Mövzu İstehlakçi davranişinin təДQİQİ План: İstehlakçı davranışı nəzəriyyələri



Yüklə 349.47 Kb.
səhifə1/3
tarix22.04.2017
ölçüsü349.47 Kb.
  1   2   3
Mövzu 3. İSTEHLAKÇI DAVRANIŞININ TƏДQİQİ

План:

3.1. İstehlakçı davranışı nəzəriyyələri

3.2. Son istehlakçıların davranışına təsir edən amillər

3.3. İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi

3.4. Satınalma qərarlarının qəbulu metod və modelləri

3.5. Son istehlakçıların satınalma qərarları qəbul etməsi prosesi

3.6. İşgüzar istehlakçıların satınalma qərarlar qəbul etməsi prosesi
3.1. İstehlakçı davranışı nəzəriyyələri

İstehlakçıların tələbatları müxtəlif olduğu kimi onların satınalmaya dair qərar qəbul etməsi, məhsul seçərkən və satın alarkən etdikləri hərə­kətlər, davranışlar da müx­təlifdir. Məsələn, bir qrup istehlakçılar “fayda-qiymət” nisbə-tini, başqa bir istehlakçılar qrupu cəmiyyətdə qəbul edilmiş adətləri, üçüncü istehlakçılar qrupu isə ünsiyyət auditoriyasının zövqünü nəzərə almaqla məhsul alırlar. Buna görə də bazarda uğur qazanmaq, yüksək istehsal-maliyyə nəticə­lə­rinə nail olmaq istəyən müəssisələr bazar­ları seqmentləş­dir­mək­lə, həmin seqmentlərə daxil olan istehlak­çıların tələbatlarını öyrənməklə yanaşı onların davranışlarını öyrən­məli və marketinq proqramları tərtib edərkən onları nəzərə almalıdır.



İstehlakçı davranışı dedikdə, məh­­sulun seçilməsi və alınması ilə əlaqədar situasi­ya­­larda və bilavasitə məhsulun alınması, həmçinin məhsu­lun istifadə olun-mamış hissə­sin­dən “xilas olma” prosesində onların etdik­ləri hərəkətlərin məc­mu-su, onların özlərini apar­­ma­sı başa düşülür.

İstehlakçıların davra­nışının öyrənilməsinin və onun modelləş­diril­mə­sinin məq­sə­di isteh­lak­çıların məhsul seçərkən və alarkən etdikləri hərə­­kətlərin müəy­yən­ləş­dirilməsi, onları eyni və ya oxşar davranış tərzinə görə qruplaşdırılması və bu qruplara xas olan qanuna­uyğunlaqları müəy­yən et­məklə onlara təsir vasitələ-rinin tapılması və seçilməsidir.

İsehlakçı davranışının öyrənilməsi problemi və istehlakçı davranışı nəzəriy-yələri bazarlarda rəqabət mübarizəsinin kəskinəşməsi və bunun nəticəsində bu mübarizədə üstünlüyün qorunub saxlanmasının və satışının çətinləşməsi nəticəsin-də meydana çıx­mışdır. Belə ki, bazar, isteh­lak­çılar uğurunda rəqabət mübarizə-sinin kəskinləşməsi isteh­salçı və tacirləri isteh­lakçıların daha dərin­dən öyrənilmə-sinin, başa düşülməsinin və onlara təsir etmənin daha effektli metodlarını axtarıb tapmağa məcbur etdi. Bütün bunların nəticəsində psixologiyda əsası C. B. Vatson tərə­findən qoyulan yeni bir cər­yan – bihe­viorizm cəryanı (behaviour sözündən götürülmüş və ingilis dilindən tərcü­mədə davranış, manevir etmək deməkdir) yarandı. Bu cərəyana görə istehlakçının hərəkətləri, davranışı stimul və reaksiya arasındakı əlaqənin nəticəsidir. Biheviorizm nəzəriyyəsinin tərəfdarları göstərirlər ki, istehlakçı stimulların təsirinə məruz qalaraq müəyyən hərə­kət­lər edir və müəyyən davranış göstərirlər. Əgər stimulun təsiri müsbət nəticəyə, məmnunluğa səbəb olur­sa onda istehlakçının davranışı təkrar olunur. Əgər stimul məmnunluq yarat­mırsa, əksinə məyus­luğa səbəb olursa, onda istehlakçı əvvəl göstərdiyi davranışı, etdiyi hərəkət­ləri təkrar etmir. Beləliklə, biheviorizm nəzəriyyəsi istəni-lən davranışın əldə edilən müka­fatdan (möhkəmləndirmədən), məmnunluqdan və ya məyusluqdan asılı olduğunu təsdiq edir.Başqa sözlə desək, daima təkrar olunan və istehlakçının müsbət nəticə əldə etmə­sinə, məmnunluğuna səbəb olan istənilən stimul istehlakçının ona cavab reaksiyasını güc­ləndirir və onda dayanıqlı satın-alma vərdişi yaradır.

Möhkəmləndirmə (mükafatlandırma) özünü istehlakçının müəyyən davra-nışında büruzə verən cavab reaksiyası ehtimalını artıran istənilən hadisə və ya vasitə, stimul isə bu tip reaksiyaının meydana çıxması ehti­malını artıran marketinq alətləridir. Qeyd etmək lazımdlr ki, stimullaş­dırma mükafatlandırmadan fərqlənir. Belə ki, subyektiv olaraq müka­­fat, müka­fat­landırma kimi nəzərdən keçirilən həvəsləndirmə hadisəsi və faktı həyata keçirilən hərə­kəti, davranışı gücləndirməyə bilər. Bu halda müka­fatlandırma stimul olmur. Həvəslən­dirmə tədbiri yalnız istehlakçının cavab reaksiyasının təkrarlanmasına səbəb olduqda sti­mul olur. Məsələn, qiymət güzəştləri və ya kupon kimi həvəsləndirmə tədbirləri təkrar satın­almaların sayının və satışın həcminin artmasına səbəb olursa, onda bu mükafat-lamdırma alətləri stimul olur, bu həvəsləndirmə tədbiri təkrar satın­almaların sayı­nın və satışın həcmunun artımasına səbəb olmursa, onda qiymət güzəştləri və ya kupon stimul olmur.

Biheviorizm davranınşın möhkəmləndirməsində (mükafatlandırıl­masında) mərkəz­ləşir, lakin bu nəzəriyyədə onun sarsıdılması (boğulması) məsələsinə baxılmır. Bihevio­rizm mahiyyətcə bizim müsbət nəticə və ya fayda ilə möhkəm-ləndirilmiş şeylərə öyrəşdiyimiş, başqa sözlə, müsbət nəticə və ya fayda vermiş davranışın təkrarlanacağını təsdiq edən təlim psixologoyasıdır. Möhkəmləndirmə (mükafatlandırma) uzun müddət davam etdikdə hər bir hərəkət, fəaliyyət mükafat-landırıldığından təlim daha surətlə baş verir. Lakin möhkəmləndirmə (mükafat-landaırma) dayan­dırıldıqda həmin davranış həyata keçirilmir. Bir çox psixoloqlar assosiyalar əsasında təlimi onun ən adi tipi hesab edir. Təlimin assosi­ya­lara əsaslanan bu üsulu ilə yanaşı mükafatsız həyata keçirilən və neytral stimula əsaslanan üsulu da mövcudur. Məsələn, alıcı hər hansı bir məhsulu mağazada görə və həmin məhsulu ala bilər. Təlimin digər bir üsulu da təqlidetmə üsuludur. Bu üsul­da alıcının, istehlakçının davranışı başqalarını təqlid etməsi və ya ona oxşa-maya çalışması nəticəsində baş verir. Məsələn, alıcı hər hansı bir ticarət markasını pərəstiş etdiyi və oxşamağa çalışdığı məşhur insanın istifadə etdiyinə görə ala bilər. Şərti reak­si­yanı yaradan mükafatlandırma dayandırıldıqda, məsələn, qiymət güzəştləri kampaniyası dayandırldıqda o, baş vermir.

