Urganch davlat universiteti I. S. Abdullayev

7.3. Bozor segmentatsiyasi turlari
Bozor segmentini aniqlashning uchta usuli mavjud. Birinchi -
tovaming afzalligiga qarab segmentlash. Bunda iste’molchilar qanday 
tovami xohlayotganligiga qarab segmentni aniqlash tushuniladi. 
Ikkinchi usul - iste’molchilaming xulq-atvorini hisobga olgan holda 
segmentlash. 
Uchinchi 
usul - iste’molchilar xarakteriga qarab 
segmentlash hisoblanadi.
Tovaming afzalligiga qarab segmentlash. Firmalar yangi tovarlarga 
bo‘lgan talabni o ‘matish maqsadida tovam ing afzalligi, muhimligiga 
qarab segmentlashdan ham foydalanadi. Bunga quyidagi misol keltirish 
mumkin. Masalan, qahva ko‘p tarqalgan ichimliklardan hisoblanadi. 
Uning tarkibida kofein moddasi mavjud. Bugungi kunda shunday 
iste’molchilar ham mavjudki, ular kofeinsiz qahvani xohlaydilar. 
Demak, bozoming ana shu segmenti iste’molchilari uchun ham 
kofeinsiz qahva ishlab chiqish zaruriyati tug'iladi. Yoki tovaming 
afzalligiga qarab 
segmentlashga televizor orqali tarkibida spirt 
bo ‘lmagan pivo haqida beriladigan reklamani ham kiritish mumkin.
Iste’m olchilaming xulq-atvoriga qarab segmentlashning yana bir 
turi xaridorlami qanday tovar markasini xarid qilganligiga qarab
127

---

identifikatsiyalash emas, balki qanday tovar nomenklaturasini xarid 
qilganligiga qarab identifikatsiyalash hisoblanadi. Iste’molchilami tovar 
nomenklaturasiga qarab aniqlashda raqobatchilar tovarlari haqida ham 
m a’lumot to‘plash mumkin b o iad i. Mana shu olingan m aium o tlar 
asosida korxona iste’molchilaming kengroq guruhini qamrab olish 
strategiyasini ishlab chiqadi. Shuningdek, tovar nomenklaturasiga qarab 
bozomi segmentlashning maqsadlaridan yana biri tovarlaming faol 
iste’molchilarini topishdan iboratdir. Faol iste’molchilar esa, ulaming 
tovam i xarid qilish davriga qarab aniqlanadi.
Iste’molchilar tavsifiga qarab segmentlash. Yuqorida qayd qilib 
o ‘tganimizdek, bozomi segmentlashning uchinchi usuli - bu iste’mol­
chilami tavsifi bo‘yicha guruhlash hisoblanadi. Bu yerda asosiy belgi 
b o iib iste’molchilaming demografik, geografik tavsiflari va ulaming 
hayot tarzi hisoblanadi.
Demografik segmentlash - deganda iste’molchilaming daromadlar 
darajasi, yoshi, jinsi, millati, kasbi-kori, oilaviy ahvollari kabi belgilari 
bo ‘yicha guruhlarga ajratish tushuniladi.
Geografik segmentlash - geografik kartani qoilashga asoslangan 
eng oddiy usul hisoblanadi. Bu usulni aholining madaniy urf-odatlarida 
va ular yashayotgan hududlaming iqlimida farq boigan da q o ilash
maqsadga muvofiqdir. Geografik belgi b o ‘yicha segmentlash bozoming 
har xil geografik zonalariga boiinishini nazarda tutadi. Bozomi 
geografik segmentatsiyalashda, barcha iste’m olchilami muayyan bozor 
segmentlarida taqsimlash uchun quyidagi mezonlar olinishi mumkin: 
iqlim sharoiti; aholi zichligi va hajmi; m a’muriy bo iin ish ; yashash joyi; 
aholi punktining urbanizatsiya darajasi va boshqalar. Iqlim sharoiti 
asosida past, o ‘rta yoki yuqori namlik va past, o ‘rta yoki yuqori haroratli 
hududlami ajratish mumkin. Bozor segmentatsiyasining geografik belgi­
lari shu bilan tugamaydi. Masalan, segmentatsiyani aholi punktlarining 
quyidagi guruhlarga b o iis h mumkin: madaniy markazlar; kurort 
shaharlari; diniy markazlar; kon shaharlari va boshqalar. Tabiiy ofatlar 
ehtimoliga qarab bozomi yuqori va past seysmik faolligi b o ig a n
hududlarga b o iis h mumkin.
Bozomi psixografik xususiyatlar bo ‘yicha segmentatsiyalash - bu 
bozoming barcha xaridorlarini qadriyatlar, c ’tiqodlar. mahsulotni sotib 
olish uchun motivatsiya va shaxsning o ‘ziga xos mezonlari b o ‘yicha bir 
xil guruhlarga b o iis h jarayoni. Psixologik turlarga qarab bozor
128

