Kafedra: Fənn: kurs iŞİ: Fakultə: Qrup

Strateji marketinq planlaşdırılması prosesi

Qeyd edildiyi kimi, strateji marketinq planlaşdırılması iki sə­viy­yədə: 1) müəssisə və 2) müstəqil strateji biznes vahidləri səviyyəsində həyata keçirilir. Müəssisənin və onun strateji biznes va­hidlərinin missiya və məqsədləri bəzi hallarda üst-üstə düş­mədiyinə, plan­laşdırma üzrə on­ların səlahiyyətləri və
13
planlaşdırmanın əhatə miqyası müxtəlif olduğuna və digər səbəblərə görə strateji marke­tinq planlaşdırıl­ması prosesi bu səviyyələrdə bir-birindən xeyli fərq­lənir.

4. 
   Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması
   

Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması prosesi bir neçə ardıcıl mərhələlərdə həyata keçirilir (1.1 saylı şəkil).
Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılmasının birin­ci mərhə­ləsində müəs­si­sənin biznes fəaliyyə­tinin missi­ya­sı müəyyən­ləş­di­ri­lir. Marketinqə aid ədəbiyyatda müəssisənin missiyasının 1) müəssisənin fəaliyyətinin əsas istiqamətlərinin dəqiq müəyyən edilməsi üsulu kimi formalaşdırılması və 2) mis­si­ya/duyma (hissetmə) konteks­tində forma­laşdırılması ideyası mövcuddur.
Birinci ideyanın tərəfdarı olam marketinq üzrə tanınmış amerikalı alim T. Levitt müəs­sisənin missiyasını onun məhsullarının alıcıların hansı tələbatlarını ödəməli oldu­ğu və bunun üçün hansı funksiyalar yerinə yetirməli olduğu əsasında müəy­yən edilməsini, R. Akoff isə müəs­si­sə­nin missiyasını onun təyi­na­tına dair ge­niş mənada formalaşdırılmış və uzun­müd­dətli perspek­tivə hesablan­mış və bu biznesi oxşar bizneslər­dən fərq­lən­dirən bəyan­namə kimi müəyyın­ləşdirilməsini təklif edirlər. Deməli, bu yanaşmaya görə müəssisə özünün missiyası ilə hansı fəaliyyət növü ilə məşğul olduğunu və ya olmağı nəzərdə tutduğunu, hansı istehlakçıların hansı tələbatlarını ödədiyini
14
v ə ya ödəmək istədiyini, istehlakçılara hansı faydalar təklif etdiyini bəyan etmiş olur.
İkinci yanaşmanın müəllifləri olan A. Kemp­bell və K. Tovadey mis­siy­anı müəssisənin a) təyi­na­tını, yəni nə üçün mövcud olmasını və tək­lif edilən məhsuldan kimlərin fay­da­landığını, b) strategiya­sını yəni, müəssisənin hansı bizneslə məşğul olduğunu və ya hansı bizneslə məşğul olmaq istəməsini, c) ümumi dəyər­lər sis­te­minin, yəni müəssisənin ali rəh­bərliyinin nələrə inanmasını və özünü necə aparmalı olduğunu və ç) dav­ranış normala­rının məcmusunu nəzərə almaqla daha geniş mənada müəy­yən etməyi təklif edirlər.
Bu yanaşmanın tərəfdarı olan F. Kotler isə A. Kemp­bell və K. Tovadeydən fərqli olaraq hesab edir ki, müəssisənin missiyası 1) müəs­sisənin tarixini; 2) müəssisənin mülkiyyətçilərinin və heyətin mövcud davranış tərzini və fəaliyyət üsulunu; 3) ətraf mühit amillərinin mövcud vəziy­yətini; 4) məqsədinə nail olması üçün zəruri resursların mövcud­luğunu və 5) müəssisənin fərqli xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla müəyyən edilmə­lidir.
15
Beləliklə, müəssisənin missiyası dedik­də, onun təyinatı, nə ilə məş­ğul olması və ya nə ilə məşğul olmaq istəməsi, müəssisənin davranış üsulları və dəyərlər sistemi, alıcıların hansı tələbat­larını ödəməsi başa düşülür. Missiya anlayışının məzmunundan görünür ki, o müəssisənin isteh­sal etdiyi məhsul və ya məhsullarla, texnologiya ilə deyil bazarın, isteh­lakçıların tələbatına yö­nəldilir və onun əsasında müəyyən edilir. Çünki, isehlakçıların təbii tələbatı daimidir, bazardakı məhsullar isə müvəq­­qətidir, müəyyən dövrdən sonra bazar­dan çıxarılır. Məsələn, komp­­yuter istehsal edən müəssisələrin missiy­ası kompyuter isteh­salı kimi deyil, istehlakçının informasiya problemini, çətin və çox hesablama tələb edən əməliyyatların yerinə yetirilməsi və ya­xud avto­matlaşdırılmış iş yerlərinin yaradılmasını təmin edən fəaliyyət kimi müəy­yən edilə bilər.
Müəssisənin missiyası müəyyənləşdirilər­kən aşağıdakı amillər nəzərə alınır:
Müəssisənin tarixi. Hər bir müəssisə özünün inkişaf, fəaliyyət və ba­zar siyasəti tarixinə malikdir, fəaliyyət göstərdiyi müddətdə istehlak­çıların şüurunda müəyyən bir mövqe qazanmışdır. Buna görə də missiya hazırla­narkən bunlar nəzərə alınmalıdır və müəssisəyə missi­ya­sına uyğun olmayan bizneslə (hətta mənfəətli olsa belə) məşğul olmaq məqsə­də­uy­ğun deyildir. Məsələn, «Marks & Spencer» kompaniyasının 20 yaşından aşağı gənclər üçün ucuz və aşağı keyfiyyətli paltar satışına keçməsi çox az ehti­mal olunan variantdır.