Biheviorizm nəzəriyyəsini yalnız effekt qanunu adlanan anlayışa əsaslanmaqla izah etmək mümkündür. Effekt qanununa görə istehlakçı müsbət nəticə əldə etməyə səbəb olan hərəkətləri, davranışı təkrar etməyə, mənfi nəticə yaradan hərəkətlərdən, davranış­dan isə yayın­mağa çalışır. Marketinq mütəxəs-sisləri üçün biheviorizm nəzəriyyəsinin dəyər­liliyi, faydalılığı ondan ibarətdir ki, onlar marketinq fəaliyyətinin idarə edil­mə­sində, o cümlədən istehlakçı davranı-şının tədqiqində effekt qanununun təsdiq etdiyi aşağı­dakı biheviorist müddəa-larından istifadə edə bilərlər:

- rəqib məhsulların, ticarət markalarının sayı çox olduqda isteh­lakçının seçim imkanı və deməli, bazar mövqeyi daha güclü olduğundan onun konkret ticarət marka­sın­dan asıllılığı aşağı olur;

- istehlakçı rəqib məhsullarla, məsələn, Lada və Mersedes markası ilə müqyisədə tələbatına daha çox uyğun gələn, ona daha çox fayda vəd edən, yəni onun üçün daha çox əlavə stimul yaradan məhsulun, məsələn, Volvo markasının satın alınmsına üstünlük verir;

- istehlakçının rəqib markalarla müqayisədə onu daha az təmin edən və ya əvvəlki satınalmadan narazı qaldığı ticarət markasını təkrar alması ehtimalı (rəqib markalar əlça­tan oldğu halda) həddən artıq aşağıdır və ya sıfıra bərabərdir;

- alıcı rəqib markalarla nüqayisədə daha yüksək satınalma effekti yaradan və ya daha yüksək fayda əldə etməyə imkan verən, əvvəlki satın almalarından məmnun olduğu tica­rət markasını təkrar satın almağa çalışır;

- alternativlərin keyfiyyətinin və digər xüsusiy­yət­lərinin bərabər­liliyi halında istehlakçı daha ucuz olan ticarət markasının alınmasına üstünlük verir;

- digər şərtlərin bərabərliyi halında istehlakçının əvvələr ona müsbət effekt əldə etməyə imkan vermiş ticarət markasını alması ehtimalı çox yüksəkdir;

- əvvələr alıcıya müsbət effekt əldə etməyə imkan vermiş mövcud stimullar (məsə­lən, ixtisaslaşmış mağazalarda satınalmalar) alıcını həmin satın almalara oxşar satın­almalar həyata keçirməyə sövq edir;

- yalnız istehlakçının təcrübəsi müsbət effekt təmin etdiyi müd­dət­də o, təkrar satınalmalar həyata keçirir. Başqa sözlə desək alıcının təcrübəsi ona müsbət effekt əldə etməyə imkan vermədiyi andan təkrar satınalmalar baş vermir;

- istehlakçının əvvəllər oxşar situasiyalarda mükafatlandırılmış hərə­kətləri və ya fəaliy­yətləri (məsələn, sevimli markanın axtarışı) gözlə­nilmədən uğur-suzluqla nəticələn­dikdə o, emosional davranışa oxşar davranış nümayiş etdirir.

Qeyd etmək lazımdır ki, biheviorizm nəzəriyyəsinin fərqli versi­yaları: a) klassik şərt­lənmə, b) istəyin zəiflədilməsi və c) qismən müka­fat­landırma (vaxtaşırı möhkəmlən­dirmə və ya şirnikdirmə) versiyaları möv­cuddur. Məsələn, klassik şərtlənmə nəzəriyyəsi müəyyən daxili və kənar stimulların müəyyən davranışın yerinə yetirilməsinə və məhsula tələbatın formalaşdırılmasına səbəb olduğunu nəzərdə tutursa, qismən mükafat­lan­dırma versiyası­nın tərəfdarları müntəzəm, hər dəfə müka­fat­lan­dırılan dav­ranışın bu mükafatlandırma dayandırıldıqda davam etməyəcəyini söylə­yirlər.

Versiyasından asılı olmayaraq biheviorizm marketinq mütəxəs­sis­lərinə istehlkçı dav­ra­nışını başa düşməyə və bunun sayəsində məhsula tələbatın formalaşdırılmasına və ya tələbatın həcminin artırılmasına səbəb olan təsiretmə vasitələri tapılmasında, həmçinin satışın həvəsləndirilməsi proqramlarının hazırlanmasında onlara kömək edir. Hətta bəzi tədqi­qat­çılar onun sərhədlərini genişlən­dirməyə və onun prinsiplərini bütün men­tal hadisələrə tətbiq etməyə cəhd etmişlər.

Keçən əsrin 70-ci illərin əvvələrində istehlakçı davranışının təd­qiqndə koqnitiv psixo­logiyadan (idrak və ya dərketmə psixolo­giyasından) geniş istifadə edilir. Koqnitiv psixologiya qav­ra­yış və idrakı, onlarla bağlı olan yadda saxla-manı, diqqət təzahürlərini, dildən istifadəni, problemlərin həlli kimi məsələləri və manipulyasiyanı öyrənir. Mütə­xəs­sislər koqnitiv psixo­logiyaya əsaslanmaqla istehlakçı davranışının marketiq fəaliy­yə­tinin idarə edilmə­sində nəzərə alınması zəruri olan aşağıdakı xüsusiyyətlərini aşkar etmişlər [76, s. 142-143]:

- istehlakçılar belə güman edirlər ki, hər hansı bir məhsul kate­qo­ri­yasına aid olan xarakteristika həmin kateqoriyaya daxil olan bütün ticarət markalarına xasdır. Məsələn, ağızı yaxalamaq üçün istifadə edilən maye­nin xoşagəlməz dadı var;

- istehlakçılar və ya alıcılar öz secimləri və mühakimələri üçün inkar­edici dəlillər (sübutlar) deyil, təsdiqedici dəlillər tapmağa çalışırlar. Bundan başqa təsdiqedici dəlillərlə koqnitiv planda əməliyyat aparmaq, onlarla işləmək asandır. Belə ki, hər hansı bir ticarət marka­sını almamaq məsləhətini alan şəxs diqqətini həmin markanın xeyrinə olmayan fakta yönəldə bilər;

- istehlakçılar və ya alıcılar birmənalı olmayan məlumatları öz gözləntilərinə uyğunlaşdıraraq onlarla manipulyasiya etməyə meyil­li­dir­lər. Məsələn, amerika istehsalı olan bütün avtomobillərin keyfiyyəti aşağıdır;

- həm çox pis, həm də çox yaxşı təcrübə böyük ehtimalla uzun müddət yadda qalır;