---

segmentatsiyasi. Turmush tarzi umuman insonning turmush tarzi va u 
o ‘z vaqtini va pulini qanday sarflashi bilan belgilanadi. Turmush tarzi 
odamlaming faoliyatini, ularning qiziqishlari va fikrlarini aks ettiradi. 
Hayot tarzi kabi tushunchalar yordamida odamlar o ‘zlarida sodir 
b oiayotgan voqealarni sharhlaydilar, ulam i izohlaydilar, tushunadilar va 
bashorat qiladilar, o ‘z qadriyatlarini voqealar bilan muvofiqlashtiradilar. 
Ushbu konstruktiv tizim qat’iy individual emas. U o ‘zgaruvchan tashqi 
muhitdan signallami tushunish uchun odamning ehtiyoj iga qarab doimiy 
ravishda o'zgarib turadi. Hayot tarzidagi o ‘zgarishlar ulami insonning 
qadriyatlari va shaxsiyatiga mos kelishi uchun zarurdir. Hayot tarzini 
oichashning eng keng tarqalgan usullaridan biri psixografiyaga 
asoslangan.
Optimal psixografik segmentatsiya modeli bir nechta mezonlarga 
javob berishi kerak:
1 .Bu segmentlami taqqoslashda k o ‘proq farqlashga imkon beradi.
2 .Ichki mos keladigan segmentlami ishlab chiqaradi.
3.U ta ’sirchan fikrlami taqdim etadi.
4.Bu barqaror yechimlar usullarini yaratadi.
5.Bu jarayonni prognoz qilishni ta ’minlaydi.
Umumiy psixologik yondashuv o ‘rganilayotgan gumhdagi har bir 
iste’molchining shaxsiy xususiyatlarini, ularning iste’molchi sifatida 
o'zini tutish sabablarini, hayotiy qadriyatlarini, xulq-atvori va hatto 
e ’tiqodlarini hisobga olishga asoslangan. Demografik va psixologik o i -
chovlar bir-birini to ‘ldiradi va birgalikda ishlatilishi kerak. Demografiya 
yoshi, jinsi, m a’lumoti, oilaviy holati kabi obyektiv miqdoriy ko'rsat- 
kichlami taqdim etadi. O lz navbatida, psixografiyada nisbatan sezib 
b o‘lmaydigan hodisalar - odamlaming motivlari, qiziqishlari, ijtimoiy 
holati va hayotiy qadriyatlari hisobga olinadi. Ushbu m a ’lumotlar de­
mografik m a’lumotlami to'ldiradi va iste’molchilami yanada ko'proq 
tavsiflaydi. Psixologik o ‘lchovlar demografik, xulq-atvor va ijtimoiy- 
iqtisodiy o ‘Ichovlarga qaraganda ancha kengroqdir. Psixografik tahlil 
sotuvchilarga o ‘z mahsulotlarini xaridorlaming turmush tarzini tushu- 
nishga imkon beradi, bu esa o ‘z navbatida turli segment vakillari bilan 
yanada samarali aloqada b o ‘lishga imkon beradi. Shu bilan birga, siz 
yangi yoki mavjud bo‘lgan mahsulotni qanday joylashtirishni, uni 
m a’lum bir turmush tarziga rioya qilgan iste’molchilarga qanday qilib 
"yetkazish” mumkinligini aniqlay olasiz. Usulning asosiy g‘oyasi
129

