План: Məqsəd auditoriyasının elementləri və mövqeləşdirmənin prinsipləri



Yüklə 70.97 Kb.
tarix01.12.2016
ölçüsü70.97 Kb.
MÖVZU 2. MƏQSƏD AUDITORIYASININ SEÇILMƏSI VƏ MÖVQELƏŞDIRMƏ

План:

1.Məqsəd auditoriyasının elementləri və mövqeləşdirmənin prinsipləri

2.Bazarin seqmentləşdirilməsi prinsipləri, metodologiyası

3. İstehlak bazarlarında seqmentləşdirmə
1. Məqsəd auditoriyasının elementləri və mövqeləşdirmənin prinsipləri

Marketinq strategiyasının hazırlanması aspekti kimi rəqabətli mövqe­ləş­dirməni aşağıdakı kimi ifadə etmək olar:

“Mövqeləşdirmə kompaniyanın öz təklifini və imicini elə hazır­lamaqdır ki, onlar, məqsədli müştərilərin təsəvvürlərində rəqiblərə nisbərətən daha əhəmiyyətli və xüsusi yer tutsun” .

Rəqabətli mövqeləşdirmənin vacib prinsipi bazarın müxtəlif hissələrindəki müştərilərin rəqib kompaniyalara, məhsul/xidmət və ya brendlərə müna­sibət­lərinin nəzərdən keçirilməsi təşkil edir. Mövqeləşdirmənin üç səviy­yənin hər birində tətbiq edilməsinin mümkünlüyünü yada salmaq vacibdir:



  • kompaniyalar: məsələn, Böyük Britaniyada qida məhsullarının pərakəndə ticarəti sferasında əsas rəqiblər kimi Tesco, Sainsbury’sAsda çıxış edir və mövqeləşdirmə onların korporativ identikliyi əsasında qurulur;

  • məhsul və xidmətlər: mövqeləşdirmə həm də məhsul səviy­yəsində aparılır ki, bunu Dysonun tozsoranlarının onunla təxminən eyni qiymətə malik HooverElectrolux kompaniyalarının məhsulları ilə müqayisəsi misalında görmək olar;

  • brendlər: rəqabətli mövqeləşdirmə, yəqin ki, çox vaxt brendlərin identikliyinə münasib olaraq nəzərdən keçirilir – Coca Cola Pepsiyə qarşı və s.

Doğurdan da, bəzi hallar bu səviyyələrin qarşılıqlı əlaqədə olduqları zaman əhəmiyyətli olduğunu göstərir. Məsələn, Virgin kompaniyası müş­tə­rilərin təsəvvürlərində özü haqqında müəyyən dəyərlilik təcəssüm etdirir (sadələş-dirilmiş maliyyə xidmətləri); bu dəyərlilik kompaniyanın məh­sullarına keçir və müxtəlif məhsul və xidmətlər üçün brendin eyniyyətini təmin edir.

Rəqabətli mövqeləşdirməyə müəyyən mənada, kompaniyanın, öz məhsul və xidmətlərinə səmərəli rəqabətli diferensiasiyanın yaradılması fəaliyyətinin nəticəsi kimi də baxmaq olar. Lakin, Kotler qeyd edir ki, rəqabətli fərqliliklərin heç də hamısı dayanıqlı rəqabətli vəziyyəti təmin edə bilmir; nadirliyin yaradılması fəaliyyəti aşağıdakı meyarlara cavab verməlidir:



  • əhəmiyyətlilik – fərqlilik çoxlu sayda müştərilərin gözündə yüksək qiymətləndirilən faydalılıq yaratmalıdır;

  • fərqlilik və müstəsnalıq – digər kompaniyalara fərqliliyi təkrar etmək və ya daha uğurlu həll tapmaq müyəssər olmamalıdır;

  • üstünlük – fərqlilik, müştərilərə, nəzərdə tutulan faydalılığı əldə etmək üçün üstünlük verməlidir.

  • məlumat vermə mümkünlüyü – müştərilərin fərqlilikdən xəbər tuta və onu aydınlaşdıra bilməsi lazımdır;

  • əlverişlilik – məqsədli müştərilər fərqliliyə görə ödəniş etmək iqtidarında olmalıdırlar;

  • faydalılıq – fərqlilik kompaniya üçün faydalı olan qiymət diktə etməlidir.

