Savdo markalarini boshqarish

Savdo markalarini boshqarish

Professional brending - sotuvni rag‘batlantirish bo‘yicha aksiyalar o‘tkazish, reklama dalillari, tovar o‘rovi dizaynini ishlab chiqish, ya’ni iste’molchiga ta’sir etish bo‘yicha barcha marketing vositalari to‘plamidan foydalanish bo‘yicha ko‘p strukturali, asoslangan, to‘g‘riligi tekshirilgan va nazorat qilinadigan tadbirlar kompleksi. Brend yaratish va ilgari surish san’ati potensial iste’molchida aynan shu marka ostidagi mahsulot yoki xizmatni xarid qilish istagini shakllantirishdan iborat.

Brending quyidagilar bilan bog‘liq:

➢ segmentlash va joylashtirish bilan bog‘liq jarayonlar;

➢ reklama murojaati ijodiy g‘oyasini.
Hozirgi kunda jamiyatga quyidagi tendensiyalar xos:
➢ xaridor individualizmi;
➢ globallashuv;
➢ ramziy tajriba (iste’molchi tajriba sotib oladi, iste’mol predmetlarini emas, u tasavvur uyg‘otadigan, nomoddiy, ramziy narsalarni afzal ko‘radi).
Zamonaviy marketingda brending nazariyasi va amaliyotiga alohida o‘rin ajratiladi va e’tibor qaratiladi. Bu esa biznes evolyusiyasida namoyon bo‘ladigan tendensiyalar va brend-menejmentning roli bilan asoslanadi:
➢ tovarga yo‘naltirilgan marketingdan iste’molchiga yo‘naltirilgan marketingga o‘tish;
➢ taktik fikrlashdan strategik fikrlashga o‘tish;
➢ asosiy e’tiborni lokal yondashuvdan global yondashuvga qaratish;
➢ tovar menejmentidan toifa menejmentiga o‘tish;
➢ tovar brendingidan korporatsiya brendingiga o‘tish;
➢ tovar uchun javobgarlikdan iste’molchilar bilan munosabatlar uchun javobgarlikka o‘tish;
➢ virtual markalar olamiga o‘tish;
➢ marka samaradorligini boshqarishdan uning qiymati va kapitalni boshqarishgao‘tish.
«Brend» - mamlakatimiz uchun nisbatan yangi tushuncha bo‘lsada, lekin marketing nazariyasi va amaliyotida ancha vaqtdan buyon foydalanib kelinmoqda va tovar siyosatining ajralmas tarkibiy qismiga aylanib ulgurgan. Umumiy ma’noda brend bozorning muhim va zaruriy elementi, «tilsiz sotuvchi» hisoblanadi.
Brendingdan marketingda foydalanishni yuzaga keltirgan asosiy sabablar quyidagilar:
➢ raqobat ko‘lamining kengayishi;
➢ ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarning ishlab chiqarilayotgan va sotilayotgan tovarlarga potensial iste’molchilarni jalb qilishga intilishi;
➢ mavjud xaridorlarni ushlab qolish zarurati;
➢ xarid haqida qabul qilinadigan qarorlarning 85%ga yaqini vizual axborotga asoslanadi;
➢ iste’mol tovarlari marketingining asosiy vazifalaridan biri – belgilangan tovar markalariga nisbatan xaridorlarning afzal ko‘rishini shakllantirish va xaridni amalga oshirish davomida ularni identifikatsiya qilish darajasining yuqori bo‘lishini ta’minlashdir;
➢ yangi kommunikatsiya vositalari izlab topish.
Hozirgi paytda «marka» va «brend» tushunchalari «mahsulot» va «xizmat» tushunchalarini to‘liq almashtirib, marketingda markaziy o‘rin egallagan: zamonaviy bozor shunday tashkil qilinganki, ishlab chiqaruvchilar muayyan mahsulot yoki xizmatlarni emas, balki savdo markalarini taklif qiladi, iste’molchilar esa xarid qiladi.
Firmalarning marka yaratish va ilgari surishga bo‘lgan qiziqishi to‘xtovsiz o‘smoqda, chunki kuchli marka murakkab va jo‘shqin sur’atlarda o‘zgarib turadigan tashqi muhitda qo‘shimcha raqobatli ustunliklar olishga imkon beradi, bu esa ko‘pchilik uchun kun ko‘rishning yagona usuli hisoblanadi.
