Mövzu I. MarketiNQİn kommunikasiya sistemi, ONUN Marketinq fəALİYYƏTİNDƏ yeri VƏ rolu

Mövzu V. Marketinqin kommunikasiya sistemində ictimaiyyətlə əlaqə və «Pablik Rileyşiz» konsepsiyası
5.1. İctimaiyyətlə əlaqə.
Müəssisənin istehsal-satış problemlərinin həll edilməsində ictimaiyyətlə işgüzar əlaqənin yaradılması olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Belə əlaqələrin olmaması, ictimaiyyətin müəssisənin fəaliyyəti haqqında kifayət qədər informasiya əldə etməsinə imkan vermir, bəzən isə müəssisə və yaxud onun məhsulu haqqında düzgün olmayan fikir formalaşır. Deməli, keyfiyyətli məhsul istehsal etmək, marketinq fəaliyyətini həyata keçirmək istehsal-satış fəaliyyətinin səmərəli nəticələrinə nail olmaq üçün kifayət deyildir. Əgər istehsalçı ictimaiyyət tərəfindən düzgün qəbul edilməzsə, onda ən keyfiyyətli məhsulu belə satılmaya bilər. Deməli, ictimaiyyətə müəssisə və onun məhsulu haqqında kifayət qədər informasiya ötürülməlidir. Bu işin həyata keçirilməsi istiqamətlərindən biri də ictimaiyyətlə əlaqə yaradılmasından ibarətdir. Bu prosesin əsasını isə təbliğat təşkil edir.
Təbliğat müəssisənin qarşısında qoyulan məqsədlərə nail olmaq üçün mövcud və potensial alıcılar tərəfindən oxunulan, baxılan və eşidilən bütün informasiya yayımı vasitələrindən pulsuz istifadə olunmasını nəzərdə tutur.
Təbliğatdan müəssisə və onun məhsulu haqqında, xidmət və digər fəaliyyət istiqamətləri haqqında xoş təəssürat yaratmaq, onları şöhrətləndirmək üçün istifadə edilir. Müəssisələr özlərinə və yaxud məhsullarına diqqəti cəlb etmək və ya onlar haqqında formalaşmış xoşagəlməz təəsüratları aradan qaldırmaq məqsədilə təbliğata müraciət edirlər. Ayrı-ayrı ölkələr turizm fəaliyyətini inkişaf etidrmək, xarici sərmayəni ölkəyə cəlb etmək məqsədilə də təbliğatdan istifadə edirlər.
Müasir dövrdə təbliğat daha böyük məqsədə xidmət edən bir fəaliyyətə, ictimai rəyin formalaşdırılması üzrə fəaliyyətə (pablik rileyşnz) çevrilmişdir. İctimaiyyətlə əlaqə üzrə fəaliyyətin qarşısında bir sıra vəzifələr, o cümlədən. firmaya müsbət münasibətin formalaşdırılması, təşkilatlarla, istehlakçı qrupları ilə əlaqələr yaradılması, arzuorlunmaz şaiyələrin və məlumatların yayılmasının qarşısının alınması və s. dayanır. Bu vəzifələri yerinə yetirmək məqsədilə firmalar mətbuatla əlaqələrin yaradılması və onun qorunub saxlanılması, müəssisə və onun məhsulu haqqında zəruri informasiyanın yayılması, firmadaxili və xarici əlaqələr üzrə fəaliyyətin həyata keçirilməsi, qanunverici və hökumət təşkilatları ilə əlaqələrin yaradılmasına yönəldilən lobbizm, firmanın ölkənin ictimai və sosial həyatında rolu və mövqeyinin izah edilməsi üzrə fəaliyyətin həyata keçirilməsi kimi digər vəzifələri də yerinə yetirirlər.
Təbliğatı həyata keçirən mütəxəssislər adətən firmanın qərargahında yerləşən ictimai rəyin təşkili şöbəsində çalışırlar. Şöbənin əməkdaşları əmtəə marketinqinin problemlərinin həllinə yardımçı olmaqla yanaşı, müxtəlif istehlakçı qrupları, qanunvericilik və hakimiyyət orqanlarının nümayəndələri kimi müxtəlif ünsiyyət auditoriyaları ilə əlaqələr yaradırlar. Bəzi firmalar təbliğatla məşğul olan mütəxəssisləri marketinq şöbəsinə daxil edirlər. Bu isə əmtəə marketinqi ilə təbliğatı daha yaxşı əlaqələndirməyə imkan verir.
Təbliğatın az-az hallarda həyata keçirilməsinə baxmayaraq, o ictimaiyyətə yaddaqalan təsir göstərə bilər. Firma təbliğat üzrə ifnormasiya yayımını pulsuz həyata keçirdiyinə görə o çox ucuz başa gəlir.
Firma təbliğat üzrə maraqlı material hazırlamağa nail olursa, ondan digər informasiya yayımı vasitələri də istifadə edirlər. Bu isə reklama çəkilən xərcə xeyli qənaət etməyə imkan verir. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, ictimaiyyət təbliğata reklama nisbətən daha çox inanır.
Firmanın rəhbərliyi əmtəə təbliğatından nə vaxt və necə istifadə edilməsi məsələsini həll edərkən, onun vəzifələrini müəyyən etməli, təbliğat müraciətlərini hazırlamalı, onun yayım vasitələrini seçməli, təbliğat üzrə fəaliyyət planını hazırlamalı, bu planın həyata keçirilməsini təmin etməli, ona nəzarət etməli, əldə edilən nəticələri qiymətləndirməlidir.
Təbliğat tədbirlərinin həyata keçirilməsi bir sıra vəzifələrin yerinə yetirilməsini nəzərdə tutur:
1.Məhsul haqqında məqalələr hazırlamaq, onları aparıcı curnal və qəzetlərdə yerləşdirmək;
2. Məhsulun xassələri haqqında məlumatlar hazırlayıb, onları mütəxəssislərin müzakirəsinə çıxarmaq;
3. İstehlakçılar qrupu, dövlət idarələri və müxtəlif etnik icmalar üçün xüsusi təbliğat kompaniyasını həyata keçirmək.
4.Əldə olunmuş nəticələri sonradan qiymətləndirmək üçün vəzifələrə uyğun olaraq konkret məqsədlər müəyyənləşdirmək.
Təbliğat üzrə mütəxəssislər ilk növbədə əmtəə haqqında materialları hazırlamaladırlar. Bununla yanaşı firma ictimaiyyət tərəfindən daha yaxşı tanınmasını istəyə bilər. Bu halda təbliğat üzrə mütəxəssis bu vəzifəni yerinə yetirmək üçün müvafiq materialları axtarıb tapmalı və ondan istifadə etməlidir.
Bu cür materiallar böyük axtarışlar nəticəsində əldə edilir. Seçilmiş materiallar məhz firmanın özü haqqında yaratmağa çalışdığı surəti əks etdirməlidir. Belə materialar çatışmadıqda təbliğat üzrə mütəxəssis firmanın sponsor sifəti ilə çıxış edəcəyi tədbirlərin həyata keçirilməsini təklif edə bilər. Bu cür tədbirlər müxtəlif məqsədli auditoriyaya yönəldilmiş maraqlı materialların yayılmasına geniş imkan yaradır. Belə xarakterə malik olan tədbirlər müxtəlif əyləncəli proqramların, müsabiqələrin, moda nümayişlərinin və bu kimi xüsusi tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.
İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili üzrə tədbirlər bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqəsi olan dörd müxtəlif mərhələni özündə birləşdirir:

