Mündəricat
Marketinq strategiyasının təkmilləşdirilməsi istiqamətləri
Yüklə 152,15 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Şəkil 2.1 Alıcıların məhsulları seçərkən üstünlük verdiyi keyfiyyət və qiymət amillərinin bölgüsü.
- Cədvəl 2.1.
- İllər: 2013-cü il (milyon manatla)
- 2016-cı il (milyon manatla) 2017-ci il (milyon manatla)
- Məhsulun maya dəyəri
- Satışdan əldə olunan Xalis Mənfəət
- Sxem. 2.3. “Koka-Kola” şirkətində qiymətəmələgəlmənin strategiyaları
|
2.2. Marketinq strategiyasının təkmilləşdirilməsi istiqamətləri. Aparılan marketinq tədqiqatlarının nəticəsi göstərir ki, hal-hazırda alıcılar qida və məişət məhsullarını alarkən və seçərkən əsasən “qiymət / keyfiyyət” nisbətinə əsaslanırlar. Yəni, hansı məhsulun “qiymət / keyfiyyət” nisbəti yüksəkdirsə həmin məhsulu da alırlar. Bunu aşağıdakı şəkildən də görmək olar. Şəkildəki məlumatlara əsasən demək olar ki, alıcıların əksəriyyəti – təxminən 70%-i məhsulları “keyfiyyət / qiymət” nisbət kəmiyyətinin optimallığı prinsipinə əsaslanaraq alırlar. Şəkil 2.1 Alıcıların məhsulları seçərkən üstünlük verdiyi keyfiyyət və qiymət amillərinin bölgüsü. 
Mənbə: www.coca-colacompany.com Şəkil 2.1-in təhlilindən məlum olur ki, əsas müştərilər, alıcılar və yaxud da istehlakçılar daha çox “qiymət/keyfiyyət” nisbətinə əhmiyyət verirlər. belə ki, alıcıların 70 faizi “qiymət/keyfiyyət” prinsipini əldə rəhbər tuturlarsa, 20 faiz istehlakçı məhsulun keyfiyyətinin yüksək olmasına əhəmiyyət verir. Yerdə qalan 10 faiz istehlakçını isə daha çox məhsulun qiyməti maraqlandırır. “Koka-Kola” şirkətinin maliyyə son illərin maliyyə hesabatına nəzər salaq. Bunun üçün aşağıdakı cədvəli əhatəli təhlil edək.
“Koka-Kola” şirkətinin son 5 il üzrə gəlirlərini və xalis mənfəətini əks etdirən maliyyə hesabatı.
Cədvəl 2.1-in təhlilini verək. Cədvəldən göründüyü kimi, 2013-cü ildə müəssisənin gəlirlərinin səviyyəsi 358.5 milyon manat, məhsulun maya dəyəri isə 287.3 milyon manat səviyyəsində olmuşdur. Həmin il üzrə müəssisənin xalis mənfəəti 71.2 milyon manat təşkil etmişdir. 2014-cü ildə isə ümumi gəlirlər bir qədər azalmışdır. Belə ki, ümumi gəlirlərin səviyyəsi 2014-cü il üzrə 320 milyon manat təşkil etmişdir. Məhsulun maya dəyirində də azalma müşahidə olunaraq 249 milyon manat təşkil etmişdir. 2014-cü il üzrə müəssisəsnin xalis mənfəəti 71 milyon manat təşkil etmişdir. Bu isə onu göstərir ki, müəssisənin gəlirləri aşağı düşsə belə müəssisə məhsulun maya dəyərini azaltmağı bacarıq və bunun nəticəsində isə ümumi xalis mənfəət dəyişməz-71 milyon manat səviyyəsində qalmışdır. Cədvəl 2.1-dən göründüyü kimi, eyni vəziyyət 2015-ci il üçün də xarakterik olmuşdur. Belə ki, gəlirlərin ümumi səviyyəsi azalmış və 300 milyon manat səviyyəsində müəyyən olunmuşdur. Bunu görən müəssisə rəhbərliyi məhsulun istehsalına çəkilən istehsal xərclərini mümkün qədər azaldaraq xalis mənfəəti qorumağa çalışmışlar ki, bu da kifayət qədər uğurlu alınmışdır. Belə ki, 2015-ci il üzrə müəssisənin ümumi gəlirləri 300 milyon manat, məhsulun maya dəyəri isə 229 milyon manat olmuşdur. Nəticədə ümumi xalis mənfəət öz əvvəlki səviyyəsini qoruyaraq 71 milyon manat səviyyəsində ölçülımüşdür. 