MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

Rəqəmsal marketinqdə transformasiya



Dönüşüm nədir? Funneli(qıf) anlamaq üçün əvvəlcə buradakı çevrilmə ifadəsini başa düşməliyik. Rəqəmsal marketinqdə transformasiya vebsayt və ya mobil proqram kimi istənilən rəqəmsal mühitdə qarşıya qoyulan hədəfin reallaşdırılmasıdır. Məsələn, e-ticarət saytları üçün alış-veriş, YouTube üçün video izləmək, Onedio kimi məzmunlu saytların məzmununu sona qədər oxumaq və sığorta şirkətləri üçün əlaqə məlumatlarının paylaşıldığı formanı doldurmaq verilə bilər.
Funnel(qıf) nədir? Funnel - istifadəçinin brendlə ilk qarşılıqlı əlaqəsindən sonra çevrilməsini izləyən vizuallaşdırılmış hesabat modelidir. Funnel hesabatı ilə istifadəçinin hər addımını və hansı mərhələdə onların itirildiyini izləmək mümkündür.
Bəs niyə funnel analogiyasını edilir? Çünki transformasiya səyahətinə başlanan zaman prosesin lap əvvəlində böyük bir auditoriya ilə yola çıxılır. Prosesin sonuna doğru hər addımda kütlələrin funnel (qıf) kimi daraldığı görünür.



Şəkil 2.4. Funnelvə ya huni(qıf) analogiyası.

Aşağı düşdükcə çevrilmə nisbəti artır və markanın təklif etdiyi məhsul və ya xidmətlə daha çox maraqlanan auditoriyaya yaxınlaşmaq olur.

Funnel(qıf) təhlili rəqəmsal marketinq strategiyanın dizaynında mühüm rol oynayır. Funnelin yuxarısındakı məlumatlılıq auditoriyası markanın, məhsulun və xidmətin tanıtmaq istənilən hədəf auditoriyadır. Edilən maarifləndirmə reklamları ilə bu bölgədə izləyici sayını artırmaq olar.
Markanın reklamlarını gördükdən sonra təklif edilən məhsul və ya xidməti yaşamağa başlayan istifadəçilər funnelin ortasındakı maraq bölməsində yerləşirlər. Remarketinq və Google Reklamları kimi daha hədəflənmiş reklam modelləri ilə onların maraq dairəsinə yaxın olan hədəf auditoriyanın diqqətini çəkmək olar.
Funnelin aşağı hissəsində istənilən transformasiyanı həyata keçirən istifadəçilər var. Çevrilmə edən istifadəçilərin məlumatlarından, CRM və digər marketinq alətlərindən istifadə edərək, istifadəçiləri sayta geri cəlb etmək olar. Müştərinin sayta birdən çox dönüş etməsilə sadiq müştəri olmasına əmin olmaq olar. Brendə uyğun olaraq funneli fərqləndirmək və dəqiqləşdirmək lazımdır. Gəlin iki nümunə ilə müxtəlif funnellər yaradaq və bu funnellərin hansı addımlardan ibarət olduğunu araşdıraq.
Misal:
Ödənişli üzvlük modeli ilə işləyən brendin funnel modeli, ümumiyyətlə təklif etdiyi məhsul və ya xidməti istifadəçiyə bir müddət pulsuz təqdim etmək və istifadəçinin bu məhsul və ya xidməti satın almasını təmin etməkdir.
Bu modelə Netflix nümunəsini verə bilərik. Müəyyən müddət ərzində Netflix arxivinə pulsuz baxdıqdan sonra abunəliyinizi ləğv edə və ya alış-veriş edə bilərsiniz.
Ödənişli üzvlük modeli ilə işləyən brendin funnel bölmələrini aşağıdakı addımlarla araşdıraq.
1. Saytın ziyarətçiləri.
2. Məhsulu pulsuz sınaqdan keçirmək üçün qeydiyyatdan keçənlər.
3. Məhsuldan müəyyən müddət istifadə edənlər.
4. Məhsuldan istifadə etdikdən sonrakı alıcılar.
İstifadəçi davranışı addımlarını nəzərdən keçirdiyimiz brend üçün nümunə satış hesabatı aşağıdakı kimi ola bilər:
Bu misalda bir ay ərzində sayta daxil olan 12.000 nəfərdən 4.000-nin sayta üzv olduğu görünür. Üzvlər arasında 1200 nəfər məhsulu pulsuz sınaqdan keçirir, 180 nəfər isə onu almaq qərarına gəlir.
Məhsulu sınayanların yalnız 15%-i məhsulu alıb. Məhsulu sınaqdan keçirmiş, lakin alış-veriş etməmiş bu 85% auditoriya, satın alma davranışına ən yaxın auditoriya olduğu üçün bizim üçün çox dəyərlidir. Bu səbəbdən marketinq büdcəmizi planlaşdırarkən diqqət etməli olduğumuz hədəf auditoriyalardan biri də çevrilməyə ən yaxın olan auditoriya olmalıdır.
Seqmentasya, hədəflər və mövqeləmə - yeni tanış olduğumuz və ünsiyyət qurmaq istədiyimiz şəxsin adını öyrəndikdən sonra onun maraqlarını öyrənməyə çalışırıq. Söhbət edə biləcəyimiz ümumi maraqları və ya sahələri müəyyən etdikdən sonra dərin söhbətə başlayırıq. Beləliklə, istifadəçilərinizlə belə ünsiyyət qurmaq istəyərsiniz? Cavab “bəli”dirsə, onda seqmentləşdirmə, hədəfləmə və yerləşdirmə üçlüyünü başa düşməlisiniz.



