Marketinqin idarə edilməsi prosesi Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati strukturu Marketinqin idarə edilməsi prosesi

2. Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati strukturu
Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati quruluşu dedikdə bilavasitə bu və ya digər dərəjədə market­inq fəaliyyətilə məşğul olan işçilərin çalışdığı şöbə və ya bölmələrin məjmusu başa düşülür. Marketinqin təşkilati strukturunun düz­gün və bazar situasiyasına uyğun qurulması müəssisənin bazar fəaliy­yə­ti­nin müvəffəqiyyətlə həyata keçi­ril­məsini, onun rəqabət mübarizəsində rəqabət üstünlüyü əldə etməsini təmin edir. (Şəkil 1)
Müəssisənin mar­ketinq fəaliyyətinin idarəetmə strukturu aşağıdakı tələb­lərə javab verməlidir:
- marketinq fəaliyyətinin məqsədləri vəhdət təşkil etməlidir;
- marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi strukturu mümkün qədər sadə olmalıdır;
- müəssisənin bölmələri arasında marketinq fəaliyyətinə və müəssi­sənin digər fəaliyyət sahəsinə aid olan informasiyanın ötürülməsini təmin edən effekt­li kommunikasiya sistemi mövjud olmalıdır;
- vahid tabeçilik prinsipi mövcud olmalıdır;
- marketinq idarəetmə strukturu mümkün qədər azpilləli olmalıdır.
Marketinqin idarəetmə strukturuna bir sıra amillər təsir edir. Müəssisə­nin mar­ketinq xidmətinin təşkilati quruluşu konkret olaraq müəssisənin böyüklüyündən və idarəetmə strukturundan, onun istehsal etdiyi məhsulların çeşidinin genişliyin­dən, fəaliyyət ərazisindən, bazarın tipindən, real bazar situasiyasından, rəhbərliyin biznesə baxışlarından və idarəetmə fəlsəfəsindən və bu kimi digər amillərdən asılı olaraq qurulur.




Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati quruluşunun formaları. Marke­tinqin idarə edilməsinin təşkilat strukturu, əsasən, funksional, məhsul, regional, bazar və bunların kombinasiyaları əlamətlərinə görə təşkil olunur.
Marketinqin funksional təşkilati quruluşunda marketinq fəaliyyə­ti­nə aid olan funksiyalar, əməliyyatlar və ya işlər ayrı-ayrı struktur bölmələrinə təh­kim olunur (şəkil 3). Marketinqin funksional təşkilat quruluşundan əsasən xırda, məh­sul çeşidi və fəaliyyət bazarları məhdud olan müəssisələr istifadə edirlər.

Marketinqin bu idarəetmə strukturunun üstünlüyü onun sadəliyi, az xərc tələb etməsi, hər bir icraçı­nın vəzifə öhdəliklərinin və vəzifələrinin dəqiq müəy-yənləşdirilməsi imkanı, işçi­lə­rin konkret funk­si­yalar üzrə ixtisaslaşmasıdır.

Lakin bu idarəetmə strukturunun bir sıra çatışmazlıqları da mövjuddur. Bura əsasən məhsul üzrə ixtisaslaşmış bölmənin olmaması səbəbindən məhsul çeşidinin ge­nişləndirilməsi işlərinin keyfiyyətinin aşağı düşməsi, marketinqin müxtəlif funksiyalarını həyata keçiriən bölmənin maraqlarının, həmçinin həmin bölmələrin maraqları ilə bütünlükdə müəssisənin maraqlarının uyğun gəlmədiyi halda dar qrup maraqlarının meydana çıxması və bunun nətijəsində ziddiyyətli situasiyaların yaranması, işçilərin innovasiyaların tətbiqində maraqlı olmaması, meydana çıxan problemlərin operativ həll edilməsinin çətinliyi və s. aid edilir. Həm də müəssisənin istehsal etdiyi məhsul çeşidinin və fəaliyyət bazarlarının sayı art­dıqja bu çatışmazlıqların sayı da artır.
Məhsul yönümlü idarəetmə strukturunda marketinq xidməti müəssisənin istehsal etdiyi müxtəlif məhsul çeşidi və çeşid qrupları üzrə təşkil edilir və onlar üzrə bütün marketinq fəaliyyəti bu struk­tur bölmələrinə təhkim edilir (şəkil 4). Bu idarəetmə strukturundan, bir qayda olaraq, iri, qeyri-mərkəzləşdirilmiş idarəetmə prinsipi əsasında fəaliyyət göstərən müəssisələr, yəni filialları muxtar qaydada fəaliyyət göstərən, spesifik xüsusiyyətlərə malik olan və geniş çeşidli məhsul istehsal edən müəssisələr istifadə edirlər.