2016-cı il üzrə isə gəlirlərin səviyyəsi bir qədər də azalmışdır. Belə ki, 2016-cı ildə müəssisəsinin ümumi gəlirlərinin həcmi 284 milyon manat olmuşdur. Məhsulun maya dəyəri isə 225.5 milyon manat səviyyəsində olmuşdur. 2016-cı il üzrə müəssisənin xalis mənfəəti isə 58.5 milyon manat həcmində olmuşdur. Bu isə onu deyir ki, 2016-ci ildə son illər ərzində ilk dəfə olaraq müəssisənin xalis mənfəətində azalma baş vermişdir. Bundan əlavə isə, müəssisənin gəlirləri azalmış, azalmış gəlirə əsasən müəssisə məhsulun maya də.yərini mümkün qədər azaltmağa çalışmış, lakin nəinki xalis mənfəətdə artıma nail olunmamış, eyni zamanda da əvvəlki göstərici də azalmışdır. Belə ki, 2015-ci illə müqayisədə müəssisənin xalis mənfəəti 12.5 milyon manat azalmışdır. Müəssisə rəhbərliyinin məlumatına əsasən 2016-cı ildə və ondan sonrakı 2017-ci ildə gəlirlərin azalmasının əsas səbəbi məhz ölkəmizdə son illərdə baş verən devalvasiya siyasəti olmuşdur. 2017-ci ildə isə müəssisənin ümumi gəlirləri bir qədər də azalmışdır. Belə ki. təhlil etdiyimiz 2017-ci ildə “Koka-Kola” şirkətinin ümumi gəlirlərinin səviyyəsi 271.6 milyon manata bərabər olmuşdur. Ötən ildə müəssisənin istehsal etdiyi məhsulların ümumi maya dəyəri isə 214.9 milyon manat təşkil etmişdir ki. bunun da nəticəsində müəssisənin xalis mənfəəti 56.7 milyon manat təşkil etmişdir. Son 5 ilin tədqiqi artıq müəssisənin qarşısında ciddi addımlar atılmalı olduğunu göstərir. Belə ki, son 5 ilin ilk 3 ili ərzində müəssisə məhsulun maya dəyərini azaltmaqla mövcud gəlir azalmasını kompensasiya edərək xalis mənfəəti qoruyub saxlaya bilmişdir. Lakin son iki ilin göstəricilərinə əsasən isə. Ümumi gəlirlər azalmış, məhsulun maya dəyəri də aşağı düşmüşdür. Lakin xalis mənfəəti qorumaq mümkün olmamışdır. Mənfəətin maksimallaşdırılması məhsul vahidlərinin qiymətinin artırılması yoluyla satış həcmi və ya hər iki göstəricinin artırılması yoluyla əldə oluna bilər. Mənfəətin maksimumlaşdırılmasına yönəldilən qiymət strategiyasının aparılması üçün ən əvvəla cari tələbat və cari xərclərin qiymətləndirilmə prosesi həyata keçirilir. Ancaq bununla belə uzun müddətli faktorları nəzərdən qaçırmaq olmaz. Firmanın ödəmə qabiliyyətinin qorunaraq saxlanması ən aktual məsələlərdəndir, belə ki, əks təqdirdə firma iflasa uğraya bilər. Firmanın ödəmə qabiliyyətindəki stabillik hər şeydən öncə müəssisənin hesabına faktik pul vəsaitlərinin daxil edilməsi yolu ilə təmin olunur. Bazarlarda qiymətin təyin olunmasında liderlik odur ki, müəssisə aktiv qiymət strategiyası aparır və firma bu yaxud digər məhsullar üçün qiymət siyasətinin müəyyən edilməsinin pionerləridirlər. Yəni, müəssisə öz xüsusi inkişaf yoluna nəzərən bu yaxud digər məhsula qoyulmuş qiymətləri yüksəldə və ya aşağı sala bilər.