Marketingda asosiy masala quyidagidan iborat bo‘ladi: iste’molchilarni nima motivatsiya qiladi yoki motivatsiyasini oshiradi – ko‘proq xarid qilishmi yoki tovar yo xizmat uchun ko‘proq to‘lashmi? Raqobatchi tovar va xizmatlar bilan taqqoslaganda iste’molchining tovar va xizmatlar xususiyatlarini yaxshiroq tushunishidan iborat bo‘lgan barqaror raqobatli ustunliklar iste’mol bozorida muvaffaqiyatning negizi hisoblanadi. SHu sababdan belgilangan markalarga nisbatan xaridorlarning uzoq muddatli afzal ko‘rishini yaratish va ularda xaridni amalga oshirishda identifikatsiya darajasi yuqori bo‘lishini ta’minlash iste’mol bozorida marketing asosiy vazifalaridan biriga aylanadi.
Brending konsepsiyasiga muvofiq alohida markalar marketingning mustaqil ob’ektlari sifatida ajratiladi va ularni mintaqaviy bozorlarga ular bilan bog‘liq yorqin esda qoladigan obrazlar yordamida ilgari surish ro‘y beradi.
Marka va brendlar ishlab chiqaruvchi va iste’molchilarga ko‘zga yaqqol tashlanib turadigan foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilarga ular xaridorlar sodiqligini ta’minlagan va shu tariqa sotuv hajmining o‘zgarib turishiga raqobat ta’sirini pasaytirgan holda qo‘shimcha foydani kafolatlaydi. Ko‘pchilik ishlab chiqaruvchilar marka uzoq muddatli davrda foyda olishning eng samarali vositalaridan biri sanaladi degan fikrga qo‘shiladilar. Agar firma strategiyasi iste’molchi uchun jalb etuvchan bo‘lgan, barqaror obro‘-e’tiborga ega kuchli marka yaratishga asoslanmasa, uning sotuv hajmi barqaror o‘lmaydi, raqobatchilar faoliyatiga, ularning narx va investitsiya siyosatiga kuchli bog‘liq bo‘ladi.
Ingliz tilida «brand» so‘zining kelib chiqishi qadimgi skandinav tilidagi «brandr» - yonmoq, yoqmoq fe’li bilan bog‘liq. O‘rta asrlarda ingliz tilidagi «brand» so‘zi olov, alanga, mash’ala ma’nosini anglatardi, lekin tez orada u bir qator majoziy ma’nolarga, masalan: tamg‘a, chorva mollarini qizib cho‘g‘ bo‘lib turgan temir bilan tamg‘alash bilan bog‘liq bo‘lgan mulk belgisi ma’nosiga ega bo‘ldi. Ayrim mutaxassislarning hisoblashicha, «brend» so‘zi lotin tilidagi «brand» - tamg‘a, belgi so‘zi bilan bog‘liq.
Savdo markasi - bitta sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining tovarlari yoki xizmatlarini identifikatsiya qilish va ularni raqobatchilarning tovarlari va xizmatlaridan ajratish uchun mo‘ljallangan nom, atama, belgi, simvol, rasm yoki ularning uyg‘unlashuvidir. Markani aslo tovar yoki xizmat uchun faqat nom sifatidagina ko‘rib chiqmaslik lozim. Markani yaratishda asosiy maqsad -iste’molchilar ongida shu marka bilan bog‘liq yuzaga keladigan tasavvurlar mazmuniy tizimini rivojlantirish, shuningdek, sotuvchining xaridorga o‘ziga xos xizmatlar, qadriyatlar va xislatlar to‘plamini muntazam taqdim etish va’dasi hisoblanadi.
Tovar belgisi va xizmat ko‘rsatish belgisi alohida yuridik va jismoniy shaxslarning mos keluvchi tovar yoki xizmatlarini boshqa shaxslarning shu turdagi tovar va xizmatlaridan farqlashga qodir bo‘lgan belgilar sifatida ta’riflanadi.
O‘zbekistonning amaldagi qonunchiligida tovar belgisi alohida yuridik va jismoniy shaxslarning mos keluvchi tovarlarini boshqa shaxslarning shu turdagi tovarlaridan farqlashga qodir bo‘lgan belgilar sifatida ta’riflanadi.
Savdo markasini yaratish va uni siljitish korxona va tashkilotlardan juda murakkab bo‘lgan qarorlarni qabul qilishni talab etadi (9.3-rasm).

