Mövzu İstehlakçi davranişinin təДQİQİ План: İstehlakçı davranışı nəzəriyyələri
İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi
Yüklə 349,47 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 3.4. Satınalma qərarlarının qəbulu modelləri
- Xüsusyyətlərin multiatributiv kartının kompensasiya edilən modeli
|
3.3. İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi Əvvəlki fəsiİlərdə qeyd edildiyi kimi, işgüzar istehlakçılar məhsulları, yəni xammal və materialları, dəstləşdirici məmulatları, texnika və texnologiyanı və digər növ material resurslarını şəxsi istehlakları üçün yox, yeni məhsulların istehsalı prosesində istifadə etmək üçün alan və istehsal etdikləri məhsulların satışından mənfəət əldə etmək məqsədi güdən müəssisələr aiddir. Son istehlak-çılara nisbətən işgüzar istehlakçılarının sayının az olmasına baxmayaraq əmtəə dövriyyəsinin əksəriyyət hissəsi onların payına düşür. Həm də satınalma prose-sində satıcı ilə alıcının şəxsi kontaktı zəruri olduğundan sənaye məhsulları marketinqi daha böyük məbləğdə xərclər tələb edir. Son istehlakçılarla işgüzar istehlakçıların davranışları arasında bir sıra oxşar cəhətlər vardır. Onların da davranışlarına marketinq amilləri: məhsul, qiymət, bölüşdürmə, satışın həvəsləndirilməsi və reklam təsir edir. Bundan başqa, aparılmış tədqiqatların nəticələri göstərir ki, işgüzar istehlakçılar da satınalmalara dair qərarlar qəbul edərkən emosiyaların təsirinə məruz qalırlar, ətalətlidirlər və şəxsiyyətlərarası münasibətləri nəzərə alırlar [12, s. 271]. İstehlakçı müəssisədə tədarükatı həyata keçirən şəxsin məhsul göndərən müəssisəyə və ya onun ticarət nümayəndəsinə simpatiyası və ya antipatiyası ola bilər və bu rəqib məhsullar bir-birindən fərqlənmədiyi situasiyalarda məhsul göndərənlərin seçilməsinə ciddi təsir edə bilər. Lakin, işgüzar istehlakçıların davranışı ilə son istehlakçıların davranışları arasında bir sıra ciddi fərqlər mövcuddur. Bu fərqlər, birinci növbədə, işgüzar istehlakçıların tələbatlarının xarakteri ilə müəyyən edilir. Belə ki, işgüzar istehlakçıların məhsullara tələbatları təyinatlı və məqsədli xarakter daşıyır. Başqa sözlə, bu müəssisələrin istehsal təyinatlı məhsulların texniki-istismar parametrlərinə və digər xüsusiyyətlərinə tələbləri onlardan istifadə edilməklə istehsal edilən məhsulların xüsusiyyətləri ilə müəyən edilir. Bu həmin istehlakçıların satınalmalarda manevr etmə imkanlarını, tələb edilən material resurslarının başqa növ material resursları ilə əvəz edilmə imkanlarını və deməli, onlarını davranış-larını xeyli məhdudlaşdırır. Bundan başqa istehsal təyinatlı məhsulların istehlakçıları üçün material resurslarının keyfiyyəti və texniki-istismar göstəriciləri birinci dərəcəli əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, işgüzar istehlakçılar məhsul və məhsul göndərənləri seçərkən hazır məhsulun parametrlərinə daha çox uyğun gələn məhsula və daha sərfəli müqavilə şərtləri təklif edən məhsul göndərənlərə üstünlük verirlər. İşgüzar təşkilatların davranışına təsir edən ən mühüm amillərədən biri də istehsal təyinatlı məhsullara tələbatın törəmə xarakter daşımasıdır, yəni onların məhsullarına tələbatın həcmi həmin məhsulları istehlak edən son və işgüzar istehlakçıların məhsullarına olan tələbatın həcmi ilə müəyyən edilir. Bu son və işgüzar istehlakçıların məhsullarına tələbatın artması və ya azalması zəncirvari olaraq onların məhsul göndərənlərinin, yəni məhsulgöndərmə zəncirinin əvvəlki həlqələrində yerləşən müəssisələrin məhsullarına tələbatın artmasına və ya azalmasına gətirib çıxarır. Məsələn, yun liflərə tələbatın