[4, 201 s.] Ən nəhayət, firmanın ixracat imkanlarının genişləndirilməsi üçün, firma daxili və xarici bazarlarda qiymətlərin formalaşdırılması xüsusiyyətlərini nəzərə almalıdırlar. Burada, geniş miqyasda tənzimləmənin dövlət tarif üsullarından istifadə olunur. Sənaye istehsalının beynəlxalq iqtisadi arenaya çıxması haqda qərarların qəbul olunması üçün o, xarici marketinqə arxalanmalıdır. Bazarın xüsusiyyətlərindən asılı olaraq firmanın qiymət siyasəti qiymətin əmələ gəlməsinin müxtəlif siyasətlərinə arxalana bilərlər. Başqa amillərlə qarşılıqlı əlaqədə olaraq qiymətəmələgəlmə siyasəti tələbat və satış səviyyəsinə mühüm təsir göstərə bilər və bununla da bütün istehsal - məişət sistemlərinə təsir edir. Bir tərəfdən qiymətlərin yuxarı olması məhsul vahidinə olan mənfəəti artırır, başqa tərəfdən isə potensial alıcılar dairəsinin kiçilməsinə gətirir. Əksinə, aşağı salınmış qiymətlər satılmış məhsul vahidindən əldə olunan mənfəətin azalmasına gətirir. Ancaq onu da qeyd edək ki, satış həcminin artması hesabına mənfəət artır və demək ki, müəssisənin səmərəsi də artır. Artıq qeyd olunduğu kimi, məhsulların qiyməti istehsalın maya dəyərinə biganə qalmamalıdır və faktiki xərcləri düzgün şəkildə bağlamalı və məqbul dərəcədə mənfəət də gətirməlidirlər. Qiymətəmələgəlmə bu tipdə optimal sayılır, ancaq müvəffəqiyyətli addımlar atmaq və istehsal - məişət fəaliyyətlərinin inkişafı üçün daima və fasiləsiz məhsulların satış həcminin qorunması zəruridir. Qiymətəmələgəlmədə müasir metodların prinsipial xassələri odur ki, qiymətlər marketinq araşdırmalarının nəticələrinə əsaslanmalıdırlar. Tədqiqatımızı apardığımız “Koka-Kola” şirkəti müəssisəsində qiymətəmələgəlmənin müxtəlif strategiyaları vardır. Həmin strategiyalar aşağıdakı sxemdə ətraflı verilmişdir: [13] Sxem. 2.3. “Koka-Kola” şirkətində qiymətəmələgəlmənin strategiyaları 
Mənbə: www.coca-colacompany.com İstehlakçıya doğru istiqamətləndirilmiş strategiya – odur ki, qiymətlər müəyyənləşdirilərkən potensial alıcılar üçün məhsulun faydalılıq dərəcəsi ən əsas faktorlardandır. Bu halda məhsulun bir vahidinə əlavələrin azaldılması mümkündür, ancaq bütün bunlar məcmu mənfəətə uyğun formada satıcı həcminin artırılmasıyla kompensasiya olunmalıdır. Rəqabətə doğru istiqamətlənmiş qiymətəmələgəlmə - məhsul forması üçün tələb olunan orta qiymət dərəcəsinin uçotu ilə aparılır. Təyin olunmuş qiymətlər rəqiblər tərəfindən təyin edilən orta qiymətlərlə eyni ola bilər, bu qiymətlərdən aşağı yaxud yuxarı ola bilər. İstənilən konkret halda seçim iqtisadi səmərəlilik cəhətindən təyin olunur. Qiymətəmələgəlmənin tərkib hissələrinin idarə olunması dedikdə, bütün məişət proqramları üçün yaxud hər bir mövqenin çeşidləri üçün qiymət dərəcələri üzrə, bazara çıxarılmış yeni məhsullara görə başlanğıc qiymətlər üzrə ayrılıqda aparılması nəzərdə tutulur. Daxil olma qiyməti siyasəti, əksinə, odur ki, yeni məhsul üçün əvvəla məhsulun bütün həcminə görə məhsul vahidinə aşağı qiymətlər təyin olunur. Bu da öz-özlüyündə imkan verir ki, firma kütləvi bazarı ələ keçirir və böyük satış həcmini təmin edir. Zaman keçdikcə məhsul vahidinə düşən qiymət yüksəlir. “Koka-Kola” şirkətində qiymət necə əmələ gəlir, qiymətin əmələgəlməsinə hansı amillər təsir və formalaşmış qiymətlər əsasında məhsulun realizə oluna bilmə potensialı hansı xarakter alır? Bu sualların cavabını tapmaq üçün bir neçə təhlildən istifadə etmək məqsədəuyğun olardı.
