Namangan davlat universiteti ijtimoiy-madaniy faoliyat kafedrasi

Fikrlash. Eng muhim ruhiy jarayon hisoblanib, reklama mohiyatini anglash, 
tushunib yetishga bevosita xizmat qiladi. 

 
Fikrlash  –  predmetlar  va  hodisalar,  munosabatlardagi  ularning  qonuniy 
aloqalari  haqida  inson  ongidagi  umumlashtiruvchi  in'ikosidir. Fikrlashning  asosiy 
xususiyatlari quyidagilardan iborat : 
Ifodalash  xususiyati.  Bu  shunday  tushunchaki,  inson  buyum  va  hodisalar  bilan 
o‘zaro  aloqa  va  munosabatlar  o‘rnatar  ekan,  u  nafaqat  bevosita  o‘sha  buyum  va 
munosabatlar  ta'siriga,  balki  o‘zining  xotirasida  saqlanib  qolgan  o‘tmish 
tajribasidan  ma'lum  bo‘lgan  asoslarga  suyanadi.  Inson  o‘zi  qabul  qilib  olgan 
ma'lumotlar  xususida  yakuniy  xulosaga  kelar  ekan,  o‘tgan  avlodlar  shu  haqda 
qoldirgan bilimlarga tayanadi. Bundan kelib chiqadiki, inson fikrlashda nafaqat o‘z 
tajribasiga, balki avlodlar tajribasiga suyanadi. Inson fikrlashi:  
- tashqi va ichki bo‘lgan nutq bilan o‘zviy bog‘langan, shuning uchun ham  
ijtimoiy tabiatga ega.  
-  inson  nafaqat  aniq,  balki,  abstrakt  tushunchalar,  ramzlar  bilan  ham 
fikrlaydi va bular reklama faoliyatida keng qo‘llaniladi.  
Fikrlashning xilma-xil turlari mavjud: solishtirish, abstraktlik, 
aniqlashtirish,  tahlil,  sintez,  umumlashtirish,  o‘shanga  monand  o‘rnatish, 
muhokama qilish. 
 
Esga  olmoq.  Bularning  barchasi  reklamada  muhim  ahamiyatga  ega.  Bular 
ichida fikran bilish, esga olish katta ta'sir kuchiga ega. 
 
Axborotlarni  o‘zida  qabul  qilishda  va  xarid  qilish  muomilasida 
yetkazilayotgan  axborot  miqdori  va  hajmi  katta  ta'sir  kuchiga  ega.  Reklamadagi 
haddan ziyod beriladigan axborot ma'lumolari, aksincha, ularning yetarli emasligi 
mahsulotni xarid qilish muomalasiga sezilarli ta'sir o‘tkazadi. 
 
Bundan  shunday  xulosa  kelib  chiqadiki,  Kognitiv  ehtiyojni  faollashtirish 
reklama  faoliyatidagi  kuchli  ruhiy  faktor  bo‘lib  qolar  ekan.  Reklama  nihoyasiga 
yetkazilgan  obraz  yaratish  borasida  sizga  savol  qo‘yadi  va  sizni  mulohazalashga 
chorlaydi.  Buning  javobi  qanday  bo‘ladi,  iste'molchining  reklamaga  bo‘lgan 
munosabati  reklama  qilinayotgan  mahsulotning  uning  e'tiboriga  qanchalik 
mukammal, to‘liq, eng muhimi, asosli berilayotganiga bog‘liqdir. 
 
Psixologik tadqiqotlar natijasi shuni ko‘rsatmoqdaki, reklama ma'lumotlarini 
qabul  qilib  olgan  80  foizga  yaqin  iste'molchilar  reklama  ma'lumotlarining  yetarli 
darajada emasligidan ko‘ngli to‘lmayapdilar.  
Reklama ta'sirining emotsional tarkiblari reklama axboroti ob'ektiga bo‘lgan 
emotsional  munosabatlarni  belgilab  beradi.  Sub'ekt  reklama  axborotiga  qanday 
munosabatda?.  
 
Bular quyidagi ko‘rinishlarda:  
ijobiy, salbiy, betaraf va qarama-qarshi. 
 
Reklama  faoliyatining  psixologik  aspektlarini  ruhshunoslar  tomonidan 
o‘rganilishi uning insonlarga qanchalik ta'sir o‘tkazganligini bilishni maqsad qilib 
qo‘yadi: Inson reklama axborotiga umuman, mahsulotga qanday munosabat, oxir-
oqibatda  mahsulotni  xarid  qiladimi  yo‘qmi?.  Ushbu  savollarga  ruhshunoslar 
izlanishlari javob beradi. Har qanday reklamaga inson o‘z emotsiyasi bilan javob 
beradi.  O‘zimizni  o‘rab  turgan  atrof-muhit  hodisalariga,  narsa  va  buyumlarga 
ma'lum  bir  sharoitda  bevosita  o‘zimizning  munosabatimizni  bildiramiz.  Bunda 

inson  organizmi  turli  holatlarga  tushadi.  Holatlar  xilma-xilligi  narsa  va 
hodisalarning insonga bevosita ta'sirida ro‘y beradi. 
 