Məqsədli müştərilər üçün əhəmiyyətli olan fərqliliyin axtarılması nəticələrinin təsvir edilməsi üçün bizim istifadə etdiyimiz üsullardan biri, həmçinin, bu fərqləndirmələrin aparılmasının xüsusi üsulu faydalılığın təqdim edilməsi konsepsiyasıdır – müştərilərə bizim rəqiblərimizə nis­bətdə tutmaq istədiyimiz vəziyyət barədə verilmiş vəd. Misal üçün, 1990-cı illərin ortalarında koreya avtomobil kompaniyası Daewoo, istənilən avtomobil istehsalçısına indiyə qədər müəssər olduğundan daha tez və hər hansı ilkin tədbirlər olmadan Böyük Britaniyanın avtomobil bazarının 1 faizini tutdu.Onların satdıqları avtomo-billərdə xüsusi heç nə yox idi – onlar General Motors-un lisenziya əsasında buraxılmış köhnə modelləri idi. Xüsusilik isə, onun öz məqsədi seçdiyi, dörd prinsipə əsaslanan bazar seqmentinə faydalılığın aydın və dəqiq təklifi idi:

  1. Birbaşa əlaqə: kompaniyanın müştərilərlə ənənəvi distribyutorlar vasitəsilə deyil, birbaşa əlaqə saxladığı vaxt müştərilərə olan xüsusi münasibət və əlaqənin məhsulun alınması və istifadəsinin bütün dövrü ərzində saxlanması.

  2. Maneəsizlik: qiymət baxımından sövdələşmə olmadan və ya alışa vadar etmədən müştərilərlə açıq ünsiyyət.

  3. Ruhi sakitlik: bütün müştərilər bir qiymət ödəyir və söv­dələşmələr ənənəvi olaraq əlavə ödənməklə təqdim edilən bir çox xüsusiyyətləri özünə daxil edir.

  4. Nəzakətlilik: müştərilərlə işləmə prosesində onların seçiminə və tələbatına hörmətlə yanaşma.

Belə təklif əsasında Daewoo kompaniyası tezliklə avtomobil bazarının bir seqmentində dayanıqlı rəqabətli mövqe tutdu.

Rəqabətli mövqeni konkret bazarda məhsul və xidmətlərin müş­tərilər üçün faydalılıq müəyyənləşdirən istənilən aspekti üzərində qurmaq olar, lakin, mövqeləşdirmədə müştərilərin dərki üçün əhəmiyyətli olanlar vacibdir.

Əslində “mövqeləşdirmə” terminini Rays və Traut (Ries and Trout, 1982) yaradıcılıq prosesinin təsviri üçün işlətmişlər:

“Mövqeləşdirmə məhsuldan başlayır. Ayrıca əmtəə, xidmət, kompaniya və ya hətta insandan... Lakin, mövqeləşdirmənin məh­sula aidiyyəti yoxdur. Mövqeləşdirmə - bu, sizin potensial müş­tərinin şüuruna nə cür təsir etmənizdir. Yəni siz öz məhsulunuz üçün potensial müştərinin şüurunda müəyyən yer yaradırsınız”.

Rays və Trautun “öz müştərilərinin fikri uğrunda mübarizə” yanaşması əsasən marketinq kommunikasiyasına və brend imicinə isitiqamətləndiyi halda, rəqabətli mövqeləşdirmə, fərqləndirici dəyərliliyin yaradılması üçün müştəri-lərin nöqteyi-nəzərindən vacib olan bazar təklifinin hər bir aspektinin təsirini təsdiq edən daha geniş anlayışdır. Bu konsepsiyanın əsasında duran fikirləri yekunlaşdıraraq müştəri üçün faydalılığa və onun fikrini cəlb etməyə istiqa-mətlənmək olar:

“Siz kömür deyil, istilik alırsınız; siz sirkə bilet deyil, həyəcanlı təəsürat alırsınız; siz qəzet deyil, xəbər alırsınız; siz eynək deyil, görmək qabiliyyətini alırsınız; siz məhsulu satırsınız, ona mövqe yaradırsınız”.

Kotler (Kotler, 1997) kompaniyanın marketinq strategiyasını korlaya biləcək mövqeləşdirmənin əsas səhvləri barədə xəbərdarlıq edərək birmənalı və dayanıqlı rəqabətli mövqeləşdirmənin əhəmiyyətini qeyd edir:


  • qeyri-kafi mövqeləşdirmə: bu zaman müştərilər kompaniya və ya onun məhsulu barədə dumanlı təsəvvürlərə malik olur və heç bir üstünlük görmürlər, məhsul “çoxlarından birinə” çevrilir;



Həddən artıq mövqeləşdirmə

Həddən artıq müstəsna məhsul



Qeyri-kafi mövqeləşdirmə

Xüsusi bir şey yoxdur




Şübhə doğuran mövqeləşdirmə

Yalan bildiriş



Anlaşılmaz mövqeləşdirmə

Məhsulun mövqeyi bəlli deyil




Şəkil 2.1 Mövqeləşdirmənin səhvləri və riskləri

  • həddən artıq mövqeləşdirmə: bu zaman müştərilər kompaniyanı, məhsulu və ya brendi həddən artıq dar başa düşürlər: Mont Blanc kompaniyası bir neçə min funt sterlinq dəyəri olan qələmlər satır, lakin, müştərilərin Mont Blanc qələmlərini 100 funt sterlinqdən də ucuz ala biləcəyini bilməsi onun üçün vacibdir.