Şirkətin marketoloqları bazarı araşdırmaqla yanaşı, eyni zamanda da əhalinin maddi rifah halını təhlil edir, əhali qruplarının alıcılıq səviyyəsini araşdırır və hər kəsin ala biləcəyi əmtəələrin təklif olunmasını məqsədəuyğun hesab edir. Məhz bunun nəticəsidir ki, şirkətin istər idxal etdiyi, istərsə də istehsal etdiyi əmtəələr bazarın ayrı-ayrı subyektlərini deyil, bütünlüklə bazarı əhatə edir ki, bu da alıcı kütləsinin kifayət qədər genişliyinin əsas göstəricilərindən biri hesab olunur. Təhlil 2. “Koka-Kola” şirkəti yüksək səviyyəli reklam etmə bacarığına malik olan ticarət müəssisəsidir. Şirkətin reklam üzrə mütəxəssisləri (əksəriyyəti Türkiyəni təmsil edən mütəxəssislərdir) öz peşə bacarıqlarını sübuta yetirmiş və bu sahədə kifayət qədər uğur qazanmış şəxslərdən formalaşdırılmışdır. Şirkətin reklam üzrə mütəxəssisləri reklam olunması tələb olunan məhsulları, əmtəələri müəyyən edərək onların tanıtımını həyata keçirir və həmin məhsullara qarşı genişmiqyaslı alıcı kütləsinin formalaşmasını təmin edə bilirlər. Bu gün Azərbaycan reallığında reklam prosesi kifayət qədər inkişaf etməsə də, “Koka-Kola” şirkəti reklam siyasətini uğurla həyata keçirən ilk iki müəssisədən biridir. Belə ki, şirkət reklamını sadəcə əmtəələr üzrə aparmır, eyni zamanda da şirkətin tanınmasının təmin olunmasında iştirak edirlər. Günü-gündən inkişaf edən, istehsal sahələrini artıran və bunun nəticəsində satış nöqtələrini və satış həcmini genişləndirən “Koka-Kola” şirkəti, yalnız ticarət sahəsində deyil, eyni zamanda da idman, bank və sığorta sahələrində də aktiv fəaliyyət göstərir. Artıq şirkətin nəinki Azərbaycan miqyasında, hətta dünya arenasına çıxmağı bacaran futbol komandası formalaşmışdır. “Qarabağ” Futbol Klubunun Avropa arenasına çıxması, futbolçuların idman geyimlərinin üzərində şirkətin adının qeyd olunması bu gün “Koka-Kola” şirkətinin Avropada və eləcə də dünyada tanınmasına şərait yaratmışdır. Bu isə passiv reklamın bir növü olmaqla reklam xərci yaratmadan çox geniş əhatə dairəsinə malik olan reklamın həyata keçirilməsindən xəbər verir.