həcmi yun parçaya tələbatın həcmindən, yun parçaya tələbatın həcmi isə yun köynəklərə olan tələbatın həcmindən, yəni son istehlakçıların yun köynəklərə olan tələbatının həcmindən asılıdır. Deməli, yun köynəklərə tələbatın artması (və ya azalması) yun parçalara tələbatın artmasına (və ya azalmasına), bu isə yun liflərə tələbatın həcminin artmasına (və ya azalmasına) səbəb olacaqdır. Bununla əlaqədar olaraq, istehsalçı müəssisələr öz məhsullarının birbaşa istehlakçılarının tələbatları və davranışları ilə yanaşı, həm də birbaşa istehlakçılarının müştərilərinin tələbatlarını və davranışını da öyrənməlidirlər. Tələbatın xarakterindən asılı olaraq işgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən növbəti amil onların tələbatının qiymətə görə qeyri elastik olmasıdır. Belə ki, işgüzar istehlakçıların tələbatları təyinatlı və məqsədli xarakter daşıdığından onların tələbatlarının həcmi qiymətə görə qeyri-elastikdir, yəni bu istehlakçılar qiymət dəyişməsinə həssas deyillər, qiymətin dəyişməsinə uyğun olaraq onların tələbatlarının həcmi dəyişmir və ya hiss edilməyəcək dərəcədə dəyişir. İşgüzar istehlakçılar satınalmaya dair qərarları mütləq 1) keyfiyyət, 2) texniki xidmətin səviyyəsi və 3) qiymət ardıcıllığına əməl etməklə qəbul edirlər [95, s. 23]. Deməli, istehsal təyinatlı məhsulların istehsalçıları özlərinin marketinq komplek-sini tərtib edərkən bu şərti mütləq nəzərə almalıdırlar. İşgüzar istehlakçıların davranışına, xüsusən də texnoloji və texniki cəhətdən mürəkkəb, xüsusi quraşdırma və satışsonrası xidmət tələb edən avadanlıqlar və digər texniki məhsullar alan istehlakçıların davranışına məhsul göndərənlərin etibarlılığı, onların göstərdikləri xidmətlərin növləri və keyfiyyəti də ciddi təsir edir. Buna görə də, məhsul göndərən müəssisələr bu istehlakçılara rəqiblərinə nisbətən yüksək servis xidməti təşkil etməli, satışın kompleksliliyini və kompen-sasiyalılığını təmin etməli, faizsiz kreditlər və reklam sahəsində əməkdaşlıq təklif etməli, məhsulgöndərmə müqavilələrinin şərtlərinə ciddi əməl etməli və bu işi daima təkmilləşdirməlidirlər. İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən ikinci qrup amillər onların xüsusiyyəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bu amillərə a) işgüzar istehlakçıların böyük həcmdə məhsul istehlak etməsi, b) onların sayının az olması, c) coğrafi ərazicə sıx yerləşməsi, d) alıcıların və satıcıların peşəkar olması və e) satınalma qərarların kollegial qəbul edilməsi aiddir. Pareto qanununa görə istehlak edilən istehsal təyinatlı məhsulların 80%-i bütün istehlakçıların cəmi 20%-ni təşkil edən 15-20 iri müəssisə tərəfindən istehlak edilir [36, s. 90]. Bu, həmçinin istehsal təyinatlı məhsul istehlakçılarının ərazicə yerləşmə sıxlığının yüksək olması məhsulların bölüşdürülməsi və satışının təşkilində birbaşa və topdansatış kanallarından istifadə edilməsini daha məqsədəuyğun edir. İstehsal təyinatlı məhsulların alıcılarının və satıcılarının peşəkar olması və onların həmin məhsulları istehsal prosesində istifadə etmək məqsəd ilə alması satınalmalarda fərdi (şəxsi) kontaktların əhəmiyyətini daha da artırır. Burada reklamlar istehlak məhsullarına nisbətən az rol oynayır. Çünki, alıcı ilə satıcının ticarət nümayəndəsi arasındakı şəxsi kontakt sayəsində onlar məhsulun spesifika-siyasını birgə müzakirə edə bilir, istehlakçı məhsula tələbatının xüsusiyyətlərini və problemlərin satıcıya, satıcı isə özünün məhsulunun üstünlüklərini alıcıya izah edə və buna alıcını inandıra, meydana çıxan problemləri birgə həll edə bilər. Bunu nəzərə alan bir çox istehsalçı