Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

12-mavzu: Yangi mahsulotlarni ishlab chiqish strategiyasi
Reja:
12.1. Mahsulot portfelini tahlil qilish
12.2. Yangi mahsulot ishlab chiqarish jarayoni
12.3. Innovasion mahsulotlar yaratish


12.1. Mahsulot portfelini tahlil qilish
Vaqti vaqti bilan, odatda yiliga bir-ikki marta kompaniyalar o’zining mahsulot portfelini qayta ko’rib chiqishi lozim. Bu ishda birinchi qadam mahsulotlarni ularni ayni paytda bo’lgan hayotiylik davri bosqichiga qarab tasniflash bo’lishi mumkin: yangi mahsulotlar, o’sish bosqichidagi mahsulotlar, yetuk mahsulotlar va pasayishni boshidan kechirayotgan mahsulotlar. Turli bosqichlarda bo’lgan mahsulotlar uchun turlicha marketing vazifalari va strategiyalari talab etiladi. Marketing strategiyasining o’zgarishi mahsulotning hayotiylik davri egri chizig’idagi holatini sezilarli o’zgartirishi mumkin.
Mahsulotlarni bitta tizimning tarkibiy qismlari sifatida ko’rib chiqish lozim bo’lib, unda turli mahsulotlarga firmaning qisqa muddatli va uzoq muddatli maqsadlariga (naqd pul yaratish, uzoq muddatli istiqbolda investisiyalar qaytimini ta’minlash, asosiy mahsulotlarga ularning raqobatbardoshligi va sotilishini oshiradigan qo’shimchalar) qarab, turlicha rollar beriladi.
Mahsulot portfelining bazaviy konsepsiyasi ilk bora Boston konsalting guruhi asoschisi Bryus Xenderson (Henderson) tomonidan 1970 yilda chop etilgan broshyurada ilgari surilgan. Mazkur konsepsiyada kompaniyaning barcha mahsulotlari doirasi asosan raqobatli bozor tomonidan taqdim etiladigan imkoniyatlarga muvofiq kompaniya resurslarini taqsimlash va foydalanish nuqtai nazaridan bir-biriga ta’sir etuvchi va strategik o’zaro aloqada bo’ladigan biznes yo’nalishlari yig’indisi sifatida ko’rib chiqiladi.
Mahsulotga/bozorga yoki «biznes»ga nisbatan bu majburiyatlar uchta ko’rsatkich bo’yicha baholanadi:
1) bozorning jalb etuvchanligi, ayniqsa, ushbu bozorning o’sish sur’ati va bozorning rivojlanish bosqichi (ya’ni mahsulotning hayotiylik davri bosqichi);
2) firmaning ushbu bozordagi raqobatli holati, avvalo, uning asosiy raqobatchi ulushi bilan taqqoslaganda uning bozor ulushi;
3) bozor tendensiyalarini hisobga olgan holda kompaniyaning kuchli va kuchsiz tomonlari. Mahsulot portfeli tahlilining asosiy vazifasi belgilangan biznes yo’nalishida uzoq muddatli, dinamik, strategik yo’nalishni ta’minlashdir. Mahsulot portfelining tahlili ko’p jihatdan 1970-yillarda strategik rejalashtirishga qiziqish bilan bog’liq bo’lgan. U strategik rejalashtirishning barcha usullariga asos qilib olingan bazaviy SWOT-tahlil bilan to’liq mos kelgan.
Mahsulot portfelining tahlili har bir kompaniya uchun mahsulotlar/bozorlar yoki biznes yo’nalishlarining turli birikuvlari qanday qilib naqd pul iste’mol qilishini ko’rsatadigan resurslar taqsimlash sxemasini ishlab chiqish imkonini beradi. Tahlil natijalari odatda matrisaning to’rt yacheykasida pozisiyalar ko’rinishida ifodalanadi. Matrisa ko’rsatkichlaridan biri – bozorning o’sish sur’atlari (mahsulotning hayotiylik davri bosqichi va bozor jalb etuvchanligi ko’rsatkichi). Ikkinchi ko’rsatkich – eng yirik raqobatchining ulushi bilan taqqoslagandagi bozor ulushi (firmaning raqobatbardoshlik ko’rsatkichi).
To’rt yacheykadagi mahsulotlar quyidagicha nomlanadi - «Yulduzlar», «Tarbiyasi qiyin bolalar» (yoki «So’roq belgisi»), «Itlar» va «Sog’in sigirlar». Bu yorqin nomlar mahsulot portfeli konsepsiyasini qutblashga yordam beradi. Matrisaning bu to’rtta yacheykalaridan birida joylashgan mahsulotlar uchun bir nechta strategik muqobil variantlar bo’lishi mumkin. Matrisa makonida ma’lum bir pozisiya egallagan mahsulotlar uchun strategik muqobil variantlar tanlash ko’plab omillarga, jumladan, marketing resurslari mavjudligi, biznesportfeldagi boshqa mahsulotlarga talab, kompaniyaning moliyaviy resurslari va uning naqd pulga bo’lgan ehtiyoji, shuningdek, bozorning kompaniya marketing faoliyatiga javobini bashorat qilishga bog’liq bo’ladi. Mahsulot portfelini tahlil qilish mantiqi bo’yicha bozor ulushi asosiy strategik o’zgaruvchi hisoblanadi, chunki ishlab chiqarish va sotuv hajmi eng katta bo’lgan raqobatchi xarajatlari past bo’lgan ishlab chiqaruvchining ustunliklariga ega bo’ladi degan muhim fikr bilan belgilanadi.
