Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Marketingni boshqarish talabni boshqaruv jarayonida muam-
molarni hal etish, marketing faoliyatining samarali tadbirlarini o‘tkazish orqali ma’lum siyosatni olib borish, vaziyatli tahlil, maqsadlarni aniqlash, strategiyani ishlab chiqish, tartibga solish vositalarini tanlash, natijalarni nazorat va tahlil qilishdan iboratdir. Marketingni boshqarishning asosiy mazmuni bu qarshi talab, talabning yo‘qligi, yashirin talab, pasayuvchi talab, doimy bo‘lmagan talab, to‘liq talab, ortiqcha talab, ratsional bo‘lmagan kabi talablarni boshqarish demakdir.
Marketing-menejment konsepsiyasi tadbirkorlik faoliyatining asosiy g‘oyalar tizimi, instrumentariysi (yo‘llanmasi, vositalari), atrof-muhit tahlili va undan kelib chiqqan holda strategiyani ishlab chiqish, amalga oshirish va nazoratdir. Marketingni boshqarish konsepsiyasining asosiy elementlari bo‘lib quyidagilar hisoblanadi:
-Tadbirkorlik, atrof-muhit, madaniyat, siyosat, bozorlar, tarmoqlar, raqobatchilar.
-Siyosatning shakllanishi (konsepsiya, model, maqsadlar, strategiyalar).
-Siyosatni amalga oshirish (rejalar, budjet, marketing tadbirlari).
-Siyosat nazorati (natijalar tahlili, obyektiv va subyektiv o‘zgarishlarni tahlil qilish va baholash).
Har qanday korxona yoki firmaning tarkibiy boshqaruv strukturasi uning faoliyat yo‘nalishini, ixtisoslashuvini, qo‘yilgan maqsadlarga olib borish yo‘lini belgilashda muhim ahamiyatga ega. Struktura ish joylarini va lavozimlarni belgilaydi. Firma o‘z ishlab chiqarish rejasi, mahsulot turi, qadoqlanishi, sotishni tashkil etishva sotuvdan keyingi xizmat kabi faoliyatiga qarab strukturasini tuzadi. Optimal tuzilgan, tizimga solingan struktura ko‘p jihatdan samaralifaoliyat garovidir. Funksional struktura har bir boshqaruv pog‘onasida ma’lum vazifalarni bajarishni, bo‘limlar va boshqaruvbosqichlarida muvofiqlikni talabetadi.
Tadbirkorlik sohasida marketing – menejment talab va taklif o‘rtasida yuzaga keladigan vaziyatlarni tartibga soluvchi mexanizm sifatida namoyon bo‘ladi. Iste’molchilar xulq – atvorini tahlil qilish natijasida faoliyatni tartibga solish, talabni boshqarish, yangi talab turlarini shakllantirish, o‘zgarib turuvchi konyunkturaga ta’sir ko‘rsatish marketing –menejmentning vazifasidir.
Marketing-menejment samarasi faoliyatning iste’molchiga va bozorga yo‘naltirilganligi bilan belgilanib, marketing rejasida to‘g‘ri strategiya va taktika qo‘llanilishiga bog‘liq.
Istiqbolni belgilash bosqichida yuqoridagi tahlil materiallari asos bo‘ladi. Xaridorlar va raqobatchilar xatti-harakatidagi tendensiyalar aniqlanib, yangi bozorlar, sotuv kanallari tanlanadi. Bo‘sh bozor segmentlarida faoliyat yuritish uchun yangi faoliyat turi bilan shug‘ullanish ham raqobat afzalligini qo‘lga kiritishning samarali yo‘lidir.
Strategik marketing bosqichida uzoq muddatga mo‘ljallangan rejalar asoslanadi. Iste’molchilar va bozor segmentlarini to‘g‘ri tanlash, bo‘sh bozor tokchasida o‘z ulishini shakllantirish firmaning uzoq vaqt mustahkam bozorni egallashiga yordam beradi. Firma o‘z raqobatchilari va savdo agentlari, tashkilotlari bilan samarali munosabatlarni shakllantirib, biz nimaga erishmoqchimiz, savoliga javob berishi kerak. Bu davrda tegishli marketing tadbirlari ishlab chiqariladi va amalga oshiriladi. Marketing – miksning elementlaridan qaysi biriga e’tibor kuchaytirilishi kerakligi aniqlanadi.
Strategiya va marketing – miksni amalga oshirish bosqichida uning natijalari samarasi tahlil qilinib, nazorat va baholash ishlari olib boriladi. Firma o‘z maqsadiga erishdimi, talab va taklif o‘rtasidagi farqni qanday qilib tartibga solish, muvofiqlashtirish kerak, deb fikr – mulohazalar va konkret qarorlar qabul qilinadi.
F.Kotlerning fikricha, marketing-menejment jarayoni quyidagilardan iborat.
-Bozor imkoniyatlari tahlili.
-Maqsadli bozor segmentlarini tanlash.
-Marketing kompleksini ishlab chiqish.
-Marketing tadbirlarini amalga joriy etish.

Marketing-menejmentda boshqaruv qarorlari quyidagi yo‘nalishlarda bo‘lishi mumkin:

Tahlil. Tahlil bosqichida marketing elementlarining strategik va taktik muammolari tahlil qilinadi, bularga atrof – muhit, xaridorlar, raqobatchilar, savdo jarayoni kiradi. Tahlil natijasida firmaning mavjud sharoitda raqobatchilarga nisbatan kuchli va kuchsiz tomonlari tadqiq qilinadi va keyingi faoliyat yo‘nalishlariga o‘zgartirishlar kiritilishi, yoki taktik tadbirlar o‘tkazilishi va mavjud strategiyaga aniq o‘zgartirishlar kiritilishi mumkin. Bularga:

• Marketing konsepsiyasi va axborot tizimini, benchmarking, marketing qarorlarini qo‘llab – quvvatlash, marketing tadqiqotlari holati tahlili.

  
  

• Marketing tashqi muhiti – makro va mikro muhit omillari tahlili.

  
  

• Iste’mol bozorlari va xaridorlar xulqi — xarid qilish modeli, sotib olish haqida qaror qabul qilish, xaridorlar xulqiga ta’sir etuvchi omillar tahlili.

  
  

• Korxonalar va tashkilotlar bozori tahlili, davlat korxonalari bozori tahlili (maktablar, kasalxonalar, bog‘chalar, ta’lim muassasalari va boshqalar).

  
  

• Raqobatchilarni aniqlash, ularning soni, bozordagi ulushi, potensial imkoniyatlari, ular strategiyasi, kuchli va kuchsiz tomonlari, ular bilan o‘zaro ta’sir munosabatlari, iste’molchilarga va raqobatchilarga yo‘naltirilgan strategiya tahlili.