İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

1. Sənaye təyinatlı məhsullar bazarının mahiyyəti

1. Burada alıcıların sayı daha az olur. Sənaye təyinatlı məhsulların satıcısı bir qayda olaraq daha az sayda alıcılarla işləyir. Məsələn, şirkət şinləri həm sənayeyə, həmdə geniş istehlakçı kütləsinə sata bilər. Sənaye tələbatları üçün nəzərdə tutulan məhsullar bazarında şirkət AvtoVAZ SC və ya AZLK kimi irihəcmli avtomobil istehsalı müəssisələrindən sifariş qəbul edə bilər. Ehtiyat şinlərinin geniş istehlakçı kütləsinə satışı zamanı isə firmanın potensial bazarı on milyonlarla istifadədə olmuş avtomobillərin sahiblərindən ibarət olur.

2. Azsaylı alıcılar daha irihəcmli olur. Hətta çoxsaylı istehsalçıların olduğu sahələrdə alışların əksər hissəsi bir qayda olaraq yalnız bir neçə irihəcmli alıcının payına düşür. Neft-qaz hasilatı, avtomobillərin, aviasiya mühərriklərinin istehsalı kimi sahələrdə ümumi istehsal həcminin böyük hissəsi bir neçə istehsalçının payına düşür. Məhz onlar sahə üçün təchizat predmetlərinin əsas həcminin alıcılarıdır.

3. Alıcılar coğrafi olaraq konsentrasiya olurlar. Ölkədə sənaye təyinatlı məhsulların alıcılarının əksəriyyəti iqtisadi rayonlarda cəmlənmişdir. Neft-qaz sənayesi kimi sahələrdə coğrafi konsentrasiya daha aydın təzahür edir. Kənd təsərrüfatı məhsullarının əksəriyyəti ölkənin bir neçə iqtisadi rayonundan gətirilir. İstehsalat konsentrasiyası xərclərin azalmasına gətirib çıxarır. Coğrafi konsentrasiyada baş verən dəyişikliklərin tendensiyasını izləmək zəruridir.

4. Sənaye təyinatlı məhsullara olan tələb geniş istehlak məhsullarına olan tələblə müəyyən edilir. Əgər geniş istehlak məhsullarına olan tələb azalarsa, müvafiq olaraq istehsal prosesində istifadə olunan sənaye təyinatlı məhsullara da tələb zəifləyəcək.

5.   Sənaye təyinatlı məhsullara olan tələb kəskin dəyişir. Sənaye təyinatlı məhsullara və xidmətlərə olan tələb geniş istehlak məhsulların olan tələblə müqayisədə daha sürətlə dəyişir. Bu tendensiya yeni istehsalat avadanlığına olan tələblə münasibətdə daha şəffaf təzahür edir. İstehlak mallarına tələbin artması geniş istehlak mallarının əlavə miqdarının buraxılması üçün zəruri olan maşın və avadanlığa olan tələbin müqayisə olunmaz dərəcədə artmasına gətirib çıxara bilər.

6. Sənaye təyinatlı məhsulların alıcıları – peşəkarlardır. Sənaye tələbatları üçün lazım olan məhsullar ömrü boyu alışların daha effektiv yolla həyata keçirilməsini öyrənən peşəkar hazırlıqlı agentlər tərəfindən alınır. Geniş istehlakçı alış-verişin həyata keçirilmə sənətində daha az bacarıqlı olur. İstehsalat tələbləri üçün lazım olan alışın xarakteri nə qədər mürəkkəb olarsa həmin prosesdə bir sıra şəxsin iştirak etməsi ehtimalı bir o qədər yüksək olur.

Daha mühüm əhəmiyyətə malik olan məhsulların alışı ilə bir qayda olar xüsusi alış komissiyaları məşğul olur ki, onların tərkibinə texniki ekspertlər və rəhbərlik nümayəndələri daxildir. Sənaye təyinatlı məhsulları təklif edən firmalar hazırlıq keçmiş kommivoyajörləri cəlb etməlidirlər. Satışın əsas metodu şəxsi satışdır.

Əmtəə nomenklaturasının və pul dövriyyəsinin həcminə görə sənaye təyinatlı məhsullar bazarı geniş istehlak məhsulları bazarını üstələyir.

Sənaye məhsullarının alışının növləri. Alış prosesində sənaye təyinatlı məhsulların alıcısı miqdarı həyata keçirilən alışın situasiyasından asılı olan bir sıra qərarların qəbul edilməsi zərurəti ilə rastlaşır.