Bu narx ustunligining ikkita asosiy manbasi – «miqyos samarasi» va «tajriba egri chizig’i» tufayli ro’y beradi. Miqyos samarasi bu – ishlab chiqarish va xaridlar hajmi va o’lchami bilan asoslanadigan tejamkorlikdir. Tajriba egri chizig’i esa (yoki ishlab chiqarishni o’zlashtirish egri chizig’i) tajriba to’plash jarayonini aks ettiradi. Mahsulot birligini ishlab chiqarish xarajatlari vaqt o’tishi bilan – ishlab chiqarish umumiy hajmining o’sishi bilan qisqaradi.
Qiymat, narx va qiymatning turli qismlariga aloqador bo’lgan tajriba egri chizig’ining bir nechta turlari mavjud. Boston konsalting guruhi modelida barcha raqobatchilar bir xil tajriba egri chizig’iga ekanligi taxmin qilinadi (va shu sababli mahsulotning nisbiy qiymati faqat bozor ulushiga va ishlab chiqarish hajmiga bog’liq bo’ladi), biroq bu shart qator sabablarga ko’ra asossiz bo’lib chiqishi mumkin.
Bozorga keyinroq chiqqan firmalar yangi texnologiyalar ko’rinishida ustunlikka ega bo’lishi va «kashfiyotchilar»ning xatolarini tahlil qilishi mumkin. Ya’ni, bozorda birinchi paydo bo’lgan firma eng katta ishlab chiqarish hajmiga va eng katta bozor ulushiga ega bo’lsada, bu mahsulot tannarxi unda eng past ekanligini anglatmaydi. Bozor ulushi qanchalik muhim? Ayrim tadqiqotchilar kompaniya foydaliligi va bozor ulushi o’rtasida to’g’ridan-to’g’ri aloqa mavjudligini ko’rsatadi. PIMS ma’lumotlar bazasida bozor ulushi investisiyalar qaytimi tushunilgan foydalilik bilan eng kuchli o’zaro aloqaga ega bo’lgan. Bu o’zaro aloqaning asosiy manbasi ilmiytadqiqot ishlari, marketing va xaridlarda miqyos samarasi hisoblanadi (masalan, ulgurji yetkazib berishga katta chegirma).
Bozor ulushi eng katta bo’lgan kompaniya eng katta sotuv hajmiga ham ega bo’lib, bunga marketing va ilmiy-tadqiqot ishlari xarajatlari bog’liq bo’lgan. Mutlaq xarajatlar raqobatchilardan ko’proq bo’lishi, biroq sotuvdan kichikroq foizni tashkil qilishi mumkin, bu esa foyda hajmining ortishiga olib keladi.
Sanoat mahsulotlari uchun foydalilik va bozor ulushi o’rtasidagi o’zaro aloqa iste’mol mahsulotlari bilan taqqoslaganda kuchliroq bo’lib chiqdi. PIMS ma’lumotlar bazasi bo’yicha tanlangan 2124ta B2C bozor kompaniyalari va sanoat tashkilotlari guruhi regressiya tahlili natijalari shuni ko’rsatadi:
■ deyarli har doim bozor ulushi hajmi bilan bog’liq bo’lgan ROI ko’rsatkichi o’zgarishlari investisiyalar aylanuvchanligi (investisiyalarga bo’lingan savdo hajmi) bilan emas, balki sotuvdan olingan foydadagi o’zgarishlar (sotuvga bo’lingan foyda) bilan asoslanadi – bular investisiyalar qaytimining ikkita asosiy tarkibiy qismlari sanaladi;
■ sotuvdan olingan foyda hajmidagi o’zgarishlarning asosiy ulushi sotuv hajmi va xarid xarajatlari nisbati bilan bog’liq. PIMS ma’lumotlarining yana bir tahlili shuni ko’rsatadiki, mahsulot sifati foydalilik va sotuv hajmi o’rtasidagi o’zaro 90 aloqalarni tushuntirib berishda asosiy o’zgaruvchi hisoblanadi. Mahsulot sifati foydalilikka ham to’g’ridan-to’g’ri, ham bilvosita ta’sir ko’rsatadi. To’g’ridan-to’g’ri ta’sir shundan iboratki, sifatning yuqoriroq ekanligi qimmatroq narx belgilashga imkon beradi.
Bundan tashqari, mahsulot sifati bozor ulushiga sezilarli ijobiy ta’sir ko’rsatadi: iste’molchilar sifati yuqori bo’lgan mahsulotlarni afzal ko’radi. Bozor ulushining kattaligi sotuv hajmining kattaligini anglatadi, bu esa mahsulot birligini ishlab chiqarish xarajatlari pasayishiga olib keladi. Shunday qilib, mahsulot sifatining yuqoriligi bilvosita xarajatlarni pasaytirishi mumkin. Yuqorida bayon qilingan tadqiqotlarning natijalari kompaniyada faqat ikkita strategik muqobil variant – yuqori sifat, yuqori narxlar va kichik ishlab chiqarish hajmi yoki katta ishlab chiqarish hajmi va arzon narxlar (ya’ni sifatning pastroqligi) mavjud degan an’anaviy nuqtai nazarga bog’liqlikdan himoya qiladi.