Samarqand iqtisodiyot va servis instituti servis fakulteti marketing kafedrasi

1. Marketingda tovar siyosati mohiyati va shakillanishi
Tovar siyosati - tadbirkorlik maqsadlarini belgilash va ularga erishishga yo‘naltirilgan tadbir va strategiyalar majmui, yangi tovar yoki tovarlar guruhini bozorga olib kirish (innovatsiya), bozorda mavjud bo‘lgan tovarlarni zamonaviylashtirish (variatsiya) yoki ishlab chiqarish dasturidan tovar ishlab chiqarishni chiqarib tashlash (eliminatsiya), shuningdek, assortiment siyosatidan iborat.
Tovar miksi tovar siyosatini shakllantiradi, tovar bilan bog‘liq bo‘lgan choratadbirlarni o‘z ichiga oladi. Bu chora-tadbirlar: dizayn, uni bezatilishi, mahsulot sifati, o‘rovi, xaridorlrga xizmat ko‘rsatish, kafolat xizmati siyosati, tovar diversifikatsiyasi, assortiment siyosati va hokazolar.
Tovar – bu ehtiyojni yoki hohishni qondira oladigan va bozorga e’tiborni tortish, sotib olish, ishlatish yoki iste’mol qilish maqsadida taklif etilgan barcha narsalardir. Bular fizik ob’ektlar, xizmatlar, shaxslar, joylar, korxonalar va g‘oyalar bo‘lishi mumkin.
Xizmat – bu sotuvga taklif etiladigan, foydalilik yoki ehtiyojlarni qondirish usullari bo‘lib, u har qanday turdagi foydali faoliyatdir.
Tovarlar, Xizmatlar va Tajribalar. Tovarlar bozorga kiritilgan umumiy taklifning asosiy elementi hisoblanadi. Marketingni (mix) rejalashtirish xaridorlar uchun qiymatga ega bo’lgan taklif yaratishdan boshlanadi. Bu taklif kompaniya uchun foydali xaridor munosabatlarini qurish uchun asos bo’ladi.
Kompaniyaning bozorga chiqargan taklifi odatda moddiy tovar va xizmatdan tahskil topadi. Ba’zi holatlarda, taklif sof moddiy tovardan tashkil topishi mumkin va bunda xech qanday xizmatlar taklif qilinmaydi. Boshqa holatlarda esa, sof xizmatlar bo’lishi mumkin va bunda faqatgina xizmatlar taklif qilinadi. Bunga moliyaviy xizmatlar yoki shifokor ko’riki kiritsh mumkin. Shu ikki holatning o’rtasida, ko’pgina tovar-xizmat aralashmalari (kombinatsiyalari) bo’lishi mumkin.
Bugungi kunda, tovarlar va xizmatlar o’xshash bo’lib borgani sari, ko’pgina kompaniyalar xaridorlar orasida qiymatga ega bo’lishning yangicha yo’llarini topib bormoqdalar. O’z takliflarini ajratib turishi uchun, shunchaki tovar ishlab chiqarish va xizmat ko’rsatish bilan cheklanib qolmay, ular mijozlar uchun alohida taasurot yaratish va boshqarishga urinmoqdalar.
Taasurot kompaniyalar uchun doim marketiningning muhim qismi bo’lib kelgan. “Disney” yillar davomida o’z filmlari va parklari orqali orzular va xotiralar yaratib kelgan. “Nike” esa uzoq vaqtdan buyon ‘Oyoq kiyimning o’zi emas u sizni qayerga olib borishi muhimroqdir’ shiori ostida ish olib boradi. Bugungi kunda esa, ko’pchilik kompaniyalr o’zlarining tovarlarini va xizmatlarini yangi taassurotlar yaratish maqsadida o’zgartirib bormoqdalar. Masalan, “Starbucks” ning xizmatlari shunchaki qahvadan anchagina qiymatliroqdir:
30 yil burun, Howar Schultsga Amerikaga Yevropa uslubidagi qahvaxona olib kelish fikri keldi. Uning fikricha, shaxslar biroz to’xtab, ‘qahvaning hididan bahra olib’ hayotdan zavqlanishlari kerak edi. Natijada, “Starbucks” dunyoga keldi. Bu qahvaxona shunchaki qahva emas, mijozlarning hayotini boyituvchi “Starbucks” taassurotini taklif qiladi. Qahva hidi, bug’ning tovushi va qulay o’rindiqlarning barchasi Starbucks muhitin yaratishga hissa qo’shadi. “Starbucks” mijozlarga ‘uchinchi manzil’ – uydan ham, ishdan ham ham uzoq va suxbat va jamoa hissi uchun imkoniyat beradigan joyni – taklif qiladi. Natijada, oddiy qahvani 4 dollarlik shoxona tovarga aylantirdi va kompaniyaning foydasi qahvadan chiqayotgan bug’ kabi ko’tarilib kelmoqda.