müəssisələr işgüzar alıcılarla şəxsi kontaktlar yaratmaq məqsədi ilə yüksək ixtisaslı mütəxəssislərdən ibarət xüsusi marketinq və ya satış briqadaları yaradırlar. Onlar istehlakçıları olan müəssisələrin tələbatlarını və problemlərini öyrənir, onlara tələbatlarının ödənilməsi və probleminin həll edilməsi vasitəsi təklif edir, müxtəlif xidmətlər göstərirlər və s. Aparılmış tədqiqatların nəticəsi göstərir ki, müəssisələrin məhsul satışının həcminin 50%-i bu briqadaların payına düşür, bu briqadalar yaradıldıqdan sonra kompaniyaların 90%-də məhsul satışının həcmi artmışdır [12, s.597]. İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir edəndigər amillər qrupu satınalma-larla əlaqəli olan amillər qrupudur. Bu qrup amillərə a) tədarükat mərkəzinin üzvləri, b) satınalmaların xarakteri, c) satınalmaların vacibliyi, d) müasir satınal-ma praktikası və e) müəssisənin rəhbərlik üslubudur. İşgüzar istehlakçıların davranışına satınalmaya qərarlar qəbul edən və müəssisənin müxtəlif bölmələrinin işçilərindən təşkil olunmuş qeyri-formal qrum olan tədarükat mərkəzini üzvləri də ciddi təsir edir. Tədarükat mərkəzlərinə, bir qayda olaraq, aşağıdakı şəxslər daxil olurlar: 1. Təşəbbüskar. Təşəbbüskar tədarükat prosesini başlayır, məsələn, kontraktların hazırlanması ilə məşğul olur. 2. İstifadəçi. O, bilavasitə satın alınmış məhsuldan istifadə edən şəxs və ya şəxslərdir, məsələn, qaynaqçı. 3. Qərar qəbul edən şəxs. Bu şəxs məhsul göndərənləri və konkret məhsulu seçmək səlahiyyətinə malik olan şəxsdir. Məsələn, qərar qəbul edən şəxs istehsal bölməsinin rəhbəri ola bilər. 4. Nüfuzlu şəxslər. Onlar digər iştirakçıları informasiya ilə təmin edir və prosesin gedişində seçim meyarları əlavə edir. Məsələn, texnika və texnologiya sahəsində yüksək ixtisaslı mühəndis və alimləri, informasiya texnologiyaları üzrə alimlər nüfuzlu şəxslərə aid etmək olar. 5. Alıcı. Alıcı rolunda bağlanmış müqavilələri icra etmək və ya müəyyən məhsulları almaq səlahiyyəti olan şəxs və ya şəxslər, məsələn, tədarükat işçisi çıxış edə bilər. 6. İnformasiya vasitəçiləri və ya inzibatçılar. Onlara informasiya axınına nəzarət edən və tədarükat mərkəzinin digər üzvlərinə informasiyadan istifadə etməyə icazə verən və ya icazə verməyən şəxslər, məsələn, katiblər və yaxud, bilavasitə alıcılar aiddir. Çünki məhsul göndərənlər tədarükat mərkəzinin digər üzvlərilə kontakt yaratmaq üçün əvvəlcə alıcının razılığını almalıdır. Müxtəlif məhsulların alınmasında tədarükat mərkəzinin müxtəlif üzvlərinin satınalma qərarlarının qəbulunda statusu və rolu, təhsil səviyyəsi, riskə və yeniliyə meyilliliyi və s. müxtəlif olduğuna görə onların davranışı və qərarların qəbuluna təsir etmə imkanları müxtəlifdir. Məsələn, istehlalçı müəssisənin istehsal fəaliy-yətində xüsusi əhəmiyyət kəsb edən baha və mürəkkəb avanlıqların alınmasına dair qərarların qəbulunda maliyyəçilər və mühəndislər həlledici rol oynayırsa, koməkçi materialların satınalmasını təcizatçılar həyata keçirir. Bundan başqa aparılmış tədqiqatların nəticəsi göstərir ki, tədarükat mərkəzinin yaşlı üzvləri onun cavan üzvlərinə nisbətən riskə, yeni məhsul almağa və yeni məhsul göndərənlərlə əlaqə qurmağa meylli deyillər [12, 283-284]. Satınalmaların xarakterindən asılı olaraq qərarların qəbulu prosesində ya tədarükat mərkəzinin bütün üzvləri, ya da bir və ya bir neçə üzvi iştirak edir. Satınalmalar xarakterinə görə o üç yerə: 1) yeni satınalmalara, 2) mühafizəkar (ənənəvi) təkrar satınalmalara və 3) modifikasiya olunmuş təkrar satınalmalara bölünür. Yeni satınalmalara müəssisənin ilk dəfə və bu sahədə təcrübəsi