- eyni bir məhsul kateqoriyasına aid olan ticarət markaları bir sıra göstəricilərinə görə oxşar olduqda həmin markaların məhz oxşar əlamətləri diqqəti cəlb edir ki, bu da onları pis fərqlənən markalara çevirə bilər. Buna görə də öz markalarının fərqləndirici xüsusiyyətlərini nəzərə çatdırmağın satıcılar üçün cox böyük əhəmiyyət var;

- istehlakçıların və ya alıcıların müəyyən bir markaya əvvəlcədən üstünlük verməsi toplanan informasiyanın tipi ilə yanaşı onun miqdarına təsir edə bilər. Əgər birinci infor­masiya həmin üstüntutmanı möhkəm­ləndirirsə, informasiya axtarışı dayandırılır; birinci informasiya həmin üstün­tutmanı möhkəmləndirmə-dikdə isə, çox güman ki, informasiya axtarışı davam etdirləcək. Çünki bu halda istehlakçı və ya alıcı özünün üstüntutmasını təsdiqləyən informasiya, belə bir informasiya təqim edən “məsləhətçilər” axtaracaq;

- satınalmalar yerinə yetirlərkən istehlakçıların və ya alıcıların inamı kifayət qədər güclü olduqda onlar özünə güvənməyə, inamı həddən artıq zəif olduqda isə tərəddüdə meyilli olurlar. Özünə güvənmə alter­nativlərin səthi təhlilinə, inam-sızlıq və ya kifayət qədər olmayan inam isə seçimdə qətiyyətsizliyə gətirib çıxarır.

- alıcılar gəliri sevməkdən daha çox həcmcə ona bərabər itkini sevmirlər. Başqa söz­lə desək, itkinin yaratdığı məyusluq, qəmlənmə həcimcə ona bəraər tutlan gəlirin doğur­duğu sevincdən daha çox olur. Məsələn, 10 manat artıq ödədiyini aşkar edən alıcı­nın bundan məyus olma hissi 10 manat həcmində gözlənilməz əlavə gəlir əldə etmə hissindən daha böyük olur. Deməli, satıcılar alıcını aldatmamalıdırlar.

Marketinqdə banisi Z. Freyd olan psixoanaliz nəzəriyyəsinin bəzi müdəal-larından da istifadə edilir. Belə ki, bu nəzəriyyə marketinqdə məh­sulun dərk edilməmiş (qavra­nıl­mamış) əhəmiyyətinin və ya xüsusiy­yət­lərinin identifikasiya-sına kömək edir. Z. Freyd hesab edir ki, bir sıra hallarda hərəkət və şeylər, o cümlədən məhsul və xidmətlər alıcının sev­diyi hər hansı bir şeyi simvolizə etdyindən müəyyən simvollardan istifadə etməklə alıcının diqqətini məhsula və xidmətlərə cəlb etmək və ya ona müsbət münasibət yaratmaq mümkündür. İsteh-salçılar və tacirlər isə bundan istifadə edərək alıcılarda məh­sul almağa ən güclü, dərin inam yaradan reklam kampaniyası və ya kommersiya müra­ciəti hazırlaya bilər.

İstehlakçı davranışının öyrənilməsində yuxarıda qeyd edilən nəzəryyələrlə yanaşı faydalılıq və gözləmə (intizar) nəzəriyyəsindən, sosiologiyadan, sosial psixologiyadan, qermenevtikadan və sosial antro­po­logiyadan da istifadə edilir.

3.2. Son istehlakçıların davranışına təsir edən amillər

İstehlakçıların davranışı, hər şeydən əvvəl, onların tipologiyası (tipi) ilə müəy­yən olunur. İstehlakçıların tipologiyası dedikdə, çoxlu sayda müx­təlif davra-nışa malik isteh­lak­çıların oxşar və ya eyni davranış əlamətlərinə görə tipik istehlakçı qrup­larında birləş­di­rilməsi başa düşülür. Bu baxımdan istehlakçılar iki iri qrupa: 1) son istehlakçılara və 2) işgüzar istehlakçıkara bölünürlər. Hər iki istehlakçı tipi­nin davranışının öyrə­nil­məsi və modelləşdirilməsi “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır.

Son istehlakçıların məhsul almasının məqsədi şəxsi istehlak, məh­suldan fayda götür­məkdir və onların istehlak etdikləri məhsulların çeşidi geniş və müx­təlifdir. Onların seçim imkanları da genişdir. Bundan başqa onların məhsul al­masına dair qərarlar qəbul etməsi prosdurunu müəyyən edən heç bir rəsmi sənəd və ya təlimat mövcud deyil, satın­alma qərar­larının qəbul edilməsində çox az sayda şəxslər iştirak edir, əksər hal­da istehlakçı və ya alıcı təkbaşına qərar qəbul edir və satınalmanın həyata keçirilmə­sinə az vaxt sərf olu­nur. Bütün bunlar bu və ya digər dərəcədə son isteh­lakçıların davranışına təsir ed­ən amillərdə öz əksini tapır.

Son istehlakçıların davranışına təsir edən amilləri iki böyük qru­pa: mar­ke­tinq amil­lərinə və istehlakçının şəxsiyyəti ilə əla­qədar olan amillərə böl­mək olar.

Son istehlakçıların davranışına təsir edən marketinq amil­ləri­ məh­sul, qiymət, satış kanalları və satışın həvəsləndirilməsi ilə əlaqədar olan amil­lər aiddir. Marketinq amil­ləri bu və ya digər dərəcədə isteh­lakçının davranışına və məhsul seçiminə stimul­laş­dırıcı təsir edir.

İstehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə və ya fərdi amillərə mədəniyyət amilləri, sosial amil­lər, istehlakçının şəxsi (fərdi) keyfiyyəti ilə əlaqədar olan amillər və psi­xoloji amillər aiddir.

Artıq II fəsildə qeyd etdiyimiz kimi, mədəniyyət amil­lərinə bəşəri və milli mədə­niyyət, submədəniyyətlər, insanların özlərinə, bir-birinə və cə­miyyətə münasibəti, milli adət-ənənələr və digər mədəniyyət amilləri daxil­dir. Müxtəlif mədəniyyətlər, məsələn, fərdiçiliyin mükafatlandırma səviyyəsinə, insanların qətiy-yətsizlikdən qaçmağa cəhd etmə səviyyəsinə, cəmiyyətdə kimin - kişininmi və a qadınınmı hakim mövqeyə malik olmasına və s. görə bir-birindən xeyli fərqlənir. Antropoloq Edvard Xoll marketinq mütəxəssiləri üçün maraq kəsb edən iki əsas mədəniyyət fərqini: a) “monoxronik vaxt” və b) “poloxronik vaxt” mədəniyyətini qeyd edir. Monoxronik mədəniyyətlərə (məsələn, Almaniyada) müəyyən edilmiş rejimə ciddi əməl edilməsi və zirəklik, diribaşlıq xasdırsa, polox­ronik mədəniyyətdə (məsələn, ərəb ölkələrində) insanlar eyni zamanda bir neçə işlə məşğul olmağa öyrəşmişlər ki, bu da işlərin yerinə yetirilməsi qrafikinin tərtib edilməsini və onların vaxta görə uzlaşdırılmasını çətin­ləşdirir.

