Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

13.3. Narx strategiyalari
Mahsulot ishlab chiqarish xarajatlari sanoat bozorida mahsulot narxini belgilab beradigan asosiy omillardan biri hisoblanadi. Soddalashtirligan tarzda narx belgilash jarayuni ushbu holatda quyidagicha bo’ladi: barcha ishlab chiqarish xarajatlari ko’rsatkichlarini baholash, foyda olish uchun belgilangan ustama va mos keluvchi qayd qilingan xarajatlar oqilona ulushini qo’shish, bunda ehtimoliy sotuv hajmiga nisbatan bashoratlarni e’tiborga olish lozim.
Xarajatlar asosida narx shakllantirish maksimal foyda olishni ta’minlashi lozim bo’lgan narx belgilash, talab va narx o’rtasidagi nisbatni baholash muammosi bilan bog’liq qiyinchiliklarni aylanib o’tishga imkon beradi. Xarajatlar asosida narx shakllantirish ishonchliroq hisoblanadi: agar ishlab chiqarish hajmining maqsadli bashoratlari to’g’ri bo’lsa, bunda kompaniya investisiya qilingan kapitalga maqsadli foyda olinishidan ishonchi komil bo’lsa bo’ladi.
Xarajatlar asosida narx shakllantirish bilan boshqa qiyinchiliklar ham bog’liq. Birinchidan, bir nechta mahsulotlar uchun umumiy bo’lgan qayd qilingan xarajatlarni alohida har bir mahsulot uchun hisoblab chiki doimo oson bo’lmagan. Ikkinchidan, investisiyalar maqsadli qaytimi yuki foyda hajmi noo’rin bo’lib chiqishi mumkin. Uchinchidan, narxni bozorda talab qilingan mahsulot miqdori bilan bog’lashga harakat qilinmaydi. Bu esa xarajatlar narxlardan qat’i nazar bashorat qilinadigan sotuv hajmini e’tiborga olgan holda hisoblab chikilishini anglatadi.
Xarajatlar asosida narx shakllantirish talab asosida narx shakllantirishdan ko’ra kamroq sonda bashoratlar talab qiladi. Narx shakllantirishga qabul qilinadigan qiymat asosidagi yundashuv mahsulotning mijoz uchun qanday qiymat kasb etishini aniqlashni talab etadi. Bitta mahsulotning o’zi turli mijozlar uchun turlicha qiymatga ega bo’lishi mumkinligi sababli qabul qilinadigan qiymat asosida narx shakllantirishning asosiy sharti bozorni segmentlash hisoblanadi. Ayrim bozor segmentlarida narxga oid moslashuvchanlik boshqa segmentlardan ko’ra ko’proq bo’ladi. Bundan tashqari, tovar taklifi va xizmatlar paketi tarkibi turli segmentlarda jiddiy farq qilishi mumkin.
Shunday qilib, qabul qilinadigan qiymat asosida narx shakllantirish kompleksli yundashuv talab qilishi mumkin. Mahsulot qiymatiga asoslanadigan narx shakllantirishga yundashuv mijozning mahsulot qmmatini turli sharoitlar va vaziyatlarda qabul qilishiga asosan tashkil qilinadi.
Bunday yundashuvga ko’ra quyidagi qadamlarni amalga oshirish talab etiladi:
1) mijoz mahsulotdan foydalanadigan vaziyatni o’rganish;
2) bunday vaziyatda mahsulotdan foydalanishda mijoz oladigan foydani belgilab beradigan ko’rsatkichlarni aniqlash va tahlil qilish;
3) mahsulotdan foydalanishda mijoz xarajatlarini belgilab beradigan ko’rsatkichlarni aniqlash va tahlil qilish;
4) mijoz mahsulotdan foydalanadigan vaziyatda «xarajatlarfoyda» nisbatini aniqlash. Tovarning qabul qilinadigan qiymati asosida narx shakllantirish voqyeligi zaruriy sotuv hajmini belgilangan narx bilan bog’laydigan talab egri chizig’ining asosida yutadigan shartsharoitlardan sezilarli farq qiladi.
Lekin shunga qaramay, narxga oid moslashuvchanlik va talab egri chizig’i konsepsiyasi «sotuv hajmi-narx» nisbati haqidagi masalani ko’rib chiqishda foydali bo’lishi mumkin. Biroq haqiqatda foydali tahliliy konsepsiya sifatida tan olinish uchun talab egri chizig’i sinovlar yo’li bilan baholanishi lozim. Bu esa narx va sotuv hajmi o’rtasidagi nisbat o’tmishdagi yuki eksperimentlar davomidagi sotuvlar va narxlar haqidagi ma’lumotlarni tahlil qilish yurdamida o’lchanishi mumkin ekanligini anglatadi.
Narxning boshqa marketing o’zgaruvchilari bilan o’zaro aloqalari murakkab sanaladi, shu sababli sinovlar yo’li bilan bevosita narx va zaruriy mahsulot miqdori o’rtasidagi nisbatni aniqlash qiyin bo’ladi. Butun tarmoq uchun talab egri chizig’i, ma’lum bir ishlab chiqaruvchi uchun talab egri chizig’idan farqli ravishda, osonlik bilan hisoblab chiqilishi mumkin, chunki ayrim – masalan, marketing yundashuvlari, tovar takliflari va mijozlarning afzal ko’rishlari borasida nozik jihatlarni hisobga olishning zarurati yo’q, bu ham talabning o’zgarishiga ta’sir ko’rsatadi.
Talab egri chizig’ini tuzishda asosiysi – butun tarmoqning mahsulotga bo’lgan talabi narxga qanchalik bog’liq ekanligini aniqlash hisoblanadi. Ko’plab sanoat bozorlarida umumiy talab narx o’zgarishlariga nisbatan sezuvchan bo’lmasligi mumkin. Bu qisman shu holat bilan bog’liqki, sanoat mahsulotlariga talab OEM-mahsulotlar va iste’mol tovarlariga bo’lgan talabning hosilasi hisoblanadi. Masalan, avtomobil o’qlariga talab bu o’qlar narxi bilan emas, balki mijozlarning avtomobillarga bo’lgan talabi bilan belgilanadi.
Boshqa tomondan, u yuki bu avtomobil o’qi ishlab chiqaruvchining bozor ulushi raqobatchilar taklif etayutgan narx bilan taqqoslaganda, belgilangan narxga sezgir javob qaytarish oqibatida o’zgarishi mumkin. Garchi tarmoqda ma’lum bir sanoat mahsulotiga umumiy talab belgilangan vaqt oralig’i doirasida narx o’zgarishlariga yetarli darajada sezuvchan bo’lmay chiqishi mumkin bo’lsada, u kutilmaganda ular belgilangan doiradan chetga chiqqanda ushbu narxlarga nisbatan juda sezuvchan bo’lishi ham mumkin. Sezuvchanlikning, demak, talabning ham o’zgarishi o’rinbosar-mahsulotlar mavjudligiga bog’liq bo’ladi.