kifayət qədər olmadığı və ya ümumiyyətlə təcrübəsi olmadığı halda həyata keçirdiyi satınalmalar aiddir. Bu satınalmalarda tədarükat mərkəzinin bütün üzvləri iştirak edir. Yeni satınalmaları həyata keçirmək məqsədi ilə alıcı bütün potensial satıcıların siyahısını tərtib edir, onların təklif etdikləri qiyməti, ödəniş şərtlərini, sifariş həcmini, məhsulgöndərmə müddətini, göstərilən xidmətlərin növlərini və səviyyəsini və məhsulgöndərmənin digər şərtlərini öyrənir. Məhsul göndərən müəssisənin və məhsulun seçilməsi uzunmüddətli müzakirələr tələb edir. Satıcı bu halda tədarükat mərkəzinin bütün üzvlərinə təsir etməyə çalışır, alıcıya seçimi həyata keçirmək üçün informasiya köməyi göstərir və digər satıcılara nisbətən özlərinin üstünlüklərini izah edirlər. Bunlardan başqa məhsul göndərən müəssisə istehlakçı ilə əlaqlərinin uzunmüddətliyini təmin etmək üçün üzərinə əlavə öhdəliklər götürə bilər. Mühafizəkar (ənənəvi) təkrar satınalmalara etibarlı məhsul göndərən müəssisələrdən uzunmüddət ərzində alınan və xüsusiyyətlərinə görə rəqib məhsullardan praktiki cəhətdən fərqlənməyən məhsullar aid edilir. İstehsal edilən məhsulun tərkibinə daxil olmayan ucuz köməkçi materialların, məsələn, sürtkü materiallarının, dəftərxana ləvazimatlarının və s. alınması da mühafizəkar (ənənəvi) təkrar satınalmalara aiddir. Bu tip satınalmalara dair qərar tədarükata məsul olan şəxs tərəfindən qəbul olunur. Təkrar sifarişin verilməsi əvvəllər qəbul edilmiş prosedura uyğun həyata keçirilir. Bu satınalmalara uyğun olaraq məhsul göndərən müəssisələr daima öz məhsullarının və göstərdikləri xidmətlərin keyfiyyətini yaxşılaşdırmağa çalışır, sifarişlərin verilməsini avtomatlaşdırır, istehlakçıların məhsul göndərmələrə münasibətini öyrənmək məsqsədi ilə onlarla əlaqə yaradıır və narazılıqlar yarandığı halda onu yradan səbəbləri aradan qaldırmaq üçün tədbirlər hazırlayırlar və s. Modifikasiya olunmuş satınalmalar ənənəvi təkrar satınalmalarla yeni satınalmalar arasında mövqe tutur. Bu satınalmalarda məhsula olan tələblər dəyişməz qalsa da, məhsulgöndərmə şərtlərində (məsələn, məhsulun qiymətində, məhsulların çatdırılmasında və məhsulgöndərmənin digər şərtlərində) müəyyən dəyişikliklər edilir. Satınalmaya dair qərarların qəbulunda sadə təkrar satınal-malara nisbətən tədarükat mərkəzinin daha çox üzvləri iştirak edir. Adətən, bu tip satınalmaya dair qərarın qəbulunda təchizat və istehsalat şöbəsinin işçiləri, həmçinin mühəndislər iştirak edir. Bir qayda olaraq, müəssisənin rəhbərliyi qərarların qəbulunda iştirak etmir [36, s. 97]. İşgüzar istehlakçıların davranışına müəssisələr ücün satınalmaların vacibliyi dərəcəsi də təsir edir. Bir qayda olaraq istehlakçı müəssisələr böyük həcimdə xərclər tələb edən satınalmaları daha vacib satınalmalar kimi qavrayırlar. Çünki böyük həcmdə xərclər tələb edən satınalmalara dair səhv qərarların qəbulu nəticəsində yaranan itkilərin və qeyri-məhsuldar xərclərin həcmi də böyük olur. Məsələn, məhsulun vaxtında sifariş verilməməsi və ya vaxtında alınmaması boş dayanmalara, bu isə böyük həcmdə itkilərin yaranmasına səbəb olur. Buna görə də bu tip satınalmalara müəssisənin idarəetmə iyerarxiyasının müxtəlif pillələrinin çoxlu sayda işçiləri cəlb olunur, satınalmalara dair qərarlar böyük həcmdə müxtəlif informasiyanın toplanması və təhlil əsasında uzun müddət ərzində qəbul edilir. Satınalmalarla əlqəli olan müasir satınalma praktikası da işgüzar istehlakçıların davranışına mühüm dərəcədə təsir edir. Belə ki, informasiya texnologiyalarının inkişafı, İnternetdən və Miniteldən, Məlumatların elektron mübadiləsi (MEM), Cəld Reaksiya Anbarları (CRA) və müştərilərlə münasibət-lərin idarə edilməsinin digər avtomatlaşdırılmış sistemlərindən geniş istifadə edilməsi həm istehlakçı müəssisələrin satınalma praktikasında, həm də istehsalçı müəssisələrin satış praktikasında radikal dəyişikliklərə səbəb olmuşdur. Belə ki, İnternet və Minitel vasitəsi ilə istehlakçı müəssisələrin tədarükatla məğul olan işçiləri ofisdən kənara çıxmadan məhsul göndərənlər, onların məhsulları, qiymət-ləri, rəqibləri və onları maraqlandıran digər məsələlər haqqında ətraflı məlumatlar toplaya, alternativ məhsulları və məhsul göndənləri müqayisə edə, məhsulgöndərmə şərtlərini müzakirə edə, məhsul sifariş edə və onun haqqını ödəyə bilir. Bundan başqa İnternet və Minitel, həmçinin yuxarıda qeyd edilən digər sistemlər sifarişlərin qəbulunu asanlaşdırır, istehsalçılarla istehlakçılar arasında kommu-nikasiyanı yaxşılaşdırır və sürətləndirir, məhsulların reklamını asanlaşdırır və onların daha az xərclərlə həyata keçirilməsinə imkan verir. Yalnız onu göstərmək kifayyətdir ki, əgər 500 mağazadan sifarişlərin adi üsulla qəbuluna 12 saata yaxın vaxt tələb olunursa, MEM sistemində buna cəmi 10 dəqiqə vaxt sərf olunur. Bu sistem sifarişlərin yerinə yetirilməsinə sərf edilən xərcləri ənənəvi sistemə nisbətən 18 dəfə azaltmağa imkan verir [3, s. 527]. Bütün bunların nəticəsidir ki, elektron satınalma sistemlərindən istifadə edən istehlakçıların sayı və elektron əmtəə dövriyyəsinin həcmi ilbəil artır. İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən növbəti amil rəhbərlik üslubudur. Belə ki, idarəetmə üslubundan asılı olaraq müəssisələrdə məhsulların satınalınmasına və məhsul göndərənlərin seçilməsinə dair qərarların qəbulu qaydası xeyli fərqlənir. Məsələn, avtoritar rəhbərlik üsulubunun hakim olduğu müəssi-sələrdə idarəetmə qərarları, o cümlədən məhsulların satınalınmasına və məhsul göndərənlərin seçilməsinə dair qərarlar, bir qayda olaraq, ali rəhbərlik tərəfindən qəbul olunur, satınalmalara dair qərarların qəbulunda mühafizəkarlıq üstünlük təşkil edir və bürokratik yanaşmaya üstünlük verilir, onlar yeni məhsulların alınmasına və yeni məhsul göndərənlərdən məhsul almağa meyilli deyillər. Demokratik rəhbərlik üslubuna əsaslanan müəssisələr isə riski mükafatlandırır, informasiya üçün açıqdırlar və müəssisəyə informasiya axınını hər vasitə ilə asanlaşdırırlar. Bu müəssisələrdə satınalınmaya və məhsul göndərənlərin seçilməsinə dair qərarlar, bir qayda olaraq, müzakirələr əsasında bu işə məsul olan şəxslər tərəfindən qəbul edilir. Bunlar yeni məhsuların və məhsul göndərənlərin öyrənil-məsinə, qiymətləndirilməsinə və alınmasına müəyyən stimul yaradır. İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir göstərən amillərdən biri də məhsul göndərənlərin təkliflərinin qiymətləndirilməsində nəzərə alınan seçim meyarlarıdır. Tədarükat mərkəzinin üzvləri satınalmaya dair qərarlar qəbul edərkən texniki, iqtisadi, tənzimləyici, adaptiv, irrasional və daxili meyillilik meyarları nəzərə alırlar. Məsələn, mürəkkəb avadanlıqların satın alınmasında, əsasən, avadanlığın keyfiyyət göstəriciləri ilə yanaşı investisiya edilmiş kapitala düşən mənfəət norması, materialların və detalların alınmasında isə məhsulun keyfiyyəti ilə yanaşı xərclərə qənaət göstəricisi nəzərə alına bilər. Son istehlakçıların davranışında olduğu kimi, işgüzar istehlakçıların davranışı da “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Yuxarıda qeyd edilən amilləri nəzərə almaqla, işgüzar istehlakçıların davranışını aşağıdakı sxemdə olduğu kimi göstərə bilərik (4.2 saylı şəkil). 