Eyni bir mədəniyyətə aid olan insanlar ümumi dəyərlərə və simvollara malik olurlar. Simvollar hər hansı bir şeyi ifadə etməklə məna kəsb edən əhəmiyyətli şeylərdir. Məsələn, hər bir dövlətin bayrağı həmin ölkənin rəmzi olmaqla onu simvolizə edir. Mədəni dəyərlər cəmiyyətdə yüksək qiymətləndirilən, dəyərəndirlən və ya həyat tərzinə münasibətdə üstün tutulan, əməl edilməsi zəruri olan normalardır. Hər hansı bir mədəniy­y­ət üçün xarakterik olan həyat tərzi simvol və hadisələrin ümu­mi­liyindən asılıdır. Məhz simvol və hadisələr qarşılıqlı münasibətlər mane­rasına və ziddiyyətlərin, fikir ayrılığının aradan qaldırılması imkan­larına təsir edir. İstənilən cəmiyyətin normal fəaliyyəti üçün həmin cəmiyyət ümumi norma və dəyərlərə malik olmalıdır. Buna görə də hər bir cəmiy­yət üçün həmin norma və dəyərlər böyük simvolik əhəmiyyət kəsb edir. Məsələn, geyim­lərində xüsusi stilə üstünlük verən istehlakçılar qrupu üçün paltar onların dəyərlər siste­mini simvolizə edir.

Bəzi sosioloqların fikirinə görə mədəniyyət və insanların bu mədəniyyət çərçivə­sində məhsulların nəyi ifadə etməsi, nəyi simvolizə etməsi onların davranışını müəyyən edir. Mədəniyyət istehlakçıların məq­sədlərinə və onların bu məq­səd­lərə nail olmasının münasib vasitələrinə dair təsəvvürlərinə, bu isə məhsula və satışın həvəsləndirilməsi metod­la­rına, həmçinin onları qavramasına təsir edir.

Hər bir mədəniyyət çərçivəsində, bir qayda olaraq, müəyyən əlamətlərə, məsələn, insanların dini və etnik mənsubiyyətinə, yaşına, yerləşdiyi coğrafi əraziyə və s. görə iden­tifaksiya edilən submədəniyyətlər mövcuddur. Onlara daha geniş mədəniyyət amillərinin təsir etməsinə baxmayaraq submədəniyyətlər yüksək dərəcədə nəzərə çarpan olduqda o, müstəqil seqmentləşdirmə meyarı ola bilər.

Bu amillər istehlakçıların davranışını müəyyən edən ən mühüm amil­lərdir. Çünki, insanlar üstünlük verdiyi dəyərlər sisteminə, adət-ənənələrinə və mədəni səviyyəsinə uyğun gələn məhsulların alınmasına üstünlük verir və həmin məhsul­ları alırlar.

İstehlakçıların davranışına təsir edən sosial amillərə ictimai si­nif­lər, referent qrup­lar, ailə və şəxsin sosial statusu və rolu aiddir. İstehlakçılar məh­sul satın alınması prose­sin­də, bir qayda olaraq, mütləq daxil olduğu sosial sinfin, referent qrupun və ailənin təsi­rinə məruz qalır və öz status­larına uyğun gələn məh­sul seçir və alırlar.

Marketinq baxımından referent qrup məhsulun seçilməsində və alınmasında eyni standartlara və normalara əməl edən, eyni davranış nüma­yiş etdirən isteh-lakçılar qrupu­dur. Referent qruplar iki qrupa: a) normativ funksiya və b) müqa-yisəli funksiya yerinə yetirən qruplara bölünür. Normativ funksiya yerinə yetirən referent qrup istehlakçıların öz davranış standartla­rının formalşdırılmasında davranışlarını əsas kimi qəbul etdikləri refe­rent qrupdur. Müqayisəli funksiya yerinə yetirən refe­rent qrup isə istehlakçılar şəxsi key­fiyətlərini və alıcı davra-nışını qiy­mət­ləndirərkən özlərini müqayisə etdikləri referent qrup­dur. Bundan başqa müəyyən istehlakçılar üçün referent qrup müsbət və ya mənfi referent qrup ola bilər. İnsanlar, adətən, müsbət referent qrupu etiraf edir, özlərini onlarla eyniləşdirməyə, bu qrupa aid olmağa və ya onlarla əlaqə yarat­mağa cəhd edir, mənfi referent qrupu qəbul etmirlər, onlar kimi olma­mağa çalışırlar. Referent qrupların bu xüsu­siy­yət­lərini nəzərə alan istehsalçı müəssisələr və tacirlər onların davranışına, standartla­rına daha çox uyğun gələn mar­ke­tinq kompleksi hazırlaya və bununla onların rəğbətini qazana və məh­sullarına loyallıq yarada bilər. Bundan başqa müəssisə istehlakçılara onla­rın davra­nışının müsbət referent qrupun davra-nışı ilə uzlaşmadığını, ona uyğun gəlmə­di­yini göstərməklə həmin istehlak­çıların davranışını özlərinə faydalı istiqmətdə dəyişmə­sinə nail ola bilər.

İstehlakçıların davranışına və onların satınalmaya dair qərar qəbul etməsinə referent qru­pun üzvlərinin rolu və statusu (ranqı) da təsir edir. Çünki qrup daxilində onun ayrı-ayrı üzvləri müxtəli rol yerinə yetirə bilər və müxtəlif statusa malik ola bilər. Məsələn, ənən­əvi olaraq, evdar qadın ailədə iki rol: həm ana, həm də “təsərrüfat müdiri” rolunu yeri­nə yetirir və bu rolların hər birini yerinə yetir-dikdə müxtəlif davranış nümayiş etdirir. Bunu nəzərə alaraq istehlakçı davranışını öyrənərkən referent qrupun rol və satusuna xüsusi diqqət yetirmək lazımdır.

İstehlakçı davranışına sosial kateqoriya olan sosial siniflər də ciddi təsir edir. Sosial sinfin üzvləri cəmiyyətin digər təbəqələri ilə müqayisədə təxminən eyni sosial-iqtisadi statusa malik olurlar. Marketinqdə istehlak­çılar məşğuliyyət növünə və gəlirlərinə görə qruplara bölünür. Lakin bəzi tədqiqatçılar insanların təhsil səviyyəsi, həyat stili, prestiji və dəyərləri kimi amilləri daha səciyyəvi meyarlar hesab edərək istehlakçıların sosial siniflərə bölünməsində onlardan da istifadə edilməsini məqsədəuyğun hesab edirlər. Müx­təlif sosial siniflər müxtəlif şəraitdə yaşayır və işləyir­lər və bu, onlar arasında kom­mu­nikasiyanın yaradılma-sını çətinləşdirir və əksər hallarda onların düzgün başa düşül­məməsinə səbəb olur. Məsələn, hər hansı bir sosial sinifə müsbət təsir göstərən inan­dırma strategiyası, digər bir sosial sinif üçün effektli olmaya bilər. Hədəf auditoriya­sının hansı sosial sinifə aid olduğunu bilmək istənilən reklam kampaniyasının təşkili üçün ən zəruri və faydalı informasiya hesab edilir. İstehlakçının üstünlük verdiyi dəyərlər satın­almaların həyata keçirilməsi modelləri ilə əlaqəli olduğundan istehlakçıların sosial vəziyyəti onların dəyərlər siste­mini başa düşmək və anlamaq üçün oriyentir, səmt göstə­rən rolunu yerinə yetirir. Sosial siniflər paltar, avtomobil, ərzaq məhsulları və bu kimi digər məhsulların alınmasında meyar kimi istifadə edilə bilər.

