R valijonov, O. Qobulov, A. Ergashev

M E N E J M E N T T I Z I M I D A M A R K E T I N G
M a r k e t in g d e g a n d a m a ’lu m te x n ik iq tiso d iy ta la b la r g a ja v o b b e r a d ig a n va
o ld in d a n b e lg ila n g a n h ajm d a ra q o b a td o sh tu r d a g i m a h su lo tla r c h iq a r ish g a
m o s la s h g a n , k o r x o n a ish la b c h iq a r ish fa o liy a tin i a s o s li m o ‘ljald a b o z o r
ta la b la ri v a e h tiy o ji h iso b in i o ‘r g a n ish g a y o ‘n a ltir ilg a n ich k i firm a tiz im i
tu sh u n ila d i.
M arketing falsafasi juda sodda: ishlab chiqaruvchi shunday mahsulot ishlab 
chiqarishi kerakki, u sotilishini, firm a tom onidan belgilangan darajadagi 
rentabellikni va foyda hajmini ta ’minlashi kerak.
Marketing faoliyatining mazmuni va mohiyatida asosiy rol iste’molchiga 
berilgan, u m a’lum darajada o ‘zibo‘larchilikni yo‘qotadigan va oldindan o ‘r-
124

---

natilgan xo‘jalik aloqalarining sozlovchi ta ’siriga tushadigan bozor rivojlanishining 
obyektiv sharoitlarini aks ettiradi.
Iste’molchi mahsulotga uning texnik-iqtisodiy doirasida o ‘zining talablarini 
ilgari suradi va shuning bilan birgalikda ishlab chiqaruvchilar o'rtasida bozor 
taqsimoti uchun imkoniyat yaratadi. Bozorda raqobat va iste’molchi uchun 
kurashning ahamiyati oshadi va u mahsulot sifati va raqobatbardoshligiga yuqori 
talablarni q o ‘yadi. B unday vaziyat bo zo r ehtiyoji va konkret potensial 
iste’molchilami chuqur va sinchiklab o'rganishga majbur qiladi.
Is te ’m o lch i tazyiqi ostida m ahsulotga talab ilm iy-texnik ja ra y o n in i 
tezlatadigan, ishlab chiqarish dasturida iste’m olchilar talabini to ‘la hisobga 
oladigan va ishlab chiqarishning dasturiy-m aqsadli yondashuvini am alga 
oshiradigan, raqobat qobiliyatini yuksaltiradigan va boshqarish qarorlari qabul 
qiladigan, m arkazlashtirish va nom arkzalashtirish tam oyillarini q o ‘shib, 
boshqarishning eng qulay tizimidan foydalanish zaruriyatini shart qilib qo'yadi.
Shuning bilan birgalikda marketingda rejalash, nazorat, tashkil qilish va 
rahbarlik kabi turli darajadagi boshqarish funksiyalarining o ‘zaro samaradorligini 
ta ’minlash vazifasi qattiq turadi.
Marketing faoliyatini amalga oshirishda iste’molchilar talablari va ehtiyoji, 
bozor talabi firmaning ilmiy-texnik, ishlab chiqarish, sotish faoliyatini hisobga 
olishda obyektiv zaruriyat sifatida qatnashadi.
Firma marketing faoliyati yetarli, asoslangan ravishda bozor ehtiyojlariga 
tayanib konkret joriy va eng asosiysi uzoq muddatli (strategik) maqsadni, unga 
erishish yo‘llarini va xo‘jalik faoliyati resurslarining haqiqiy manbalarini aniqlash: 
m ahsulot sifati va asso rtim en tin i, unin g m uhim y o ‘nalishlarini, ishlab 
chiqarishning qulay tizimini va xohlagan foydani belgilashga yo‘naltirilgan.
Zamonaviy marketingda asosiy rolni ikkita omillar o ‘ynaydi: birinchisi, 
ilmiy-texnika rivojlanishi, uning bilan birga ishlab chiqarish rivojlanishining eng 
kuchli sharti va sifati tarzida inson omili ahamiyatining kuchayishi, u o ‘sish 
darajasi m arom i va xodim lar darom adlariga ta ’sir ko ‘rsatmay qolm aydi. 
Ikkinchidan, bir vaqtda ijtimoiy ehtiyoj o ‘sadi. Bunday sharoitda, raqobat, 
kurash alohida shiddat bilan o ‘sayotgan paytda jahon bozorini katta korporatsiyalar 
orasida ta ’sir doiralarini bo ‘lish natijasida sotish muomalasi birdan kuchayib 
ketadi.
Bu holat aw al katta, keyin o ‘rta, asta-sekin kichik kompaniyalami bir 
tomondan bozor talabiga moslashishiga, boshqa tomondan esa bunday talablaming 
shakllanishiga sezilarli ta ’sir ko'rsatadi. Bu jarayon ilmiy-texnika inqilobi ta ’sirida 
kuchayib bordi. Shunday qilib m e’yorga aylangan iste’molchi tazyiqi vujudga 
keldi. Boshqacha aytganda, ishlab chiqaruvchi uchun tez sotiladigan, katta 
foyda keltiradigan mahsulot ishlab chiqarish zarur bo‘lib qoldi. Buning uchun 
ijtimoiy va individual ehtiyojlami o ‘rganish, ishlab chiqarishga zamin yaratadigan 
bozor talabini zaruriy sharti sifatida o‘rganish kerak. Shuning uchun ishlab
125