Şirkət rəqib müəssisələrin istehsal prosesini ədalətli təhlil etmək qabiliyyətinə malikdir. Bunun nəticəsində də rəqiblərin istehsal etdikləri məhsulların maya dəyərinin müəyyən olunmasını düzgün proqnozlaşdıra bilir və anlayır ki, onun istehsal etməli olduğu əmtəə rəqibin istehsal etdiyi məhsuldan daha ucuz, daha keyfiyyətli olmalıdır ki, istehsal olunmuş məhsuzl bazarda özünə alıcı kütləsi toplaya bilsin və asanlıqla realizə olunaraq rəqabətdə qalib gələ bilsin. Təhlil 4. “Koka-Kola” şirkəti qiymət siyasətini uğurla həyata keçirən ticarət müəssisəsidir. Şirkət qəbul edir ki, məhsul qiymətinin formalaşmasında əsas amil tələbin olmasıdır. Çünki şirkətin mütəxəssisləri başa düşür ki, qiymət bazarda formalaşır və ona təsir edən əsas amil tələbin həmin məhsul üzrə səviyyəsidir. Tələbin səviyyəsi nə qədər yüksək olarsa, məhsulun qiyməti də bir o qədər yüksək olar. Məhsul üzrə tələb azalarsa, qiymət də aşağı düşər. Paraqrafın əvvəlində qiymət və qiymətin əmələgəlmə siyasəti ilə bağlı bir neçə strategiyanın olduğunu və bu strategiyaların mahiyyətinin təhlilini verdik. Indi isə "Koka-kola" şirkətinin bu mövcud strategiyalardan hansına üstünlük verdiyini müəyyən edək. “Koka-Kola” şirkəti qiymət siyasətini həyata keçirərkən daha çox mükafatlandırıcı qiymət siyasətini ön plana çəkir. “İki al, bir ödə” kimi şüarlardan istifadə edən şirkət bunun sayəsində kifayət qədər alıcı kütləsi toplamışdır. Şirkət anlayır ki, alıcını maraqlandıran bir dəfəlik ödənişdir. Iki məhsulun realizəsi üçün isə ən ideal üsul bir dəfə ödənişin alınması sayəsində iki məhsulun realizə olunmasının təmin olunmasıdır. [3] Yuxarıda qeyd edilənlər əsasında belə bir nəticəyə gələ bilərik ki, qiymətin formalaşmasına bir neçə amil təsir göstərir. Bu amillərin izahını paraqrafın daxilində təhlil aparakən qeyd etdik. “Koka-Kola” şirkəti isə qiymət və qiymətəmələgəlmə siyasətini tamamilə uğurla həyata keçirən müəssisələrdən biridir. Bunun məntiqi nəticəsidir ki, hər ötən il əvvəlki illə müqayisədə şirkətin məhsul istehsalı və satış həcmi artmaqdadır. Bu isə haqqında danışdığımız “Koka-Kola” şirkətinin uğurlu qiymət siyasəti həyata keçirdiyinin ən bariz nümunəsidir. NƏTİCƏ Müəssisə və təşkilatların müasir iqtisadi şəraitdə istehsal etmiş olduqları məhsulun asanlıqla bazarda realizə edilməsi üçün marketinq strategiyasının hazırlanması kifayət qədər əhəmiyyət kəsb edən məsələlərdən biridir. Müəssisə və təşkilatlarda marketinq strategiyasının formalaşdırılması və həyata keçirilməsi iki əsas funksiya daşımaqdadır ki. bunların da içərisində fərqləndirici üstünlüklərin yaradılması və məqsədli bazarların formalaşdırılmasıdır. Fərqləndirici üstünlüklər dedikdə. elə məhsul istehsalı prosesi başa düşülür ki, istehsal olunmuş məhsul bazarda öz rəqiblərini nəzərə çarpacaq dərəcədə üstələmək imkanına malik olsun. Marketinq strategiyasının əsasında dayanan digər bir istiqamət isə məqsədli bazarların müəyyən edilməsidir. Marketoloqlar müəssisənin marketinq fəaliyyətinin əsasında elə növ məhsul bazarı seçməyə cəhd edirlər ki, kistehsal etmiş və ya gələcəldə