İşgüzar istehlakçılar da davranışa təsir edən amil və stimulların təsirinə məruz qalaraq hansı məhsulların hansı məhsul göndərənlərdən hansı satış kanalları vasitəsi ilə hansı qiymətə nə vaxt alacaqlarına dair qərar qəbul edirlər. 3.4. Satınalma qərarlarının qəbulu modelləri İstehlakçılar və ya alıcılar satınalma qərarlarının qəbulu prosesində, bir qayda olaraq, əvvəlcə tələbatlarına uyğun gələn alternativ ticarət markalarını müəyyənləşdirirlər. Bu ticarət markaları xatırlanan məhsullar dəsti və ya dərk edilən çoxluq adlandırılır və özündə istehlakçıların tanıdığı və ya onlar haqqında müəyyən informasiyaya malik olduqları ticarət markalarını birləşdirir. İstehlakçı və ya alıcı bu ticarət markalarının bəzilərini artıq sınaqdan keçirdiyinə və onlardan narazı qaldığına, bəzi ticarət markalarının istehsalçılarının pis reputasiyayası olduğuna və digər səbəblərə görə gələcək qiymətləndirmələrdən kənarlaşdırırlar. Qalan digər altenativlərlə o, tanış deyil və buna görə də o, həmin alternativləri qiymətləndirmək məcburiyyətindədir. Alıcının qiymətləndirməli olduğu bu alternativlər münasib məhsullar dəsti və ya nəzərdən keçirlən çoxluq adlanır. Qeyd etmək lazımdır ki, xatırlanan məhsullar dəstinə dxil oıan məhsulların sayı bazarda olan ticarət markalarının çox az hissəsini, manasib məhsullar dəstinə daxil olan məhsullar isə ondan da az hissəsini təşkil edir. Belə ki, xatırlanan məhsul dəstinə daxil olan ticarət markalarının sayı məhsulun sinfindən asılı olaraq 10-20 arasında dəyişir, münasib məhsullar dəstinə daxil olan məhsulların sayı isə 3-5 brenddən ibarət olur [3, s. 201]. Belə hesab edilir ki, alternativləri qiymətləndirmək üçün alıcı hər hansı bir qaydaya və ya modelə əsaslanmalı və qiymətləndirmə meyarları müəyyən etməlidir. Belə qaydalardan və ya modellərdən biri məhsulun xüsusyyətlərinin multiatributiv kartı (multiatributiv xəritəsi də demək olar) modelidir. Bu modelə görə istehlakçı və ya alıcı məhsulun hər bir atributunu, yəni xüsusiyyətini, məsələn, uzun ömürlülüyünü, qənaətcilliyini, dadını “ölçür” və hər bir məhsulu bu atributlara malik olma dərəcəsinə görə qiymətləndirir. Bu modelin kompensasiya edilən və kompeysasiya edilməyən (qeyri-kompensasiya) alt modelləri vardır. Xüsusyyətlərinin multiatributiv kartının kompensasiya edilən (və ya sadəcə kompensasiya) modelində məhsulun hər hansı bir atributunun aşağı göstəricisi digər atributun yüksək göstəricisi hesabına kompensasiya edilir. İstehlakçı alternativləri qiymətləndirmək üçün məhsulu xarakterizə edən atributların siyahısını tərtib edir, hər bir atributun çəkisini (vacibliyinə görə) və hər bir atributun onu təmin etmə səviyyəsini bal sistemi ilə qiymətləndirir. Bundan sonra o, hər bir məhsulun atributunun çəkisini həmin atributun təmin etmə səviyyəsinin qiymətinə vurmaqla şərti ümumi qiymətlən-dirməni müəyyən edir. Alıcı və ya istehlakçı bu şərti ümumi qiymətləndirmənin ən yüksək olduğu məhsulun satın alınmasına dair qərar qəbul edir. Aşağıda verilmiş cədvəldə xüsusyyətlərinin multiatributiv kartının kompensasiya edilən modelinə uyğun olaraq noutbuk alınmasına dair qərarın qəbul edilməsi üçün 4 noutbuk markası müqayisə edilir (4.1 saylı cədvəl). Cədvəl məlumatlarından göründüyü kimi D noutbuk markasının bəzi göstəriciləri: bateriya ilə işləmə müddəti və klaviaturayası A, B və C markalarının, gücü A və C ticarət markasınınn və ekranı isə B markasının müvafiq atribut-larından aşağı qiymətləndirilir. Lakin bu göstəricilərin aşağı qiyməti D markasının yığcamlığının bütün digər markalardan, həmçinin gücünün B markasından və ekranının A markasından yüksək qiymətləri ilə kompensasiya edilir və bunun sayəsində D markası qalan digər markalarla müqayisədə daha yüksək qiymətləndirilir. Bunu nəzərə alan alıcı, çox böyük ehtimalla demək olar ki, D noutbuk markasının satınalınmasına dair qəbul edəcəkdir. Cədvəl 4.1
