Sərbəst mövzu Müəllim: Nəsirova Rəna

Marketinq inteqrasiyası sistemi
İdarəetmə strukturu daha çox çevik xarakterə malik olması ilə l-tıqlonir. İdarəetmə strukturları nəinki bazar münasibətlərinin dəyiş- iMokdo olan şərtlərinə uyğunlaşır, həm də qarşıya qoyulan məqsədə nvğım fəaliyyət göstərir. Azad rəqabət mübadiləsinin təsiri altında şaquli marketinq sistemi meydana çıxmışdır. Şaquli marketinq si.steminin mahiyyəti məhsul satı- >mın kanallarına alternativlərin formalaşdınlmasından ibarətdir. Adi satış kanallan müstəqil məhsul istehsalçılanndan, bir neçə topdansatış və Iıoınçinin pərakondə ticarət vasitəçilərindən ibarətdir. Beləliklə, şaquli in- iı qrasiya məhsul istehsalı vo satış kanalları üzrə onun bölüşdürülməsi mərhələsi olmaqla bir icrarxik sistemi əhatə edir. Hazırkı şəraitdə marketinq sisteminin aşağıdakı tipləri mövcuddur; Korporativ şaquli marketinq sistemi. Bu sistem şəraitində moh- Mil istehsalı və satış kanalları üzrə onun bölüşdürülməsinin inteqrasiya > dılınosi vahid sahibkarlıq fəaliyyətinə əsaslanır. Korporativ şaquli Murketinq sisteminə misal olaraq xüsusi benzindoldurma stansiyalan- lu malik neft şirkətlərini göstərmək olar. Müqavilə əsasında fəaliyyət göstərən şaquli marketinq sistem- l.ıri. Müqavilə əsasında fəaliyyət göstərən şaquli marketinq sisteminin lu, tipi forqlondirilir:
1 icarot imtiyazlarını saxlayan toşkilatlar üçün xarakterik cəhət ondan ibarətdir ki. imtiyaz sahibləri öz əllərində ardıcıl istehsal proseslərini və əmtəənin hərəkət kanallarını birləşdirir. İqtisadi praktikada imtiyazların üç forması mövcuddur. Birincisi istehsalçıların himayəsi alımda imtiyazlarını saxlayan pərakətidə ticarətçilər. Bu forma əsas etibarı ilə ÄBŞ-ın avtomobil sənayesində geniş yayılmışdır. Məsələn, .ABŞ-n “ford" tirması müstəqil dilerlərə istehsal etdikləri avtomobilləri satmaq hüququnu əks etdirən lisenziyalar verir. İkinci forma istehsalçıların himayəsi altında imtiyazlarını saxlayan topdansatış ticarət təşkilatlarında və alkoqolsuz içkilərin ticarəti sferasında geniş şəkildə tətbiq edilir. (-•çüneü törma bu və ya digər firmanın himayəsi altında öz imtiya/lunııı saxlayan pərakəndo ticarət müəssisəsidir. Üçüncü formanın xaıaktcrik cəhətləri daha çox ictimai iaşə scfrasında özünü göstərir. Miit]avilə əsasında fəaliyyət göstərən şaquli marketinq sisteminin ikinci tipində topdansatış ticarətçi sərbəst pərakəndo ticarətçilərin könüllü birliyini təşkil edir, onların fəaliyyət proqramını hazırlayır. Fəaliyyət proqramında tədbirlərin iqtisadi cəhətdən səmərəliliyinin təmin edilməsi. əmtəə hərəkətinin digər kanallarında səmərəli rəqabətin formalaşması məqsədi ilə ticarət praktikasının standartlaşması nəzərdə tutulur. Üçüncü tip. yəni, pərakəndo ticarət koopcrtivləri - pərakəndo ticarət təşkilatlarının birlikləri üçün xarakterikdir. Pərakəndo ticarət birliklərinin iştirakçıları kooperativlər vasitəsi ilə məhsul tədarük edir ve əmtəələrin reklamım həyata keçirir. Əldə olunan mənfəət kooperativin üzvləri arasında proporsional olaraq bölüşdürülür. İdarə olunan şaquli marketinq sistemləri. Bu balda aparıcı məhsulların istehsalçısı həmin məhsulların satıcıları ilə əməkdaşlıq edir. Məhsulların satıcıları isə ticarət sahələrini bölüşdürür, əmtəələrin eks- pıv/isiyasım təşkil edir, satışın siimullaşdırthnası və qiymət siyasəti ilə bağlı tədbirlər həyala keçirilir. Yuxarıda adları çəkilənlərdən əlavə bir sıra ölkələrdə, xüsusi ilə Yaponiyada şaquli inteqrasiyanın digər metodlarından da istifadə edilir. Möhkəmlənmə. Bu zaman məhsul istehsalı və satışının inteqrasiya olunması müəssisənin struktur bölmələri, filiallar və qız müəssisələr təıəfmdən həyata keçirilir. Qeyri-şaquli inteqrasiya. Məhsul istehsalı və satışının inteqrasiya olunması müstəqil müəssisələr və onların salış şəbəkələri vasitəsi ılə həyata keçirilir. Təsərrüfat fəaliyyətinə nəzarət isə aparıcı firma tə- rətindən yerinə yetirilir. Belə ki. nəzarət aparıcı firma tərəfindən uzunmüddətli kontraktlarla təmin edilir. Qeyri-şaquli inteqrasiya şəraitdə salış siyasətinin aşağıdakı üç maddəsindən istifadə olunur: - müəssisənin fövqəladə məhsul satışı haqqında konraktlardan istifadə etməsi:
Seçimin reallaşmasını xarakterizo edon mühüm cohut ondan iba- oıtdir ki, müossiso tərollndon istehsal edilən məhsulun satışı yalnız ona inteqrasiya edilmiş satış şəbəkələri vasitəsi ilə deyil, həm do digər İn inalarla da həyata keçirilir. Lakin kənar firmaların sayı bəzən onla- nıı məhdudluğu ilo xarakterizə edilir. Universal satış şəraitində isə inteqrasiya edilmiş satış şəbəkəsi vasitimi ilə mövcud müəssisənin məhsulları ilo yanaşı müxtəlif müossio- lər tərəfindən istehsal edilmiş məhsullar da reallaşdırılır.