Insonning  turli  holatlarga  tushishida  sevgi,  muhabbat,  quvonch,  baxt, 
hayratlanish,  g‘am,  azob,  qo‘rquv,  g‘azab,  nafrat,  ko‘rolmaslik,  ayb,  gunoh  va 
boshqa bir qancha botiniy tuyg‘ular bosh sabab bo‘ladi. Bu holatlar har bir insonda 
har  xil  kechadi.  Bir  kishida  nafrat  va  qo‘rquv  hissi  boshqacha  kechsa,  boshqa 
birovda  yana  ham  o‘zgachadir.  Emotsional  kechinmalarga  turli  vositalar  sabab 
bo‘ladi.  Tashqi  tabiiy  ta'sirlar  yoki  boshqa  ta'sirlar  oqtbatida  ro‘y  beradigan  turli 
emotsional  holatlar  o‘z  navbatida  keyinchalik  emotsional  xotirada  muhrlanib 
qoladi. Emotsional xotiraga yorqin taassurotlar kuchli ta'sir o‘tkazadi.  
 
Insonlarda  ko‘rish  xotirasi  bilan  birga  barqaror  ravishda  emotsional  xotira 
ham  muhim  ahamiyatga  ega.  Emotsional  xotirada  ko‘ngilli-ko‘ngilsiz,  yoqdi-
yoqmadi prinsipi yetakchi hisoblanadi.  
Reklama  materiallari  u  qanday  darajada  yaratilgan  bo‘lmasin  o‘zimiz 
sezmagan holda emotsional obrazlar yaratamiz. 
Psixosemantik shkalalarga muvofiq firmaning emotsional obrazi yangi yoki 
eski, tez  yoki sekin, yangi  molmi  yoki  eskirgan, silliq  yoki g‘adir-budir,  o‘ziniki 
yoki birovniki va b.q. tushunchalar bilan xotirlanishi mumkin. Emotsional obraz va 
emotsional holatlarga tegishli bo‘lgan xotira eng mustahkam tuyg‘ulardan biridir. 
Emotsional xotira xotiraning boshqa ko‘rinishlaridan ancha kuchliroqdir. U 
qaror 
qabul 
qilishga, 
inson 
hatti-harakatiga 
kuchli  ta'sir  o‘tkazadi. 
Mutaxassislarning  fikriga  ko‘ra  bunday  holatda  iste'molchi  mahsulotga  ijobiy 
munosabatda  bo‘lsa,  demak,  u  reklama  axborotiga  ham  xuddi  shunday 
munosabatda bo‘ladi.  
Emotsiyalar  har  bir  insonda  turlicha  ro‘y  beradi,  shuning  uchun  ham 
sub'ektiv  xususiyatga  ega.  Insonni  o‘rab  turgan  har  bir  narsa  va  hodisa  unda 
ma'lum  bir  tuyg‘uni-  emotsiyani  uyg‘otadi.  Iste'molchtlar  ham  xuddi  shunday 
reklama  axborotiga  o‘zining  shaxsiy  emotsiyasi  bilan  munosabatda  bo‘ladi.  Har 
qanday  reklamali  vidioklip-nafaqat  axborot  yetkazish  vositasi,  balki  uni  tamosha 
qilish jarayonida inson ruhiyatidan o‘tadigan his-hayajonli munosabat hamdir.  
Emotsional  holatlar  salbiy  yoki  ijobiy  bo‘lishi  mumkin.  Ijobiy  emotsiyalar 
sub'ektga  o‘z  maqsadiga  erishishga  undaydi,  maqsadiga  ijobiy  ta'sir  ko‘rsatadi. 
Salbiy  emotsiya  oqibatida  sub'ek  o‘sha  ob'ektdan  o‘zini  tortadi.  O‘zi  noxush 
holatga tushadi.  
Inson tabiati xilma-xil. Ba'zilar ko‘ngilli xarid noxush holatni ketkazadi, deb 
o‘ylashadi  va  bundan  ko‘ngillari  to‘lib,  dildan  yayraydilar.  Shuning  uchun  ham 
yaxshi narsani xarid qilish insonga faqat ijobiy kechinmalarni hadya qiladi.  
Agarda  odam  o‘ziga  qiziqarli  va  manzur  bo‘lgan  hyech  narsa  topa  olmasa, 
ruhiy  ko‘tarinki  holatda  bo‘lmasa,  u  holda  unda  narsa  xarid  qilish  istagi 
tug‘ilmasligi ham mumkin. 40bet  
 
