İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

2. İstehlakçı sosiollaşması

Gələcək istehlakçının formalaşması prosesi ailə və ev təsərrüfatı mühitində baş verir. Istehlakçı sosiallaşması – yaşlı nəsildən kiçik nəslə bacarıqların, biliklərin, münasibət və mədəni dəyərlərin ötürülməsi prosesidir. Adətən istehlakçı sosiallaşması nuklear (və ya genişləndirilmiş) ailədə baş verir.

Istehlakçı sosiallaşmasının məzmun və metodlarını nəzərdən keçirmək lazımdır. Tədrisin sosiallaşması məzmunu obyektə birbaşa aid olan və birbaşa aid olmayana bölünür. Tədrisin birbaşa aid olan aspektləri bilavasitə alış və istehlak prosesi ilə əlaqəli olanlardır. Misal üçün, valideynlər öz övladlarını konkret vərdişlərə öyrədirlər: necə almaq, oxşar malları və brendləri necə müqayisə etmək, mövcud pul vəsaitlərindən necə səmərəli istifadə etmək. Birbaşa aid edilən aspektlərə mağazalar, brendlər, markalar, mallar, satıcılar haqqında biliklər, eləcə də reklam kanalları və vasitələri, malların realizə edilməsi və tanıdılması üzrə tədbirlər haqqında məlumatlar aid edilir. İstehlak sosiallaşmasının birbaşa aid edilməyən aspektləri alış və istehlakçı davranışlarının motivasiya edilməsinin mənimsənilməsindən ibarətdir. Bu insanları konkret xidmətlər, malları istəməsinə həvəsləndirən biliklərdir. Həmçinin həmin biliklər potensial istehlakçılara (böyüməkdə olan nəslə) məhsullara və brendlərə qiymət vermək imkanı yaradır. Markanın nüfuzu haqqında məlumat, baxmayaraq ki, faktiki olaraq alışın həyata keçirilməsi üçün zəruri deyil, lakin almaq və nəyi almaq barədə qərarın qəbul edilməsi üçün mühümdür. Ailədə istehlakçı sosiallaşmasının bir neçə metodu mövcuddur. Valideynlərin (və ya digər yaşda böyük olan qohumların) iştirak dərəcəsindən asılı olaraq istehlakçı sosiallaşması prosesində aşağıda göstərilən metodlar fərqlənirlər:

1) instrumental treninq – bu uşqların valideynlər və ya ailədə böyük olanlar tərəfindən özlərini necə aparmaları barədə ciddi-cəhdlə təlimatlandırılmasıdır. Valideynlərin öyüdlərində malın seçilməsi və ondan istifadə qaydaları da ola bilər;

2) modelləşdirmə - insanın yaşca özündən böyük olanın davranışının dərk etmədən təkrar olunması, onun istehlakçı davranışının əks etdirilməsidir. Sosiallaşmanın göstərilən növü digər insanların müşahidə edilməsi prosesində baş verir. Həmçinin uşaqların istehlakçı davranışlarının müstəqilliyi dərəcəsi kimi meyar üzrə də istehlakçı sosiallaşması təsnifatı mövcuddur. Adı çəkilən meyar üzrə aşağıdakı metodlar fərqlənirlər:

1) müşçahidə - digər insanların davranışlarının vizual qavrayış vasitəsi ilə uşaqların istehlakçı davranışına öyrədilməsi;

2) birgə şoppinq – bu valideynlər və uşaqlarının alış-veriş üçün birgə getmələri prosesindəki istehlakçı sosiallaşması metodudur;

3) birbaşa təcrünbə - müstəqil alıcılar qismində uşaqların istehlakçı davranışına özlərinin təcrübəsi sayəsində öyrədilməsi metodudur.