Xüsusyyətlərinin multiatributiv kartının kompeysasiya edilməyən modelndə ticarət markasının hər hansı bir xüsusiyyəti qalan digər funksiyalarla müqayisədə daha əhəmiyyətli olduğundan, başqa sözlə, mütləq hakim olduğundan məhsulun aşağı qiymətləndirilən xüsusiyyətinin yüksək qiymətləndirilən xüsusiyyəti ilə kompensasiya edilməsinə yol verilmir. Bu modelin üç tipi: 1) konyunktiv modeli, 2) dizyunktiv modeli və 3) leksikoqrafik modeli mövcuddur. Onların ümumi cəhəti ondan ibarətdir ki, hər iki modeldə alternativlər iki qrupa: a) məqbul və ya qəbul edilən məhsullara və b) məqbul olmayan və ya qəbul edilməyən məhsullara bölünür və məhsulların onlara olan rəğbətin səviyyəsinə görə sıralanmasını nəzərdə tutulmur. Lakin onların fərqli tərəfləri də vardır. Qərarların qəbul edilməsinin kompensasiya edilməyən modelinin konyunktiv modeli tipində alıcı bütün alternativlərin, yəni xatırlanan məhsul dəstinə aid edilən məhsulların bütün atributlarının və ya seçim meyarının hər birinə xəyali minimum səviyyə və ya standart müəyyənləşdirir. İstənilən hər hansı bir atributu və ya seçim meyarı istehlakçının və ya alıcının müəyyən etdiyi minimum səviyyəyə və ya standarta uyğun gəlməyən ticarət markaları rədd edilir. Bütün atributları və ya seçim meyarları müəyyən edilmiş minimum səviyyəyə və ya standarta uyğun gələn və ya ondan yüksək olan ticarət markasına üstünlük verilir. Deməli, artıq qeyd etdiyimiz kimi, bu modeldə bir atributun yüksək qiyməti digər atributun aşağı qiymətini kompensasiya etmir. Bu modelin tətbiqini aşağıda verilmiş cədvəl məlumatları əsaslanmaqla izah edək (4.2 saylı cədvəl). Cədvəl 4.2 Satınalma qərarlarının qəbulun qeyri-kompensasiya qaydasının konyunktiv modeli*
Cədvəl məlumatlarının təhlili göstərir ki, yalnız B ticarət markasının bütün atributları müəyyən edilmiş standartlara uyğun gəldiyinə görə alıcı onun alınmasına dair qərar qəbul edəcəkdir. O, digər ticarət markalarının - A ticarət markasının klavaturasına və ekranına, C ticarət markasının gücünə və klava-tu-rasına və D ticarət markasının bateriya işləmə müddətinə görə müəyyən edilmiş standarta uyğun gəlmədiyinə görə - alınmasından imtina edəcəkdir. Qərarların qəbulunun konyunktiv modelindən fəqrqli olaraq dizyunktiv modeldə alıcı bütün alternativlərin hər bir atributuna və ya seçim meyarna minimal standartlar müəyyənləşdirmək əvəzinə məhsulun onun üçün daha vacib olan hər hansı bir və ya bir neçə atribut və ya seçim kriteriyasına yüksək stan-artlar müəyyən edir və yalnız müəyyən edilmiş bu standartlara uyğun gələn və ya bu standartlardan yüksək olan ticarət markalarını nəzərədn keçirir. Fərz edək ki, alıcı kompyuter almaq istəyir və onun üç xüsusiyyətini: yığcamlığnı, batareya ilə işləmə müddətini və gücünü daha vacib atribut hesab edir. O, kompyuterin yığcamlığı üzrə “əla”, batareya ilə işlmə müddətinə və gücü üzrə “lap yaxşı” standart müəyyən etmiş və hər bir markada həmin atributların mövcudluğunu cədvəldə verilmiş qiymətlərlə qiymətləndirmişdir (4.3 saylı cədvəl). Cədvəl 4.3 Satınalma qərarlarının qəbulun qeyri-kompensasiya qaydasının dizyunktiv modeli*
Cədvəl məlumatlarının təhlili əsasında brlə nəticəyə gəlmək olar ki, A ticarət markası artibutlar üzrə müəyyən edilmiş standartlara tam cavab verdiyinə görə alıcı həmin markanın alınması haqqında qərar qəbul edəcək, digər markaların isə bir və ya bir neçə atributunun müəyyən edilmiş standartlara uyğun gəlməməsinə görə onların alınmasından imtina edəcəkdir. Qərarların qəbulunda tətbiq edilən və unikal seçimə imkan verən qeyri-kompensasiya tipli modellərdən biri də leqsikoqrafik modeldir. Bu modeldə istehlakçı və ya alıcı alternativlərin atributlarını və ya seçim meyarlarını vaciblik və ya əhəmiyyətlilik dərəcəsinə görə (daha vacib, daha əhəmiyyətli olan atribut-dan və ya seçim kriteriyasından ən az vacib və əhəmiyyətli olana