Situasiyalı təhlil vasitəsilə biznes vahidinin bazarda qarşılaşacağı təhlükələr və onun inkişafı üçün yaranacaq imkanlar, həmçinin onun zəif və güclü tərəfləri aşkar edilir. Buna görə də marketinqə və idarəetməyə aid bir sıra ədəbiyyatda bu təhlil SWOT-analiz (strengths - güclü cəhətlər, weaknesses - zəif cəhətlər, opportunities - imkanlar və threats -təhlükələr sözlərinin baş hərfləridir) adlanır. Təhlükə və imkanlar makromühit və müəssisədənkənar mikromühit amilləri, zəif və güclü tərəflər isə müəssisədaxili amillərlə əlaqədardır.
İmkanlar dedikdə, biznes vahidinin kommersiya fəaliyyətinin effektliliyinin yüksəldilməsini təmin edən kənar hadisələr, amillər və meyllər başa düşülür. Təhlükələrə işgüzar mühitin qeyri-müəyyən olan və müdafiə tədbirləri olmadığı halda biznes vahidinin fəaliyyətinə neqativ (mənfi) təsir edən hadisələr, amillər və meyllər aiddir.
I
II
III
IV
V
VI
VII
Biznes vahidləri imkan və təhlükələri, yəni makromühit və xarici mikromühit amillərilə yanaşı həm də daxili mühit amillərini, yəni özünün güclü və zəif tərəflərini də təhlil etməlidir. Müəssisənin güclü tərəflərinə rəqiblərinə nisbətən ona rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verən amillər, hadisələr və meyllər, daha yaxşı və daha çox istehsal etməyə, satmağa imkan verən təcrübəsi və resursları, zəif cəhətlərinə isə rəqabət üstünlüyü əldə etməsinə mane olan, rəqiblərinə qalib gəlməyə imkan verməyən məhdudiyyətlər və çatışmamazlıqlar aiddir. Təhlükələr və imkanların təhlilində olduğu kimi burada biznes vahidinin zəif və güclü cəhətlərinin siyahısı tərtib olunur və onların hər biri menecerlər və ekspertlər tərəfindən qiymətləndirilir. Biznes vahidlərinin güclü cəhətləri onun imkanlarından istifadə etməyə və təhlükələri aradan qaldırmağa şərait yaradır.
Aparılmış SWOT-analizin nəticəsində marketinqin ətraf mühitinin, rəqabət şəraitinin, daxili resursların və toplanmış təcrübənin vəziyyətinin müxtəlif uzlaşdırılma (əlaqələndirmə) variantları hazırlanır, biznes vahidinin marketinq fəaliyyətinin spesifik vəzifələri müəyyən edilir.
Biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırılmasının üçüncü mərhələsində hər bir məhsul nomenklaturası üzrə onun məqsədi müəyyənləşdirilir. Bu məqsədlər biznes portfelin müəssisə səviyyəsində aparılmış təhlilinə və SWOT-analizin nəticələrinə əsaslanmalı, müəssisə tərəfindən onun üçün müəyyən edilmiş vəzifələrə uyğun gəlməlidir. Əks halda müəssisə ilə biznes vahidinin fəaliyyətinin ümumi məqsədlərində ziddiyyət yaranacaq və qarşıya qoyulmuş məqsədi həyata keçirmək mümkün olmayacaqdır. Məsələn, «Qapan itlər»ə aid olan strateji biznes vahidi bazar payının və ya satışın həcminin artırılması məqsədini qarşıya qoya bilməz. O, yalnız bazarda qalma və dəyən ziyanın məbləğinin azaldılması və ya ziyansız işləmə məqsədini qarşıya qoya bilər.
Biznes vahidinin məqsədi müəyyənləşdirildikdən sonra «Boston Consulting Croup» və ya «General Electric» firmasının hazırladığı metod əsasında məhsul portfeli təhlil edilir və hər bir məhsulun (məhsul çeşidinin) bazar mövqeyi müəyyən edilir. Məhsulun bazar mövqeyi qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olunması üçün strategiyanın hazırlanmasında istifadə edilir.
Məhsulun bazar mövqeyini, qarşıya qoyulmuş məqsədi və müəssisənin strateji biznes vahidi üçün ayırdığı resursları nəzərə almaqla planlaşdırmanın növbəti mərhələsində hər bir məhsul (və ya məhsul çeşidi) üzrə bazar strategiyası hazırlanır. Ayrı-ayrı məhsullar üzrə tərtib edilən strategiyanın müxtəlifliyinə baxmayaraq M. Porter onları üç qrupa: 1) xərclər üzrə liderlik strategiyasına, 2) differensiallaşdırma strategiyasına və 3) təmərküzləşmə strategiyasına bölmüşdür.
Xərclər üzrə liderlik strategiyasında biznes vahidi bazara çıxarılmasını planlaşdırdığı məhsulun həm satışının həcmini, həm də bazar payını artırmaq məqsədilə onun istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclərin həcmini yol verilən həddə minimuma endirməyə və bunun sayəsində rəqiblərilə müqayisədə öz məhsuluna daha aşağı qiymət müəyyən etməyə çalışır. Bu strategiyanın tətbiqi zamanı biznes vahidinin marketinq vərdişlərinə malik olması o qədər də vacib deyildir.
Differensiallaşdırma strategiyasında biznes vahidi bazarın daha çox hissəsini ələ keçirmiş rəqibə nisbətən rəqabət üstünlüyünü qiymət amili hesabına deyil, məhsulun istehlakçı üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən istehlak xüsusiyyətlərini təkmilləşdirmək və bu xüsusiyyətləri onların tələbatına uyğunlaşdırmaq hesabına əldə etməyə çalışır. Başqa sözlə desək, məhsulu və onun istehlak xüsusiyyətlərini, həmçinin onun digər parametrlərini istehlakçıların tələbatlarına uyğun olaraq differensiallaşdırır. Buna nail olmaq üçün o, daha səmərəli marketinq kompleksi hazırlayır, məhsulun istehsalında daha mütərəqqi texnologiyalardan və materiallardan istifadə edir, məhsulun keyfiyyətini və ona xidmətin səviyyəsini daima yüksəldir, məhsulun xarici tərtibatını təkmilləşdirir və s.
Təmərküzləşmə strategiyasında isə biznes vahidi özünün marketinq fəaliyyətini bir və ya bir neçə subseqmentlərdə cəmləşdirir və həmin seqmentlər üçün məhsul istehsal edir.
Dostları ilə paylaş: |