. Təkrar keçmişdə alınmış informasiyanın bərpa olunma ehtimalını artırır.
Aktualizasiya informasiyanın dərk olunması və mənimsənilməsidir. Aktualizasiyaya meylləndirən reklam elanları daha yaxşı yadda qalır. Aktualizasiya dərəcəsi insanın motivasiyası və bacarığı ilə müəyyən olunur. Motivasiya yadda saxlamağa sövq edir. Motivasiya səviyyəsindən asılı olaraq istiqamətlənmiş və təsadüfi motivasiya olduğu qeyd olunur. İstiqamətlənmiş təlim zamanı əsas hədəf informasiyanın xüsusi olaraq alınması və işlənməsidir (məsələn, dəbdə olan paltarın kataloqunu öyrənmək). İnsanın qarşısında informasiya almaq və onu işləmək məqsədi durduqda təlim təsadüfi olaraq baş verir (məsələn, nəyi isə və ya kimi isə gözləyərkən reklam qəzetini oxumaq).
İnsanın informasiyanı mənimsəmə bacarığı onun fərdi xüsusiyyətlərindən asılıdır. Məsələn, biri informasiyanı səs-küylü otaqda qavraya bilir, bir başqasına isə tam sakitlik lazımdır. Bundan başqa, insanın yaşını da nəzərə almaq lazımdır. Gənclər yeni reklam növünü və yeni reklam olunan malları daha yaxşı qəbul edə bilir.
Belə hesab olunur ki, informasiya insan yaddaşında iki formada: semantik və vizual formada saxlanır, ona görə də reklam təsvirini abstrakt sözlərdən (məsələn “həşərat” sözünün yerinə “parazitlər”) istifadə etməmək şərtilə mətnli informasiya ilə müşayiət olunması məqsədəuyğundur.
Reklam özünü təqdim, yəni istehlakçının öz “mən”inə və şəxsi təcrübəsinə müraciət etməsi (məsələn, rəqs edən qızın və anasının göstərildiyi Lenor yataq üzləri üçün kondisionerin reklamı) metodundan istifadə edildikdə təlim daha uğurlu keçir.
Radioda və televiziyada həcmli və mürəkkəb informasiya verildiyi zaman ola bilər ki, istehlakçı həmin informasiyanı bir dəfəyə yadda saxlaya bilməsin. Ona görə də reklamın yaxşı yadda qalması üçün onu tez-tez təkrarlamaq lazımdır. Amma araşdırmalar göstərir ki, reklamın tez-tez təkrarlanması onun effektinin azalmasına – necə deyərlər, reklamın aşınmasına gətirib çıxara bilər. Aşınmanın əmələ gəlməsi isə iki səbəblə izah olunur. Birincisi, istehlakçı artıq ona məlum olan reklama fikir vermir. İkincisi, reklamın tez-tez təkrar olunması istehlakçını qıcıqlandırır, nəticədə həmin reklamdan yorulur və ondan zəhləsi getməyə başlayır. Bu halda reklam materialının məğzini saxlayaraq təsvirini və mətnini dəyişmək lazımdır.
Gec – tez istənilən informasiya yaddaşdan silinir. Sönmə nəzəriyyəsinə görə, informasiya zaman keçdikcə yox olur, interferensiya metoduna görə isə köhnə informasiya yeni informasiya alındığına görə silinir.
İnformasiyanın silinib getmə prosesinin xarakterini bilən marketoloq ağıllı şəkildə hazırlanmış reklamın köməyi ilə yaddaşın dərin qatlarına çöküb üstünü toz basmış informasiyanı oradan çəkib çıxarmaq olar. İnformasiyanın münasibliyinə iki amil təsir edir: informasiyanın həcmi və hal-hazırda ona yaxınlaşma yolları (bilikləri axtarma açarları). Satış yerlərində yerləşdirilmiş yol göstərən açarlar reklamın effektini əhəmiyyətli dərəcədə artırır.
Dərk etmə təliminin qiymətləndirilməsindən reklemın effektivliyini müəyyən etmək üçün istifadə olunur. Bütün tanınmış reklemın effektivliyini qiymətləndirmə metodları tanımaya və yada salmaya əsaslanmışdır.
Hədəfli və hədəfsiz təlim metodları da mövcuddur. Birinci metodda sorğuya cəlb olunan şəxslərdən, məsələn dünən axşam televizorda reklam olunan konfetin adını yada salmaq xahiş olunur. İkinci metoda əsasən, sadəcə bu yaxınlarda reklam olunmuş bütün ticarət markalarını sadalamaq lazımdır.Nümayiş olunan yadda saxlama səviyyəsinin qiymətləndirilməsi metodu daha geniş yayılmışdır. Reklam nümayiş olunduqdan bir gün sonra respondentlərdən reklam olunan malın adını və fərqləndirici xüsusiyyətlərini göstərmək xahiş olunur.
Qiymətləndirmə metodunun seçilməsi reklam sərf olunan vəsaitin həcminə və effektivliyinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir edir. Müəyyən reklamı tanıma səviyyəsi qoyulsa, istehlakçının reklamla təmasının miqdarını və müvafiq olaraq reklama çəkilən xərci azaltmaq olar.