Iste'molchining  emotsional  reaksiyasini  e'tiborga  olmasdan  yaratilgan 
reklama  e'lonlari,  reklama  predmetiga  bo‘lgan  e'tiborni  susaytiradi  va  uni  xarid 
qilmaydi.  
  Aks  tuyg‘u  beradigan  reklamadagi  axborot  ma'lumotlarini  sub'ekt  esda 
saqlab  qolishi  uchun  harakat  qilmaydi.  Reklama  ma'lumotlari  kishida  noxush 

hissiyotlar  tug‘dirsa,  iymanish,  qo‘rquv,  nafrat  kabi  hissiyotlar  og‘ushida  qolsa, 
bunday mahsulotlarning bozoro juda sekinlik bilan kechishi aniq, aksincha, ushbu 
mahsulot ko‘tarinki ruhda, samimiyat va muhabbat bilan reklama qilingan bo‘lsa, 
bu mahsulotning bozori chaqqon bo‘ladi. Mana, bir misol. Bir reklamada shokolad 
plitkasining tavsifi berildi. Yaxlit plitkali shokoladda tishlab olingan bo‘lak. Unda 
odam  tishi  yaqqol  aks  etib  turibdi.  Huddi  shu  holat  reklamaning 
muvaffaqiyatsizligini  ta'minlagan.  Negaki  shokoladdagi  tish  izi  uni  ko‘rganlarda 
noxush  kayfiyat  uyg‘otgan.  Mahsulotning  xaridorgir  bo‘lishiga  to‘sqinlik  qilgan. 
Yana  bir  guruh  kishilarga  tish  pastasi  haqida  ma'lumot  beruvchi  uchta  video  klip 
ko‘rsatilgan.  Sinovda  qatnashganlar  qon  oqib  turgan  og‘riq  tish  tasvirlangan 
videoklipga  salbiy  munosabat  bildirganlar.  Aksincha,  noxush  hisiyotlardan  xoli 
bo‘lgan videoroliklar qatnashchilarga ma'qul bo‘lgan va e'tiroz bildirmaganlar.  
  Emotsional holatlarning turli xil ko‘rinishlari alohida xususiyatlarga ega. Bu 
ko‘rinishlar  ko‘ngil  to‘lish  yoki  ko‘ngil  to‘lmaslik,  qoniqish  yoki  qoniqmaslik 
holatlari,  ta'm-ma'za  sezgilari,  og‘riqni  sezish  kabilardan  hosil  bo‘ladi. 
Shuningdek, turli ranglar ham hissiyotning qo‘zg‘alishiga yoki tinchlanishga sabab 
bo‘lishi mumkin. Hissiyotga berilish yoki tinchlanish diqqat jarayonlariga tegishli 
bo‘lgan  hodisa.  Emotsional  holatlarning  ko‘rinishi,  ularning  namoyon  bo‘lishi 
oddiy  ruhiy  sezgi,  qabul  qilish,  xotira,  diqqat,  tasavvur,  fikrlash,  kabi  jarayonlar 
bilan chambarchas bog‘liqdir.  
  Taniqli 
Rossiya 
psixo-fizigi 
P.V. 
Simonov 
emotsiyalar 
axborot 
nazariyalarini  chuqur  tahlil  qilgan.  Unga  ko‘ra  emotsiyalar  manbai  bo‘lib,  inson 
oldida turgan vazifalarni yechish uchun zarur bo‘lgan mavjud axborot miqdori va 
axborot  o‘rtasidagi  nomutanosibliklar  xizmat  qilar  ekan.  Bunday  hollarda  zarur 
bo‘lgan  axborotlarning  mavjud  emasligi  noxush  kayfiyatni,  mavjudligida  esa 
qoniqish hissiyotini tug‘diradi.  
  Reklama axborotning qanchalik emotsional samaradorligini tekshirish uchun 
beriladigan  xabar  mazmunini  tasavvur  qilib  ko‘rish  kerak  va  shundan  keyin 
aniqlash  lozimki,  ushbu  xabarga  turli  ruhiy  xususiyatlarga  ega  bo‘lgan  kishilar 
qanday munosabatda bo‘ladi, bu ularga xush keladimi yoki yo‘qmi? 
  Ruhshunoslikda  proeksiya  deb  ataluvchi  yaxshi  ma'lum  bo‘lgan  yo‘nalish 
mavjud.  Bunda  kishilar  o‘zini  o‘rab  turgan  atrof-muhitdagi  narsa-buyumlarga 
o‘zining  shaxsiy  munosabatlarini  namoyon  qiladi.  Bundaylar  qatoriga  ijod  bilan 
shug‘ullanadigan  kishilar  ko‘shiladi,  reklama  yaratuvchilar  ham  ana  shunday 
o‘ziga  xos  qarashlarga  ega  bo‘lgan  sub'ektlar  qatoriga  kiradi.  Ularga  nisbatan 
“kreator”lar  termini  qo‘llaniladi,  u  lotinchada  “yaratish”  ma'nosini  beradi. 
Kreatorlar,  ya'ni  reklama  yaratuvchilar  odatda  emotsional  ko‘tarinki  ruh 
kayfiyatida  yuradilar.  Reklama  uchun  topilgan  kutilmagan  yangilik  ular  uchun 
g‘alaba nashidasidir. Lekin shu bilan birga ular favqulodda o‘ylab topilgan reklama 
yangiligi barcha uchun ma'qul tushavermasligini ham juda yaxshi idrok qiladilar. 
 Bunday muammoli masalalar yechimini hal etish uchun ruhshunoslar shunday 
tushuntiradilar:  reklamadagi  individual  ijod  iste'molchilar  bozorini  kengaytirishga 
yo‘naltirilgan  vazifalarning  hal  qilinishiga  to‘siq  bo‘lmasligi  lozim.  Bu  shuni 
anglatadiki,  emotsionalli  reklama  odamlarni  faqatgina  o‘ziga  jalb  etishi  lozim. 
Bugungi  kunda  juda  ko‘plab  g‘arb  mamlakatlarida  mahsulotlar  yengil  kinoya 