doğru) sıralayır. Bundan sonra o, alternativləri daha vacib olan birinci atributa və ya seçim kriteriyasına görə müqayisə edir və o, bu atributa və ya seçim kriteriyasına görə digər qalan ticarət markalarından daha üstün olan və ya daha yüksək qiymət-ləndirdiyi markanı seçir, qalanlarını isə rədd edir. Əgər o, birinci atributa və ya seçim kriteriyasına görə bir neçə ticarət markasını eyni dərəcədə qiymətləndirirsə, onda bu ticarət markalarını ikinci atributa və ya seçim kriteriyasına görə müqayisə edir və yenə də ikinci atributa və ya seçim kriteriyasına görə daha yüksək qiymətləndirdiyi markanı seçir, qalanlarını isə rədd edir. Bu proses digər markalar nisbətən daha üstün olan tək bir marka seçilənə kimi, başqa sözlə, rədd edilməyən yalnız bir marka qalana kimi davam etdirilir. Bu modelin tətbiqi qaydasını aşağıdakı cədvəl məlumatları əsasında izah edək (4.4 saylı cədvəl). Cədvəl məlumatlarının müqayisəsindən belə nəticəyə gəlmək olar ki, C ticarət markasının yığcamlılığı digər ticarət markalarından pis olduğundan rədd ediləcək, digər markalarının yığcamlılığı isə eyni olduğundan onlar vacibliyinə görə ikinci olan atributa - kompyuterin gücü atributuna görə müqayisə ediləcəkdir. Ticarət markalarının bu atributun müqayisəsi göstərir ki, D ticarət markası A və B markalarından üstündür. Buna görə də, alıcı ticarət markalarının digər atributlarını müqayisə etmədən D markasının alınmasına dair qərar qəbul edəcəkdir. Qeyd etmək lazımdır ki, qeyri kompensasiyalı modellərin tətbiqi zamanı iki və daha çox alternativ istehlakçının müəyyən etdiyi minimum standartlara eyni dərəcədə uyğun gələ və ya alternativlərin heç biri istehlakçının müəyyən etdiyi minimum səviyəyə uyğun gəlməyə bilər. Belə olan halarda istehlakçı ya məhsulu xarakterizə edən atributların sayını artıra, müəyyən etdiyi standartları dəyişə və ya ya başqa modeldən istifadə edə bilər. Bundan başqa iki və ya daha çox ticarət markası müəyyən edilmiş bütün standartlara uyğun gəldiyi halda istehlakçı müxtəlif vaxtlarda onların hər hansı biri alalmaqla sınaqdan keçirə və onlar haqqında qəti rəy formalaşdıra bilər. Cədvəl 4.4 Satınalma qərarlarının qəbulun qeyri-kompensasiya qaydasının leksoqrafik modeli
Qərarların qəbulunda tətbiq edilən modellərdən biri də “aydın görünməyən favorit” (və ya aydın görünməyən lider) modelidir. Bu modelə görə istehlakçı alternativlərindən hər hansı birini qabaqcadan daha üstün marka – “aydın görünməyən favorit” kimi müəyyənləşdirənə qədər onların ciddi surətdə qiymət-ləndirilməsi kimi məsələnin həllinə girişmir. Başqa sözlə, istehlakçı əvvəlcə alternativlərdən hər hansı birini daha üstün marka – favorit kimi müəyyənləşdirir və bundan sonra həmin alternativlərin qiymətləndirilməsini həyata keçirir. Qərarların qəbulu prosesinin sonrakı mərələsi, mahiyyətcə, həmin markanın daha üstün olmasının, yəni favorit olmasının sübut edilməsidir. Bunun üçün istehlakçı aydın görünməyən favoritin daha düzgün seçim olmasını təsdiq edən məlumat və ya dəlilər axtarıb tapır, yəni özünün seçiminin daha düzgün seçim olmasını əsaslandırır. Satın alma qərarlarının qəbulunda istehlakçılar və ya alıcılar yuxarıda izah edilən model və qaydalarla yanaşı sadə evristikadan, yani nəzəri tədqiqatların məntiqi üsul və metodik təlimatlarından da istifadə edirlər. Bu üsul və təlimat-lardan istifadə etməklə istehlakçılar mürəkkəb hesablamalardan və ağır düşün-mələrdən qaça bilirlər. Qərarlar qəbul edilərkən alternativ ticarət markaları üstün-lüyünə görə sıralandığından bu qiymətləndirməyə istehlakçı və ya alıcının həmin alternativlərə nisbi münasibəti kimi yanaşmaq olar. Alternativ ticarət markalarının üstünlüyünə görə sıralanması nəticəsində istehlakçının və ya alıcının konkret bir məhsulu satınalma niyyəti (arzusu) yaranır. Yüklə 349,47 Kb. Dostları ilə paylaş:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||