  • anlaşılmaz mövqeləşdirmə: tez-tez dəyişikliklər və ziddiyətli xəbər­lər müştəriləri kompaniyanın mövqeləşdirməsi barədə təsəv­vürlərdən mərhum edərək çaş-baş qoya bilər. Sainsbury’s pəra­kəndə ticarət kompaniyasının artıq kartlar buraxmış Tesco kom­pa­niyasının əksinə olaraq daimi müştərilər üçün kartların buraxılması məsələsində və digər pərakəndə tacirlərlə müqayisədə qiymət səviyyəsi məsələsində olan qərarsızılığı 1990-cı illərdə kom­pa­niyanın bazardakı liderliyininin itirilməsi ilə nəticələndi.

  • şübhə doğuran mövqeləşdirmə: kompaniya, məhsul və ya brend haqqında bildiriş onların doğru olub-olmamasından asılı olma­yaraq sadəcə qəbul edilməyə bilər. Pərakəndə ticarət kompaniyası British Home Stars arzuladığı məqsədə çata bilmədi – bazarda “müasir qadınlar və bütün ailə üçün ən yaxşı geyim mağazaları” mövqeyini tutmaq, hansı ki, burada bəzi problemlərlə qarşılaş­ma­sına baxmayaraq əvvəlki kimi Mark & Spenser hökmranlıq edir.

Mövqeləşdirmə, mahiyyətcə müştərilərin bazarda alternativ təklifləri necə müqayisə etməsi və müştərilər üçün kompaniyanın təklifinin cari və ya potensial rəqiblərin təklifindən nə ilə üstün olduğunu göstərən stra­te­giyanın yaradılması anlayışı ilə bağlıdır. Rəqabətli mövqeləşdirmə baza­rın seqmentləşdirilməsi ilə birgə səmərəli marketinq strategiyasının yara­dıl­masınını əsaslarını təşkil edir (14-cü fəsilə bax).

Rəqabətli mövqeləşdirmənin nəzərdən keçirilən xüsusiyyətlərini bazarın seqmentləşdirilməsinin prinsipləri ilə müqayisə etmək olar.


2.BAZARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ PRİNSİPLƏRİ, METODO-LOGIYASI

Müasir bazarların iki vacib xüsusiyyəti var. Bunlar mümkün seqment­ləşdirmə səviyyəsi (müştərilər və onların tələbatları arasında yeni və yeni fərqlililiklərin yaranması səbəbindən onları ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirmək lazım gəlir) və seqmentləşdirmə strategiyasını reallaşdırmağa imkan verən kommunikasiya, bölüşdürmə və istehsalın daha yaxşı inkişaf etmiş texnologiyasının mövcudluğudur. Bəzi hallarda, bu, hər bir müştərinin ayrıca bazar seqmenti kimi nəzərdən keçirildiyi “mikroseq­ment­ləşdirməyə” və ya “fərdi marketinqə” gətirib çıxarır.

Əgər bazarda qruplar və ya fərdi şəxslər öz tələbtları və ya arzuları və ya bazar təklifinə münasibəti və meylliliyi ilə fərqlənirsə, onda belə bazarı seqmentləşdirmək olar, başqa sözlə, bütöv böyük bazarı bazar məqsədlərinə xidmət edəcək bölünmüş bazarlara (seqmentlərə) ayırmaq olar.

Seqmentləşdirmə haqqında təsəvvürlər məhsulun diferensiasiyası strate-giyası ilə (reklam texnologiyasından məhsulun xeyrinə tələb təsir etmək üçün istifadə etmək) bazarın seqmentləşdirilməsi (bazar təklifini müxtəlif müştərilərin tələbatlarına daha dəqiq cavab verməsi üçün müxtəlif üsullarla təshih edilməsi) arasında fərqi aşkara çıxaran Smitdən üzübəri (Smith, 1956) öyrənilir. Beyker (Baker, 1992) buna, bazarı bütöv vahid kimi qəbul edən iqtisadçı ilə ayrı-ayrı istehlakçıların davranış aspektlərini öyrənən alimin nöqteyi-nəzəri arasında kompromiss təqdim edən bazarın strukturu barəsində sərhədli marketinq təsəvvürünün ilk məntiqi ardıcıllıqla ifadə edilməsi kimi nəzərdən keçirir. Əgər seqment­ləşdirməyə bu mövqedən yanaşsaq, onda, onu marketinq kosepsiyasının və bazara istiqamətlənmənin məntiqi davamı hesab etmək olar.