bo‘lgan  insonga  xush  yoquvchi  ko‘rinishlardagi  holatlarda  reklama  qilinyapdi. 
Xaridor  mahsulotni  sotib  olishi  uchun  avvalo,  uni  maftun  qilib  qo‘ymoq  lozim. 
Keyin  esa,  ushbu  mahsulotning  yangi  qirralarini  ochib  berish  lozim.  Xaridorning 
mahsulotga bo‘lgan ehtiyoji oshib borishi lozim.  
  O‘z-o‘zini  boshqarishning  tarkibiy  qismiga  ongli  harakatlanish,  maqsadsiz, 
ongsiz  ravishda  harakatlanish  turlari  kiradi.  Xarid  qilish  jarayonida  ongli 
harakatlanishning maqsad va sabablari, ehtiyojini qondirish uchun iroda namoyon 
bo‘ladi.  Puxta  o‘ylanmagan,  hali  yetarlicha  tushunilmagan  harakat  jarayonida 
inson uchun sezgirlik, ko‘rsatmalar asosiy manba bo‘lib turadi.  
  Shu  yerda  nihoyatda  muhim  bo‘lgan  bir  holatga  e'tiborni  qaratish  lozim 
bo‘ladi.  Odatda,  ist'emolchilar  o‘zlarining  xarid  qilishdagi  harakatlanishlarini 
tabiiy  asoslangan,  deb  hisoblaydilar.  Ularning  xarid  qilish  doirasidagi 
harakatlanishlari  maqsadli  ravishda,  muntazam  yetkazilib  turiladigan  relama 
axborotlarining  natijasi  ekanligini  tan  olmaydilar.  Ma'lum  bir  mahsulotni  xarid 
qilish ehtiyoji ularning nazarida reklama axborotini ko‘rishdan ancha oldin paydo 
bo‘lgan. Aslida esa, reklama axborotini muntazam yetkazib borish bilan xaridorni 
o‘sha  mahsulotni  sotib  olishga  “majbur  qilgan”liklari,  buning  uchun  ommaviy 
axborot vositalari orqali “ekspluatatsiya” qilinganliklarini faqat ayrim kishilargina 
do‘stlari orasida, kichik guruhlar doirasida o‘z bo‘ynilariga oladilar. Ko‘pchilik esa 
bu hodisani inkor etadi.  
  Reklama  ehtiyojni  yuzaga  keltiraolmaydi,  u  faqat  mahsulotlar  haqida 
ma'lumot  beradi,  ushbu  ma'lumotlar  paydo  bo‘lgach  istakni  qondira  oladi, 
mahsulotni tanlab olish huquqi doimo iste'molchi tomonidadir, deb o‘ylaydiganlar, 
albatta, xato qiladi.  
  To‘g‘ri, xaridor o‘zi istagan mahsulotni sotib olib, yutdimi yoki yutqazdimi 
o‘zi  xulosa  chiqaradi.  Oxir  oqibatda  mahsulotni  inson  o‘z  talabiga  ko‘ra  xarid 
qiladi. Ammo, ma'lum bir bosqichlarda bu holatlar vaziyat nuqtai nazaridan yuzaga 
kelishi mumkin, reklama ko‘p ishlarni bajarishi mumkin. Reklama haqiqatan ham 
nafaqat tovarlarga bo‘lgan yangi ehtiyojlarni to‘g‘diradi, balki nihoyatda murakkab 
hisoblangan,  dunyoqarash,  estetik  ta'b,  ijtimoiy  boyliklar,  hayot  tarzi,  axloq 
prinsiplari va hakazo ruhiy-ma'naviy boyliklar yaratilishi uchun ham xizmat qiladi. 
Odatda  bularning  hammasi  mutlaqo  insonga  sezilmagan  holda  ko‘plab  ruhiy 
mexanizmlarning ta'siri ostida ro‘y beradi.  
  Shuning uchun ham  reklamaning nafaqat ijobiy hamda foydali tomonlarini, 
balki uning o‘zida jamlangan xavfli jihatlarini ham hisobga olish lozim bo‘ladi. 
  Bari  bir  asosiy  masala:  iste'molchi  o‘zini  qay  tarzda  boshqaradi,  ongli 
ravishda  tanlash  natijasi  oqibatidami  yoki  tashqi  ta'sir  oqibatida,  yoki  bo‘lmasa 
tashqi  ta'sir  oqibatida  ongli  ravishda  tanlashmi?  Bu  murakkab  masala.  Bunga 
to‘liq,  qanoatlantiradigan  javob  yo‘q.  Inson  ehtiyoji  bilan  reklama  qilinayotgan 
mahsulot yoki xizmat turi orasida qanday bog‘liqlik bor. Inson ongida ehtiyojiga 
mos  holatning  paydo  bo‘lishi  uni  ta'minlashga  olib  keladi.  Ayrim  hollarda 
xabardan so‘ng ehtiyojning paydo bo‘lganligini ham kuzatamiz.  
   Agar mahsulot avvaldan tug‘ilgan ehtiyoj tufayli xarid qilingan bo‘lsa, unda 
reklama mahsulotlari dunyosida faqatgina axborot kompasi bo‘lib qoladi. Agarda 

