Oʻzbekiston davlat jismoniy tarbiya va sport

3-mavzu: Bozor muhitidagi brending

Barqarorlik brendi - bu ekologik va ijtimoiy manfaatlar nuqtai nazaridan maxsus qo'shimcha qiymatni aks ettiradigan ma'lum bir mahsulot, xizmat yoki biznesning o'ziga xosligini yaratish va saqlash jarayoni.^[1] Tovar faqat barqaror deb qabul qilinadi, agar u iste'molchiga sezilib turadigan va unga tegishli barqarorlik afzalliklarini ishonchli etkazib bera olsa.^[2] Barqarorlik brendi muvaffaqiyat uchun yaxlit madaniyatga ega bo'lishi kerak. Barqaror brendning kaliti iste'molchi va brend o'rtasidagi ishonchdir, faqatgina bunga erishilganda barqaror brend haqiqatan ham USP ishlab chiqarishi va undan foyda olishlari mumkin.

Barqarorlik brendlari asosan ekologik jihatdan sog'lom biznes amaliyotiga yo'naltirilgan yashil brendlar atamasiga qarshi bo'lib, mahsulot va xizmatlarni taqdim etishning ijtimoiy yo'nalishini qo'shimcha ravishda tan oladilar. Bu boshqalar qatori to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita mahsulotdan foydalanish (iste'mol darajasi), shuningdek ma'lum bir mahsulot ishlab chiqarish sharoitlari (ishlab chiqarish darajasi) natijasida kelib chiqadigan sog'liq va xavfsizlik muammolarini o'z ichiga oladi. The jismoniy himoya va farovonlik Ish joyidagi odamlar (ya'ni xodimlar, shuningdek etkazib berish zanjiridagi ishchilar) barqarorlik brendlari va umuman barqarorlik marketingining muhim ko'rsatkichlari bo'lib, ular ekologik (ekologik), ijtimoiy (tenglik) va moliyaviy (iqtisodiy) uch qatorga rioya qiladilar. barqarorlik.^[1][3]
Brend ijobiy yoki salbiy his-tuyg'ularni uyg'otishga qodir, ayniqsa nozik ijtimoiy va ekologik muammolar sharoitida. Brendga nisbatan hislar va hislar qanchalik ijobiy bo'lsa, identifikatsiya qilish ehtimoli shuncha yuqori bo'ladi iste'molchilar orasida sodiqlik. Shuning uchun kuchli brendlarni yaratish barqarorlik marketingida hal qiluvchi ahamiyatga ega. Shunday qilib, kompaniyalar iste'molchilarni ijtimoiy va o'zaro bog'laydigan barqaror brendlarni yaratish va yaratish uchun brendlarni joylashtirish (1), barqaror brend nomini tanlash (2) va barqaror brendni rivojlantirish (3) sohalarida keng qamrovli qarorlarga duch kelishmoqda. ekologik qo'shimcha qiymat.^[1]
Atrof-muhit marketingi mahsulotlar va paketlarga da'volarni ehtiyotkorlik bilan (va o'qish) talab qilish kerak. Noaniq yashil yuvish kabi nomlar yashil mahsulot, yashil qadoq va tabiatga zarar keltirmaydigan aniq ta'rifsiz chalkash bo'lishi mumkin. AQSh Federal Savdo Komissiyasi kabi ba'zi regulyatorlar rahbarlik qilmoqda^[4]
Barqaror tovar belgilari va barqaror tovar belgilari
"Barqaror" sifati uzoq muddatli muvaffaqiyatga ega bo'lgan brendlar tushunchasini etkazishi mumkinligi sababli, barqarorlik kun tartibiga alohida ishora qilmasdan, barqaror raqobatbardosh ustunlikni keltirib chiqaradi, noaniqlikni oldini olish uchun "barqarorlik brendi" atamasidan foydalanish kerak. Nozik farq bo'lsa ham, ikkinchisi iste'molchilar qadrlaydigan barqaror ishbilarmonlik amaliyoti asosida o'zlarining tovar imidjini qurgan brendlar tushunchasini aniq ta'kidlaydi. Barqarorlik brendlari odatda barqarorlik marketingi sohasida yuritiladi.^[5]
Barqarorlikni markalashni aniqlash va 8 C