Bazarın seqmentləşdirilməsinin əsasında duran tələblər

Marketinq strategiyasının komponenti kimi seqmentləşdirmə üçün baza olan üç əsas mövqeni təqdim etmək olar:



  • Seqmentləşdirmənin uğurlu alınması üçün müştərilər, bütün bazarı bölməkdə istifadə etmək mümkün olan hər hansı vacib əlamət üzrə öz aralarında fərqlənməlidirlər. Əgər onlar arasında bəzi əhə­miy­yətli əlamətlər üzrə fərqlilik olmasa idi və onlar tamamilə eynitipli olsa idilər, onda, bazarın seqmentləşdirilməsi üçün zərurilik və ya əsas olmazdı. Ancaq real həyatda bütün müştərilər bir-birindən fərqlənirlər. Konkret fərqliliyin seqmentləşdirilmə üçün əsas olması, fərqliliyin, hansı dərəcədə müxtəlif davranış stereotipləri ilə bağlı olmasından (misal üçün, məhsula müxtəlif səviyyəli ehtiyac və ya istifadəyə/faydalılığa fərqli tələbat) və ya müxtəlif marketinq elementlərinin uyğunluğuna həssaslığından asılıdır (məsələn, məhsul/xidmətin fərqli təklifi, fərqli KİV, elan, qiymət və ya bölüşdürmə kanalı). Yəni ki, fərqliliyin bizim marketinq strategiyası hazırlamaq üsulu üçün əhəmiyyətliliyindən asılıdır.

  • Praktiki fəaliyyətdə seqmentləşdirmədən istifadə, adətən, məqsədli kimi seçilmiş seqmentlərin ölçülə bilmə xüsusiyyətinə malik olmasını tələb edir ki, onların potensial dəyərliliyini bazar məqsədi kimi qiymət-ləndirmək və hər belə seqment üçün potensial dəyər­li­liyin təyin etmək mümkün olsun. Daha optimal marketinq qərarlarının qəbulu üçün seqmentləşdirmə sisteminin tətbiqinin əsas əhəmiyyəti marketoloq-strateqin bazar seqmentinin cazibə­dar­lığını və kompaniyanın həmin bazar seqmentinə xidmət gös­tər­məsində mövcud və ya potensial üstünlüyünü qiymət­lən­dirmək im­kanını verməsidir. Seqmentləşdirmə çərçivəsində təhlil səviy­yə­sindən asılı olaraq bu vəzifənin yerinə yetirilməsi üçün kom­paniyanın daxili təhlili və ya xarici bazar qiymət-ləndirilməsi tələb oluna bilər. Seqmentlərin xarici bazar qiymətlən-dirilməsi və bazar məqsədlərinin seçilməsi 12-ci fəasildə nəzərdən keçirilir.

  • Seqmentləşdirmə strategiyasınını səmərəli tətbiqi üçün həm də seçilmiş seqmentlərin bazarın qalan hissəsindən ayrılmış olması lazıldır ki, bu da onlarla ayrıca bazar təklifinin köməyilə məq­səd­yönlü işləməyə kömək edir.Əgər seqmentlər dəqiq seçilmirlərsə, onlar kompaniyanın marketinq tədbirləri üçün aydın hədəf ol­murlar.

İstənilən seqmentləşdirmə sistemi ancaq göstərdiyimiz üç şərtə cavab verdiyi təqdirdə praktiki faydalı ola bilər.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin vacib məsələləri. Bazarın seqmentləşdiril-məsinin tətbiqi və öyrənilməsinə aid olan məsələlərin icmal məqsədiylə ümumi başa düşülməsi, Pirsi və Morqan(Piercy and Morgan, 1993) tərəfindən təklif edilmiş dörd sferaya aid edilir:

Bazar seqmentləşdirilməsinin metodologiyası.

Etibarlı bazar məqsədləri kimi seqmentlərin yoxlanması meyarları.

Seqmentləşdirmə barədə şəxsi strtaeji qərar.

Kompaniyada strateji seqmentləşdirmənin tətbiqi.

Bazar seqmentləşdirilməsinin metodologiyası. Seqmentləşdirmə sisteminin hazırlanması zamanı istifadəsi mümkün olan metodoloji vasitələr iki məsələ ilə bağlıdır. Birincisi, bazarın bölgüsü həyata keçirilən dəyişənin və ya müştərinin xüsusiyyətinin – bazarın seqmentləşdirilməsi üçün “əsasın” - seçilməsi məsələsi. İkincisi, bazar seqmen­tinin qiymətləndirilməsi və eyniləşdirilməsi üçün hansı üsul və ya metod­ların tətbiq edilməsi lazım gəldiyi sıx əlaqəli məsələ. Seqment­ləşdirmə üçün əsaslar aşağıda nəzərdən keçirilir, bazarın seqment­ləş­dirilməsi sahəsində tədqiqat metodlarına isə 11-ci fəsil həsr olunub.