1. 
   Məsələnin qoyuluşu;
   
2. 
   Tədbirlər proqramının işlənib hazırlanması və smetasının tərtibi;
   
3. 
   Proqramın yerinə yetirilməsi;
   
4. 
   Tədbirlərin nəticəsinin qiymətləndirilməsi.
   

İctimaiyyətlə əlaqənin yaradılması üzrə həyata keçirilən təbliğat tədbirləri onlara diqqətlə yanaşmağı tələb edir. Təbliğat üzrə mütəxəssislər materialları hazırlayıb, informasiya yayımı vasitələrində yerləşdirərkən onları redaktorlarla razılaşdırmalıdırlar. Bu məqsədlə informasiya yayımı vasitələrinin redaktorları ilə şəxsi münasibətlərin yaradılması olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Təbliğat mütəxəssisləri redaktorlara necə material lazım olduğunu başa düşməli və bu materialların onlar tərəfindən istifadə edilməsinə çalışmalıdırlar.
İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsində bir sıra üsullardan istifadə edilir. Bu üsulların əsaslarından biri xəbərlərin yayılmasıdır. Mütəxəssislər firma və onun məhsulu haqqında xəbərlər yayılmasının tarixini yaradırlar. Bu bəzən öz-özünə yaranır. Bəzən isə mütəxəssislər bunun üçün hansısa bir tədbirin həyata keçirilməsini təklif edirlər.
İctimaiyyətlə əlaqənin təşkilinin digər üsullarından biri də açıq şəkildə əyani olaraq çıxış etməkdir. Bu cür çıxışlar firmaya və onun məhsuluna məşhurluq gətirir. Firma rəhbərləri müəyyən tədbirlərdə çıxış etməli olurlar və yaxud curnalistlərin suallarına cavab verirlər. Bu cür əyani görüşlər və çıxışlar adətən firmanın imicini yüksətlməyə xidmət edirlər.
İctimaiyyətlə əlaqənin geniş yayılmış üsullarından biri də müxtəlif xüsusi tədbirlərin həyata keçirilməsidir. Bu cür tədbirlərə press konfransların keçirilməsini, sərgilərin və yarmarkaların təşkilini, firmalar tərəfindən təşkil olunan estrada ulduzlarının konsertlərini və s. aid etmək olar.
Bütün bunlarla yanaşı ictimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssislər məqsədli auditoriyaya təsir göstərmək məqsədilə kitabça, məqalə, curnal və s. formada çap materialı da hazırlayırlar.
Firmalar ictimaiyyətlə əlaqə yaratmaq və öz müsbət obrazını formalaşdırmaq məqsədilə bir sıra ictimai tədbirlərdə iştirak edirlər, bəzən isə onlara sponsorluq edirlər.
Firmalar ictimaiyyətlə əlaqənin təşkili üzrə həyata keçirdikləri tədbirlərin nəticələrini daima qiymətləndirirlər. Lakin bu tədbirlər digər stimullaşdırma vasitələri ilə birgə istifadə olunduğuna görə, onların firmanın fəaliyyətindəki rolunu qiymətləndirmək o qədər də asan deyildir. Eyni zamanda digər vasitələrdən istifadə etməzdən əvvəl bu tədbirlərdən istifadə etdikdə, qiymətləndirmə nisbətən asan olur.
Bütün təbliğat tədbirlərinin hşəyata keçirilməsinin son məqsədi məhsul satışının, mənfəətin məbləğinin artırılmasıdır. Odur ki, bütün hallarda ən münasib qiymətləndirmə satışının həcminə və mənfəətin səviyyəsinə göstərilən təsirin ölçülməsidir. Lakin bu göstəricidən intensiv surətdə keçirilən reklam və satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin təsirini çıxmaq lazım gəlir ki, bu da olduqca çətin və mürəkkəb bir məsələdir.