---

standart o ‘zgaruvchilardan tashqariga qarash, maqsadli auditoriyaning 
harakatlari, umidlari, q o ‘rquvlari va orzulariga muvofiq mahsulotni 
taqdim etishdir.
VALS (Value and lifestyle - Qadriyatlar va turmush tarzi) - 
amerikalik olimlaming tadqiqotlari, aniqlangan turli toifadagi iste’mol- 
chilaming hayotiy qadriyatlari tizimi. VALS 1978-yilda sotsiolog 
Arnold Mitchell va uning SRI (Simmons M arket Research Bureau, 
M ediamark Research International) international tashkilotidagi ham- 
kasblari tomonidan ishlab chiqilgan. U darhol reklama agentliklari 
tomonidan qabul qilindi va hozirda SRI konsalting bolim inin g 
mahsuloti sifatida taklif qilinmoqda.
Psixografik segmentatsiyaning VALS tasnifiga ko‘ra, tanlov moti- 
vatsiyasi 3 xil b o iish i mumkin:
l.ldeallarga intilishga asoslangan motivatsiya: Ushbu motivatsiya 
bilan iste’molchi bilim va prinsiplarga asoslanib tanlov qiladi.
2.Yutuqlami rag‘batlantirish: Ushbu turtki b o ‘lgan iste’molchi o ‘z 
tengdoshlari oldida muvaffaqiyatni namoyish etadigan mahsulotlar va 
xizm atlami sotib oladi.
3 .0 ‘z-o‘zini ifoda etuvchi motivatsiya: Iste’molchilar o'zlarining 
ijtimoiy jalb etilishini, xilma-xilligini, o ‘ziga xosligini va xavf-xatarini 
ta ’kidlaydigan mahsulotlami sotib olishadi.
Xulq-atvor bo‘yicha segmentlashda iste’molchilar qarashlari, qizi- 
qishlari bo ‘yicha guruhlarga ajratiladi. Bunga iste’molchilami jam iyat 
manfaati y o ‘lida qayg‘uradiganlar, o ‘z sog‘ligini sevuvchilar, oilasi 
uchun qayg‘uradiganlar guruhlariga ajratish misol b o ia oladi. Ushbu 
segmentatsiyalashning maqsadi mijozlami segmentlarga ajratishdir, bu 
esa mijozlar guruhining aniq ehtiyojlari yoki istaklarini qanday hal 
qilishni, ulam ing sayohatlarini qanday optimallashtirishni va biznesning 
potensial qiymatini aniqlashni tushunishga imkon beradi. Mijozlaming 
xulq-atvoriga qarab segmentlashning to ‘rtta asosiy asosiy afzalliklari 
bor:
1 .Shaxsiylashtirish. Har bir mijozlar guruhi uchun, tegishli savdo 
taklifini shakllantirish va eng kerakli vaqtda, ulami savdo kanali bo‘ylab 
samarali targ‘ib qilish uchun mashhur bo'igan kanallar orqali yuborish 
kerak.
130

---

2.Prognozlash. Xaridorlarning xaridlari, ulaming xatti-harakatlari va 
kelgusidagi xaridlarini taxmin qilish va ta ’sir qilish uchun mavjud b o i ­
gan m aium otlardan foydalanish kerak.
3.Ustuvorlik. Vaqtni, byudjetni va m ab lag iam i qanday qilib to ‘g ‘ri 
taqsimlash to ‘g‘risida, biznesning eng katta potensialiga ega segmentlar- 
ga yo‘naltirilgan holda oqilona qarorlar qabul qilish.
4,Samaradorlik. M ijozlarning asosiy segmentlardagi o ‘zgarishlami 
vaqt o ‘tishi bilan biznesning holati va uning samaradorligini kompaniya­
ning maqsadlariga muvofiqligini baholash uchun doimiy ravishda 
kuzatib borish kerak. Mijozlar segmentlari hajmi va qiymatini aniqlash 
va vaqt davomida "ijobiy" va "salbiy" segmentlar o'sishi yoki qisqarishi- 
ni monitoringi.
A n’anaga k o ‘ra, segmentatsiyaning oltita asosiy turini ajratish oda- 
tiy holdir:
• foyda izlash;
• xarid qilish uchun sabab;
• foydalanish darajasi, iste’mol qilish chastotasi;
• brendga sodiqligi;
• xaridning tasodifiylik darajasi;
• xarid qilishga tayyorligi.
Quyida har xil xatti-harakatlami hisobga olgan holda 6 turdagi 
xaridorlarning tavsiflarini keltiramiz:
1 .Narxga sezgir xaridor, yani uning talabi narx o‘zgarishi bilan katta 
farq qiladi, bunday xaridor mahsulot uchun juda past narxlami qidiradi.
2.Aqlli xaridor (Smart shopper) - bunday xaridor sotib olishdan 
oldin sotib olish shartlari va mahsulotning xususiyatlarini sinchkovlik 
bilan o'rganadi.
3.Xavf-xatarlami oldini oladigan xaridorlar - bu to ‘g ‘ri sug‘urta 
qilmasdan sotib olishga tayyor b o im ag an ehtiyotkor sotuvchi, masalan, 
agar tovarda kamchilik b o ig an d a xaridor pulini qaytarib olib b o iad im i 
degan savollarga javob izlaydi.
4.Tasdiqlashga muhtoj b o ig a n xaridor tovar sharhlarini qidirayot- 
gan xaridor, ishlatganlaming fikri bilan qiziqadi, u mahsulot ommabop 
va foydalanuvchilar orasida talabga ega ekanligini tasdiqlashni qidiradi.
5.Shoshilmaydigan xaridor - bu sotib olishga m ab lag i bor va imko- 
niyatga ega b o ig a n xaridor, lekin u shoshilmayapti, chunki u bu yerda
131

