Strateji marketinq planlaşdırılmasının idarə edilməsi. Marketinq planının tərtibi Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları

Məssisənin inkişafının baza strategiyaları dedikdə onun istehsal-satış fəaliyyətinin inkişafının ümumi istiqamətlərini müəyyənləşdirən və biznes və məhsul portfelinin balanslaşdırılmasını təmin edən strategiyalar başa düşülür. Məssisənin inkişafının baza strategiyaları aşağıdakı məsələ­lə­rin həll edilməsini əhatə edir:
- portfel təhlilinin nəticələrinə əsaslanmaqla resursların biznes vahid­ləri, məhsul çeşidləri və məhsul növləri arasında bölüşdürülməsini;
- təsərrüfat risklərinin azaldılması və sinergiya effektinə nail olun­ması məqsədi ilə istehsalın diversifkasina dair qərarların qəbul edilməsini;
- müəssisənin srukturnun dəyidirilməsinə dair qərarların qəbul edil­mə­sini;
- fəaliyyət növlərinin birləşdirilməsi və ya ləğv edilməsinə, başqa müəssisələrin alınmasına, məhsulun istehsalının dayandırılmasına dair qərarların qəbul edil­mə­sini;
- müəssisənin biznes vahidlərinin vahid strateji yönümlülüyünün təmin edilməsini.
Müəssisənin inkişafının baza strategiyaları iki böyük qrupa: 1) rəqa­bət strategiyalarına və 2) artım strategiyalarına bölünür.
M. Porterin hazırladığı rəqabət strategiyaları xərclərdə liderlik, biznesin və məhsulların differensiallaşdırılması, həmçinin müəyyən bir biznes növündə və ya məhsul istehsalında təmərküzl-əmə sayəsində rəqa­bət üstün­lüyü əldə etməklə biznesin inkişaf etdirilməsini nəzərdə tutur. Buna uyğun olaraq rəqabət strategiyasının a) xərclərdə liderlik, b) diffe­ren­­sial­laşdırma və c) təmərküzləmə (fokuslaşma) alt strategiyaları möv­cud­dur. Bu strategiyalar bu fəslin əvvəlki bölümündə ətraflı izah edil­mişdir.
Müəssisənin artımının baza strategiyaları iki meyar: 1) yeni və möv­cud bazarlarda fəaliyyət göstərmənin məqsədəuyğunluğu və 2) həmin bazaar­lara yeni və mövcud məhsullarla çıx­mağın məqsədəuyğunluğu əsasında formalaşdı­rılır. Bu meyarlara uyğun olaraq marketinqə aid ədəbiyyatda [2, 3, 4, 5, 9, 10, 12, 32, 36, 53, 71,] müəssisənin inkişafının 3 baza stra­te­giya­sından: a) intensiv artım strategi­yasından; b) inteqrasiya­ya əsaslanan artım stra­te­giyasından və 3) diversi­fikasiya əsaslanan artım stra­te­giyasından istifadə edildiyi göstərilir.
İntensiv artım strategiyasından mövcud bazarlarda inki­şaf imkan­ları tükənmədiyi, mövcud biznes fəaliyyəti və ya məhsul istehsa­lı müəs­sisəni və ya biznes vahidini təmin etdiyi halda istifadə olunur. Bu zaman müəs­sisə və ya biznes vahidi mövcud bazara yeni məhsulla, yaxud da yeni bazara mövcud məh­sullarla çıxmağı planlaşdıra bilər. Bu variant­lar­dan asılı ola­raq müəssisə bazara nüfuzetmə strategiyasından; yeni bazar­lara çıxma strategiya­sından və yeni məhsulların hazırlanması strategi­ya­sından istifadə edə bilər.
Bazara nüfuz etmə strategiyası mövcud bazarlara möv­cud, yəni ənə­nəvi məhsulların çıxarılması nəzərdə tutulduğu halda tətbiq edilir və müəs­sisə, biznes vahidi özünün marketinq imkanlarından istifadə etmək­lə, daha effekt­li mar­ketinq fəaliyyəti həyata keçirməklə mövcud bazar­larda möv­cud məhsulların satı­şı­nın həcmini artırmağa və ya onun cari həcmini qoruyub saxlamağa çalışır. Başqa sözlə desək, müəssisə və ya strateji biznes vahidi mövcud məhsulların reklamını gücləndirməklə, öz məhsulunun istehlak xüsusiyyətlərinin üstünlüklərini təbliğ etməklə, rə­qib­lərinin zəif tərəflərindən istifadə etməklə və digər vasitələrlə satışın həcmini artırmağa cəhd edir.
Bazara nüfuz etmə strategiyası aşağıdakı istiqamətlərdə həyata keşi­rilə bilər:
a) ilkin tələbin genişləndirilməsi. Bu strategiyadan adətən bazarda lider olan müəssisə istifadə edir. O, yeni istehlakçılar cəlb etməklə, isteh­lakçıları istehlakın həcmini artırmağa təhrik etməklə, məhsuldan istifadə­nin yeni sferalarını axtarıb tapmaqla və s. tələbin həcmini artırılmasına, bazarın genişləndirilməsinə nail olur.
b) bazar payının artırılması. Bazar nüfuz etmə strategiyasının bu formasından adətən tələbin həcmi genişlənməyən bazarlarda istifadə edi­lir. Bu halda müəssisə bazara təklif etdiyi məhsullarının və göstərdiyi xidmətlərin keyfiyyətini yüksətməklə, ticarət markasını yenidən mövqey­ləş­dirməklə, məhsulun qiymətini aşağı salmaqla, satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri həyata keçirməklə və s. rəqib məhsulların alıcılarını öz məh­sulunu almağa sövq etməklə satışın həcmini və bazar payını artır­mağa cəhd edir.
c) bazarın satın alınması. Bu halda müəssisə bazarın böyük his­sə­sini ələ keçirmək və ya ona nəzarət etmək məqsədi ilə ya rəqib müəs­si­sələri satın alır və ya onlarla müştərək müəssisə yaradır.
ç) müəssisənin bazar mövqeyinin qorunması. Bu strategiyanı tətbiq edən müəssisələr əməliyyat marketinqi alətlərindən istifadə etməklə, məsə­­­lən, müdafiə xarakterli qiymətqoyma strategiyasından istifadə etmək­­­lə, satış şəbəkəsini genişləndirmək və möhkəmləndirməklə, satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərini fərdiləşdirməklə və s. bazar mövqeyini qoru­­yub saxlamağa cəhd edir.
d) bazarın səmərələşdirilməsi. Bu halda müəssisə əməliyyat marke­tinqin effektliliyi­nin artırlması və xərclərin həcm və səviyyəsinin ixtisar edilməsi məqsədi ilə fəaliyyətini ən rentabelli seqmentlərdə mərkəzləş­dirməklə, müəyyən seqmentlərdə fəaliyyətini dayandırmaqla və s. bazar­ların yenidən təşkilinə nail olur.
e) bazarın təşkili. Bu halda müəssisə, qüvvədə olan qanunvericilik aktlarında nəzərdə tutulan müddəalara əməl etməklə, müəyyən tədbirlər həyata keçirməklə (məsələn, məlimatların toplanması üçün ixtisaslaşmış təşkilatlar yaratmaqla, istehsalın ixtisar edilməsinə və ya stabilləşdiril­mə­sinə dair razılaşmalara nail olmaqla, idarəetmə orqanların dəstəyi ilə sahədə rəqabət qaydalarını müəyyən etməklə və s.) sahənin effektliliyinə təsir edir.