İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

3. Fikir liderləri və innovasiyalar diffuziyası konsepsiyaları 

1920-ci illərdə kütləvi kommunikasiya effektləri öyrənilməyə başladıqdan sonra kütləvi kommunikasiyanın auditoriyaya bilavasitə, eyni ilə və birbaşa təsir göstərməsi haqqında təsəvvürlər qüvvədən düşmüş oldu.

1920-ci illər – məhz bu dövrdə Peyn Fondunun sifarişi ilə kinofilmlərin uşaqlara təsirinin tədqiqi aparıldı, belə ki, kinomotoqraf kütləvi kommunikasiyanın yeni vasitəsi kimi geniş məşhurluq qazanırdı və ailə əyləncələrinin əsas formasına çevrilirdi. Tədqiqatın nəticələri geniş rezonans doğurdu: belə ki, onlar kinofilmlərin tamaşaçılara güclü təsirini təsdiq etdi. Lakin bu nəticələr digər KKV-nin tədqiqi zamanı təsdiq edilmədi ki, bu da “sehrli güllə” nəzəriyyəsini şübhə altında qoydu.

1930-cu illərdə kütləvi kommunikasiyaların qısamüddətli effektlərinin tədqiqi aparıldı. Pol Lazarsfeld KK-ın effektlərinin tipologiyasını verdi – dərhal, qısamüddətli, uzunmüddətli və institutlular. Eləcə də o, bu effektlərin mümkün səbəblərini də göstərdi: mətnlərin ayrı-ayrı blokları – radioverilişləri, janr – sabun köpüyü, kütləvi kommunikasiya vasitələrinin iqtisadi və sosial strukturu (xüsusi və ya ictimai), kommunikasiya kanalının texnoloji təbiəti.

Kütləvi kommunikasiya effektləri çərçivəsində bəzi nəzəriyyələr – Stivenson oyunu nəzəriyyəsi (auditoriya nəinki özünü bu və ya digər kommunikasiya vasitələri ilə eyniləşdiridi, hətta onlarla mübahisə edirdi) inkişaf edirdi. Kütləvi kommunikasiya effektlərinin öyrənilməsi gedişində kütləvi kommunikasiya nəzəriyyəsinin düzgün olmadığı aşkar edildi. Amerikalı alim Pol Lazarsfeld qərarın qəbul edilməsi üzrə kütləvi kommunikasiyaların – səsvermə, alış, kinoya getmə, fikri dəyişmə - təsirinin bir tədqiqatlarını apardı. O, 1940-cı ildə seçkiqabağı kompaniya zamanı Eri qraflığında (Ohayo ştatı) 600 ailənin sorğusunu apardı ki, müəyyən KİV-nin seçkiqabağı kompaniya zamanı qərarların qəbul olunmasına təsirini müəyyən etsin. Tədqiqatın nəticələri kütləvi cəmiyyət nəzəriyyəsinə ziddiyyət təşkil edirdi, belə ki, rəyi soruşulan respondentlərin əksəriyyəti (53%) seçki kompaniyasının əvvəlindən seçimlərini müəyyən etmiş və bundan sonra KİV-nin seçiciləri müəyyən namizədin tərəfinə çəkməyə səy göstərməsinə baxmayaraq fikirlərini dəyişməmişdi. Bakulev öz kitabında yazırdı ki, “Lazarsfeld tərəddüd edən seçicilərin fikirlərinin formalaşmasında medianın necə mühüm rol oynamasını sübut edəcək kifayət qədər dəlil aşkar etmədi”. Əksər respondentlər ümumiyyətlə nadir hallarda mediaya müraciət edirdilər, yalnız onlardan bəziləri müəyyən təsir hiss edirdi. Həmin seçicilər etiraf edirdi ki, onların seçiminə media deyil digər amillər (yaxınlarının, dostlarının, digər şəxlərin dilə tutmaları) təsirini göstərmişdir.

Fikir lidrləri konsepsiyası (və ya məhdud effektlər nəzəriyyəsi)

Bakulev: “Lazarsfeld olduqca ciddi nəticəyə gəldi: kütləvi informasiya vasitələrinin ən mühüm təsiri ondan ibarətdir ki, onlar seçicilərdə düzgün seçim etmələri əminliyini möhkəmləndirirlər”. maraqlıdır ki, öz seçimləri üzərində möhkəm dayananlar fəal şəkildə KİV-dən istifadə edir, tərəddüd edənlər isə digər şəxslərə - müstəqil nəzər nöqtəsi olan və namizədlərin çıxışlarında şəxsən iştirak edən nüfuzlu şəxslərə üz tuturdular. Bu tədqiqat əsasında Lazarsfeld fikir liderləri konsepsiyası adlandırılan konsepsiyanı vermiş oldu. Həmin nəzəriyyəyə əsasən nüfuzlu şəxslər, mütəxəssislər (kütləvi kommunikasiyalar deyil) seçki kompaniyası gedişində seçimi etməmiş seçicilər üçün başlıca informasiya mənbəyi oldu. Məhz KKV deyil, onlar qərarların qəbul edilməsinə daha təsirə malikdir. Lazarsfeld belə insanları fikir liderləri, məsləhət üçün onlara müraviət edənləri isə fikir tərəfdarları adlandırıdı.