Taasurotlarni bozorga taklif qiluvchi kompaniyalar mijozlar shunchaki tovar yoki xizmatni sotib olmayotganliklarini yaxshi tushunadilar. Ular bu takliflar ularga beradigan taassurotni sotib olmoqdalar. “BMW” reklamasi buni shunday tushuntiradi: ‘Biz uzoq vaqt avval shaxslar maxulotdan oladigan xissiyot tovarning o’zidek muhimdir.’
Tovar loyihachilari tovar va xizmat haqida uch darajada fikrlashlari kerak. (6.1- rasm). Har bir daraja tovar qiymatini oshiradi. Birinchi daraja tub qiymat deb ataladi va ‘Xaridor nimani sotib olmoqda?’ degan savolga javob beradi. Tovarni ishlab chiqish jarayonida, marketologlar avvalo xaridorlarga talab qiladigan asosiy, muammo xal qiluvchi foydalar va xizmatlarni hisobga olishlari lozim. Lab bo’yog’i sotib olayotgan ayol shunchaki lab uchun rang sotib olmayapti. Revlonda ish olib boruvchi Charles Revson buni erta anglagan: ‘Zavodda biz kosmetika ishlab chiqaramiz; Do’konlarda esa umid sotamiz’. Apple iPad sotib olayotgan shaxslar ham shunchaki planshet sotib olmayaptilar. Ular o’yin-kulgu, o’z-o’zini ifoda qilish, va oila va do’stlar bilan aloqa - ya’ni dunyoga shaxsiy va mobil ko’zgu sotib olmoqdalar.
Ikkinchi darajada, Tovar loyihachilari yuqorida aytilgan asosiy foydalarni xaqiqiy tovarga joylashtirishlari lozim. Ular tovar va xizmatning xususiyatlari, dizayni, sifat darajasi, brend nomi va qadoqini yaratishlari kerak. Masalan, “iPad” xaqiqiy tovar. Uning nomi, qismlari, uslubi, funksiyalari va tashqi ko’rinish va boshqa xususiyatlari aloqda bo’lish tub qiymatini yaratish maqsadida birlashtirilgan.
Va nixoyat, Tovar loyihachilari tub qiymat va xaqiqiy tovarga qo’shimcha xizmat va funksiyalar qo’shgan holda boyitilgan tovar. “iPad” shunchaki oddiy raqamli uskuna emas. U xaridorlarning aloqa muammolarining to’liq yechimidir. Shunday ekan, “iPad” xaridorlariga tovar va uning qismalari sifati, tovardan foydalanish yo’riqnomalari, tezkor sozlash xizmati va muammolarni xal qilish va savollarga javob olish uchun Vebsayt ham taklif qilinishi mumkin. “Aplle” shuningdek, bir liniya ilovalar va qo’shimcha uskunalarni ham taklif qiladi.
Xaridorlar tovarlarni o’z talablarini qondirish uchun kerakli bo’lgan foydali narsalar to’plami sifatida ko’radilar. Tovar rivojlantirish bosqichlarida, marketologlar mijozlar uchun tub qiymatni aniqlashlari kerak. Keyin esa, xaqiqiy tovarni yaratib unga qo’shimcha xususiyatlarni qo’shgan holda eng qoniqarli brend taasurotini qoldirishga xarakat qilishlari lozim.
Tovar va xizmatlar ulardan foydalanuvchi mijozlarning turiga qarab ikkiga bo’linadi: Iste’mol tovarlari va sanoat tovarlari. Keng ma’noda olib qaraganda, tovarlar tashkilotlar, shaxslar, joylar va g’oyalarni ham o’z ichiga oladi.
Iste’mol tovarlari oxirgi iste’molchi tomonidan shaxsiy iste’mol uchun sotib olingan tovar va xizmatlardir. Marketologlar bu turdagi tovarlarni xaridorlarning ularni sotib olishga bo’lgan munosabatiga qarab yana bir necha turga bo’ladilar. Bular kundalik tovarlar, savdo tovarlari, maxsus tovarlar va ortiqcha tovarlarni o’z ichiga oladi. Bu tovarlar bir biridan qanday sotib olinishi va qanday sotilishida farq qiladi. Iste’mol tovarlari - oxirgi iste’molchi tomonidan shaxsiy iste’mol uchun sotib olingan tovar.
Kundalik tovarlar tez-tez, bevosita va minimal solishtrish va sotib olish kuchi bilan sotib olinadiga xizmat va tovarlardir. Bularga kir yuvish kukuni, shirinliklar, jurnallar va fast fud misol bo’la oladi. Kundalik tovarlar odatda quyi narxli bo’lib, ishlab chiqaruvchilar ularni mijozlarga kerakli paytda tayyor bo’lishi uchun ko’plab hududlarga tarqatadilar.
Savdo tovarlari unchalik tez-tez sotilmaydi va mijozlar mos kelishi, sifati, narxi va stiliga qarab e’tibor bilan tanlaydigan tovarlar jumlasiga kiradi. Do’kon tovarlari va xizmatlarini sotib olishda, xaridorlar ma’lumot to’plash va solishtirish uchun ko’p vaqt va kuch sarflaydilar. Bularga misol sifatida mebel. Kiyim-kechak, foyldalanilgan avtomobillar, maishiy texnika va mehmonxona va havo yo’llari xizmatlari kiradi. Do’kon tovarlari taklif qiluvchilar kamroq savdo muassaslari orqli tarqatsalarda, odatda mijozlar tanloviga yordam sifatida kuchli qo’llab-quvvatlash xizmatini taklif qiladilar.
Maxsus tovarlar katta guruh xaridorlari katta xarid kuchu sarflashga rozi bo’lgan alohida xususiyatlarga va brendga ega tovar va xizmatlardir. Bularga maxsus brend ostidagi avtomobillar, yuqori narxli fotografiya uskunalari, yuqori sifatli oziq-ovqat tovarlari va tibbiy va qonuniy mutahassislarning xizmatlari kiradi. Lamborghini avtomobili shu jumladandir, chunki xaridor uni sotib olish uchun uzoq masofa bosib o’tishga rozi bo’ladi. Xaridorlar odatda maxsus maxsulolarni solishtirmaydilar. Ular faqat kerakli tovarga ega bo’lgan dilerga bog’lanish uchungina vaqt sarflaydilar.
Keraksiz tovarlar mijozlar bilmaydigan yoki bilganda ham sotib olishni xohlamaydigan tovarlardir. Ko’pchilik yangi innovatsion tovarlar reklama orqali tanitilguncha keraksiz hisoblanadi. Bilinadigan lekin sotib olish xoxlanmaydigan tovarlarga xayot sug’urtasi, oldindan rejalashtirilgan motam xizmatlari, Qizil yarim oy jamiyati uchun qon topshirish va hokazolar kiradi. Shuning uchun, nodarkor tovarlar ko’p reklama, bevosita savdo va boshqa marketing vositalaridan foydalanadilar.
Sanoat tovarlari biznes olib borish yoki qayta sihlash uchun sotib olinadigan tovarlardir. Shunday ekan, iste’mol tovari va sanoat tovari orasidagi farq ularni sotib olishdan bo’lgan maqsaddadir. Agar xaridor uyda foydalanish uchun maysa kesuvchi mashina sotib olsa, bu iste’mol tovari hisoblanadi. Agar huddi shu mashina obodonlashtirish xizmati uchun sotib olsa, unda bu mashina sanoat tovari bo’ladi.
Sanoat tovarlari uchga bo’linadi: Material va qismlar, kapital tovar va ta’minot va servislar. Material va qismlar xom va qayta ishlangan ashyolar hamda qismlarni o’z ichiga oladi. O’z o’rnida, xom-ashyolar qishloq xo`jaligi tovarlaridon, paxta, chorva, mevalar va sabzavotlar) va tabiiy tovarlar (baliq, yog’och, qayta ishlanmagan benzin, temir rudasi) larni o’z ichiga oladi. Qayta ishlangan ashyolar esa tarkibiy ashyolar (temir, yigirish ipi, sement va sim) va tarkibiy qismlar (motorlar, shinalar va qoliplash) ni o’z ichiga oladi. Qayta ishlangan ashyolarning va qismlarning ko’pchiligi to’g’ridan-to’g’ri sanoat foydalanuvchilariga sotiladi. Narx va xizmat ko’rsatish muhim marketing omillaridir; brending va reklama esa ahamiyatsizroq hisoblanadi.
Kapital tovar sotib oluvchi biznesning ish va ishlab chiqarish jarayonida ko’maklashuvchi sanoat tovarlaridir va bular ko’chmas jihozlar va yordamchi uskunalarni o’z ichiga oladi. Ko’chmas jihozlar binolar (zavod va ofislar) va o’rnatilgan uskunalar (generatorlar, katta kompyuter tizimlari va liftlar) kabi katta xaridlardan tashkil topadi. Yordamchi uskunalar yengil zavod uskunalari va asboblari (qo’l asboblari va yuk ko’tarish mashinalari) va ofis anjomlari kompyuterlar, fax amshinalari va ish stollari) ni o’z ichiga oladi. Ular ko’chmas jihozlarga nisbatan qisqaroq hayot davomiyligiga ega va shunchaki ishlab chiqarish jarayonida yordam beradilar.
Sanoat tovarlarining so’nggi guruhi ta’minot va xizmatlardir. Ta’minotlar ish jarayoni ta’minoti (sanoat/texnika moyi, ko’mir, qog’oz va qalamlar) va ta’mirlash buyum (bo’yoq shotkasi, mixlar va supurgi) lari kiradi. Ta’minotlar sanoat sohasining kundalik tovarlaridir chunki, ular odatda juda kam kuch va solishtirish orqali sotib olinadi. Business xizmatlari ta’mirlash xizmatlari (oynalarni tozalash, kompyuterlarni tuzatish) va biznes maslaxat xizmat (menejment konsalting va reklama) larni o’z ichiga oladi. Bunday xizmatlar odatda shartnoma asosida bajariladi.
Tashkilotlar, shaxslar, joylar va g’oyalar. Marketologlar tovar tushunchasining qamrovini ancha kengaytirib kelmoqdalar: endi u tashkilotlar, shaxlar, joylar va g’oyalarni ham o’z ichiga oladi.
Tashkilotlar tez-tez tashkilotning o’zini ‘sotish’ga ham harakat qiladilar. Tashkilot marketingi belgilanga guruh mijozlarning tashkilotga nisbatan munosabatini shakllantirish, saqlab qolish va o’zgartirish uchun qilingan hatti-xarakatlarni o’z ichiga oladi. Tijorat tahskilotlar ham notijorat tashkilotlar ham tashkilot marketingidan foydalanadi. Biznes firmalari korporativ imij marketingi deb nomlanuvchi targ’ibot dasturlarga homiylik qilish orqali o’zlarining omma oldidagi qiyofasini yaxshilashga harakat qiladilar. Masalan, “IBM” ning “Smarter Planet” targ’ibot dasturi “IBM”ni dunyo aholisining IQsini ko’tarishning yangicha yo’llarini taklif qiluvchi kompaniya sifatida qiyofalantiradi. IBMning ushbu aqlli yechimlar dasturi savdo va raqamli aloqadan boshlab sog’liqni saqlash, ta’lim va atrof muhitni himoya qilish kabi sanoatning ko’pgina sohalarini qamrab oladi. Masalan, “Smart Planet” reklamalaridan birida “IBM” qanday qilib dunyoning isrof bo’layotgan 25% ozuqa tovarlarini saqlab qolish maqsadida ‘oziq-ovqatni fermadan vilkagacha kuzatib borish’ imkoniyatini berayotgani ta’kidlanadi. Boshqa tomondan qaralganda, reklamalar “IBM” analitikasi NYPD (Nyu-York politsiya boshqarmasi) jinoyat darajasini 35% ga tushirishga va soliqdan qochuvchilarni tutgan holda 889 million AQSH dollarini miqdorida harajatlarning sarflanishining oldini olishda yordam berganini aytib o’tadi.
Shaxlslar ham tovar sifatida qaralishi mumkin. Shaxslar marketingi ma’lum guruh shaxlariga nisbatan munosabatlarni sakllantirish, saqlab qolish yoki o’zgartirish uchun qilinadigan hatti-xarakatlarni o’z ichiga oladi. Presidenlar, san’at ahli va sportchilardan tortib to shifokorlar, huquqshunoslar va arxitektorlargacha bo’lgan shaxslar shaxslar marketingidan o’z mavqe’larini ko’tarishda foydalanadilar. Bizneslar va xayriya tashkilotlari va boshqa tashkilotlar mashxur qiyofalardan o’z tovarlarini sotish yoki g’oyalarini yoyish uchun foydalanadilar. Masalan, Kobe Bryant, Selena Williams va yuzlab boshqa sport yulduzlari tennis va basketboldan tortib xokkey va kriketgacha bo’lgan sport turlarida Nike brendini sport ishqibozlari orasida yoyib keladilar.
Marketingdan oqilona foydalanish bir kishining nomini kuchli brendga aylantirishi mumkin. Misol tariqasida hozirda ishqibozlar orasida rock yulduzlari kabi mashxur bo’lgan Food Network oshpazlarini olishimiz mumkin. Hozirgi kunda, agar oxshona buyumlari sotib olmoqchi bo’lsangiz, ushbu yulduzlar tomonidan targ’ib qilingan tovarlarga duch kelmaslikning iloji yo’q. Masalan, yulduz darajasidagi bosh oshpaz Rachel Ray shulardan biridir. Food Network shoularidan tashqari, u o’zining kunduzgi tok-shousini olib boradi, bir liniya to’q sariq ranglis oshxona jihozlari va buyumlari tar’giboti bilan shug’ullanadi, o’zining itlar uchun ozuqa brendiga ega va va o’zining maxsus zaytun yog’I brendiga egadir. “Target” (do’konlar tarmog’i) hattoki, alohida “Rachel Ray” online brend do’konini yuritadi va unda ‘oshxonangiz uchun ajoyi buyumlar’ va ‘pishirish va o’yin kulgu uchun ajoyib fikrlar’ deb nomlangan kolleksiyasi ommaga namoyish etiladi.
Joy marketingi ma’lum manzillarga nisbatan bo’lgan munosbatlarni shakllantirish, saqlab qolish va o’zgartirish uchun qilinadigan xatti-harakatlarni o’z ichiga oladi. Shaharlar, shtatlar, viloyatlar va hattoki davlatlar turistlar, yangi fuqarolar va xalqaro tadbirlar, kompaniyalar va zavodlarni jalb qilish uchun raqobat olib boradilar. Nyu-York shtati ‘I♥NY’ shiorini targ’ib qiladi. Michigan esa tashrif buyuruvchilarni Sof Michiganning sof tabiati, ulkan ko’llari, olcha plantatsiyalari, go’zal quyosh botishlari va yulduzga to’la kechki osmonidan bahra olishga chaqiradi.
