İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Hersberqin iki amil nəzəriyyəsi insan davranışına motivləndirici və demotivasiya edici təsir göstərən və onu məmnun və ya qeyri-məmnun edən amillərin öyrənilməsi ilə bağlıdır. Məlum olmuşdur ki, məmnunluq əldə etmə prosesi və qeyri-məmnunluğun artması prosesi səbəb olma amilləri baxımından iki fərqli prosesdir, yəni qeyri-məmnunluğun artmasına səbəb olan amillərin aradan qaldırılması mütləq şəkildə məmnunluq hissinin artmasına gətirib çıxarmır.

Məmnunluq – məmnunluğun olmaması qarşılıqlı əlaqəsi əsas etibarilə tələbatın xarakteri ilə, yəni ona nisbətdə daxili amillərlə əlaqəli olan amillərin təsiri altındadır. Əgər həmin amillər yoxdursa, bu, güclü qeyri-məmnunluq hissinə səbəb olmur.

Qeyri-məmnunluq - qeyri-məmnunluğun yoxluğu qarşılıqlı əlaqəsi kənar mühitlə bağlı amillərin təsiri ilə müəyyən olunur. Eyni zamanda onlar mütləq şəkildə məmnunluğa səbəb olmur, yəni bu amillər motivasiya edici rol oynamır, çünki onlar ağrının, əzabın aradan qaldırılması ilə bağlıdır.

Hər bir insan alıcılıq davranışına təsir edən spesifik şəxsiyyət tipinə malikdir. Şəxsiyyət tipini adətən özünə inam, nüfuzluluq, müstəqillik, daimi olmamaq, ehtiram, mənsəbpərəstlik, ünsiyyətcillik, ehtiyatlılıq, bağlılıq, aqressivlik, səbrlilik, uğura can atma, səliqə sahman sevgisi, uyğunlaşma qabiliyyəti kimi fərdə xas olan özəlliklərə əsasən təsvir olunur.

Şəxsiyyət tipini araşdırarkən çox vaxt Kettel sorğu kitabçasından istifadə olunur. Şəxsiyyət tipi ilə mal və marka seçimi arasında müəyyən əlaqə olduğu zaman şəxsiyyət tipini tanımaq istehlakçı davranışının analizində faydalı ola bilər. Məsələn. pivə istehsal şirkət müəyyən edə bilər ki, əksər aktiv pivə içənlər yüksək ünsiyyətcillik və aqressivlikləri ilə seçilirlər. Bu isə həmin şirkətin pivəsinin mümkün obrazı və reklamda istifadə etmək üçün personaj tipi barədə müəyyən ideyalara yönəldə bilər.

Bir çox marketinqlə məşğul olan şəxslər öz fəaliyyətində şəxsiyyətlə birbaşa əlaqəsi olan təsəvvürdən, insanın özü barədə təsəvvüründən (şəxsi mən obrazı da adlanır) çıxış edir.

• 
  Real mən obrazı – Mən haqqında, insanların özlərini reallıqda necə görməsi barədə ənənəvi təsəvvür;
  
• 
  İdeal mən obrazı - insanların özlərini necə görmək istədiyi barədə təsəvvür;
  
• 
  Sosial mən obrazı – başqaları onları necə görür;
  
• 
  İdeal sosial mən obrazı – başqalarının onları necə görməsini arzulamaq.
  

Bizim hər birimizin düşüncəmizdə bir obrazımız var. Məsələn, istehlakçı özünü ekstravert, yaradıcı və aktiv insan hesab edə bilər. Bundan çıxış edərək o eyni keyfiyyətlərin toplaşmış olduğu avtomobili seçəcək. Əgər avtomobili ətraf aləmə oriyentasiyalı, yaradıcı və aktiv insanlar üçün reklam edirlərsə, onda markanıən obrazı istehlakçının məni ilə üst-üstə düşür. İstehlakçı mal alarkən öz mənini – konsepsiyasını qoruyub saxlamağa və ya təkmilləşdirməyə can atır. Mən konsepsiyası və məhsul markasının imici elə işləməlidir ki, son nəticədə amrka alınsın.

Mən konsepsiyasının ən geniş yayılmış qiymətləndirmə metodu semantik diferensial metodudur.

Platçikin emosiyalar təsnifatı 8 əsas emosional kateqoriya qeyd edir:

1. 
   qorxu, 2) qəzəb, 3) sevinc, 4) təəssüf, 5) qəbul etmə, 6) nifrət bəsləmək, 7) intizar, 8) təəccüb.
   

Digər tədqiqatçılar iddia edir ki, bütün emosiyaların əsasını üç ölçü təşkil edir: məmnunluq, qıcıqlanma, dominantlıq etmə.

Emosional reaksiya əmələ gətirən reklamlar neytral reklamlara nisbətən daha çox şansa malikdir.