---

chiqarish ayirboshlashdan emas, balki iste’m oldan boshlanadi degan tushuncha 
chuqurlashib bormoqda.
Bu konsepsiya marketingda o ‘zining ifodasini topdi. Shunday qilib ehtiyoj 
va talabni o‘iganish orqali ishlab chiqarishni bozor talabi asosida to ‘g‘ri m o ‘ljallash 
marketing faoliyatining bosh vazifasini tashkil qiladi.
Marketing — bu o ‘zining tamoyillari, funksiyasi, tizimi, m e’yoriy va huquqiy 
aktlariga ega b o ‘lgan boshqarish tizimidir:
1. M arketingning asosiy tam oyili yashash strategiyasi va m aqsadlam i 
aniqlashning asosli erkinligidir.
2. Korxona imkoniyatlarini resurslar bilan bog‘liqligiga kompleks yondashuv.
3. Markazlashgan va nomarkazlashgan boshqarishni qulay bog‘lab olib borish.
Bu tamoyillami amalga oshirishga m o ‘ljallangan marketing funksiyalari:
— iste’molchilar so'rovi, taklifi va bozor talabini to ‘la va aniq hisobi;
— chiqarilayotgan mahsulotning qulay assortimentini aniqlash;
— korxona faoliyatining oxirgi natijalari bo ‘yicha aniqlanadigan samarali 
asoslangan qarorlar qabul qilish;
— iste’molchilar ehtiyojini shakllantirish va sotishdan rag‘batlantirish tizimi, 
sotishdan so‘ng texnik xizmat ko‘rsatishni tashkil qihsh, tovar harakati tizimi, 
maksimal foydali sotish kanallarini aniqlash asosida sotish siyosatini ishlab 
chiqish. Bu funksiyalami amalga oshirish — boshqarishning mos darajasida 
qaror qabul qilish uchun marketing dasturi doirasida hisob-kitoblami sozlash 
maqsadida bozor bilan qayta aloqalar o ‘matilishini ko‘zda tutadi.
M arketing dastur marketingning o ‘zagidir. U firmaning har bir xo‘jalik 
bo ‘limi bir turdagi mahsulot ishlab chiqarish asosiga qo‘yiladi.
M arketingni qo‘llashning xususiyati bozor talabini hisobga olish, o ‘rganish 
tizimida uning yo‘nalishlari va tovarga talablaming o ‘zgarayotganida o ‘z aksini 
topadi. M arketing faoliyati xizmat ko‘rsatish (sayohat, arenda, boshqarish) 
sohasida ham bo‘lishi mumkin, chunki u ham m a’lum bozorda kishilar ehtiyojini 
qondirishga qaratilgan. M arketing boshqarish faoliyati sifatida o ‘z ichiga 
quyidagilami oladi:
— m a’lum bozor yoki uning segmentida aniq tovarga b o ‘lgan talabni 
o ‘rganish;
— bozor talabini kompleks hisobidan chiqib mahsulot bo‘yicha marketing 
dasturini tuzish;
— uni ishlab chiqarish rentabelligi va tovaming eng yuqori chegara bahosini 
aniqlash;
— firma xo‘jalik faoliyatining oxirgi natijasini aniqlash, ya’ni darom ad va 
sof foydani aniqlash.
Hozirgi bozor tovarlar bilan to ‘lib toshgan sharoitda ulaming hayot siklining 
qisqarishi ro ‘y beradi, shunda yuqori samaradorlikni ushlab turish uchun firma 
novatorlik g‘oyalarini izlashga kirishadi. Bunga firmaning texnik bo ‘limlari xizmat
126