Barqarorlik Brendning joylashuvi va joylashuvi umuman brend identifikatsiyasining bir qismidir va qiymat taklifi bu maqsadli auditoriyaga faol ravishda etkazilishi kerak^[6] va iste'molchilarning aniq tasavvurlarini aniqlashga qaratilgan ataylab va tashabbuskor harakatlardan iborat iterativ jarayon sifatida tavsiflanishi mumkin.^[7] Barqaror tovar joylashuvi - bu barqaror mahsulot va xizmatlarning tovar joylashuvi. Barqaror mahsulotlar va xizmatlar butun umr tsikli davomida yaxshilangan ijtimoiy va ekologik ko'rsatkichlarni taqdim etishi va shu bilan birga iste'molchilar ehtiyojlari va ehtiyojlarini qondirishi kerak. Birinchi avlod barqarorligining ko'pgina tovar belgilari bozorda muvaffaqiyatsizlikka uchradi, chunki kompaniyalar ijobiy ijtimoiy-ekologik mahsulot xususiyatlarini haddan tashqari oshirib yubordilar, shu bilan birga ishlash, ishlash yoki dizayn kabi boshqa mahsulot xususiyatlariga e'tibor berishni ham e'tiborsiz qoldirdilar. Natijada, ko'plab mahsulotlar an'anaviy mahsulotlarga raqobatlasha olmadilar.^[1]
Kuchli barqaror brendlarni yaratish va joylashtirish uchun ba'zi ko'rsatmalarga amal qilish kerak. Mark Stoyber ^[8] ularni sarhisob qildi Barqarorlikning tovar belgilarining beshta Csi:^[9] Iste'molchilar bilan yuzlashish, raqobatbardosh, asosiy, suhbatdosh va ishonchli. Perrine Bouhana ushbu kontseptsiyaga "oltinchi C" qo'shildi: izchillik. Martin Belz ushbu kontseptsiyani barqarorlik brendining "8 C" ga to'ldirdi va qayta ko'rib chiqdi va ularni quyidagicha tavsifladi:^[10]
Asosiy
Barqarorlik mahsulotlarning butun hayot tsikli davomida ijtimoiy-ekologik ta'sirini baholash va mahsulot-hayot tsiklining ijtimoiy-ekologik "qaynoq nuqtalarini" aniqlash orqali asosiy muammolar va asosiy faoliyat bilan bog'liq bo'lishi kerak. .
Kooperativ
Mahsulotlar bilan bog'liq bo'lgan asosiy ijtimoiy-ekologik muammolarning echimlari hayot davrasi barqaror mahsulot va xizmatlarni innovatsiya va marketing jarayonida ham etkazib beruvchilar, chakana sotuvchilar, iste'molchilar, olimlar va boshqa nodavlat bozor sub'ektlari (masalan, NNT) bilan hamkorlik qilishni talab qiladi.
Ishonchli
Ishonchlilik asoslari birinchi navbatda kompaniyalar mahsulotlari bilan bog'liq bo'lgan asosiy ijtimoiy-ekologik muammolarni hal qilish va ikkinchidan, asosiy faoliyat bilan barqarorlikni bog'lashdir. Ishonchli sheriklar bilan hamkorlik qilish va yuqori darajadagi shaffoflik (masalan, onlayn kuzatuv tizimi orqali iste'molchilarga mahsulot ortidagi dunyoni ko'rish imkoniyatini beradigan mustaqil, uchinchi tomon yorliqlaridan (masalan, Bio yoki MSC yorliqlaridan) foydalanish. ) barqarorlik brendlarining ishonchliligini qo'shimcha ravishda oshirishi mumkin.
Iste'molchilar uchun imtiyozlar
Mahsulotlarning ijtimoiy-ekologik xususiyatlari yoki atributlari odatda faqat yordamchi rol o'ynaydi (asosiy foyda yo'q). Barqaror brendlarning qiziqishini kengaytirish uchun kompaniyalar ijtimoiy-ekologik xususiyatlarning iste'molchilarga xos afzalliklarini, shu jumladan samaradorlik va iqtisodiy samaradorlikni, sog'liq va xavfsizlikni, ramziy ma'no va maqomni ta'kidlashlari kerak. Bundan tashqari, ular ijtimoiy-ekologik xususiyatlarni "motivatsion alyanslar" yaratish uchun funktsionallik, dizayn va chidamlilik kabi afzalliklarga moslashtirishi kerak.
Suhbat
Barqarorlik brendi bir tomonlama e'lon qilishdan ko'ra, ikki tomonlama suhbat sifatida samaraliroq. Iste'molchilarni barqarorlik jarayoni to'g'risida dialoglarga kirishishga taklif qilish tovar va iste'molchilar o'rtasidagi munosabatlarni mustahkamlaydi.
Muvofiqlik
Agar barqarorlik tovar pozitsiyasini aniqlash uchun kalit bo'lsa, bu barqarorlik aloqasi uchun o'ziga xos kompleks yondashuvni talab qiladi: izchil ravishda muloqot qilish muhim, masalan. reklama, shaxsiy sotish yoki onlayn aloqa. Bunga qo'shimcha ravishda, barqaror mahsulot brendi kompaniyaning umumiy ekologik va ijtimoiy ko'rsatkichlariga mos kelishi kerak.
Majburiyat
Barqarorlik brendi nafaqat PR bo'limi va barqarorlik bo'yicha xodimlarning sadoqatini talab qiladi, balki yuqori menejment va marketing bo'yicha qaror qabul qiluvchilarning majburiyatini ham talab qiladi.
Davomiylik