mahsulot  reklama  ta'sirida  xarid  qilingan  bo‘lsa,  unda  reklama  inson  hali  ilgari 
ko‘rmagan mahsulotga ehtiyoj tug‘dirgan.  
  Haqiqatan ham bular muamoli masalalar. Lekin haqiqat shundaki, ko‘pchilik 
odamlar  hozirda  qanday  yangi  mahsulotlar  ishlab  chiqarilmoqda,  bozorda  ular 
qachon paydo bo‘ladi, bularni bilmasa, buni faqat ularning mualliflari: muhandis-
tadqiqotchilar,  loyihachilar,  rassomlar,  dizaynerlargina  bilsa,  qanday  samara  bera 
oladi. 
  Shundan  kelib  chiqib,  aniq  bir  mahsulotga  bo‘lgan  ehtiyoj  reklama 
axborotlarini o‘ziga qabul qilib olish yo‘li bilan ham shakllanishi mumkin. 
D. Skinner uslubi ongli ravishda faoliyatini yuritadigan inson ruhiyati tabiatiga 
qaratilgandir. Bu  yerda bosh omil-inson, uning  ongli  ravishdagi  harakatlanishidir. 
Bu  o‘rinda  samarali  vosita  sifatida  sotuvchining  malakasiga  e'tibor  qaratiladi. 
Sotuvchi  mahsulot  haqida  so‘zlab  beradi,  uni  ko‘rsatadi,  xaridor  sotuvchi 
istaganidek mahsulotga munosabatda bo‘lishiga yo‘naltiradi, o‘ta xushmuomilalik 
bilan qo‘ng‘iroq qilishni, kelishni, solishtirib ko‘rishni, ta'tib ko‘rishni taklif qiladi, 
oxir-oqibatda  sotib  olishga  ko‘ndiradi.  Umuman  olganda,  samarali  reklama  ongli 
va ongsiz idrok qilishga asoslangan yo‘nalishda bo‘lishi, u fikrga ham, hissiyotga 
ham inson munosabati va o‘zini tutishiga ham samarali ta'sir ko‘rsatishi lozim. Bu 
har  tomonlama  xaridorga  ta'sir  ko‘rsatadi  –  mahsulotni  xarid  qilishga  ishonch 
uyg‘otadi,  o‘zida  majburiyat  sezadi,  ichki  hissiyoti  sotuvchining  barcha  talabini 
bajarishga undaydi. Bu yerda tavvakalchilikka o‘rin yo‘q bu aniq rejalashtirish, shu 
bilan birga ijodiy rejalashtirishning oqibatidir.  
Ba'zida insonlar, asosan  yoshlar o‘z  harakatlarida  mustaqilmiz,  erkinmiz,  deb 
o‘ylaydilar. Go‘yo jamiyat ularning qabul qilgan qaroriga va o‘zlarini tutishlariga 
ta'sir  ko‘rsata  olmaydi.  Lekin  bunday  odamlarga  ularning  mavqyeiga,  ijtimoiy 
kelib  chiqishiga  yoki  roliga  munosib  kelmaydigan  harakatlarni  bajarishni  taklif 
qilsangiz  uyatdan  o‘zlarini  qo‘yarga  joy  topa  olmay  qoladilar.  Uyalish  hissiyoti 
insonning o‘zini tutishidagi kuchli regulyator vazifasini o‘taydi.  
Xaridorning  o‘zini  tutishi  boshqaruv  reklama  bilan  Markaziy  televidenie 
suxandonlarining  shug‘ullanishidan  keyin  ro‘y  beradi.  Oddiy  teletamoshabin 
taniqli  suxandonlarning  biron-bir  narsani  xarid  qilish,  qanaqadir  xususiy 
aksionerlik  jamiyatining  aksiyalarini  sotib  olishdek  chaqiriqlari  ular  uchun  xuddi 
hukumat qaroridek qabul qilinadi.  
Bunday  chiqishlar  shartli  xarakter  sifatida  qabul  qilinmaydi.  Suxandonlar 
obrazi  assotsiativ  tarzda  ruhiy  ko‘rsatma  bo‘lib  xizmat  qiladi.  Chunki  bu 
ko‘rsatmalarni sovet kishisi o‘z davrida ommaviy axborot vositalari orqali partiya 
va hukumatdan olgan. Bunday  hodisalar odam  miyasida  refleks  darajasida  yaxshi 
mustahkamlanib qolgan.  
Insonlar  bir-birlari  bilan  bo‘lgan  muloqatda  o‘zlarini  turlicha  tutadilar.  Biri 
o‘zini viqor bilan tutadi, go‘yo boshliqday munosabatda bo‘ladi, ko‘pchilik uning 
fikriga  qo‘shiladi,  bahslashib  o‘tirmaydi.  Boshqasi  esa,  o‘zini  qaerga  qo‘yishni 
bilmaydi,  tarbiyasiz  ekan,  deb  o‘ylamaslik  uchun  doim  kechirim  so‘raydi. 
Birinchisi  ikkinchisidan  ustun.  Unda  qudrat  va  hokimlik  mavjud  u  –ishonchli. 
Uning  orqasida  hyech  nima  va  hyech  kim  bo‘lmasa  ham  shunday  ko‘rinadi. 
Ikkinchisi  ruhan  kuchsiz,  o‘z  fikridan  qaytuvchan.  Birinchisi  ikkinchisining 