Seqmentlərin etibarlılığının yoxlanması. Əgər seqmentləri seçilmiş əsas və metodların köməyilə identifikasiya etmək mümkün olarsa, onda, onları potensial məqsədlər kimi nəzərdən keçirərək nə cür qiymətləndirmək lazım gəlməsi məsələsi meydana çıxır. Frenk (Frank et al., 1972) klassik məruzədə fikrin bildirib: seqmentin uyğun bazar məqsədi ola bilməsi üçün, o, ölüçülə bilməli, başa düşülməli, bazar stimullarına münasibətdə isə əhəmiyyətli və nadir olmalıdır. Bu meyarlar elə indinin özündə də əksər yanaşmaların əsasını təşkil edirlər. Əslində bazar seqmentlərinin qiymət­ləndirilməsi deyilənlərdən daha çətin ola bilər.

Seqmentləşdirmə barədə strtaeji qərar. Əgər, bazar, seqmentlərin modelləşdirilməsinə və təhlilinə imkan verirsə və cəlbedici seqmentlərin aşkarlanmasına şərait yaradırsa, onda, bu məlumatların marketinq strategiyası və proqramının hazırlanmasında əsas kimi götürməyin lazım olması, həmçinin, bütöv bazara istiqamətlənmək və yaxud da onun bəzi hissələrinə yönəlməyin məqsədəuyğun olduğuna dair qərar qəbul etmək lazımdır.

Seqmentləşdirmə strategiyasının tətbiqi.Nəhayət, təşkilatın seqmentləşdirmə prinsipini praktiki reallaşdırmaqda qabiliyyəti və bundan başqa, korporasiya-nın xüsusiyyətlərinin hansı dərəcədə seqmentləşdirmə prinsipini müəyyənləş-dirməli olduğu məsələlər mövcuddur. Bu məsələlər bu fəslin sonunda nəzərdən keçirilir.

Bazarin seqmentləşdirilməsi üçün əsaslar. Bazarın seqmentləşdirilməsinin əsas məsələləri bazarı bölmək lazım gələn əsasların müəyyənləşdirilməsi, həmçinin, konkret bazarda nə qədər məqsədli seqment seçə bilməkdir. Seqmentləşdirmə üçün əsasın seçilməsi bazarın təbiəti haqqında dürüst təsəvvürlərin alınmasında həlledici əhəmiyyət kəsb edir - əgər əsas kimi müxtəlif əlamətlər götürülərsə, onda, tamamilə fərqli nəticələr alına bilər. Mahiyyətcə seqmentləşdirmə prosesi və seqementləşdirmə üçün müxtəlif əsasların yaradıcı seçimi, sadəcə, statistik təhlil sahəsində mexaniki iş deyil; o çox vaxt köhnə bazar strukturunu başqa cür dərk etməyə kömək edir ki, bu da öz növbəsində təşkilat üçün yeni imkanlar açır.

Marketinq strategiyasına əlçatan olan seqmentləşdirmə üçün uyğun əsasın seçilməsi ilə yanaşı seqmentlər, qaydalara görə, həm də ümumi xüsusiyyət-lərinə uyğun təsvir olunur. Misal üçün, konkret brendin üstünlük vermə əlaməti üzrə seçilmiş seqmentlərini, əlavə olaraq demoqrafik əlamətlərə görə və potensial müştərilərə nisbətdə təsvir etmək olar ki, bu da reklam-təbliğat fəaliyyəti üçün uyğun KİV-in seçilməsinə və işləmək lazım gələn seçilmiş seqmentlərin daha yaxşı başa düşülməsinə imkan verir.

Sonra biz istehlak bazarlarında tətbiq edilən seqmentləşdirmə üçün vacib əsasları nəzərdən keçirəcək, daha sonra isə sənaye və işgüzar bazarlara diqqət yetirəciyik.
3.İSTEHLAK BAZARLARINDA SEQMENTLƏŞDİRMƏ

İstehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsində istifadə edilən dəyişənləri ümumi surətdə üç əsas sinfə bölmək olar:

Müştərilər haqqında ümumi məlumatlar.

Müştərilərin münasibəti.

Maştərilərin davranışı.

Birinci iki xüsusiyyət insanın fəaliyyətə meylliliyi, sonuncusu isə, bazardakı faktiki davranışı ilə bağlıdır.



Bazarın seqmentləşdirilməsində istifadə edilən müştərilər haqqında ümumi məlumatlar. Çox vax təsnifat məlumatları adlanan ümumi məlumatlar alışlar arası zaman müddətində dəyişmirlər. Bu məlumatlar hər bir müştəri üçün fərdidir, lakin, konkret nəzərdən keçirilən bazarda onun davranışı ilə bağlı deyil. Ümumi məlumatları iki əsas baxış üzrə təsnifləşdirmək olar (şəkil 2.1).




Obyektiv meyarlar


Subyektiv meyarlar


Marketinqə xas olmayan


Demoqrafik

Cins, yaş, coğrafiya, submədəniyyət və s.