İstehlakçıların davranışına təsir göstərən növbəti amillər qrupu is­tehlakçının şəxsi keyfiyyəti ilə əlaqədar olan amillər və ya fərdi amillər­dir. Bura istehlak-çıların şəxsiy­yət tipi, onların gəlir­ləri­nin səviyyəsi, yaş qrupu, məşğuliyyət növü, həyat tərzi və s. kimi şəxsi xarakterizə edən amillər aiddir. Şübhəsizdir ki, bu amillər məhsulların seçilməsinə və satınalınmasına ciddi təsir edir.

İstehlakçıların davranışına təsir edən ən mühüm amillərədən biri onların gəlirləri­nin həcmihəyat səviyyəsidir. Hələ XIX əsrin sonla­rında iqtisadçı T. Veblen göstərirdi ki, gəlirləri zəruri yaşayış minimum­dan yüksək olan insanlar onun çox hissəsini “həmvə­tən­lərinin hörmətinə və qibtəsinə” səbəb olan məhsul-ların alınmasına sərf edirlər. Müşa­hi­dələr göstərir ki, bu gün gəlirlik səviyyəsi aşağı olan ev təsərrüfatlarının istehlak xərc­ləri­ndə ərzaq məhsullarının alınması xərcləri kifayət qədər yüksək paya, istirahətə və səhiyyə xidmətlərinə sərf edilən vəsaitlər cüzi paya malikdirsə, onlar ucuz və aşağı key­fiy­yətli məhsulların alnmasına üstünlük verirlərsə, gəlirlik səviyyəsi yüksək olan ev təsər­rüfatlarının istehlak xərclərində isə ərzaq məhsullarının alınması xərcləri ilə yanaşı istira­hətə və səhiyyə xidmətlərindən istifadəyə sərf edilən vəsaitlər də yüksək çəkiyə malikdir. Bu ailələr daha keyfiyyətli və ekoloji təmiz ərzaq məhsulların alınma-sına, dəbəuyğun geyimlərə üstünlük verir, baha avtomobillərin, zinət əşyalarının və təmtəraq məhsul­ları­nın alınmasına da kifayət qədər pul xərcləyirlər.



Həyat tərzi dedikdə, insanın gündəlik həyatının xüsusiyyətləri və bu xüsusiy­yət­lərin onların fəaliyyətində, maraqlarında, davranışlarında və ba­xışla­rın­da ifadəsi başa düşülür. Məsələn, sağlam həyat tərzinə malik və ya meyilli insan-lar sağlamlıqlarına ciddi diqqət yeti­rir və sağlamlıqlarını təmin edən məhsulların istifadəsinə üstünlük verir, spirtli içki­lər, siqaret və sağlamlıqları üçün təhlükəli olan bu tip məhsulların istifadəsindən imtina edirlər.

Şəxsiyyət tipi dedikdə, insanın ətraf mühitə, onu əha­tə edən icti­ma­iyyətə daya­nıqlı və təkrar münasibəti ilə müəyyən edilən psixoloji xü­susiyyətlərin məcmusu başa düşülür. Bu amilə görə istehlakçılar özləri haqqında nə fikir­ləş­məsi, aqressivliyi, tələb­kar­lığı, özünə inamlılığı, müstəqilliyi, meh­ribançılığı və s. xüsusiyyətləri ilə xarak­terizə olunur. Bu amillər müsəyyən şəxsiyyət tipi ilə istehlakçının konkret məhsulu seçməsi arasında qarşılıqlı əlaqənin əsaslandırıl-ması üçün vacib meyarlardan biridir. Məsələn, “Ford” markası müstəqil, impul-isiv, özünə inamlı, cəsur, mərd və dəyşikliklərə müsbət yanaşan alıcıların, “Chev-rolet” markası isə mühafizəkar, qənaətcil, prestijinin qayğısına qalan, ifratçılıqdan qaçan və o qədərdə cəsur olmayan alıcıların maşını hesab edilir.

İnsanların davranışına və məhsul seçiminə onun yaşı, yəni həyat dövranının hansı mərhələsində olması da təsir edir. Belə ki, insanlar yaşa dolduqca onların zövqləri və müx­təlif məhsullara münasibəti dəyişir. Məsələn, insanların böyük əksəriyyəti cavan yaşlarında dəbə uyğun geyin­məyə, asudə vaxtlarini dostları, tanışları ilə birgə geçirməyə üstün­lük verirsə, qoca yaşlarında onlar sağlamlığına daha çox diqqət yetirir, həkimlərin xidmətindən daha çox istifadə edir və geyimlərinə isə əvvəlki kimi yanaşmırlar.

Yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçıların davranışına təsir edən əsas şəxsi keyfiyyət amillərindən biri, bəlkə də, ən vacibi psixoloji amillər­dir, isteh-lakçının psixoloji durumu­dur. Hətta belə deyirlər ki, isteh­salçılar məhsul yaradır, psixoloqlar isə istehlak­çı­ların psixoloji duru­muna təsir etməklə həmin məhsula tələbat formalaşdırır, istehlakçıları həmin məh­su­lu al­mağa təhrik edirlər. İstehlak-çıların psixoloji durumu onların ticarət mar­kasına düşünülmüş və ya instinktiv münasibətini (müsbət və ya mənfi) formalaşdırır. Məsələn, braziliyalı qadınların kiçik yaşlı uşaqları üçün ye­məkləri özlərinin hazır­lama­larına üstünlük verdi­yindən və bu səbəbdən də konserv­ləşdirilmiş məhsullar­dan istifadə etmə­dik­lərindən, yəni yerli qa­dınların konserv­ləş­dirilmiş məhsullara psixo­loji münasibəti neqativ ol­duğundan konservləşdirilmiş Gerber uşaq yemək­ləri Braziliya bazarın­da uğur qazana bilməmişdir [12, s. 234].

Psixoloji amillərə a) dəyərlər və dəyərlər sistemi, b) motiv və motivasiya, c) müna­sibət və d) qavrama aiddir.



Dəyərlər insanların nəyə hörmət etdiyini, bu isə onların həyat stilini əks etdirir. İnsan­ların dəyərlərini bilməklə onlar üçün nəyin vacib, əhəmiyyətli və faydalı olduğunu aşkar etmək, başa düşmək mümkündür. Zahirən dəyərlər predmetə və hadisələrə xas olan xüsusiyyət kimi çıxış edir. Lakin vaciblik, əhəmiyyətlilik və faydalılıq dəyərlərə təbiə­tən, obyektin daxili strukturunun gücünə görə öz-özlüyündə xas deyildir. O, insan­la­rın maraqlı olduğu və ya tələbat hiss etdiyi konkret xüsusiyyətin subyektiv qiymətlən­dirilməsinin nəticəsidir. İnsanların dəyərləri yalnız məzmunu ilə deyil, həm də vacibliyi, əhəmiyyətliliyi ilə xarakterizə olunur. İnsanların üstünlük verdiyi dəyərləri vacibliyinə, fay­dalılığına və əhəmiyyətinə görə təhlil etməklə onların dəyərlər sisemini müəy­yən­ləş­dirməyə nail olunur. Başqa sözlə, insanların dəyərlərinin iyerarxiyası onların dəyərlər sistemini təşkil edir. Dəyərlər sistemi sosial və predmet gercəkliyində insanın gündəlik oriyentirləri, onun ətrafdakı predmetlərə və hadisələrə müxtəlif praktiki münasibətinin ifadəçisi rolunu yerinə yetirir.