ruhiyatini  programmalashtiradi.  Chunki  u  o‘zining  fikrida  qat'iy.  Aslida  u 
hammaga ma'lum bo‘lgan hodisalar haqida so‘z yuritadi. Go‘yo boshqalarga ham 
xuddi  shunday  muomala  qilishga  yo‘naltiradi.  Agar  siz  o‘zingizga  ishonsangiz 
ikkinchi  odamning  fikrini  tez  o‘zgartira  olasiz.  Igsonlar  hamma  vaqt  bir-birlarini 
programmalashtiradi.  Ruhiy  jihatdan  kuchli  bo‘lgan  odam  ruhiy  jihatdan  ojiz 
bo‘lgan odamning irodasini sindiradi. 
Bu  holat  birinchi  navbatda  siyosatda  va  reklamada  aniq  ko‘rinadi.  Reklama 
ham bizga o‘ziga qattiq ishongan odamdek munosabatda bo‘ladi.  
Reklama  nafaqat  axborot  yetkazish  maydoni,  reklama  –  odamlarni  ruhiy 
programmalash manbai hamdir. Unga xuddi shunday munosabatda bo‘lish lozim. 
Uni  xuddi  shunday  tushunish  lozim.  Aks  holda  vaqti  kelib  ertami  yoki  kechmi 
reklama  odamlarni  nafaqat  iqtisodiy  sohada  boshqa  sohalarda  ham  boshqarishga 
o‘tishi mumkin. 
Axir,  oxir-oqibatda  odamlar  ma'lum  bir  mahsulotning  mavjudligini  bilish 
uchun emas, balki uni xarid qilishni o‘ziga maqsad qilib qo‘yadi.  
Reklamani  ta'sir  ko‘rsatuvchi  vositadan  faqat  axborot  beruvchi  vositaga 
aylantirishga yo‘l qo‘ymaslik lizim.  
Fuqarolarning  fikrlashidagi  antiqalik  shundaki,  u  o‘ziga  kuchli  bosim 
o‘tkazishga intilayotgan reklamaga emas, aksincha, oddiygina axborot berish bilan 
kifoyalanib  qoladigan  reklamaga  ishonadi,  reklama  axborotini  o‘ziga  qabul 
qilishda  tanlash  imkoniyati  xayoliydir.  Ana  shunday  yaxshi  reklama,  albatta, 
xayoliy illyuziyani yaratadi. Bunday reklama kishilarni ishontiradi, ularning to‘g‘ri 
tanlash  yo‘liga  o‘tganligidan  mamnun  bo‘ladi,  bu  yakkayu-yagona  to‘g‘ri 
tanlangan yo‘l ekanligini uqtiradi.  
Xarid  qilishga  doir  o‘zini  boshqarish  iste'molchi  faoliyati  maqsadlari 
xususiyatiga  bog‘liqdir.  Reklama  axborotida  alohida  ajratib  ko‘rsatilgan 
mahsulotning  qanchalik  iste'molchi  faoliyati  maqsadlari  mazmuniga  muvofiq 
kelishi uning muvaffaqiyatiga garov bo‘ladi.  
   Agarda  mahsulot  tijorat  maqsadlarida  sotib  olinayotgan  bo‘lsa,  bunda 
nisbatan arzonroq bo‘lgan mahsulotlarni sotib olishga ehtiyoj tug‘iladi. Boshqacha 
qilib aytganda bular oson va tezroq sotiladigan mollardir.  
   Reklama kompaniyalari ko‘p hollarda o‘z e'tiborini ulgurji savdo ko‘lamini 
tobora  kengaytirayotgan,  hamda  mahsulotlar  sonini  ko‘paytirayotgan,  odamlarni 
ish  bilan  band  bo‘lishini  ta'minlayotgan  tijoratchilarga  emas,  balki  aksincha 
iste'molchi  tomonidan  qanchalik  miqdorda  yakuniy  tovar  mahsulotlarini  xarid 
qilayotganiga  qaratmoqda.  Reklama  ulgurji  savdolar  uchun  faqatgina  skidka 
miqdorini  ko‘rsatish  uchun  ishlatilmoqda.  Umuman  olganda  xaridor  tomonidan 
xarid  qilish  haqidagi  qarorni  keyingi  payitlarda  ko‘plab  qabul  qilayotgani 
reklamaning iste'molchiga bevosita ta'siridan dalolat beradi.  
  - xaridor tashqi muhitiga ta'siri (xarid qilish sabablarini shakllantiradi); xarid 
qilishning ob'ektiv zarurati;  
  Ijtimoiy muhim, madaniy muhim; sub'ektiv faktorlar;  
  - xaridor ichki muhitiga ta'siri; sabablariga munosabati; xarid etish ehtiyojini 
anglash va mahsulotlar haqida ma'lumotlar olish;  

