Nr 33 2014 folia turistica multidimensionality and determinants of consumer loyalty in tourist services

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Consumer 

characteristics 

  approach to risk 

  searching for novelty 

  surrendering 

to influence 

  existing experiences 

  satisfaction 

  perceived value 

Market conditions 

Market type: 

  market development 

level 

  sector 

Market characteristics: 

  competition level 

  number of businesses 

  availability 

of substitutes 

  price level 

 

Consumers’ loyalty to: 

brand, product, staff, place 

of purchase, community, 

and organization 

Social environment 

  culture 

  values and standards 

in force 

  recommendations 

Brand characteristics 

  identity 

  reputation 

  marketing-mix tools  

Figure 3. Factors influencing the loyalty of clients of enterprises

Source: Author’s compilation based on 

Kwiatek 2007, p. 39 and Urban, Siemieniako 2008, p. 9.

---

92

IZABELA MICHALSKA-DUDEK

Feedback  of  a  complex  nature  occurs  between  the  presented  factors, 

since they not only determine loyalty but, in many cases, can also represent 

its effects.

8

Consumer inertia factors should also be added to the above-mentioned 

loyalty antecedents, which are derived from one of the well-known methods 

attempting to explain loyalty sources: the Loyalty Drivers methodology, de-

veloped by researchers from the Marketing Science Centre [Siekierski 2003, 

p. 43]. The so-called inertia factors, overall factors which hinder either re-

branding  or  changing  a  provider,  are  manifested  in  irrational  behaviors, 

such as remaining a client despite belief in the existence of better offers or 

declining an offer for a change. These are as follows:

9

–  Psychological characteristics differentiating consumers, such as a habit 

and inclination towards making a routine purchase, consumer conser-

vatism,  passion  for  novelty,  tendency  to  seek  variety,  importance  at-

tached to making a correct choice, laziness, or reluctance to verify an 

assessment;

–  Attitudes  towards  the  category  influenced  by  knowledge  and  under-

standing of the available offers, perception of differences and their sig-

nificance between brands, offers, or providers. Inertia is directly related 

to a consumer’s understanding and knowledge of the studied category. 

If offers are complicated for a client, he or she finds it more difficult to 

make the decision to change, since it is difficult to compare products di-

rectly and decide whether one offers a higher value than the other one.

–  Transition barriers (overall objective factors hindering rebranding, as 

well as their subjective perception by a consumer), e.g., limited access to 

competitive offers, existing agreements, benefits resulting from loyalty 

programs, formalities and problems associated with changing a provid-

er, etc.

With the above discussion in mind, it is possible to conclude that cus-

tomer  loyalty  to  tourist  enterprises  depends  on  many  factors  which  cov-

er  the  determinants  of  tourist  behaviors  (macroeconomic  factors,  subjec-

tive  factors,  objective  economic  factors,  and  also  objective  non-economic  

factors), as well as endogenous and exogenous determinants of consumer 

loyalty (Fig. 4).

Before making a decision about purchasing an offer in the tourism mar-

ket, we face both the factors which influence tourist behaviors and the ones 

which determine customer loyalty towards tourist service providers (Fig. 2). 

8

  It is worth listing the models that attempt to explain the phenomenon of loyalty, e.g., 

the Katon model, the van Raaija model, the O’Shaughnessy model, the Fishbein model, the 

Andreasen model, the EKB model (Engel, Kollat, Blackwell), the Howard-Sheth model, and the 

FHL model (Farley, Howard, Lehmann).

9

  These are the kinds of factors which, to some extent, increase loyalty regardless of belief 

in the value of an offer. Inertia frequently means forced loyalty, not remaining in line with the 

real assessment of the value of an offer.

---

93

MULTIDIMENSIONALITY AND DETERMINANTS OF CONSUMER...

However, consumer loyalty in the tourism market is influenced by the char-

acteristics of a consumer him/herself and also by the those that are typical 

for the tourism sector, as well as the specific market conditions in which the 

tourism