Dəyərlər və dəyərlər sistemi istehlakçıların nələrə üstünlük verdi­yini, dünyagörü­şünü və həyat sitilini əks etdirdiyindən dolayi olaraq onla­rın davranış və seçmlərinə də təsir edir. İnsanların dəyərləri və dəyərlər sistemi kifayət qədər dayanıqlıdır. Lakin cəmiy­yətdə baş verən dəyşik­liklərin, məsələn, insanların təbiətə, özlərinə və bir-birinə və bütünlükdə cəmiyyətə münasibətində baş verən dəyişikliklərin təsirinə məruz qalaraq dəyərlər və dəyərlər sistemində, xüsusən də ikinci dərəcə dəyərlər və dəyərlər sistemində müəyyən müddətdən sonra bəzi dəyişiklilər baş verir. Məsələn, son illərdə meşələrin küt­ləvi məhv edilməsi, bəzi heyvan növlərinin məhv olması, ətraf mühitin çirklənməsi, qlo­bal istiləş­mə və bu kimi neqativ hadisələr insanların təbiətə münasibətinin dəyişməsinə, ətraf mühitin mühafizəsi və heyvanların müdafiəsi təşkilatlarının yaranmasına səbəb oldu. Bu isə onların təbiətin qoyununda dincəlməyə, turizmə və s. marağının və bunun üçün zəruri olan məhsullara (məsələn, alaçıqlara, idman ayaqqablarına və s.) tələbatın atmasına və əksinə, bəzi məhsullara, məsələn, heyvan dərsindən hazırlanmış geyim məh­sul­larına və ayaq­qa­bılara tələbatın azalmasına səbəb oldu. İstehsalçı və ticarət müəssi­sələri özlərinin məhsullarının reklam kampaniyalarının təşkilində də insanların dəyərlər və dəyərlər sistemindən çox baçarıqla yararlana və reklam müraciətlərində özlərinin məhsullarının onların dəyərlər sisteminə uyğun gəldiyini ön plana çəkə bilər.

Dəyərlər həmçinin insanların duyğusallığı (emosionallığı) ilə sıxı surətdə əlaqəlidir və onların təsiri altında fopmalaşır. İstehlakçılar satınal­maya dair qərarlar qəbul edərkən bir sıra hallarda seçim meyarlarında müəyyən kompromisə gedir, onları uzlaşdırmağa çalı­şır və bu zaman özlərinin dəyərlərini və dəyərlər sistemini nəzərə alırlar. Məsələn, ucuz avtomobil almaq istəyən alıcı bahalı avtomobillərinin servis xidmətinin səviyyəsinin yüksək olduğunu nəzərə alaraq həmin avtomobili almaqdan imtina edə və nisbətən baha avtomobil ala bilər, yəni onun baha olmasını qənaətcilliyi ilə kompen­sasiya edə bilər. Bununla əlaqədar olaraq seçim meyarlarında kompromisə gedilməsi, seçim meyarlarının uzlaşdırılması emosinal çalarlara malik ola bilər. Bu isə koqnitiv disso­nansın yaranma­sına səbəb ola bilər.

Bundan başqa insanların və deməli, istehlakçıların dəyərlərinə təhlükə, sayğısızlıq onlarda duyğusal ehtirasın yaranmasına, bu isə onların emosional surətdə öz dəyərlərini müdafiə etməsinə gətirib çıxarır. Bu səbəbdən istehlakçılar, əksəriyyət hallarda, dəyər­lə­rinə və dəyərlər siste­minə uyğun gələnməyən məhsulların alınmasından imtina edir və əksinə, onlara uyğn məhsullar almağa üstünlük verirlər.



Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar tərə­fin­dən nizam­lan­ması və dərk edilməsi və bunların əsasında onu əhatə edən mühitə dair təsəv­vür­lərinin for­ma­laşdırılması prosrsidir. İstehlakçı istəni­lən obyekti, o cüm­lədən marke­tinq obyek­tini üç element: dərk etmə (an­lama), yadda saxlama və təsirə məruz qalma vasitəsi ilə qav­rayır. Bu amil­lə­rin təsiri altında istehlakçıda ticarət markasının imici (imic dedikdə, isteh­lakçının malik olduğu informasiyaya və təcrübsinə əsaslanmaqla tic­rət markasını ümumi qavraması başa düşülür) formalaşır.

Qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçılar məhsula çoxsaylı faydaların, özəlliklərin (xüsu­­siyyətlərin) məcmusu kimi yanaşdıqlarından və qavrama selektiv xarakter da­şı­dı­ğın­dan, yəni istehlakçılar informasiyanı seçmə qay­­dasında – özlərinin tələbatlarına və psixoloji durumlarına uyğun qay­dada dərk etdiklərinə, yad­da saxladıqlarına və interpre­tasiya et­dik­lərinə görə onlar eyni bir məhsulu müx­təlif cür qavrayırlar. Məsələn, kos­me­tika vasitələrinin daimi istifadəçiləri arasında aparılan seçmə sorğu nəticəsində (sorğunun gedişində onlar kosmetika məhsullarının 12 xüsu­siyyətini qiy­mətləndirmişlər) məlum olmuşdur ki, istehlakçılar “Rubins­ten”, “Lauder” və “Lancome” markalarını yük­sək keyfiyyətli, lakin müalicəvi əhəmiyyəti zəif olan kosmetika vasitəsi kimi, “Biot­herm” və “Clarins” markalarını isə güclü müalicəvi əhəmiyyətli, lakin keyfiyyəti yüksək olmayan kos­metika vasitəsi kimi qavrayırlar. Marketoloqlar istehlakçıla-rın məhsulu və onun ayrı-ayrı xüsusiyyətlərini qavramasını öyrənmək üçün oxşarlığının qavrama kartındanxüsusiyyətlərin qavrama kartından geniş istifadə edirlər və bu təhlilin nəti­cə­lərindən məhsulların mövqeyləşdirilməsi və kommunikasiya stra­tegiyasının hazır­lan­­masında və ya mövcud strategi­ya­ların dəyişdirilməsində istifadə edirlər.

Qavrama problemi marketinq üçün mühüm həyati maraq kəsb edir. Çünki satın­alma mahiyyət etibarı ilə iki prosesdən: a) məhsul təklifinin qavranılması prose­sin­dən və b) bu qavramaya əsaslanan məntiqi seçim prosesindən ibarətdir.

Marketinq mütəxəssisləri qavramaya xüsusi maraq göstərirlər. Bu, bəzi hallarda prin­sipal münasibətə toxunmadan və ya dayanıqlı münasibətin mövcud olmadığı halda qavramanı transfaormasiya etməklə, onu dəyişdirməklə əlverişli münasibətin formalaş­dı­rılmasının mümkün­lüyi ilə izah edilir. Marketinq menecer-ləri çalışırlar ki, istehlakçıların təklifi qavraması həmişə onları satınalmaya sövq etsin.

İstehlakçının davranışına təsir edən ən mühüm amillərədən biri də onun müəssisə­nin marketinq təkliflərinə münasibətidir. Münasibət dedikdə fərdin özünün keçmiş təcrü­bəsinə və toplanmış informasiyaya əsaslanaraq bəzi obyekt-ləri qavramasını, ona inamını və duyğusunu təşkil etdən və gələcək davranışını müəyyənləşdirən əqli, təfəkkür pro­sesi başa düşülür [3, s. 201]. İstehlakçı özünün dəyərlər və dəyərlər siste­min­dən, obyekti qavramasından, məlumatlılıq səviy-yəsindən və onu xarak­erizə edən digər amillərdən asılı olarq hər bir obyektə müsbət və ya mənfi reaksiya verə bilər, münasibət nümayiş etdirə bilər.