---

qilib, ular g ‘oyani ilgari surish, baholash, rag'batlantirish, yangliklarni qo ‘llashni 
tashkil qiladi va uning uchun javob beradi. Marketingda eng muhim rol oliy 
rahbarga tegishlidir, ular tezda ochiq ravishda yangilikni va foydali g‘oyalami 
baholash ishlarini tashkil qilishi, uning tashviqoti va rag‘batlantirishi bilan 
shug‘ullanishi lozim. Shuning uchun marketing eng aw alo istiqbolga m o‘ljallangan 
istiqbol. M arketing qisqacha qilib aytganda mijozlami ehtiyojini va tovarlarga 
talabni qondirilishi va tovarlar oqimi hamda xizmatlar yo‘nalishini aniqlash 
jarayonidir. Kompaniyalarda markaziy marketing xizmati tashkil qilingan bo‘lib, 
u quyidagi faoliyat yo‘nalishi bo‘yicha javobgardir:
— mahsulot b o ‘yicha marketing dasturi;
— bozom i tadqiq qilish;
— yangi mahsulotlar va tovar belgilarini ishlab chiqish;
— reklama va iste’molchilarga texnik xizmat ko'rsatish;
— sotishni tashkil etish;
— tovam i tashish;
— marketing faoliyati bo'yicha umumiy rahbarlik.
Xalqaro faoliyatda ishtirok etadigan firm alarda maxsus b o iim «Mar- 
ketingoversiz» tashkil etilgan bo'lib, u markaziy marketing xizmatiga bo'ysunadi 
va o‘z faoliyatini boshqa xalqaro tijorat bilan shug‘ullanadigan firmalar bilan 
yaqin aloqada olib boradilar.
Butun dunyoga tarqalgan inglizcha «market» va «marketing» tushunchalari 
bozor, bozorda faoliyat ko ‘rsatish kabi m a’nolarni bildiradi. H ar qanday 
korxonaning marketing tadbirlari bozorga yo‘naltirilgan faoliyatdir. M arketing 
korxona bilan bozor o ‘rtasida ikki yoqlama aloqani ta ’minlab, ulam i bog'lab 
turadigan asosiy vositadir. Shuning uchun marketing konsepsiyasiga o'tgan 
korxonalar bozomi tezroq o ‘zlashtirish va muvaffaqiyat qozonish imkoniyatiga 
ega bo‘ladilar.
Bozor muomala sohasi bo ‘lib, tovar ayirboshlash munosabatlari va jarayonlari 
to ‘plamidir. Bozor elementlari, 
qonunlarining aniq o ‘m i, roli, funksiyasi va 
o ‘zaro munosabatlaming yagona harakatchan sistemasi bozor mexanizmini tashkil 
etadi.
TOVAR SIFATI VA UNING HAYOT YO‘LI
Firmaning bosh maqsadi — past tannarxda yuqori sifatli mahsulot chiqarish 
bo‘lib, u yuqori sifat bilan mahsulot chiqarishgagina harakat qilmay, uni reklama 
qilishga, xaridorni ishontirishga intiladi.
Hozirgi sharoitda eng asosiysi ishlab chiqarish emas, balki sotishdir. Shuning 
uchun firma barcha operatsiyalarni xaridorlar ehtiyoji doirasida rejalashtiradi. U 
biznesda yangi bosqich bo‘lib, uni — ommaviy marketing deyiladi.
Mahsulot strategiyasini rejalashtirishda qanday mahsulot ishlab chiqarish va
127

---

qaysilarini ishlab chiqarishni to ‘xtatish, qanday m iqdorda ishlab chiqarish 
to ‘g ‘risidagi qarorlar qabul qilishni o ‘z ichiga oladi.
Ba’zi firmalar bir xil mahsulot ishlab chiqaradi, boshqalari esa bir-biriga 
o ‘xshash bir guruh mahsulotlar ishlab chiqaradi. Firma tom onidan sotishga 
taqdim etiladigan mahsulotlar ro ‘yxati mahsulot qorishmasi (smes) deyiladi.
Ko'pgina mahsulotlar inson hayoti kabi hayotiy siklga ega bo ‘ladi: tugllish, 
o‘sish, yetuklik, pasayish. Barcha bosqichlar m a’lum vaqtda ishlab chiqarilayotgan 
mahsulot miqdori bilan bog‘liq.
B irinchi bosqichda m arketingning h arak ati xaridorni axborot bilan 
ta ’minlashga qaratiladi. Xarajatlar yuqori, foyda past. 0 ‘sish bosqichida foyda 
va raqobat ham o ‘sadi. Yetishish bosqichida raqobat va sotish hajmi ko‘payadi. 
Va nihoyat pasayish bosqichida foyda pasayadi, iste’molchilar eskirgan mahsulotni 
sotib oladi.
M ahsulotning hayot siklini uzaytirish o ‘z chegarasiga ega, undan so‘ng 
yangi mahsulot yaratish kerak.
70-yillarda b o ‘lib o ‘tgan inflyatsiya tovarlar sifatiga b o ‘lgan e ’tiborni 
kuchaytirdi, shu bilan birga raqobat ham kuchaydi. Bu narsa bizni talab va 
taklif qonuniga olib keldi.
Sifat har doim diqqat markazda bo‘lishi kerak. Chunki sifat m enejm entni 
mahsulot ishlab chiqarishning har bir bosqichida sifat to ‘g‘risida g ‘amxo‘rlik 
qilish kerakligini ta ’kidlaydi.