Müəssisədə marketinq strukturunun inkişafı
Keçmiş Sovetlər İttifaqında marketinq məsələlərinə və marketinq strukturlarının formalaşmasına 70-ci ilin əvvəllərindən etibarən xüsusi diqqət yetirilməyə başlanmışdır. Belə ki, 1976-cı ildən Tica- rəi-Sənay* Palatası yanında marketinq məsələləri ilə bağlı fəaliyyət göstərən bölmə təşkil edildi. Lakin bununla belə, 70-80-ci illərdə müəssisələr tələbin dəyişməsinə operativ şəkildə reaksiya göstermək, resurslarla və istehsal gücləri ilə bağlı real imkanlara malik olmamışdır. Müəssisə və birliklər öz fəaliyyətində marketinqin bir sıra elementlərindən istifadə edirdilər. Bunlar da aşağıdakılardan ibarət olmuşdur: - İnformasiyaların toplanması və yayılması; - elmi-tədqiqat idlərinin yerinə yetirilməsi ilə əlaqədar konyuktur prosesinin həyata keçirilməsi; - reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsi; - təhlil və bazarın proqnozlaşdırılması. Lakin bütün bunlarla yanaşı həyata keçirilən işlərin nəticələri əsas etibarı ilə xarici və az bir şəkildə isə daxili ticarətdə tətbiq edilirdi. Ümumiyyətlə götürdükdə isə marketinq tədbirlərinin kompleks şəkildə tətbiq edilməsinə yol verilmirdi. Bazar münasibətlərinə keçid şəraitində marketinqin inkişafı ən mühüm əhəmiyyət kəsb edən məsələlərdən hesab edilir.
Hazırki dövrdə sənaye müəssisələrində və bütünlükdə iqtisadiyyatda bazar münasibətlərinin formalaşması ilə əlaqədar idarəetmənin loşkilati strukturunun yenidən qurulması ilə bağlı proseslər gedir. Bununla əlaqədar əksər müəssisələrin idarəetmə strukturunda marketinq qrupları yaradılmalıdır. Sənaye müəssisələrində satışın idarə- edilməsinin təşkilati strukturun təhlili göstərir ki, iri seriyalı məhsul istehsal edən müəsisələr üçün qeyri-mərkəzləşdirilmiş idarəetmə sistemi xarakterikdir. Satışın idarə edilməsinin qeyri-mərkəzləşdiril- miş sistemi üçün müxtəlif xidmətlər üzrə satış funksiyasının paylaşdırılması xarakterik hal hesab edilir. Belə hallarda sifarişçilər portfeli istehsal şöbələrində (plan funksiyası) formalaşdırılır, satış şöbələrinin payı isə bilavasitə operativ-satış funksiyaları ilə bağlı olur. Mərkəzləşdirilmiş idarəetmə sistemində satış funksiyalarının yalnız müəssisənin satış şöbəsində cəmləşdirilməsi xarakterik hesab edilir. Satış şöbələrinin strukturunun formalaşmasının əsasını əmtəə və funksional prinsiplər təşkil edir. Bir sıra sənaye və emal müəssisəlrində kiçik həcmli müstəqil marketinq şöbələri yaradılır. Bu şöbələrin funksiyasına aşağıdakılar aid edilir:
- əmtəə bazarının Öyrənilməsi:
- reklam fəaliyyəti:
- alıcılara və məhsulun bütün növ istehlakçılarına set'vis xidmətinin təşkili.
Göründüyü kimi, müəssisənin marketinq şöbələri son dərəcə məhdud marketinq funksiyasını yerinə yetirirlər. Bazar münasibətlərinə keçid şəraitində sənaye müəssisələri qarşısında duran vəzifələr satışın idarə edilməsinin mərkəzləşmiş strukturuna uyğun gəlir.