Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

15.1. Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları

15.2. Strateji marketinq planlaşdırılması prosesi

15.2.1. Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması

15.2. 2. Strateji biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırıl­ması

15.3. İllik marketinq planlaşdırılması

15.4. Marketinq planının strukturu

15.5. Müəssisənin inkişaf imkanlarının təhlili
15.1. Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları

Marketinqin planlaşdırılması prosesi onun realizasiyası üzrə ardıcıl mərhələ və əməliyyatların, yerinə yetirilən hərəkətlərin məcmusudur.

Marketinqin planlaşdırılması strateji marketinq planlaşdırılması və illik marketinq planlaşdırılması (məhsul üzrə marketinq planlaşdırılması) formasında həyata keçirilir.

Strateji marketinq planlaşdırılması müəssisənin məqsədi, imkanları və resursları arasında, həmçinin onlarla bazar imkanları arasında uzunmüd­dətli stabil tarazlıq yaradılması və bu tarazlığın saxlanması üzrə idarəetmə prosesidir.

İllik marketinq planlaşdırılması isə məhsul (məhsul çeşidi) üzrə həyata keçirilir və məhsul üzrə marketinq kompleksinin və strategiyasının tərtib edilməsini nəzərdə tutur.

Müəssisədə marketinqin planlaşdırılması üç səviyyədə (pillədə): a) müəs­sisə, b) strateji təsərrüfat vahidləri və d) konkret məhsullar səviyyəsində həyata keçirilir.

Müəssisə və strateji təsərrüfat vahidləri (strateji kommersiya bölmə­ləri) səviyyəsində həyata keçirilən planlaşdırma strateji planlaşdırmaya, konkret məhsullar üzrə marketinq planlaşdırılması isə illik (məhsul üzrə) planlaşdırmaya aiddir.

Strateji təsərrüfat vahidi dedikdə, müəssisənin tələbatının xüsusiyyət­ləri eyni olan istehlakçılar arasında müstəqil marketinq fəaliyyəti həyata keçirən bölmələri başa düşülür.

Marketinqin planlaşdırılmasında «yuxarıdan aşağıya», «aşağıdan yuxarıya» və «məqsədlər yuxarıdan aşağıya, planlaşdırma aşağıdan yuxa­rıya» metod­ların­dan istifadə edilir.

«Yuxarıdan aşağıya» planlaşdırma metodunda marketinq strategiyası və resursların bölüşdürülməsi haqqında qərarlar müəssisənin planlaşdırma bölməsi tərəfindən mərkəzləşdirilmiş qaydada hazırlanır və icra üçün müvafiq bölmələrə və strateji təsərrüfat vahidlərinə göndərilir.

«Aşağıdan yuxarıya» planlaşdırma metodu qeyri-mərkəzləşdirilmiş planlaş­dır­ma prosesidir və burada marketinq planlaşdırılması aşağı pillə­lərdə həyata keçirilir, baxılmaq və təsdiq edilmək üçün müəssisənin rəh­bərliyinə təqdim edilir.

«Məqsədlər yuxarıdan aşağıya, planlaşdırma aşağıdan yuxarıya» meto­dunun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, marketinqin məqsədi rəhbərlik tərə­findən müəyyən edilir, marketinqin planlaşdırılması və marketinq planları­nın tərtibi isə müəyyən edilmiş məqsədlərə uyğun olaraq menecerlər tərə­findən həyata keçirilir.
15.2. Strateji marketinq planlaşdırılması prosesi

Qeyd etdiyimiz kimi, strateji marketinq planlaşdırılması iki sə­viyyədə: 1) müəssisə səviyyəsində və 2) müstəqil strateji təsərrüfat vahidləri səviyyəsində həyata keçirilir. Müəssisənin və onun strateji təsərrüfat va­hidlərinin missiya və məqsədləri bəzi hallarda üst-üstə düş­mədiyinə, plan­laşdırma üzrə onların səlahiyyətləri və planlaşdırmanın əhatə miqyası müxtəlif olduğuna və digər səbəblərə görə strateji marke­tinq planlaşdırıl­ması prosesi bu səviyyələrdə bir-birindən xeyli fərq­lənir.

15.2.1. Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması

Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması prosesi bir neçə ardıcıl mərhələlərdə həyata keçirilir (şəkil 16.1).

Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılmasının birinci mərhə­ləsində müəs­si­sənin biznes fəaliyyə­tinin missi­ya­sı müəyyən­ləş­di­ri­lir. «Missi­ya müəssisənin təyinatına dair ge­niş mənada formalaşdırılmış və uzunmüd­dətli perspektivə hesablan­mış və bu biznesi oxşar bizneslər­dən fərqləndirən bəyannamədir». Bəzi iqtisadcılar isə müəssisə­nin missiy­asını onun təyinatının strategiya­sının, ümumi dəyərlər sis­te­minin və dav­ranış normala­rının məcmusu, toplumu kimi müəyyən edir. Deməli, müəssisənin missiyası dedik­də, onun təyinatı, nə ilə məş­ğul olması və ya nə ilə məşğul olmağı istəməsi başa düşülür.

Müəssisənin missiyası müəyyənləşdirilər­kən aşağıdakı amillər nəzərə alınır:

1.