Mövzu I. MarketiNQİn kommunikasiya sistemi, ONUN Marketinq fəALİYYƏTİNDƏ yeri VƏ rolu

4.2. Şəxsi satışın mahiyyəti, əsas prinsipləri və həyata keçirilməsi prosesi
Kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən biri olmaqla, şəxsi satış çox qədim tarixə malik olan kommersiya fəaliyyətinin bir növü hesab edilir. Bu fəaliyyətlə məşğul olan şəxsləri müxtəlif cür adlandırırlar: -ticarət agentləri, əlaqələndiricilər, ticarət məsləhətçiləri, satış üzrə mütəxəssislər, kommuvayecerlər və s. Bunlardan ən çox istifadə ediləni ticarət agentləridir.
Güclü rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərən firmalar müştərilərə istiqamətlənən satış konsepsiyasından, o cümlədən, şəxsi satış metodlarından geniş istifadə etməyə çalışırlar. Bu məqsədlə böyük məbləğdə vəsait xərcləməkdən belə çəkinmirlər. Onlar öz ticarət agentlərini hər bir müştərinin, tələbatını aşkar etməyi bacarmaq və bu tələbatı ödəmək imkanına malik olmaq istiqamətidə öyrədirlər. Ticarət agentləri ayrı-ayrı müştərilərlə əlaqə yaradır, onların uzun müddətli perspektiv tələbatlarının ödənilməsi və bunun üçün firmanın məhsulunun daha çox uyğun gəlməsi barədə məsləhətlər verirlər və onları müqavilə bağlamağa inandırırlar. Alıcılar ticarət agentlərinin şəxsi keyfiyyətlərinə, onların problemlərinə diqqətlə yanaşmalarına, tələbatlarını başa düşmələrinə, səliqəli və hazırlıqlı olmalarına xüsusi diqqət yetirirlər. Bu zaman ən yüksək qiymətləndirmə keyfiyyət , şəxsi ləyaqət, etibarlılıq, başlanılan işi axıra çatdırmaq qabiliyyəti və s. hesab olunur.
Şəxsi satışı həyata keçirən ticarət agentləri fəaliyyətlərinin birinci mərhələsində potensial alıcıların aşkar edilməsi ilə məşğul olurlar. Bunun üçün müxtəlif mənbələrdən, o cümlədən əvvəlki satış məlumatlarından, KİV-in məlumatlarından, yarmarkaların hesabatlarından, müxtəlif ticarət təşkilatlarının məlumatlarından istifadə etməklə potensial istehlakçıların ümumi siyahısı hazırlanır və onların hər birinin əvvəlcədən qiymətləndirilməsi həyata keçirilir.
Ticarət agentləri potensial müştəriləri müstəqil surətdə axtarıb tapmağı bacarmalıdırlar və onları maliyyə imkanları, tələbatları, yerləşdikləri ərazi baxımından qiymətləndirməlidirlər. Ticarət agentləri potensial müştərilər haqqında kifayət qədər geniş məlumat toplamalıdırlar. Onlar hər bir müştəri ilə şəxsi görüş keçirmək, telefonla zəng etmək, məktub yazmaq haqqında qərar qəbul etməli olurlar.
Potensial istehlakçılarla birbaşa əlaqəyə girməzdən əvvəl ticarət agentləri onların tələbatları, xoşladıqları əmtəə markası, alıcılıq qabiliyyətləri və digər xüsusiyyətləri barədə məlumatlar toplayırlar. Belə məlumatlar müxtəlif rəsmi və qeyri rəsmi kanallar vasitəsilə əldə edilir. Potensial alıcılar haqqında kompyüterdə məlumatların bazasını yaratmaq praktiki cəhətdən daha əhəmiyətli olur.
Hər bir konkret müştəri ilə ünsiyyət yaratmağın ən əlverişli vaxtını seçmək lazım gəlir. Ticarət agentləri müştərilərə yanaşmağın strategiyasını hazırlayırlar. Onlar sonrakı münasibətlərə yaxşı başlanğıc vermək məqsədiilə müştərini lazımi səviyyədə qarşılamalı, salamlamalı, geyimi, rəftarı, danışıq tərzi ilə onlarda xoş təsəvvür yaratmalıdırlar.
Növbəti mərhələdə əmtəənin təqdimatı və nümayiş etdirilməsi həyata keçirilir. Ticarət agenti əmtəə haqqında müştəriyə kifayət qədər geniş məlumat verir, diqqəti əmtəənin verə biləcəyi faydalara yönəldir, istehlak xüsusiyyətləri barədə danışır, diqqəti cəlb edir, maraq doğurur, bütün bunların köməyi ilə müştərini malı almağa sövq etməyə çalışır. Bu mərhələdə satılan malı birbaşa nümayiş etdirmək və yaxud videomaterialdan istifadə etmək daha səmərəli hesab olunur. Əmtəəni nümayiş etdirərkən potensial alıcını yaxşı dinləməyi bacarmaq olduqca vacibdir.