  Mahsulotga 
qiziqishning  paydo  bo‘lishi;  mahsulot  va  o‘zining 
imkoniyatlarini  baholash,  xarid  qilish  haqida  qaror  qabul  qilish;  tovar  qidirish; 
sotib olish. 
  Xarid  qilish  ob'ektiv  zaruriyati  davrida  mahsulotning  yo‘qolishi, 
narsalarning  eskirganligi  va  boshqa  shunday  hollarda  tovarni  xarid  qilish  qarori 
sub'ektiv ravishda hal qilinadi. Ushbu holatlarda ham professional ish ko‘radigan, 
davr  bilan hamohang  bo‘lgan  reklama  beruvchi  kerakli  yo‘nalishda iste'molchiga 
zaruriy va foydali bo‘lgan axborot ma'lumotlarini bera oladi. 
  Kreativ ishlar quyidagi harakatlarni o‘z ichiga oladi: 
  -  buyurtmachining  istagi  haqida  to‘liq  ma'lumotga  ega  bo‘lish,  aniq 
tushunchaga ega bo‘lish; 
  -  uning  g‘oya  va  istaklarini  agentlikning  barcha  ijodiy  xodimlariga 
yetkazish; 
  - g‘oyalarni tadbiq etishning barcha usullarini tahlil etish; 
  - qo‘llasa bo‘ladigan bir yoki bir nechta qarorlarni tanlab olish; 
  -  buyurtmachini  loyiha  mazmuni  bilan  tanishtirish,  lozim  bo‘lgan  taqdirda 
uni  himoya  qilish.  Bunda  nafaqat  texnik  imkoniyatlar  haqida  tasavvurga  ega 
bo‘lish, balki ijodiy ishlanmalarni tadbiq etishga doir turli usullardan foydalanish.  
  Ijodiy  reklama  eng  muhim  hodisani  ajratib  ko‘rsatadi.  Ijodiy  guruh 
parametrlari  canoqsiz  bo‘lgan  juda  katta  tanlov  ichidan  faqat  eng  zaruri,  eng 
keraklisini tanlab oladi. Ushbu mahsulotning eng muhim bo‘lgan jihatini namoyish 
qiladi.  Bunda  yagona  bo‘lgan  element  va  g‘ayrioddiy  rakurslardan  foydalanadi. 
Bunday  faoliyatda  ikiinchi  darajali  narsalar  ikkinchi  planga  tushiriladi.  Ijodiy 
reklama tamoshabin va o‘quvchining tasavvurini boyitadi, xayolida yangi obrazlar 
yaratishga  turtki  beradi.  G‘ayri  tabiiy  ko‘rinish  yoki  matn  tamoshabinda  zo‘r 
qiziqish uyg‘otadi, e'tiborini jamlaydi.  
  Ijodiy  reklama  nostandart,  iste'molchidan  mahsulotni  “sezish”ga  undaydi. 
Radio reklama mahsulotini “ko‘rish”ga undasa, telereklama uni “ushlab ko‘rish”ga 
chorlaydi.  Ijodiy  reklama  bo‘shliqdan  juda  samarali  foydalanadi,  unda  bo‘shliq 
ham  reklamaning  yuragiga  aylanadi.  Ijodiy  guruhning  asosiy  vazifasi  reklama 
xabarini jonlashtirishdir. Sarlavha, matn, tashqi ko‘rinishlarni hisobga olgan holda 
vizual  qator  o‘ylab  topadi.  Reklama  jarayonining  rivojlanishi  har  bir  bosqichda 
quyidagi xolatlarni bosib o‘tadi:  
  - sharoitni baholash; 
   - vazifalarni aniqlash; 
  - muammolarni belgilab olish; 
  - ijodda ruhiyat elementlaridan foydalanish; 
  - g‘oyalar ishlab chiqish; 
  - g‘oyalarni baholash; 
  - eng yaxshi g‘oyalarni tanlash. 
  G‘ayritabiiy  tafakkurlash, predmet-hodisaga  yangicha  munosabatda bo‘lish, 
boshqalar sezmaydigan va ko‘rmaydigan narsalarni ilg‘ab olish, g‘ayritabiiy, o‘ta 
ta'sirli tushunchalar berib, tinglovchi, eshituvchi ongiga yetkazish ijodiy guruhning 
asosiy vazifasa hisoblanadi.  