---

hozir sotib olishning hojati yo‘q va va tanlash uchun vaqtga egaman deb 
o ‘ylaydi.
6 .1shonuvchan xaridor - bu takliflarga juda quloq soladigan irapulsli 
xaridor, agar mahsulot yoki xizmat uni qiziqtirsa, sotib olishi mumkin.
Respublikamizda olib borilayotgan marketing faoliyatlarida aholi 
asosan 5 gurahga bo‘linadi:
• maktab yoshigacha;
• maktab yoshida;
• 1 8 -3 0 yoshgacha;
• 3 0 - 50 yoshgacha;
• 50 yosh va undan kattalar.
Bu bo'linish respublikamiz aholisini ilmiy-psixologik xususiyatlari- 
dan kelib chiqadi. Iste’mol buyumlariga b o ‘lgan ehtiyojlaming 
shakllanishida 
mamlakatdagi 
oilalaming 
katta-kichikligi 
muhim 
ahamiyatga ega. Marketingda asosan mamlakat aholisi oilasining soni 
bo‘yicha 3 guruhga boiinadi:
1- 2 kishi;
3 - 4 kishi;
5 va undan yuqoriroq.
Amalda, demografik segmentatsiya har bir mamlakatning ro ‘yxatga 
oluvchilar tomonidan ishlatiladigan har qanday o ‘zgaruvchidan foydala- 
nishi mumkin. Oddiy demografik o‘zgaruvchilar va ularning tavsiflov- 
chilari quyidagicha:
Yosh: masalan, 5 yoshgacha, 5-8 yosh, 9-12 yosh, 13-17 yosh, 18- 
24, 25-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
Jinsi: erkak, ayol
Kasbi: o ‘zini o ‘zi band qiluvchilar, yarim professional, professional, 
m a’muriyat, sotuvchilar, konchilik, boshlang‘ich ishlab chiqaruvchi, 
talaba, uy bekalari, ishsiz, nafaqaga chiqqan.
Ijtimoiy-iqtisodiy: Boylar, orta qatlam, orta qatlamdan pastroqlar, 
kam bag‘allar, qoshshoqlar.
Oilaviy ahvoli: turmushga chiqmagan, uylangan. uylanmagan, 
ajrashgan, beva.
Oilaviy ahvoli: yosh turmush qurmagan; bolasiz yosh oilalar; 5 
yoshgacha bolalari b o ‘lgan yosh oilalar; keksalar uyida bolalari yo‘q, 
yolg‘iz keksa.
Oila hajmi: qaramog‘idagi shaxslar soni: 0, 1-2, 3-4, 5 +
132

---

T a’lim darajasi: boshlang‘ich maktab, tugallangan o ‘rta, tugallan- 
magan o ‘rta, universitetni tugatgan, oliy m a’lumotli, doktorant, Phd, 
DSc.
Uy egasi: ijaraga olingan, ipotekaga ega b o ‘lgan uy, hovlida 
yashaydiganlar.
Kelib chiqishi, dini.
Marketingni boshqarishda alohida berilayotgan segmentatsiya bel- 
gisi - bu xaridomi sotib olishdagi xulq-atvoridagi belgilari hisoblanadi. 
Filipp Kotler o ‘zining kitobida bir necha belgilami ko‘rsatib o ‘tadi. Ular 
quyidagilar:
Tovami sotib olish sababiga k o ‘ra: doimiy, alohida sabablarga 
k o ‘ra.
Sotib olishdan manfaatiga k o ‘ra: sifati, xizmat ko ‘rsatish turlari, 
iqtisod qilish uchun.
Foydalanuvchi sifatidagi o ‘m iga qarab:
• foydalanmaydigan;
• oldin foydalangan;
• doimiy foydalanuvchi;
• yangi foydalanuvchi;
• endi foydalanmoqchi b o ‘lgan;
• tovarlarga b o ig a n munosabatga qarab.
Yuqorida aytib o ‘tilgan belgilar xaridomi xarakterini to ‘la-to‘kis 
ochib berishga, uni tovarga b o ‘lgan munosabati va sotib olish 
imkoniyatini aniqlashga yordam beradi.