Əmtəələrin nümayiş etdirilməsi və danışıqların aparılması prosesinidə potensial alıcılarda adətən müəyyən narazılıqlar, etirazlar olur. Ticarət agentləri bu cür narazılıqları və etirazları aradan qaldırmağı bacarmalı, söhbəti elə istiqamətlərdə aparmalıdırlar ki, alıcılar özləri öz suallarına cavab tapa bilsinlər, etiraz üçün əsas qalmasın.
Ticarət agentləri yuxarıda qeyd olunan mərhələlərdə mal alınması üzrə bağlanılacaq müqavilənin şərtlərini artıq müəyyən dərəcədə müzakirə etmiş olurlar. Odur ki, müqavilə bağlanması mərhələsində danışıq prosesi özünün son həddinə çatır. Bu zaman müştərinin müqavilə bağlamağa hazır olduğu anı tutmağı bacarmaq olduqca vacibdir. Bacarıqlı ticarət agentləri müştərini müqavilə bağlamağa inandarmaq üçün bir neçə üsuldan istifadə edirlər və şəraitdən asılı olaraq bu üsullardan ən səmərəlisini seçməyi bacarmalıdırlar.
Sonuncu mərhələdə ticarət agenti müqaviləyə uyğun olaraq malların göndərilməsi, qurulması, ümumiyyətlə müqavilə şərtlərinin yerinə yetirilməsini izləyir, nəticələri yoxlayır və qiymətləndirir. Bu zaman alıcının istehlak prosesində yaranan narazılıqları yeni yaranan tələbatları öyrənilir, narazılıqların aradan qaldrılması və yeni tələbatların ödənilməsi istiqamətində zəruri tədbirlər həyata keçirilir. Bir çox firmaların, xüsusən də istehsal- texniki təyinatlı məhsullar satan firmaların ticarət agentləri məhsulu satdıqdan təqribən bir ay sonra alıcılarla əlaqə yaradırlar. Aparılan söhbəti firmanın xeyrinə istiqamətləndirməyə çalışırlar.
Firmalar ticarət aparatının agentlərinin fəaliyətini ayrı-ayrılıqda təhlil edir, qiymətləndirirlər. Şəxsi satışın səmərəli təşkilinin əsas şərtlərindən biri professional hazırlığa malik olmayan mütəxəssislər şəxsi satışla məşğul ola bilərlərmi sualına cavab verilməsindən ibarətdir. Adətən şəxsi satışla məşğul olan mütəxəssisləri üç qrupa bölürlər:
1. Satışın həcminin artırılması və yeni istehlakçıların tapılması ilə məşğul olan mütəxəssislər. Onlar potensial istehlakçıların tələbatlarını öyrənirlər və sonradan onlara müəssisənin məhsulu haqqında informasiya çatdırırlar.
2. Firma ilə uzun müddət ticarət əlaqələri olan istehlakçılarla təkrar müqavilələrin bağlanması ilə məşğul olan mütəxəssislər. Onlar üçün ən vacib məsələ ondan ibarətdir ki, bilsinlər hansı müştəriyə, müəssisənin məhsulundan hansı həcmdə və nə vaxt lazım ola bilər.
3. Məhsulun nümayiş etdirilməsi, satışı və müştəriyə çatdırılması prosesində köməklik göstərən mütəxəssislər. Bu cür mütəxəssislər malların nümayiş etdirilməsini təşkil edirlər, mağazanın əməkdaşlarına satış zalında malları daha səmərəli yerləşdirməyə kömək edirlər, istehlakçılara texniki xidmət göstərirlər, satılan malların qurulması və işə salınmasında istehlakçılara texniki yardım göstərirlər, kadrların hazırlanmasında iştirak edirlər və s.
Şəxsi satışın yuxarıda qeyd olunan prinsipləri ticarət agentinə alıcılarla birbaşa müqavilə bağlanmasına imkan yaradır. Lakin ticarət agentlərini sadəcə alıcılarla müqavilə bağlamaq və əmtəə satışını həyata keçirmək qane etmir. Onları geniş imkana malik olan müştərini tapmaq, ələ keçirmək və əldə saxlamaq daha çox maraqlandırır. Odur ki, əksər firmalar müştərilərlə uzunmüddətli, ikitərəfli qarşılıqlı əlaqələr qurmağa və yaranan xoş münasibətləri qoruyub saxlamağa çalışırlar.