O‘zmu xabarlari Вестник нууз acta nuuz

O‘zMU xabarlari Вестник НУУз ACTA NUUz
 
FILOLOGIYA 
1/4/1 2023 
- 283 -
tomonidan talqin qilish faktidan iborat bo‘lgan faoliyatning 
oraliq natijasidir. Shu bilan birga, biz E.A.Turpugovaning 
«Reklama matnini talqin qilish kechiktiriladi va uning qabul 
qiluvchisi vaziyatda faqat faraziy ravishda mavjud» degan 
muhim izohiga qo‘shilamiz [11]. 
«Reklama», «Reklama matni» va «Reklama nutqi» 
kabi 
tushunchalarni 
farqlash 
muhimdir. 
Reklamaning 
lingvistik komponenti haqidagi savol hali ham olimlar uchun 
ochiq bo‘lib qolmoqda. V.M.Leychikdan keyin «til (nutq, nutq 
faoliyati) - bu ajralmas vosita reklama faoliyatining barcha 
bosqichlarida va «tilshunoslik bilan bog’liq bo‘lgan va 
«hayotga singib ketgan» fanlar va ilmiy fanlar tizim sifatida til 
bilan emas, balki ishlaydigan til bilan ishlaydi» [12], biz 
reklama faoliyatini muqarrar stantsiyalar – to‘xtash joylari 
bilan diskursiv jarayon ya’ni reklama matnlari deb bilamiz. 
Tahlil va natijalar. 
Reklama matnini tahlil qilishda 
uning tuzilishining o‘ziga xos xususiyatlariga alohida e’tibor 
qaratish lozim. Reklama matnining tuzilishi aslida uning 
asosiy lingvistik xususiyatlarini belgilaydi. Yu.S.Bernadskaya 
ta’kidlaganidek, “Samarali reklama matnini yaratish uchun siz 
matnni loyihalash qoidalarini, uning kompozitsion navlarini 
bilishingiz 
va 
amalda 
qo‘llashingiz 
kerak» 
[13]. 
L.G.Feshchenkoning ta’kidlashicha, reklama matni «tasodifiy, 
kommunikativ ravishda yuklanmagan tarkibiy qismlarga joy 
bo‘lmagan murakkab semantik butunlikdir-chunki bunday 
matnda pragmatik, tijorat muammosini hal qilish har doim 
asosiy hisoblanadi. Va bu uning og’zaki va og’zaki bo‘lmagan 
tarkibiy qismlariga teng e’tiborni anglatadi» [14]. Shuning 
uchun reklama matnlarini tahlil qilishda reklama xabarining 
og’zaki 
bo‘lmagan 
tarkibiy 
qismining 
o‘ziga 
xos 
xususiyatlarini va uning reklama qilinayotgan mahsulot 
tasvirini yaratish orqali ma’lumot uzatishdagi rolini hisobga 
olish kerak. Reklama matnining asosiy og’zaki tarkibiy 
qismlariga sarlavha, subtitr, asosiy matn, shior kiradi. 
Ko‘pgina tadqiqotchilar qo‘shimcha ravishda reklama 
ma’lumotlarini ajratadilar. 
Sarlavha 
reklamaning 
eng 
muhim 
og’zaki 
elementlaridan biri hisoblanadi. E.V.Medvedeva sarlavhaning 
ahamiyati haqida shunday yozadi: «Sarlavha asosiy reklama 
murojaatini va asosiy reklama argumentini o‘z ichiga oladi». 
O‘z navbatida, V.Arens va K.Bovais sarlavha oltita asosiy 
funktsiyani bajarishini ta’kidlashadi:»1) u diqqatni jalb qilishi 
kerak; 2) sarlavha o‘z o‘quvchisini tanlashi kerak, ya’ni u yoki 
bu iste’molchini qiziqtiradigan narsalarni o‘z ichiga oladi; 3) 
sarlavha o‘quvchini matnning asosiy qismiga kiritishi kerak; 
4) sarlavhada tijorat g’oyasi to‘liq aks ettirilishi kerak; 5) 
sarlavha xaridorga sotib olishdan foyda va’da qilishi kerak; 6) 
sarlavha o‘quvchini qiziqtiradigan mahsulotdagi yangi 
narsalarni aks ettirishi kerak» [15]. 
Ushbu tadqiqotda reklama matnining alohida tarkibiy 
qismlari (shior, sarlavha, asosiy reklama matni) o‘rganish 
uchun material emas. Reklama matni reklamaning barcha 
og’zaki tarkibiy qismlarining birligi sifatida tushuniladi. 
Reklama matni bir qator funktsiyalarni bajaradi. Ular orasida 
asosiy narsani ajratib ko‘rsatish qiyin. Xabar funktsiyasi 
reklama matnida asosiy rol o‘ynaydi, chunki reklama 
tomoshabinlarga mahsulotning mavjudligi, uning asosiy 
xususiyatlari 
va 
raqobatchilarga 
nisbatan 
afzalliklari 
to‘g’risida ma’lumot beradi. Ta’sir qilish funktsiyasi reklama 
matnida bir xil ahamiyatga ega, chunki reklama beruvchining 
asosiy vazifasi reklama xabari orqali iste’molchiga ta’sir 
qilishdir. 
Reklama matnining o‘ziga xosligi uning ta’sirga 
yo‘naltirilganligi bilan bog’liq; bunday holda, ta’sir qilish 
funktsiyasi matnning turli darajalarida amalga oshiriladi: 
barcha mumkin bo‘lgan semiotik tizimlar va vositalar 
qo‘llaniladi. Matnlarning pragmatik yo‘nalishi asosan rtning 
o‘ziga xos xususiyatlarini aniqlaydigan va boshqa o‘ziga xos 
xususiyatlarni shakllantirish uchun hal qiluvchi omil 
hisoblanadi, masalan, kreolizatsiya (semiotik asorat), stilistik 
heterojenlik, 
ekspressivlik, 
baholash, 
dialogiklik, 
kompozitsiya va tuzilish xususiyatlari» T.G.Dobrosklonskaya 
ta’kidlashicha, «Funktsional nuqtai nazardan, reklama 
matnlari ta’sirning ikkita funktsiyasini amalga oshirishni to‘liq 
birlashtiradi: ta’sir qilish funktsiyasi lingvistik ekspressivlik 
vositalarining butun arsenalidan foydalangan holda amalga 
oshiriladigan til funktsiyasi sifatida va ta’sir qilish funktsiyasi 
sifatida ommaviy axborot vositalariga xos bo‘lgan maxsus 
media 
texnologiyalaridan 
foydalangan 
holda 
amalga 
oshiriladigan ommaviy aloqa funktsiyasi sifatida axborot 
almashinuvidir. Buning sababi shundaki, reklama matnining 
asosiy maqsadi ommaviy auditoriyani ma’lum bir mahsulot 
yoki xizmatni sotib olish zarurligiga ishontirishdir» [4].