Sosial-iqtisadi

Məşğulluğun növü, gəlir təhsil



Psixoqrafik

İnsanın şəxsi xarakteristikası

Marketinqə xas olan



İstehlakçının həyat tsikli

Yaşayış rayonlarının təsnifatı (ACORN)

KİV-dən istifadə

Həyat tərzi

Şəkil 2.1 İstehlakçılar haqqında ümumi məlumatlar

Birinci baxışı meyarların mənşəyi təşkil edir. Meyarlar digər sahələrdən götürüldüyü zaman marketinq üçün spesifik olmayacaq və marketinq fəaliyyəti ilə əlaqəsi olan hesab ediləcək. Marketinq üçün spe­sifik olmayan amillərə sosiologiya və demoqrafiya sferasında hazırlanmış demoqrafik və sosial-iqtisadi xüsusiyyətlər aiddir. Alternativ variantda onlar xüsusi olaraq marketinq sferasının alimləri və tədqi­qat­çıları tərəfindən marketinq vəzifə-lərinin həlli üçün hazırlana bilər. Qay­dalara görə, onlar ənənəvi (sosioloji) təsnifatda çatışmamazlıqlara görə hazır­la­nırlar. Məsələn, marketinqdə davra-nışın proqnozlaşdırılması üçün istifadə edilən “ictimai sinif” kateqori-yasının qeyri-qənaətbəxş olması həyat tərzinə uyğun, həmçinin, yaşayış rayonları və onunla bağlı digər sistemlər üzrə seqmentləşdirilmə sisteminin hazırlanmasına səbəb oldu.Bu xüsusiyyətlərin digər tərəfi onların müəyyənləşdirilməsi üsuludur. Yaş və cins kimi amillər obyektiv olaraq müəyyənləşdirildiyi halda, fərdiyyətçilik və həyat tərzi (birgə “psixoloji amillər” adlandırılır) bir sıra müxtəlif suallara subyektiv cavablardan formalaşırlar.

Çox vaxt belə dəyişənlər istifadə edilir.



Demoqrafik xüsusiyyətlər

Alıcıların və istehlakçıların yaşı və cinsi kimi amillər bazarın seqment-ləşdirilməsinin ən geniş yayılmış əsasları sırasına daxildir:



  • Cins: qida məhsulları və məişət istehlak malları bazarında bazarın seqmentləşdirilməsinin baza metodu, “ev sahiblərini”, konkret bazar seqmenti kimi müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Marketinq məqsədləri üçün “ev sahibləri” ev işlərini görən və qida məhsulları almağa məsul olan həm kişilər, həm də qadınlar ola bilər. Bütün potensial bazarın belə seqmentləşdirilməsi nəticəsində, deyək ki, yaşlı əhali elə də iri (təxminən ilkin ölçünün yarısında) bazar məqsədi kimi görünməyəcək. Əksər halda bölgü üçün cins əsasında seqmentləşdirmədən ilkin mərhələdə istifadə edilir və bun­dan sonra seçilmiş kateqoriya daxilində bazar məqsədinin son­rakı dəqiqləşdirilməsi aparılır, misal üçün, ictimai sinfə aidiy­yətliliyi. Bəzi bazarlarda ən uyğun dəyişən kimi cinsi seçim çıxış edir, məsələn, “homoseksuallar” – müəyyən məhsul və xidmət üçün bazarlar.

  • Yaş: yaş əksər bazarların seqmentləşdirilməsində əsas dəyişən kimi istifadə edilir. Klassik misal kimi asudə və istirahət vaxtının təşkili bazarını göstərmək olar ki, burada kompaniya-operatorlar xüsusi olaraq öz məhsullarını konkret yaş qrupları üçün hazırlayırlar, misal üçün, “30 yaşadək olan adamlar üçün” və ya “böyük yaşlı insanlar üçün”. Seqmentləşdirmənin bu sistemlərində demoqrafiya əlamətləri üzrə seçilmiş seqmentlər arasında və məhsul və xidmətə olan tələblərdə əhəmiyyətli fərqlər üçün əsaslar var.

Misal üçün, Cadbury Schweppes kompaniyası bu yaxınlarda pivəxanalara gedən gənclər üçün yeni məhsullar hazırladı. Belə məhsullardan biri olan Avstraliyada “qidalandırıcı şüşədə baton” kimi satılan Viking adlı şokoladlı kalorili məhsul-qəlyanaltıdır.