İs­teh­lak­çının məhsul markasına münasibəti özündə onun markaya inamını, yəni ona aid etdiyi xüsu­siyyətləri və markanı qiy­mətləndirməsini, yəni onu müsbət və ya mənfi qiymət­lən­dir­mə­sini birləşdi­rir. İstehlakçının markaya inamı və markanı qiymət­lən­dir­məsi, həmçinin qavrama isteh­lakçının davranışına qarşılıqlı əlaqəli şəkildə təsir edir. Mə­sələn, işgüzar fəaliyyətində yüksək uğurlar qazanmış menecer özünün cə­miyyətdəki yük­sək statusuna uyğun gələn avtomobil almaq istədikdə rek­lam elan­la­rından və dost­la­rından əldə etdiyi informasiya əsasında onda “Mersedes-600” maşınının dəbdəbəli dizay­na, geniş salona malik olmasına, həmçinin dostlarının və həmkarlarınının həmin avtomo­bili yüksək qiymət­ləndir­diyinə inam yaranır. O, bu inamın təsiri nəticəsində “Mersedes-600” avto­mobilinin onun statusuna tam uyğun gəldiyini qərara ala bilər. İstehlakçının aldığı məhsul onun gözləntilərinə artıqlaması ilə və ya tam uyğun gəldikdə həmin isteh­lak­çıda ticarət markasına sadiqlik və ya loyallıq yaranır və o, sonralar həmin kateqoriyaya daxil olan məhsul aldıqda əvvəllər aldığı ticarət markasına üstünlük verir. Satınalmanın nəti­cəsi onu təmin etmədikdə isə istehlakçı başqa məhsulları sınaqdan keçir­məyə və digər məhsul markası almağa başlayır.

Münasibətin formalaşdırılması və dəyişdirilməsi məsələsi marke­tinqin başlıca məsələlərindən biridir. Bu, münasibətin stimulla reaksiya arasında “aralıq, vasitəçi dəyi­şən olması və reaksiyanın xarakterini müəy­yənləşdirən amil olması ilə izah edilir. Bir yanaş­maya görə münasibət stehlakçıların satınalma niyyətinin, məqsədinin formalaş­masına təsir edir və istehlakçılar ona uyğun olaraq hərəkət edirlər [76, s. 157]. Lakin münasibətin dəyişdirilməsi və ya yaxşılaşdırılması davranışın dəyişdi­rilməsinin zəruri şərti deyildir. Məsələn, istehlakçı cəlbedicili-yinin aşağı olduğu hallarda satınalmalarda münasibətlə əlaqəli olan heç bir ciddi manelər mövcud deyil, ancaq məhsulun reklamı istehlakçıda mövcud münasibətlə uzlaşan qavrama formalaşdıra bilər.

Qeyd etmək lazımdır ki, münasibət davranışı dəqiq proqnozlaş­dırmağa imkan vermir. Çünki istənilən halda münasibət istehlakçının nəyəsə meyilliyini ifadə etdiyindən özünü davranışda bəzi hallarda büruzə verir. İstehlakçının məqsədini və ya tələbatını bilmədən onun hər hansı bir şeyə, məsələn, məhsula münasibətini bilməklə həmin isteh­lak­çının davranışını proqnozlaşdırmaq, onun necə hərəkət edəcəyini öncədən söyləmək çox çətindir və ya ümumiyyətlə mümkün deyil. Məsələn, elektromobilin və ya velosi­pedin ekologiya ziyan vurmadığına görə istehlakçının onlara münasibəti əla ola bilər, lakin onu almaya bilər. Buna görə də davranışı ümumi münasibətə (məsələn, velosipedə ümumu münasibətə) əsaslanmaqla yox, münasibətin konkret xassəsinə (məsələn, velosi­pedin alınmasına münasibətə) əsalanmaqla proqnizlaşdırmaq məqsədəuyğundur.



Motiv dedikdə, a) davranışı tələbatların ödənilməsinə cəhdlə əlaqələndir-məklə onu şərtləndirən daxili güclər [12, s. 244] və ya b) hər hansı bir tələbatın ödənilməsi üçün hərəkətə meyillilik [76, s. 167] ba­şa düşülür. Deməli, motiv yalnız istehlakçını fəaliyyət göstərməyə, hərəkət etməyə sövq edir, istehlakçının davranışına istiqamət verir. Bu səbəbdən də motivlə istehlakçının konkret davranışı arasında birbaşa əlaqə mövcud deyil. Motiv heç də həmişə yaranmış tələbatın ödənilməsi və ya diskomfortun aradan qaldırılması üçün konkret davranışın yerinə yetirilməsinə və satın­almalara gətirib çıxarmır. Məsələn, istehlakçının ac olması yeməyə tələbat, yeməyə tələbat isə onun ödənilməsi isə motiv yarada bilər, lakin onun yeməyin haqqını ödmək pulu olmadığından o, tələbatını ödəməkdən və hər hansı bir qida məhsu­lunu almaqdan imtina edə bilər. İstehlakçı tələbatını ödəmək üçün o, motivasiya olunmalıdır, yəni müəyyən ticarət markasını almaq üçün istehlakçı motivlə yanaşı ticarət markasını almaq iqtidarında (ticarət markasının satınalınması üçün zəruri resursların möv­cudluğu baxımından), imkanında (ticarət markası əlçatanlılığı baxı­mından) və hansı ticarət markasını almağa dair müvafiq rəylər dəstinə malik olmalıdır.

İstehlakçıların davranışına və onların satınalmaya dair qərqrlar qəbul etməsinə bir deyil, çoxlu sayda motivlər təsir gğstərir. Onlara tələbatların iyerarxiyası nəzəriyyəsi, funk­sional motiv, faydalılıq motivi, riskin azal­dıl­ması motivi, zövq motivi, rahatlıq motivi, müs­tə­qillik motivi və digər motiv­lər aiddir. Marketoloqlar istehlakçının alış motivini və motiva­si­yasını öyrən­məklə “İstehlakçı niyə məhz bu məhsulu alır?”, “İstehlakçı həmin məhsuldan hansı faydanı almaq istəyir?”, “İstehlakçı həmin məhsulu almaqla hansı tələbatını ödəməyə çalışır?” kimi su­allara cavab almaq istəyir. İsteh­lak­çıların alış motivinin öyrənilməsində moti­vasiya təhlilindən istifadə edilir.

Yuxarıda qeyd etdildiyi kimi, istehlakçının motivləşməsi üçün o, motivə, imkana və qabiliyyətə malik olmaqla yanaşı rəylər dəstinə də malik olmalıdır. Rəy hər hansı bir iddianın, məsələn, məhsulun keyfiy­yətinə dair iddianın həqiqi və yalan olmasının, yaxud hər hansı bir şeyin, məsələn, qəti seçim etməzdən əvvəl bir neçə mağazaya getməyin lazım olub-olmamasının etriaf edilməsisnə meyililikdir. Rəy münasibətin əsa­sını təşkil edir, onları idarə edir və oyadır. Məhz rəylər istehlakçıların abst­rakt, qeyri real tələbat­la­rını konkret bir məhsula tələbata trans­for­masiya edir.