Brendning rasmiy ta’rifi yo‘q, lekin bu mohiyatan ommalashtirilgan, jamiyatda qabul qilingan marka obrazi yoki qandaydir his qilinmaydigan qiymatdir.

Brending bu:
➢ markani ommalashtirish jarayoni bo‘lib, uning davomida firma belgisi iste’molchi tomonidan eslab qolinadi;
➢ xaridor ongida raqobatchilarning tovar va xizmatlaridan ajratib turadigan farqlarni belgilash uchun tovarlar va xizmatlarning barqaror jalb etuvchan markalari yaratish;
➢ iste’molchi bilan uzoq muddatli ijobiy o‘zaro munosabatlar o‘rnatish maqsadida savdo markasi, tova va firmani kompleksli boshqarish jarayoni;
➢ alohida tovar markalarini mustaqil marketing ob’ektlari sifatida ajratish va bu ob’ektlar bilan bog‘liq esda qoladigan obrazlar yordamida ularni maqsadli bozorlar tomon ilgari surish.
Brend - iqtisodiy ma’noda tovar belgisidan ko‘ra kengroq tushunchadir. Brend ham moddiy, ham nomoddiy toifalar yig‘indisini aks ettiradi. Bu toifalar yig‘indisi iste’molchida tovar, xizmat, firma haqida ijobiy taassurot shakllantiradi va tovarni boshqa tovarlar qatorida ajratgan holda uni xarid qilish istagini yuzaga keltiradi.
Shunday qilib, brend bu:
➢ ma’lum bo‘lgan elementlardan iborat bo‘lgan belgi, markadan vaqt bo‘yicha xaridorlar aniq idrok qiladigan, tovarning o‘zi bilan umumiy bo‘lgan emotsional va funksional elementlargacha rivojlanadigan mohiyat;
➢ tovar, xizmat va ularning tavsifnomalarini, savdo markasi va uning iste’molchilar ongidagi obrazini, shuningdek, o‘z tovari, xizmati, savdo markasi, iste’molchilarga nisbatan ishlab chiqaruvchi (sotuvchi) konsepsiyasini bir qilib bog‘laydigan tizim.
Savdo markasini brendga aylantirish jarayoni eng umumiy ko‘rinishda 9.4-rasmda aks ettirilgan.

9.4-rasm. Savdo markasini brendga aylantirish

Brending turli xildagi tovarlar va xizmatlar uchun qo‘llanishi mumkin. Asosiy tavsifnomalari xilma-xillik va ochiqlik bo‘lgan iste’mol tovarlari va xizmatlari uchun brending eng avvalo bozorni segmentlash hamda tovar va xizmatlarni differensiatsiya qilish mexanizmi sifatida ishtirok etadi. Murakkablik, o‘zgarish darajasining tezligi, xaridorning tovarni mustaqil ravishda tartibga solishga qodir bo‘lmagan yuqori texnologiyali tovarlar uchun brending noaniqlik va risk darajasining yuqoriligi tufayli ahamiyatga ega. Ayniqsa, xaridning emotsional tarkibiy qismi va noaniqliklar, ijobiy tajriba, ishonch, obro‘-e’tibor va fikr-mulohazalar shakllantirish zarurati tufayli xizmatlar brendingga ehtiyoj sezadi.