Şəkil 2.5. Brend üçün nümunə satış hesabatı.

Marketinq modeli olan seqmentləşdirmə, hədəfləmə və yerləşdirmə üçlüyündən istifadə etməklə belə uğurlu marketinq planı yaratmaq lazımdır. Bu heyrətamiz üçlük qlobal marketinq dünyasında STP Modeli (Seqmentləşdirmə, Hədəfləmə, Mövqeləşdirmə) kimi tanınır. STP modeli təklif etdilən məhsul və ya xidməti hədəf auditoriyaya çatdırmaq və bunun nəticəsində çevrilmə nisbətlərini artırmaq üçün istifadə olunur.

Seqmentləşdirmə > Hədəfləmə > Mövqeləşdirmə

Seqmentləşdirmə ilə başlayan STP modeli prosesində brend üçün ən gəlirli hədəf auditoriyasından tutmuş, brendlə heç vaxt tanış olmayan hədəf auditoriyasına qədər bir çox oxşar seqmentlər yaradılır. Daha sonra hər bir hədəf auditoriyanın ehtiyac və xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq marketinq mesajı hazırlanır. Nəhayət, hazırlanmış marketinq mesajları müvafiq seqmentlərə göndərilir.

Seqmentasiya - məhsul və ya xidmətdən istifadə edən istifadəçiləri davranışlarına və oxşarlıqlarına görə geniş bir müştəri bazasında qruplaşdırmaqdır. Seqmentləşdirmədən sonra hər bir qrupun ehtiyaclarına xas olan ünsiyyət və iş prosesləri nəzərə alınaraq maksimum səmərəliliyə nail olmağa çalışılır.
Geniş çeşidli məhsullara malik e-ticarət saytı alpinizmlə maraqlanan kişi auditoriyası ilə, musiqi ilə maraqlanan qadın hədəf auditoriyası ilə fərqli ünsiyyət qurmaq istəyəcək. Bu ünsiyyətin uğurunun sirri istifadəçiləri davranışlarına görə seqmentləşdirməkdir.
Seqmenti necə yaratmaq olar? İstifadəçilərin haqqında nə qədər çox məlumat varsa, bir o qədər güclü seqmentlər yaratmaq olar. Üzvlük formasında alınan məlumatlardan saytdakı davranışlara qədər bir çox məlumatdan istifadə edərək seqment yaratmaq mümkündür. Böyümə potensialı olan seqmentləri müəyyən etməyin gələcəkdə köməyi daha çox olcaq.
Seqmentasiyada nə qədər çox meyar istifadə edilərsə, istifadəçini 12-yə vurma ehtimalı bir o qədər yüksək olacaqdır. Digər tərəfdən, seqmentləşdirmə zamanı nə qədər çox hədəf seçilərsə, bir o qədər az adama çatmaq olur.
Ən çox istifadə olunan seqmentlərdən bir neçəsi aşağıda göstərilmişdir:
- Demoqrafik Məlumata görə: İstifadəçiləri cins, yaş, ailə vəziyyəti, təhsil və gəlir səviyyəsi kimi bir çox məlumata görə bölmək olar. Bu məlumatı adətən üzv formasını doldurarkən əldə edə bilərsiniz.
- Həyat tərzinə görə: İstifadəçini hobbi, istirahət tərzi və səyahət məlumatlarına görə seqmentləşdirə bilərsiniz. Məsələn, hobbi kimi iş və kiçik auditoriyaların gəlirliliyi yüksək ola bilər.
- Davranışa görə: İstifadəçilərin alış və məhsul rəyləri kimi saytda davranışlarını araşdıraraq seqmentlərə ayıra bilərsiniz. Məsələn, yeni bir üzvi məhsul gəldiyi zaman ünsiyyət qurmaq üçün yalnız bir veb saytından üzvi məhsullar alan bir qrup istifadəçini hədəfləyə bilərsiniz.
Hədəfləmə - ən təsirli reklam nəticələri, doğru zamanda, düzgün ünsiyyət prosesi kontekstində doğru auditoriya ilə əldə edilir. Ona görə də marketinq strategiyasında hədəfləmə prosesi mühüm yer tutur. Əvvəlki addımda yaradılmış seqmentlər arasında hədəf alınacaq seqmentin həcmi və çevrilmə dərəcəsi (potensialı yaxşı təhlil etmək lazımdır). Çünki tətbiq nəticəsində əldə edilən nəticə sərf edilən zəhmətə dəyər olmalıdır. "Daha sərfəli nəticə üçün hansı seqmen hədəflənir?" Sualın cavabı düzgün hədəfə yönəldəcək.
Mövqeləşdirmə - son addım olaraq, məhsul və ya xidməti hədəf auditoriyaya qarşı necə yerləşdirməyə qərar verməlidir. Əvvəlcə hədəflənmiş seqmentin maraqlarını, davranışlarını və ehtiyaclarını çox yaxşı müəyyənləşdirməklə, təhlil edilən hədəf auditoriyaya ən uyğun marketinq mesajı çatdırmalıdır.
Mövqeləşdirmə mərhələsində nəzərə alınmalı olan ilk şey, hədəf auditoriyasında rəqiblər üzərində sizi seçməsidir. Bu səbəbdən məhsul və ya xidmətin fərqləri çox yaxşı qeyd edilməlidir.