• Dəyişikliksiz təkrara alış. Bu situasiya daxilində alıcı heç bir dəyişiklik etmədən təkrar sifariş verir. Bir qayda olaraq adi dəftərxana malları sifarişləri məhz bu cür verilir. Adətən bu situasiyanın öhdəsindən maddi-texniki təminat şöbəsi gəlir. Alıcı, onun əvvəlki sifarişlərinin necə təmin edilməsindən asılı olaraq onda olan siyahıdan tədarükçüləri seçir. Tədarükçülər öz məhsul və xidmətlərinin keyfiyyətini qoruyub saxlamağa çalışırlar. Seçilmişlər siyahısına daxil ola bilməyən tədarükçülər yenilikləri təklif etməyə və ya alıcının məmnun qalmamasından istifadə etməyə çalışırlar.

•  Dəyişiklikli təkrar alış. Bu situasiya daxilində alıcı təkrar sifariş verən zaman məhsulun texniki xarakteristikalarına, qiymətlər və digər tədarük şərtlərinə aid olan dəyişikliklər edir və ya tədarükçülərin bir qismini əvəzləmək istəyir. Adətən yeni material sortları, yeni avadanlıq və ya məmulatlar üzrə sifarişlər bu cür verilir. Dəyişiklikləri nəzərdə tutan alış adətən onun barəsində qərar qəbul edən şəxslərin sayının artırılmasını tələb edir. Tədarükçülər həyəcanlanaraq müştərini saxlamağa çalışırlar. Yeni tədarükçülər bu situasiyaya daha əlverişli təklifin edilməsi və işgüzar əlaqələrin qurulması kontekstindən yanaşırlar.

•     Yeni məsələlərin həlli üçün alış. İlk dəfə məhsul və ya xidməti əldə etmək istəyən şirkətlər yeni məsələləri həll etməli olurlar. Birinci dəfə kompüter sistemini quraşdıran və ya yeni zavodun tikintisinə başlayan şirkət bu situasiya ilə qarşılaşır. Xərclər və risk dərəcəsi nə qədər çox olsa qərarı qəbul edilməsində iştirak edənlərin sayı bir o qədər çox olur və təbii ki, onlara lazım olan informasiyanın həcmi də artır. Yeni məsələlərin həlli üçün alış mürəkkəb danışıqlarla bağlıdır, onların aparılması üçün şirkətlər ən yaxşı satıcılarından ibarət olan xüsusi briqadalar formalaşdırılar.

Ən az sayda məsələlərin həlli dəyişikliksiz alış həyata keçirən alıcının, ən çox sayda məsələlərin həlli isə yeni məsələlərin həlli üçün situasiyalarda alıcıların payına düşür. Yeni məsələlərin həlli üçün alışın həyata keçirilməsi zamanı alıcı özü üçün müəyyən etməlidir: 1) məhsulun texniki xarakteristikaları, 2) qiymət hədləri 3) tədarük vaxtı və şərtləri 4) texniki xidmət şərtləri 5) ödəniş şərtləri 6) sifarişin həcmi 7) uyğun tədarükçülər 8) seçilmiş tədarükçü.

• Kompleks alış. Əksər alıcılar çoxsaylı qərarlar qəbul etmədən öz problemlərini kompleks şəklində və bir dəfəyə həll etməyə üstünlük verirlər. Bu yanaşma kompleks alış adını daşıyır. İlk dəfə olaraq ondan silah alışı zamanı hökumət istifadə etmişdir. Tərkib hissələrini ayrı-ayrı alıb sonra onları birləşdirməkdənsə, hökumət baş podratçılardan təklifləri sorğu etməyə başladı və həmin podratçılar lazımi kompleks və sistemləri tərtib etməli idilər. Baş podratçı tərkib hissələrinin tədarük edilməsinə və onların bir yerə komplektasiya edilməsinə görə məsuliyyət daşıyır.

Satıcılar alıcıların məhz bu cür alışların həyata keçirilməsinə cəhd etdiklərini anlayırlar və öz növbələrində marketinq vasitəsi kimi kompleks satışlar təcrübəsinə yiyələnmişlər. Kompleks satış iki formaya malikdir:

1) tədarükçü öz aralarında əlaqəli olan məhsullar qrupunu təqdim edir (məsələn, yapışqanla yanaşı onun çəkilməsi və qurudulması vasitəsi satılır);

2) tədarükçü hazır şirkəti satır.