Hər bir rəy istehlakçının hərəkətlərini, davranışını aktivləşdirən və ya ləngidən vasitə ola bildiyindən rəylər sistemini onun öz hərəkətlərini tutuşdurduğu xəritə (kart) kimi təsəvvür etmək olar. İstehlakçının hər hansı bir şeyə, o cümlədən məhsula, məsələn, minik avtonobilinə tələbat hiss eməsi üçün həmin məhsulun onu məmnun edəcəyini, firavanlığını təmin edəcəyini və ya həyatını yaxşılaş-dıracağını düşünməlidir. İstehsalçı reklam vasitəsi ilə özünün marketinq komplek-sinə münasibətin dəyişdi­rilməsinə nail olmaq istəyirsə onu istehlakçının rəyin dəyişdirilməsinə yönəltməlidir. Rəy hər hansı bir iddianın etrirafına meyillılik olduğun­dan onu istehlakçıya zorla qəbul etdirmək, təlqin etmək olmaz. İstehlak-çıların rəylərə inanma səviyyəsinin müxtəlif olmasına baxmayaraq istehsalçılar və tacirlər üçün onlar həmişə mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Çünki tələ­batın mövcudluğu halında o, istehlakçının hansı ticarət markasına üstün­lük verəcəyini göstərir. İstehlakçıda hər hansı bir məhsul və ya tələbat haqqında qəti rəy formalaşdıqda o, bu rəyə uyğun gəlməyən bütün variant­ları rədd edir və ya onlara etinasızlıq göstərir.

Məhsula tələb tələbat və rəy əsasında formalaşır. Böyük ehtimalla demək olar ki, istehlakçı özünün ən zəruri və güclü ehtiyaclarını, tələ­batlarını ödəməyə deyil, ən faydalı və məqsədəuyğun hesab etdiyi tələbat­larını ödəməyə çalışır. Məsələn, istehlakçı siqaret çəkməyə və ya spirtli içki içməyə çox güclü tələbat hiss edə bilər, lakin onların sağla­mlığa ciddi təhlükə törədiyi rəyini nəzərə alaraq onların istifadəsindən imtina edə bilər. Deməli, ləzzət alma ilə faydalılıq, səmərəlilik arasında ziddiyyət, münqişə yarana bilər. Rəyin dəyişməsi çəkisi haqqında düşünən insanlar (məsələn, insanın çəkisi ilə sağlamlığı arasında əlaqəyə dair rəy) bəzi məhsullarən, məsələn, yüksək kalorili ərzaq məhsulların istifadə etməsinə və həmin məhsulları almaqdan imtina etməsinə səbəb ola bilər. Lakin bu zaman istehlak­çıların gələcəkdə ödənilməsi zəruri olan ümumi tələbatları aradan qalx­mır və istehsalçı məhsulu təkmilləşdirməklə (məslən, ərzaq məhsulların tərkibinə yüksək kalorilili komponentlər və ya inqrediyentlər əlavə etməməklə onun kaloriliyini azalt­maqla) həmin məhsullara tələbatı artıra bilər.

Rəylər həlledici dərəcədə istehlakçıların məlumatlılıq səviyyəsindən asılıdır. İsteh­lakçı məhsul haqqında daha çox obyektiv, etibarlı və dəqiq informasiyaya malik olduğu hallarda onun rəyi daha dəqiq və qəti olur. Gələcək satınalmalara dair ilkin rəy səhv ola bilər, lakin istehlakçı almaq istədiyi məhsul haqqında informasiya toplamaq və tələbatını ödəyə bilən alternativləri müqayisə etmək məqsədi ilə bir neçə mağazaya baş çək­məklə rəyini dəqiqləşdirə və möhkəm-ləndirə bilər. İstehlakçıların rəyinin dəyişməsin­də onların məhsul haqqında təsəvvürlərini artıran və ya tamam­layan yeni informasiya xüsusi rol oynayır. Çünki məhsulun xüsu­siyyətləri və bu xüsusiyyətlərin əhəmiyyəti haqqında yeni bilkilər əldə edən istehlakçılarda məhsula dair yeni rəy formalaşa bilər. Məsələn, biznes fəaliyyətində marketinqin tətbiqinə müsbət yanaşmayan sahibkarın bazarda uğur qazan­mış müəssisənin matketinq təcrübəsini öyrənməsi onun marketinqin tətbiqinə dair rəyi­nin və deməli, münasibətinin tamami ilə dəyişməsinə səbəb ola bilər. Əgər istehlakçılar məh­sulun konsep­siyasını (əsas ideyasını) və onun rəqib məhsullardan fərqləndirən xüsu­siy­yətlərini başa düşmürsə və ya qavramırsa, onda onlarda həmin məhsula əsl rəğbət yarana bilməz. Bütün istehlakçılar rəylərinin obyektiv və etibarlı informasiya əsasında formalaş­masını istəmələrinə baxma-yaraq, vaxt çatışmazlığı və xərc amili buna mane olur. Buna görə də istehlakçılar məhsula rəğbətin yaranması üçün lazım olan infor­masiyanın, məlu­matların toplan-ması ilə kifayətlənirlər.

İstehlakçıların rəyləri, bir sıra hallarda, obyektiv və etibarlı infor­masiya və onları təsdiq edən faktlar əsasında deyil, loyallıq, ümidlər, eqoizm, qorxu və sosial şərait əsa­sı­nda formalaşır. İnsanların arzuladıqları şeylərin həqiqət olmasını istəməsi, məslən, xər­çəng xəstəliyini müalicə etməyə imkan verən peraparatın tapılmasını istəməsi rəyləri formalaşdıran faktların seçilməsinə təsir edir. Belə ki, artıq qeyd edildiyi kimi, isteh­lak­çılar rəylərinə uyğun gəlməyən faktlara diqqət yetirmir, yalnız rəylərini təsdiq edən fakt­ları dərk edir, yada saxlayır və interpretasiya edirlər. Bundan başqa, adətən, istehlakçı­ların rəylərin hamısını yad-daşlarında bərpa etməyə və bir yerə yığmağa vaxtları, qabiliyyətləri və istəkləri yox­dur. Buna görə də istehlakçı hər hansı bir rəyə meyilli olan da o, avtoma­tik olaraq onu təsdiq edə və ona uyğun olaraq seçim edə bilər. Duyğu­sallığa müraciətin yüksək effektliliyini məhz bununla izah etmək mümkündür.

İstehlakçıların satınalmaya imkan yaradan rəylərinin əksəriyyəti güman edilən, fərz edilən rəylərdir. İnsanların yaddaşlarında rəy yaradan resurslar vardı. Onların gizlətil­məyən, daha aşkar görünən rəyləri, çox güman ki, yaddaşda olan informasiya sayəsində formalaşır. Lakin istehlakçıların necə hərəkət edəcəyi, necə davranacağı konkret rəylə yanaşı həm də ümumi rəylərdən, tələbatlardan və duyğulardan asılıdır.

Artıq yuxarıda qeyd edildiyi kimi, istehlakçıların davranışı “stimul-reak-siya” mode­linə əsaslanır. Buna uyğun olaraq son istehlakçıların davranış mode­lini aşağıdakı kimi təsvir edə bilərik (4.1 saylı şəkil).


Beləliklə, istehlakçı davranışının “stimul-reaksiya” modelində isteh­lak­çılar stimul­ların və davranışı şərtləndirən amillərin təsirinə məruz qalaraq hansı ticarət markasını hansı satış kanalı ilə haradan və nə vaxt alaçağına dair qərar qəbul edir.

  1   2   3


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azkurs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə