Samarqand iqtisodiyot va servis instituti servis fakulteti marketing kafedrasi

2.Marketing faoliyatini tahlil qilsh yoʻllari

Strategik boshqarish evalyutsion yo’l bilan strategik rejalashtirishdan paydo bo’lgan, ya’ni strategik rejalashtirish uning mohiyatli asosini tashkil etadi. U prinspial yangi strategiyalarni amalga oshirish bilan bog’liq bo’lgan qiyinchiliklarga duch kelayotgan firmalarda borgan sari katta qiziqish uyg’otmoqda. Strategik boshqarishning mohiyatini kengroq tushunish uchun tijorat va notijorat korxonalarining tashkiliy «hulqi»ga e’tiborni qaratish maqsadga muvofiqdir. Bu juda muhimdir. Chunki tashkiliy «hulq»stili bilan boshqarish ko’rinishlari o’rtasida uzviy bog’liqlik bor. Tashkiliy «hulq» stili asosan ikki xil ko’rinishda bo’ladi:

-O’sishga asoslangan (inkrementalistli). Bunda «erishilgan»dan kelib chiqqan holda maqsadni qo’yish bilan izohlanadi va mavjud (shakllangan)hulq stilidan minimal og’ishga qaratilgan (korxona ichida ham, tashqi muhit bilan munosabatlarda ham). Bu konservativ stil bo’lib, yirik tarmoq korxonalari bunga amal qilishadi.
-Ishbilarmonlikka asoslangan. Bu o’zgarishlarga, kelajakdagi xavflarni yengishga va yangi imkoniyatlarga intilish bilan izohlanadi.Bunda ko’p sonli muqobil strategiyalarni ishlab chiqish va ulardan optimalini tanlab olishda boshqarish yechimlari keng izohlanadi.Ishbilarmonlikka asoslangan korxona davomiy o’zgarishlar zanjiriga intiladi.Chunki bo’lajak faoliyatining samaradorligini va muvaffaqiyatini shunda deb biladi.Bu agressiv stil bo’lib, o’sishga va rivojlanishga qaratilgan.Bunga faoliyat samaradorligi bevosita bozor sinovlari bilan bog’liq bo’lgan tijorat korxonalari amal qilishadi.
Strategik korxonaning maqsadi va tashqi muhit munosabatlariga bevosita bog’liqdir. Kelajakda korxonaning maqsadlariga erishishini ta’minlovchi potensial strategik boshqarishning natijaviy mahsulotlaridan biri bo’lib hisoblanadi. Bunda kirish elementlari, hom-ashyo, moliyaviy va odamlar resurisi, ma’lumotlar, chiqish elementlari, ishlab chiqarilgan mahsulot, ko’rsatilgan xizmatlar, ijtimoiy hulq-atvor qoidalaridir.
Strategik boshqarishning yana bir mahsuloti bo’lib tashqi muhitda sodir bo’ladigan o’zgarishlarga korxonaning sezgirligini ta’minlovchi ichki tuzilma va tashkiliy o’zgarishlar hisoblanadi.
Shunday qilib strategik boshqarish faoliyati strategik nuqtai nazarlarni
ta’minlashga yo’natilgan, u esa o’z navbatida o’zgaruvchan sharoitlarda korxonaning uzoq muddatli faoliyat ko’rsatishini ta’minlaydi.
Tijorat korxonasida strategik muammolar bilan shug’ullanuvchi
rahbar doimiy foyda potensialini ta’minlaydi. Uning vazifalari quyidagilardan iborat:
-korxornada strategik o’zgarishlarni amalga oshirish;
-strategik o’zgarishlarga olib keluvchi tashkiliy arxitektonikani
ishlab chiqish;
-strategik o’zgarishlarni amalga oshiruvchi kadrlarni tanlash va
tarbiyalash.
Ctrategik boshqarishdan farqli ravishda tezkor boshqarish korxona
maqsadlariga erishish uchun mavjud bo’lgan strategik pozitsiyadan foydalanish bilan shug’ullanadi. Tijorat korxonasida tezkor boshqarish masalalari bilan shug’ullanuvchi rahbar firma potensialini real foydaga aylantirilishi lozim. Uning vazifalari quyidagilar iborat:
-umumiy tezkor masalalarni aniqlash;
-moyillik, koordinatsiya hamda bo’linma rahbarlari va ijrochilarni
nazorat qilish.
Tijorat korxonalarni boshqarish tizimi biri ikkinchisini to’ldiruvchi ikkita boshqarish faoliyatini o’z ichiga oladi-strategik boshqarish (korxonaning kelajakdagi potensialini rivojldanishi bilan bog’liq) va tezkor boshqarish (mavjud potensialni foydaga aylantirish bilan bog’liq). Strategik boshqarish tadbirkorlik tashkiliy «hulq»ni talab qiladi, tezkor boshqarish esa o’sish «hulq»ga asoslanadi.
Strategik boshqarish tizimi biri ikkinchisini to’ldiruvchi ikkita kichik tizimdan iborat.
1.Korxona strategiyasini tahlil etish va rejalashtirish;
2.Real vaqt mashtabida strategik muammolarni boshqarish.
Strategik boshqarish uslubiyotining yuzaga kelishi va amaliy qo’llanishi birinchi navbatda korxonaning tashqi muhitida sodir bo’ladigan o’zgarishlarning harakteridan kelib chiqadigan ob’ektiv sabablardan kelib chiqadi.
1.Boshqarishni nazorat qilish asosida boshqarish.
Bunda korxonaning o’zgarishlarga voqealar sodir bo’lgandan keyin paydo bo’ladi. Bu reaktiv moslashish korxonaga ko’proq hosdir, lekin o’zgarishlarning murakkabligi, yangi strategiyani ishlab chiqish va unga tizimni moslashtirishni tushunib yetish ko’p vaqtni talab etadi. O’zgarishlar sur’atlarining o’sishi sharoitida bu ma’qul emasdir.
2.Ekstropolyatsiya asosida boshqarish.
O’zgarishlar sur’ati tezlashadi, lekin oldingi tendensiyalarni ekstropolyatsiya qilish yo’li bilan kelajakni ko’ra olish mumkin (uzoq muddatli rejalashtirish).
Ekstropolyatsiya mantiqan o’tgan davrdagi qonuniyatlarni kelgusi istiqbolga o’tkazishni anglatadi. Boshqacha qilib aytganda ekstropolyatsiya tabiatan istiqbol amalidagi holatdan kelib chiqadi va rejaga nisbatan yaxshi bo’linishi taxmin qiladi. Shu xususiyatga asosan kelajakni ekstropolyatsiya uslubi orqali bashorat qilish samarali bo’lishiga katta umid qilinadi.
3.O’zgarishlarni oldindan ko’ra olish asosida boshqarish.
Kutilmagan hodisalar ro’y bera boshlaydi va o’zgarishlar darajasi tezlashadi, lekin unchalik darajada emaski, bo’lajak qonuniyatlarni oldindan ko’ra olish va tegishli strategiyani ishlab chiqish yo’li bilan ularga hozir javoblikni aniqlashni o’z vaqtida iloji bo’lmay qolsa (strategik rejalashtirish).
4.Tezkor yechimlar qabul qilish asosida boshqarish.
Hozirgi vaqtda, ko’p sonli muhim masalalar shunchalik tez paydo bo’lmoqdaki ularni o’z vaqtida ko’ra olish mumkin bo’lmaydigan sharoitlarda shakllanayapti (strategik boshqarish).
Bozor sharoitida boshqaruvning asosiy sub’ekti sifatida bozor infratuzilmasining elementi bo’lib namoyon bo’luvchi firmani ta’kidlash mumkin. Bu holda firma deganda, xo’jalik yuritish zonasiga kiruvchi, tovar bozorida mavjud bo’lgan talabni qondirish darajasida qator funksiyalarni amalga oshiruvchi xo’jalik iqtisodiy tizimi tushuniladi. Shu bir vaqtda har qanday firma faoliyatning turidan qat’iy nazar bozor sharoitida samarali ishlashi uchun yoki bozorda quyidagilarga ega bo’lishi kerak:
-faoliyat strategiyasi;
-strategik maqsadlarga erishishni ta’minlovchi boshqaruv konsepsiyasi;
-firma faoliyatining mezonlariga nisbatan optimal bo’lgan boshqaruv konsepsiyasini amalga oshirish modeli;
-strategik rejalashtirish va boshqarish jarayonlariga ma’lumotli xizmat ko’rsatish tizimi.
Aslida firma strategiyasi firma o’z faoliyatida yechimlarni qabul qilishda rioya qiladigan qoidalar yig’indisidir. Bular firma uchun quyidagi to’rtta guruhdan iboratdir.
1.Hozirda va istiqbolda firma faoliyatining natijalarini baholashda foydalaniladigan qoidalar guruhi. Ushbu guruhning sifatli tomoni mo’ljal, son jihati esa topshiriqni tashkil etadi.
2.Firma assortimenti, sotish bozorlari va iste’molchilari, raqobatchilik priyomlarini belgilovchi qoidalar guruhi. Bu guruh mahsulotli-bozor strategiyasini namoyon etadi.
3.Tashkiliy konsepsiyani aks ettiruvchi firma ichidagi munosabatlar va tartib-qoidalar guruhi.
4.Boshqaruvning asosiy tezkor priyomlarini aks ettiruvchi kundalik faoliyatni tashkil etish qoidalari guruhi.
Erkin bozor munosabatlari sharoitida strategiya quyidagi o’ziga hos xususiyatlarga egadir.
1.Strategiya albatta tezkor harakat bilan yakunlanmasligi kerak.Strategiyani ishlab chiqish firmaning o’sishi va mustahkamlanishini ta’minlovchi umumiy yo’nalishlarni belgilash bilan yakunlanadi.
2.Ifodalangan umumiy strategiya izlanish uslubi bilan strategik loyihalarni ishlab chiqishda foydalanilishi kerak.
Strategiya ma’lum uchastkalarda imkoniyatlarni mujassamlash hamda strategiyaga mos kelmaydigan boshqa imkoniyatlarni uloqtirishni ta’minlashi kerak.
3.Real vaziyat korxonani mo’ljallagan maqsadiga yetkazdi deguncha strategiyaga zarurat qolmaydi.
4.Strategiyani ishlab chiqish odatda muqobillar to’g’risida umumlashtirilgan va to’liq bo’lmagan ma’lumotlar sharoitiida amalga oshiriladi.
5.Strategik rejani izlash maqsadida konkret muqobillarni aniqlanishi davomida aniq ma’lumotlar ham paydo bo’ladi. Shunday qilib strategiyaning muvofiqli ishlatilishi aksiy aloqalarsiz mumkin emas.
6. Mo’ljal firmaning maqsadini tashkil qilsa, strategiya esa maqsadlarga erishish vositasi bo’lib hisoblanadi. Mo’ljal almashganda strategiya ham o’zgaradi. Strategiya va mo’ljallar boshqaruv iyerarxiyasining pog’onalari va faoliyat vaziyatiga qarab o’z joylarini almashishlari mumkin.
Bugungi kunda mamlakatimizda tadbirkorlik faoliyatiga alohida e'tibor berilmoqda. Shuningdek davlatimiz rahbari tomonidan tadbirkorlik faoliyati rivojlantirish boʻyicha qator islohotlar amalga oshirilmoqda. Tadbirkorlik faoliyatining rivojida marketing sohasi ahamiyatlidir. Kichik biznes va tadbirkorlik faoliyatida qaror qabul qilish va uni ishlab chiqishda kichik biznes va tadbirkorlikning samarali vositasi hamda asosi boʻlib marketing hisoblanadi hamda kichik biznes va tadbirkorlik faoliyatini boshqarish tizimida, uni tashkil etishda, rejalashtirish va nazorat qilishda muhim ahamiyat kasb etadi. Marketing elementlarining paydo boʻlishi XVII asrning o'rtalariga borib taqaladi. Bu davrgacha tovarlarni natural ayirboshlashning turli shakllari paydo bo'ladi, keyinchalik marketing faoliyatining birinchi elementlari, yani reklama, narx, sotish kabilarning rivojlanishi kuzatildi.
Marketing nafaqat falsafa, fikrlash tarzi va iqtisodiy tafakkur yo'nalishi, ammo ayrim firma, kompaniya, tarmoq va butun iqtisodiyot bo'yicha amaliyot faoliyati hamdir. Bundan tashqari marketingni loyihaviy (vertikal) yoki matritsali tashkiliy shakllarini ham korxonalarga tatbiq etish amri mahol. Chunki, bunday shakllarda bir nechta marketolog mutaxassislar, koʻproq moddiy va moliyaviy resurslar talab qilinadi. Korxonalarda esa, bunday imkoniyatlar mavjud emas. Shu sababli, ularga xos marketingning tashkiliy shaklini ham ishlab chiqish lozim. Ulaming xususiyatlarini hisobga olgan holda, marketing xizmatlarini tashkiliy tamoyili va shaklini ishlab chiqib, yangi modelini tuzish lozim. Taklif etilayotgan model: KBSlarni shaxsiy tarkibining kamligi; ishlab chiqarish hajmining kichikligi; rahbar va xodimlarning ish bilan band vaqtlarining rejimi va boshqalar hisobga olingan holda tuzilgan. Ya'ni, KBS da xodimlami bir nechta funksiyalarni bajarishining zaruratligi, korxonada ishlab chiqarish operatsiyasining kamligi, shuning natijasida rahbar boshqa funksiyalar bilan ham mashg'ul bo'lishi uchun vaqt topa olishi mumkinligi nazarda tutilgan. Shular asosida, modelda rahbar yoki uning o'rinbosari marketing bilan birga boshqa funksiyalarni ham parallel ravishda bajarishi aks ettirilgan. Sanab o'tilgan tamoyillardan farqli jihati shundaki, KBS xodimlarining bo'sh vaqti va marketing ishlarini bajara olish qobiliyatiga asoslangan holda marketing funksiya sifatida biriktiriladi. Bu mas'uliyatni bajarish uchun ish oʻrinlari yaratilmaydi va ishchi yollanmaydi.
Korxonalarda marketing boʻyicha xodim oʻziga tegishli bir qancha funksiyalarni bajarishi lozim. Ularga: bozorni o'rganish, rejalash, marketing kompleksining elementlari bo'yicha strategiyalar ishlab chiqish, tovarni bozorga mos ravishda pozitsiyalash, nazorat va tahlil ishlari kabilar kiradi. Bu borada har bir korxona o'zining imkoniyatlari, xususiyatlari, mavjud shart-sharoitlardan kelib chiqqan holda yondashadi. KBSlarda bu ishlarni korxona rahbari yoki uning o'rinbosari boshqa funksiyalar bilan birgalikda olib borishadi. KBSlardan "Korxonangizda marketing ishlari bilan shug'ullanuvchi shaxs qanday ishlarni bajaradi?"degan savol bilan murojat qilinsa, ularning aksariyati ishlab chiqarishni rejalash, nazorat, tahlil va savdoni tashkil qilish bilan deb, javob qilishadi. Demak, bunday xoʻjalik subyektlarda marketingning boshqa funksiyalariga katta e'tibor berilmaydi. Ayrimlarida esa, "Marketing" so'zining mazmuni haqida ham tushuncha yo'q. Shunga qaramay kichik korxonalarning aksariyati bozorda bir muncha muvaffaqiyatli faoliyat ko'rsatishmoqda.
Amaliyotda ilk to'rtta tamoyilga asoslangan marketing xizmatlaridan tashqari, ular kombinatsiyalashgan tarzda ham ishlatiladi. Masalan: funksional-tovar, funksional-bozor, funksional-geografik, tovar-geografik, tovar-bozor kabi bo'lishi mumkin. Buning natijasida beshinchi (kombinatsiyalashgan) tamoyilga asoslangan marketing xizmatini tashkiliy tamoyili vujudga keladi. Yuqorida sanab o'tilgan tamoyillar bilan birga marketingni tashkil qilishning ikki shakli ham mavjud. Bular: loyihali; matritsali. Birinchisida har bir tovar uchun belgilangan mas'ul shahsga keng vakolatlar berilib, alohida-alohida mutaxassislar va boshqa zaruriy moddiy resurslar bilan ta'minlanadi. Alohidalashgan holda ish olib borayotgan guruhlarning har biri boʻlak loyiha hisoblanadi. Ularning har biri faqat bitta rahbarga bo'ysunadi. Buni vertikal boshqarish deb atasa ham boʻladi. Ikkinchisida, loyihalar o'zaro bog'liq bo'lib, har biri bir nechta rahbarga bo'ysunadi. Bu shaklning birinchisidan afzalligi shundaki, har bir loyiha uchun zaruriy moddiy resurslar alohida olib berilmaydi, balki, olingan resurslardan hamjihatlik asosida foydalanishib, xarajatlar miqdorini pasayishiga olib keladi. Marketing xizmatini tashkil qilish tamoyillari va shakllari asosida kichik biznes subyektlarida marketing xizmatlarini tashkil etish uchun ularning barchasida bunday ishlarni alohida shtatli xodimlar emas balki, korxona rahbari yoki uning o'rinbosari bajaradi.
Marketing ishlari bilan birga bir nechta vazifalarni (hisobchi, menejer, texnolog, ta'minotchi va boshqa) olib borishadi. Bu rahbarlarning asosiy qismi oliy, o'rta-maxsus ma'lumotga ega bo'lsalarda, mutaxassisliklari bo'yicha muhandis- texnologdirlar. Ulaming ayrimlari hatto "marketing" so'zining mazmuni haqida tushunchaga ega emas. Kichik korxonalarning aksariyat qismida 25 tagacha ishchi va xizmatchilar bo'lib, ularning qariyb 90%i bevosita ishlab chiqarish ishtirokchilari hisoblanadi, qolgan qismi esa, bu jarayonda bilvosita qatnashadi. Kadrlar soni qancha kamchilikni tashkil etsa, korxonaning rahbari ham xoʻjalik operatsiyalarida to'g'ridanto'g'ri qatnashishiga to'g'ri keladi. Ularning asosiy qismi, tashkil etilganiga ko'p vaqt bo'lmagan va biznesni endi tashkil qilayotgan korxonalardir. Xodimlarining aksariyati birbirining o'rnini bosa oladigan malaka, tajribaga ega, mehnat taqsimoti va ixtisoslashish chuqurlashmagan, turli darajadagi masalalarni hal qilishni asosan, rahbar o'z zimmasiga oladi. Ishlab chiqarish miqdorini belgilash, ta'minot, boshqarish, mijozlarni jalb qilish va sotish ishlari ham korxona rahbarining asosiy vazifalariga kiradi. Marketing - iste’molchilar muammolarini anglash va bozor faoliyatini tartibga solishga va maksadga yo‘naltirishga jarayon xisoblanadi. Turli xil mulk shaklidagi kichik biznes korxonalari ishlab chikarish, sotish faoliyati marketing rejasi bilan o‘zaro yaqindan bog‘langan bo‘lishi kerak. Kichik biznesdagi xo‘jalik yurituvchi subyektlar har doim aniq haridorni mo‘ljal qilib quyidagi savollarga javob topishlari kerak: Qancha? Kay darajada sifatli? Nimadan?
Qachon mahsulot ishlab chiqarilishi kerak? Bundan ma’lumki kichik tadbirkorlik tarkiblari soni, sifati va vaqt o‘lchamlari bo‘yicha cheklanganligidan kelib chiqadi. Ular bozorni egallash uchun amalga oshirayotgan xo‘jalik operatsiyalarining harajatlarini haridorlar uchun olib boriladigan raqobat kurashida yutib chiqish uchun kamaytirib borishlari zarur. Natijada potensial haridor uning taklif etgan tovarini harid qiladi. Bu muammoni yechishda marketing muhim dastak hisoblanadi. Marketing (inglizchadan market - bozor) - bu mahsulotni ishlab chiqarishdan boshlab toki uni sotishni tashkil etilishigacha bo‘lgan majmuaviy tizimdir. U aniq haridorlarni talabini qondirish, bozorni o‘rganish va oldindan ko‘ra bilish asosida foyda olishga mo‘ljallangan. Kichik biznes korxonalarining bozorga chiqargan maxsulotlari xolatiga qarab marketingning quyidagi turlari qo‘llanilishi mumkin: konversion marketing, remarketing, qo‘llovchi, taraqqiyot toptiruvchi, rag‘batlantiruvchi, sinxron marketing. Kichik biznesda marketingni samarali ishlash shartlari quyidagilardan iborat: taraqqiy topgan bozorni mavjudligi, ishlab chiqaruvchini erkinligi, axborot to‘plash tizimini barcha uchun tushunarligi, tadbirkorlarning tayyorlanganligi va xokazo. Kichik shakldagi xo‘jalik yuritish subyektlarini kundalik amaliyotida marketingni strategik masalalarini amalga oshirishni quyidagi yo‘nalishlarida olib boradi: eng ko‘p axborotni bozorni egallab turgan muhit to‘g‘risida o‘z vaqtida olish va uni to‘g‘ri tahlil qilish; marketing maqsadlarini to‘g‘ri qo‘yish va ularga erishishning asosiy yo‘llari; resurslarni maqsadlar bilan, maqsadlarni esa iste’molchilar talabi bilan maqbul birlashtirish; mahsulot turi va assortimentini bozor talabini yuqori darajada qondirish uchun shakllantirish; jamoa bilan ishlash, shaxsiy tadbirkorlik faoliyatini potensial haridorlar, ishlovchilar orasida tan olish va qo‘llashga erishish uchun tashviqot ishlarni olib borish; bozorda sotish tarmog‘ini bunyod etish orqali, reklamalar, sotuvni rag‘batlantiruvchi tadbirlarni o‘tkazish, sotuvchi vositachilarni, o‘z haridorlarini va bozor maydonini topish uchun harakat qilish; marketing tizimini yangi firma sharoitiga moslashtirish uchun kundalik boshqaruv ishini tashkil etish hozirgi sharoitda bozorga moslashish strategiyasini shakllantirish orqali kichik biznes korxonasini raqobot kurashida yengib chiqishi mumkin.