Bu idarəetmə strukturu hər bir məhsulun xüsusiyyətlərini, istehlakçıların tələ­bat­larını, alış motivlərini və davranışını daha dərindən öyrənməyə və bunun sayə­sin­də, bazara daha tez və aktiv uyğunlaşmağa, həmçinin hər bir məh­sulun bazar uğuruna və ya uğursuzluğuna görə məsuliyyət daşıyan bölməni müəyyən­ləş­dirməyə imkan verir.

Marketinq bölməsinin işçilərinin öhdəliklərinin və vəzifələrinin geniş olması, ayrı-ayrı məhsul üzrə marketinq xidmətlərinin fəaliyyətlərindəki paralelçilik, baha başa gələn idarə­et­mə pillələrinin yaranması imkanı, məhsul çeşidi həddən artıq geniş olduqda marketinq fəaliyyətinin effektliyinin azalması və ida­rə aparatı xərjlərinin səviyyəsinin artması və bu kimi digər neqativ halların meydana çıxması imkanı bu idarəetmə strukturunun başlıja çatışmazlıqların­dan­dır.
Marketinqin idarə edilməsinin bazar yönümlü idaəetmə strukturunda marketinq xid­məti bazarlar (istehlakçı qrupları) üzrə təşkil olunur və həmin bazarlardakı mar­ketinq fəaliyyəti müvafiq marketinq bölməsi tərəfindən həyata keçirilir (şəkil 5).

Bazar yönümlü idarəetmə strukturundan istehlakçılarının məhsul seçimi və davranışı bir-birindən fərqlənən, həmçinin məhsulları spesifik xidiət tələb edən bazarda fəaliyyət göstərən müəssisələr istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturu hər bir bazarın tələbatlarının xüsusiyyətini nəzərə almağa və məhsul-ları həmin tələbatlara uyğun olaraq differensiallaşdırmağa, hər bir bazara uyğun gələn mar­ketinq strategiyası və marketinq kompleksi hazırlamağa və s. imkan verir. Lakin, onun bu üstünlükləri ilə yanaşı bir sıra ça­tış­mazlıqları vardır: idarəetmə strukturu kifayət qədər mürəkkəb, heyətin ixtisaslaşma səviyyəsi aşağıdır, müx­təlif ba­zar­lar üzrə yaradılmış marketinq xidmətlərinin fəaliyyətində paralel­çilik mövjuddur, çox xərc tutumludur və s.

Müəssisələrdə marketinq fəaliyyəti regional idarəetmə strukturu üzrə təşkil edildikdə marketinq xidməti ayrı­-­ayrı regionlar üzrə təşkil edilir. Başqa sözlə desək, müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi hər bir region üzrə ayrıja marketinq xidməti (o, müs­tə­qil də ola bilər) təşkil edilir (şəkil 6).
Bu idarəetmə strukturundan əsasən transmilli korporasiyalar, dünyanın müxtəlif ölkə və region­la­rında məhsul satan müəssisələr istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturu hər bir regionun istehlakçılarının tələbatlarını, onların adət-ənənələrini, dəyərlər sistemini və davranışlarını, həmçinin həmin regio-nun sosial-iqtisadi, siyasi, demoqrafik, mədəni və digər ətraf mühit amillərini daha dərindən nəzərə almağa imkan versə də, müxtəlif bölmələrin fəaliy-yətində paralelçiliyin meydana çıxmasına və onların fəaliyyətinin əlaqələn-dirilməsinin çətinləşməsinə və s. gətirib çıxarır.

Bir sıra müəssisələr marketinqin idarəetmə strukturunu hazırlayar­kən konkret şəraitdən asılı olaraq yuxarıda qeyd edilən idarəetmə strukturlarının kombinasiyasından, yəni çox əlamətli idarəetmə strukturundan istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturunun mümkün variantlarından biri aşağıdakı şəkildə verilmişdir (şəkil 7).

Müəs­sisənin marketinq xidmətinin tərkibində, bir qayda olaraq, marketinq tədqiqatları, satış, planlaşdırma, kommunikasiya və servis xidmətləri bölmələri yaradılır.