Barqarorlik brendning asosiy qadriyatlarini aks ettirishi va uzoq vaqt davomida tovar va'dasini bajarishga hissa qo'shishi kerak. Bu shuni anglatadiki, tovar belgisi o'zining barqarorlik yo'nalishini tez-tez o'zgartira olmaydi yoki juda ko'p bog'liq bo'lmagan sohalarda shug'ullana olmaydi.
Barqaror brend nomini tanlash
To'g'ri nomni tanlashda Barqarorlik brendlari, avvalambor odatiy ma'noda tovar nomlari kabi, yaxshi o'rnatilgan qoidalarga amal qilishlari kerak. Umuman olganda, yaxshi tovar belgisi uchta yo'nalishni hisobga olishi kerak:^[11] esda qolarli (o'ziga xos qisqacha ism, hissiyotlarni uyg'otadigan…), strategik muvofiqligi (ular haqiqiy mahsulotga tegishli bo'lishi kerak; boshqa tovarlarga tarqalish qobiliyati) va huquqiy (tovar qonunchiligiga muvofiq huquqiy himoya va boshqalar). ^[12]
Barqarorlik brendlari bir qadam oldinga siljiydi va ijtimoiy va / yoki ekologik ong tushunchalarini anglatadigan narsalarni o'z ichiga oladi.
Renault Nissan Alliance Motor Company bilan elektromobillardan foydalanishni targ'ib qilish bo'yicha qo'shma korxonada ishlaydigan elektr transport vositalari tarmoqlari va xizmatlarining global provayderi "Better Place" mashhur misoldir.^[13] Asoschisi Shai Agassi 2005 yilda Jahon iqtisodiy forumida "2020 yilgacha dunyoni qanday qilib yaxshi joyga aylantirasiz?" Degan savol qiziqib qoldi.^[14]Shunday qilib, Better Place nomi. Bu mahsulot (elektr transport vositasi) bilan emas, balki kompaniya hal qiladigan yoki aniqrog'i echimini taklif qiladigan ancha keng ijtimoiy va ekologik muammolar (tabiiy resurslarning kamayishi, CO2 chiqindilari ...) bilan bog'liq.
Barqarorlik tovar nomlari yangi mahsulotni chiqarishning bir qismi, mavjud (an'anaviy) brendning kengaytirilishi yoki bozorda shunchalik yangi bo'lishi mumkinki, ular o'zlari mahsulot toifasini yaratadilar. Ushbu yondashuvlarning har biri o'ziga xos strategik ta'sirga ega.
Belgilangan bozorga kiring
Oddiy maishiy yuvish vositalari kabi to'yingan bozorga barqarorlik brendi bilan chiqish juda qiyin bo'lishi mumkin. Biroq, bozorga muvaffaqiyatli kirib, o'z brendini barqarorlik etakchilari sifatida joylashtirgan kompaniyalar mavjud. Masalan, Yettinchi avlod AQShning to'rtta toifadagi (uy, kir yuvish, shaxsiy va chaqaloqlarni parvarish qilish) bozorida etakchi hisoblanadi, bu kompaniyaning so'zlari bilan aytganda - "inson salomatligi va atrof-muhitni himoya qiladi". ^[15]
Brendni kengaytirish / mavjud brendni moslashtirish
O'rnatilgan brendlar o'z nomlarini yangi mahsulotlarga etkazish uchun mavjud brendni tanib olish imkoniyatidan foydalanishi mumkin, keyinchalik ular ijtimoiy va ekologik jihatdan qulay deb sotiladi. Amerika Qo'shma Shtatlarida mashhur bo'lgan Tide yuvish vositasi brendi 2005 yilda Tide Cold Water Deterjan-ni ishlab chiqarish orqali ekologik ongli iste'molchining talablarini qondirish uchun o'z brendini kengaytirdi. 2010 yilda unga Green GH muhri berildi, u faqat mahsulotni "beshikdan qabrgacha" tekshirgandan so'ng beriladi.^[16]
Butunlay yangi toifalarni yaratish
Barqaror brend nomlari, agar ular hali deyarli raqobat bo'lmagan joyda o'zlari uchun toifadagi mahsulotni yaratishga erishsalar, muvaffaqiyatga erishishlari mumkin. Avtomobillarni taqsimlash konsepsiyasi juda yangi bo'lganida, Shveytsariyadagi Mobility CarSharing kabi kompaniyalar na avtoulov kompaniyalari va na jamoat transporti provayderlari bilan raqobatlashdilar.^[1]
Barqarorlikni rivojlantirish brendi
Advertisement
Advertisement

Barqarorlikni rivojlantirish brendi
Barqarorlik brendlari doimiy ravishda o'zgarib turadi. Bozorda mustahkam o'rnashgan barqarorlik brendini turli yo'nalishlarda yanada rivojlantirish mumkin. Belz va Peattining so'zlariga ko'ra ^[1] rivojlanish uchun to'rtta asosiy variant mavjud:

•