  Hamma yerda hoziru-nozir reklama ijodiy xodimlariga xos bo‘lgan quyidagi 
fazilatlar ularning ijodiy faoliyatida muhim o‘rin tutadi. 
  - hazilga moyillik; 
   - jonli tasvir; 
  - insonlar va ularning hatti-harakatlariga bo‘lgan doimiy qiziqish; 
  - adabiyot, san'at, tarih musiqa, fan sohalarida keng bilimga egaligi; 
  - oddiy buyumlarda go‘zallikni ko‘ra olish; 
  - bo‘layotgan vaqyea-hodisalarga sinchkovlik bilan munosabatda bo‘lishi; 
  - boshqalarni tinglash qobiliyatiga ega bo‘lishi; 
  - atrof-muhitdagi o‘zgarishlarga befarq emasligi; 
  - ishontira bilish qobiliyatiga ega ekanligi; 
  - ishga ixlos bilan yondasha olishi; 
  - shakl va mazmun yaxlitligini ta'minlay olishi; 
  - muhim xarakterlarni ajrata olish, keraksizlarini o‘z vaqtida olib  
 tashlashi; 
  - o‘z ishining sifatiga jon kuydirishi, ish faoliyati yaxshi yakun  
 topmaganida uni yo‘qotish faoliyatidan “o‘chirib tashlash” 
 qobiliyatiga ega bo‘lishi;  
  - o‘z g‘oyasining pishib-yetilishiga imkon topa olishi; 
  - kutilmagan ijodiy yangilik qila olishi, hamkasblarida o‘ziga  
 nisbatan hayrat hislarini uyg‘ota olishi; 
  - qat'iylik bilan ishlay olishi va h.k. 
  Ijodiy g‘oyalarni o‘ylab chiqarish faqat ayrim shaxslarga xos bo‘lgan fazilat 
emas.  Reklama  amaliyotida  ijobiy  jamoaning  roli  beqiyosdir.  Bunday  ijodiy 
kamandada ikki va undan ortiq mutaxassislar hamkorlik qiladilar. Kamdaning har 
bir  a'zosi  o‘zlarining  individual  va  jamoaviy  xususiyatlarini  to‘liq  namayon 
qilganliklaridagina  ko‘zlangan  maqsadlarga  erishadilar.  Agar  alohida  oladigan 
bo‘lsak,  individual  ijod  yoki  jamoaviy  ijod  afzami,  bu  o‘rinda  bir  nima  deyish 
qiyin.  
  Har  bir  ishda  materiallar  qarshiligi  mavjud.  Reklamada  bu  “qarshilik”  – 
buyurtmachidir.  Ko‘p  hollarda  uning  niyatlariga  qarab  ishlashga  to‘g‘ri  keladi. 
Reklamada  nima  muhim?  Marketing  yechimini  topishmi  yoki  ijodkorning  bunga 
ijodiy qarashimi. Bu o‘rinda unisi ham, bunisi ham muhim.  
  Chiroyli, ijodiy yechim bilan tayyorlangan reklamaning o‘zi bo‘lmaydi. Uni 
bir paytning o‘zida mijoz ham, iste'molchi ham qo‘llab – quvvatlashi lozim. 
 Reklama  ijodining  murakkabligi  shundaki,  bitta  mutaxassis  yoki  jamoa  bilan 
yaratilgan  reklama  klipi  nafaqat  chiroyli  va  betakror,  shu  bilan  birga  unda  noyob 
savdo  taklifi  bo‘lishi  lozim.  Reklama  beruvchi  oldida  og‘ir  vazifa  turadi. 
Birinchidan,  mahsulotni  sotish  lozim,  buning  uchun  reklama  zarur.  Ikkinchidan, 
reklama  yaratiladi,  hatto  festivallarda  mukofotlarga  sazovor  bo‘lgan.  Lekin  tovar 
sotilmayapdi.  Demak,  reklama  ta'siri  yo‘q.  Bunday  nomutanosiblik  reklamaning 
“san'at – san'at uchun” degan aqida asosida yaratilganidan darak beradi. Bu borada 
qarama-qarshi  bo‘lgan  ikki  xil  tushuncha  mavjud.  Birinchisi,  reklama  yaratish 
uchun  juda  katta  e'tibor  shart  emas.  Ikkinchisi,  reklama  materialini  har  qanday 
kishi o‘ylab topishi mumkin.  

Reklamaga kompyuterlar ham ziyon yetkazmoqda. Bu dizaynerlar ishiga putur 
yetkazmoqda.  Nima  bo‘lganda  ham  reklamada  asosiy  rolni  ijod  va  ijodkor 
bajaradi.  Chunki  reklamada  ijod  va  ijod  mahsullari:  go‘zallik,  ilhom,  his  etish, 
noziklik,  voqyealar  rivojini  oldindan  ko‘ra  bilish  xislatlari  reklama  yaratishda 
muhim  ahamiyat  kasb  etishi  kunday  ravshan.  Reklamada,  ayniqsa,  o‘z-o‘zini 
reklama  qilishda  insonga  xos  bo‘lgan  xususiyat-o‘zini  ko‘rsatish,  alohida  ajralib 
turish, o‘zini betakror shaxs sifatida bilish kabi xususiyatlar reklamaning umumiy 
mazmunida sezilib qoladi. Reklama mazmuni va uslubi tantanali, zavqli, ko‘ngilli 
ijtimoiy hayotga yo‘naltirilgan bo‘ladi.  
Marketingdagi ijod bilimdan boshlanadi. Shu jihatdan sotuvchilarga ham ko‘p 
narsa bog‘liq. Sotuvchi jamlangan obraz. U o‘z mahsulotini va xizmat turlarini a'lo 
darajada bilishi lozim. Barcha raqobatchilari hamda mijozlari unga ma'lum bo‘lishi 
lozim.  Shunga  doir  barcha  ma'lumotlar  bilan  qurollangan  reklamachi  ijod  asosini 
belgilovchi omillar bilan birga o‘zi haqiqiy reklama yaratishi mumkin.