Kongress qarori bilan tuzilgan “Brand USA” davlat-xususiy marketing hamkorlik kompaniyasi xalqaro turistlar orasida AQSHni targ’ibot qiladi. 200 million dollarlik byudjet bilan qo’llaniladigan “Brand USA” ning maqsadi ‘Amerikaning xaqiqiy buyukligini yerdan ko’kkacha ko’rsatish’dir. Davlatlar orasidagi xalqaro turizm uchun raqobat o’ta kuchli va Meksika bu borada yiliga 175 million dollar sarflagan xolda birinchi o’rindadir. Buyuk britaniya 160 million, Avstraliya 107 million va Turkiya esa 99 million sarflaydi. Eksperlardan birining ta’kidlashicha, oxirgi o’n yillik ichida AQSH noto’g’ri marketing sababli 606 million harajatga teng bo’lgan 78 million tashrif buyuruvchilarni qo’ldan chiqargan. “Brand USA” marketing dasturi davlatlararo reklamalar va keng qamrovli “DiscoverAmerica.com” Veb saytini o’z ichiga oladi va ushbu veb sayt o’z ornida e’tiborga molik manzillar, AQSH da sayohat uchun kerakli ma’lumotlar va maslaxatlarni taklif qiladi.
G’oyalar ham sotilishi mumkin. Bir tarafdan olib qaraganda, marketing butunlay g’oyalar savdosidan iborat, xox u tishni tozalash go’yasi bo’lsin, xox tish pastasi sizga ‘sog’lom va go’zal tabassum xadya etishi’ bo’lsin. Ammo, biz bu yerda ijtimoiy g’oyalar haqida so’z olib bormoqdamiz. Bu soha ijtimoiy marketing deb nomlangan va Ijtimoiy Marketing Instituti(IMI) tomonidan ‘tijorat marketing tamoyillarining odamlarning xattti-harakatlariga ularning va jamiyatning manfaati uchun ta’sir o’tkazish maqsadida foydalanilishi’ deb ta’rilangan.
Ijtimoiy marketing dasturlari keng miqyosdagi muammolarni qamrab oladi. Amerika reklama kengashi (www.adcouncil.org) sog’liqni saqlash, ta’lim va tabiat muhofazasidan tortib to inson huquqlari va shaxsiy havfsizlik kabi sohalarni o’z ichiga oladigan o’nlab ijtimoiy marketing dasturlarini rivojlantirgan. Lekin, ijtimoiy marketing faqatgina reklamadan iborat emas – IMI keng qamrovdagi marketing vositalaridan foydalanishga undaydi. ‘Ijtimoiy marketing shunchaki targ’ibotdan ancha kengroq tushuncha bo’lib, u belgilangan ijtimoiy maqsadlar o’zgarishiga erishish uchun deyarli har qanday vositadan foydalanadi’ deydi IMI nin bosh direktori.
Tovar yoki xizmat yaratish uning mijozlarga keltiradigan foydasini aniqlashni o’z ichiga oladi. Ushbu foydalar sifat, funksiyalarvauslub va dizayn kabi xususiyatlarda o’zini namoyon etadi.
Tovar sifati marketologlarning asosiy pozisiyalash vositalaridan biridir. Sifat tovar va servisning ishlash darajasiga ta’sir ko’rsatadi, shuning uchun u mijozlarning qoniqishiga to’g’ridan to’g’ri bog’liqdir. Eng tor ma’noda, sifat ‘kamchiliklardan holilik’ deb ta’riflanishi mumkin. Lekin ko’pgina marketologlar bu tor doirali ta’rif bilan cheklanmaydilar. Buning o’rniga ular sifatni mijozlarning qoniqishi darajasiga bog’laydilar. Amerika Sifat Jamiyati sifatni tovar toki xizmatning o’zida belgilanga mijoz ehtiyojlarini qoniqtira olish xususiyati deb ta’riflaydi. Shunga o’xshash tarzda, Siemens sifatga ‘Xaridorlarning qaytib kelish va tovarlarning qaytmasligi’ deya ta’rif bergan.
Umumiy sifat boshqaruvi(USB) shunday yondashuvki, unda kompaniyaning barcha ishchilari tovar, xizmat va biznes jarayoni sifatini ko’tarishga doimiy tarzda harakat qiladilar.
Ko’pgina muvaffaqqiyatli kompaniyalar uchun, mijozlar tomonidan belgilangan sifat darajasi bizness amalga oshirishni asosiy tamoyili bo’lib qolgan. Bugungi kunda, kompaniyalar sifatdan daromad yo’sinida ish olib bormoqdalar va bunda sifatni natijaga eltuvchi asosiy kuch sifatida qaramoqdalar.