Yaşın və cinsin seqmentləşdirmə üçün əsas kimi istifadə edil-məsinin səbəbi bu xüsusiyyətlərin asan və obyektiv olaraq müəyyən-ləşdirilməsi və KİV-lərin seçilməsində onlardan istifadə edilə bilinmə-sidir. Sindikatlaşdırılmış kütləvi informasiya vasitə­lərində aparılmış əldə edilə bilən tədqiqatın nəticələrində, verilmiş kateqoriyaların hər biri üzrə teleyayımlara baxma vərdişləri və nəşr edilmiş məlumatların oxunması haqqında məlumatlara rast gəlmək olar. Buna görə də qeyd edilmiş seqmentlər üçün uyğun kütləvi informasiya vasitərlərinin seçilməsi elə də çətinlik törətmir.

Yaşdan həm də ictimai sinif kimi xüsusiyyətlərlə birgə istifadə etmək olar. Məsələn, Taylor Nelson AGB spirtli içkilər bazarını yaş/ictimai vəziyyət qruplarına uyğun bölmüş və hər bir qrup üzrə içkilərin istehlak xarakterini vermişdir (Grant, 1996):


  1. Aşağı gəlirillər / gənclər – kütləvi istehlak üçün ucuz ümumi qəbul edilən spirtli içkilərə və parlaq lager premium banka pivəsinə üstünlük verirlər.

  2. Varlılar / gənclər – parlaq yüksək keyfiyyətli lager premium şüşə pivəsinə və sidrə üstünlük verirlər.

  3. Aşağı gəlirlər / yaşlılar – tünd porterə və rom, brend, viski kimi spirtli içkilərə üstünlük verirlər.

  4. Varlılar / yaşlılar – Cinə və parlaq yüksək keyfiyyətli super premium lager şüşə pivəsinə tipik meyllilik.

  • Coğrafi vəziyyət: coğrafi seqmentləşdirmə, xüsusən də, böyük müxtəliflikləri ilə fərqlənən bütöv bazarı tuta bilməyən kiçik və orta təşkilatlar üçün bazarı bölməyin faydalı üsulu ola bilər. Misal üçün, əksər kompaniyalar öz məhsullarını ancaq daxili bazarda satmaq qərarını verirlər və dünya bazarına çıxmağı öz bazar məqsədlərinə daxil etmirlər. Daxili bazarda da kompaniyanın təklifinin bazar tələbinə daha dəqiq uyğun gəldiyi regional bazarları seçmək olar. Misal üçün, haggis – içalat və ədviyyatla dana əti parçası – Şotlandiyada daha çox alındığı vaxt şirəli ankvil balığı İst-Enddə daha geniş yayılıb.

  • Submədəniyyət: hər bir insan hər hansı submədəniyyətə məxsusdur. Submədəniyyət cəmiyyətdə münasibətdə və dav­ranışda spesifik xüsusiyyətlərə malik qruplardır. Submədəniyyətə aidiyyətlilik müvəq-qəti deyil, daimi olduqda və insanın bütövlükdə münasibətinin və / və ya davranışının formalaşmasında əhə­miy­yətli rol oynadıqda, o, seqment-ləşdirmə üçün əhəmiyyətli olur.

Seqmentləşdirmə üçün istifadə eidlən əsas submədə­niyyətlər, adətən, irqi, milli, dini və ya coğrafi xüsusiyyətlərə əsas­lanır. Bundan başqa, konkret yaş qrupu çərçivəsində mövcud olan submədəniyyətlərə ayrıca bazar seqmenti kimi baxmaq olar. Məsələn, marketinqdə “mikrocəmiyyətlərə” dar yönəlmə vacib əhəmiyyət kəsb etməyə başlamışdır: kanada bankı öz fəaliyyətini Kanadadakı çox yığcam, lakin, varlı filippin diasporuna yönəldərək böyük uğurlar qazanmışdır (Svendsen, 1997).

Bazarın seqmentləşdirilməsində istifadə edilən, yuxarıda təsvir etdiyimiz bütün demoqrafik xüsusiyyətlərin bir əsas çatışmamazlığı var – bu əlamətə görə bazarın bölünməsi nəticəsində əldə edilən seqmentlərin daxili tərkibə görə eyni, bazarın iştirakçıları üçün mühüm əhəmiyyətə malik xarici anlamda isə müxtəlif olduğuna heç bir təminat yoxdur. Eyni demoqrafik sinfə daxil olan insanlar özlərini tamamilə müxtəlif apara və hərəkətlərində qətiyyən bir-birinə oxşamayan arzu və tələbatları əsas tuta bilər. Elə həmin qaydada müxtəlif demoqrafik seqmentlərin nüma­yən­dələrinin davranış və məqsədlərində bir çox oxşarlıqları ola bilər ki, bunun da mühüm əhəmiyyəti var və onlardan istifadə etmək olar. Buna görə də marketinq tədqiqatlarına həsr edilmiş akademik nəşrlərdə demoqrafik xüsusiyyətlərlə davranış arasında əlaqəyə cüzi fikir verilir. Göstərilən çatışmamazlıqlara baxmayaraq asan müəyyənləşdiklərinə görə onlar praktik marketinq mütəxəssisləri arasında geniş yayılıb.