istehsal edəcəkləri məhsul asanlıqla realizə oluna bilsin. Marketinq fəaliyyəti strategiya olaraq, bazar seqmentlərinin müəyyənləşdirilməsi və bu məqsədli bazarlar üçün məhsul təklifinin hazırlanması və mövqeləşdirilməsi yolu ilə bazar şəraitinin dəyişməsinə cavab olaraq səmərəli tədbirlər hazırlamağa yönəlir. Müəssisə və təşkilatlarda marketinq strategiyasının formalaşdırılmasında əsas məqsəd cari vaxt ilə gələcəkdə müəssisənin imkanları ilə bazardakı rəqabət şərtləri arasında uyğunluğun müəyyən olunmasıdır. Kommersiya xarakteri daşıyan müəssisə və təşkilatlarda isə marketiq strategiyasının yaradılması həmin müəssisənin imkanları ilə müəssisənin istehsal etdiyi məhsulun yerləşdiyi bazarda formalaşan tələb və təklif arasındakı qarşılıqlı uyğunluğun müəyyən olunmasıdır Artıq III minilliyin başlamasına baxmayaraq, hələ də marketinq və satış anlayışları qarışdırılar. Çox vaxt marketinq ve satış kateqoriyalarının eyni anlama gəldiyini söyləyirlər. Lakin əslində sözügedən bu iki anlayış bir-birinə çox yaxın və birinin-digərini tamamlayan anlayışlardır. Əslində isə marketinq ve satış bir-birindən kəskin fərqlənən anlayışlardır. Marketinq siyasəti dedikdə, bazarda hər hansı bir məhsula olan tələbatın öyrənilməsi, rəqib istehsalçıların həmin məhsul üzrə müəyyən olunmuş qiymətlərinin analizinin aparılmasıÇ bir sözlə bazarın araşdırılması başa düşülür. Satış isə bundan sonrakı dövrü əhatə edir. Satış dedikdə, istehsal olunmuş məhsulun bazarda asanlıqla realizə olunması və özünə alıcı tapmaq qabiliyyəti kimi başa düşülür. Ədəbiyyat siyahısı: A.T.Məmmədov. “Marketinqin əsasları” dərs vəsaiti. 2007 Filipp Kotler. “A-dan Z-ə marketinq” 2014 K.P.Paşayev. Kommersiya fəaliyyətinin əsasları. Azərbaycan Dövlət İqtisad Universitetinin dərsliyi, Bakı-2010 Marketinq. https://az.wikipedia.org/wiki/Marketinq Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin metodoloji yanaşmalarının səmərəliliyi məsələləri. http://az.strategiya.az/chap.php?id=102934 R.Cabbarov. “Marketinq tədqiqatları və marketinq informasiya sistemi” 2016 Мартьянова Ю.И. Система управления маркетинговой деятельностью на предприятии (на примере ОАО «Самарский хлебозавод №9») // Вестник Самарского государственного экономического университета, №5(67), 2010.-С.53-59. Управление и сущность маркетинговой деятельности предприятия. http://www.xn----7sbkdfim2b1j.xn--p1ai/catalog/marketing-i-logistika/641/ Bernd H. Schmitt. “Experimantal marketing: How to Get Costumers to Sence, Feel, Think, Act. Paperback 2011. https://www.amazon.com/Experiential-Marketing-Customers-Sense-Think/dp/1451636369?SubscriptionId=AKIAINYWQL7SPW7D7JCA&tag=aboutcom02thebalance-20&linkCode=sp1&camp=2025&creative=165953&creativeASIN=1451636369 Jules Miller. “Marketing İnformation System” 2011 http://www.grin.com/en/e-book/180610/marketing-information-system Q.Huley, C.Sonders, N.Pirsi. “Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə” 2008 Marketinq strategy. https://www.gartner.com/technology/research.jsp www.coca-colacompany.com Yüklə 152,15 Kb. Dostları ilə paylaş:
|