Sosial-iqtisadi xüsusiyyətlər

Gəlir, məşğulluq növü, təhsili qurtarma yaşı və ictimai siniflərə məx­susluğu kimi meyarlar, tədqiqatçılar tərəfindən, demoqrafik xüsusiyyətlərə də xas olan səbəblərdən, geniş surətdə tətbiq edilirlər: onları asanlıqla müəyyənləşdirmək və reklam vasitələrini seçmək məqsədilə KİV təd­qiqatları ilə birbaşa olaraq əlaqələndirmək olar. Lakin, bazarı ictimai siniflər üzrə bölməyin əsasında belə qənaət durur: müxtəlif siniflərin nümayəndələri müxtəlif səviyyəli rifaha malik olmalı və müxtəlif həyat tərzi keçirməlidirlər. Öz növbəsində həyat tərzi müxtəlif məhsul və xidmətləri əldə etmək meylini müəyyənləşdirir. Sosial-iqtisadi meyarlar ictimai mövqe üzrə seçilmiş qruplarda daha yaxşı meydana çıxır.

İctimai sinifdən insanların keçirdiyi həyat tərzini müəyyən­ləş­dirməkdən ötrü istifadə edilir. Belə müəyyənləşdirmə əsasında o müddəa durur ki, ictimai pillənin daha yüsək mövqeyində duran istehlakçılar öz gəlirlərinin böyük hissəsini gələcək məmnunluğa sərf edirlər (misal üçün, sığortaya və inves-tisiyaya). Aşağı pillələrdə dayananlar isə öz cari tələbatlarının ödənilməsinə. Buna görə də, sosial-iqtisadi əlamətlərə görə bölmə xüsusilə ev, investisiya, pivə və dövri mətbuat üçün məhsul bazarları seqmentlərinin müəyyənləş-dirilməsində daha faydalı ola bilərlər.

İstehlakçının həyat tsikli

Ailə həyatı tsiklinin mərhələləri, mahiyyətcə – yaş, ailə vəziyyəti, ailənin ölçüsü kimi amillər daxil edilən demoqrafik dəyişənlərdən ibarət – insanların hansı kateqoriyalı məhsullara (xüsusən də uzunmüddətli istehlak mallarına) və nə vaxt maraq göstərdiyini müəyyənləşdirməkdə faydalıdır. Məsələn, yeni anadan olanlar üçün məhsul istehsal edənlər yeni anadan olan uşaqlı ailələrin göndərmə siyahılarını doğum evlərində analara eilən hədiyyələr haqqında informasiyalar əsasında tərtib edirlər. Siyahılarda tarix göstərilir: onlar böyüyən körpələr; yeriməyə başlayan uşaqlar; 14 yaşınadək uşaqlar üçün uşağın böyüməsilə məhsulların reklam bilidirişlərinin birbaşa poçt qutusuna göndərilməsi zaman istifadə edilir.



Həyat tərzinin xarakteristikası

Psixologiya sahəsində hazırlanmış fərdiyyətçilik meyarlarının marketinq qərarlarının qəbul edilməsi üçün daha da uyğunlaşdırmağa can atan reklam agentlikləri 1970-ci illərin əvvəllərində Birləşmiş Ştatlarda və Birləşmiş Krallıqda ilk dəfə olaraq həyat tərzinin tədqiqi ilə məşğul ol­mağa başlamışlar. Bu tədqiqat bazar seqmentlərinin onların tərkibinə daxil olan insanların həyat tərzinə uyğunluğunu aşkar etməyə istiqamətlənir. Müəyyən mərhələdə bu metoda yuxarıda nəzərdən keçirdiyimiz ictimai sinif kteqoriyasına alternativ kimi baxırdılar.



Həyat tərzinə müvafiq seqmentləşdirmə üç elementlə bağlıdır. Bunlar fəaliyyət (misal üçün, asudə vaxtın keçirilməsi, idman, hobbi, əyləncə, ev işi, işdə fəaliyyət, peşəkar iş, alış stili, evdə iş və təmir, səyahət və müxtəlif fəaliy-yətlər, gündəlik səfərlər, istirahət günləri və məzu­niyyətlər, təhsil və xeyriy-yəçilik fəaliyyəti); digər insanlarla qarşı­lıq­lı münasibətlər (əhval-ruhiyyə, fərdilik və şəxsi ideal, oynadığı rolun dərki, məsələn, ana, arvad, ər, ata, oğul, qız və s.və sosial qarşılıqlı əlaqə, digər insanlarla ünsiyyət, qeyri-formal liderlik); və firkirlərdir (siyasət, sosial və əxlaq məsələlər, iqtisadiyyat problemləri, həmçinin texnologiya və ekologiya kimi mövzular üzrə).


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azkurs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə