Kiri sh mamlakatimiz jadallik hamda o‘ziga xos qiyinchiliklar bilan bozor iqtisodiyotiga moslashayapti

K I R I SH Mamlakatimiz jadallik hamda o‘ziga xos qiyinchiliklar bilan bozor iqtisodiyotiga moslashayapti. O‘zining tuzilishi bilan yetarlicha qiyin bo‘lgan bu jarayon fuqarolarning dunyoqarashi va o‘zini tutishi jihatidan juda katta vazifalarni o‘rtaga qo‘yadi. Hozirgi kecha-kunduzda ijtimoiy hayotni reklamalarsiz tasavvur etib bo‘lmaydi. Chunki reklama kundalik ehtiyojga, aniqroq qilib aytganda bozor talabiga aylanib qoldi. Reklama shiddat bilan ijtimoiy hayotimizga kirib kelmoqda. XX asr tarixga ilmiy-texnika taraqqiyoti davri bo‘lib kirgan bo‘lsa, XXI asr axborot texnologiyasi davri bo‘ladi. Chunki dunyoning bu chekkasidagi axborot manbalari, yangiliklar, xabarlar tez sur'atlar bilan dunyoning u chekkasida namoyon bo‘lmoqda. Axborotlarning bunday tez tarqalishi jamiyat a'zolariga, ijtimoiy hayotimizga, insonlarning turmush tarziga, kundalik hayotiga kuchli ta'sir etadi. Reklama axborotning san'at darajasidagi ommaviy turi bo‘lib, u turli uslublar orqali mahsulotlar va xizmat turlarining belgilari va texnologiyalarini yorituvchi vositadir. Uning ahamiyati, ayniqsa jamiyatda ishlab chiqaruvchi kuchlar o‘rtasida raqobatning kuchaygan bir davrida oshib boradi. Reklama bu – aholiga mahsulot yoki biror xizmat turi haqida axborot berish, uning afzalligi va imkoniyatlarini tushuntirish demakdir. Reklama mahsulotning kelib chiqishi yoki xizmat turining afzalliklarini, unga bo‘lgan ehtiyojning darajasini ham o‘zida aks ettiradi. Reklamada mahsulot haqidagi axborotlar bozorning to‘rtta talabini ham o‘z ichiga oladi. Bu – mahsulot, narxlar, sotuv va targ‘ibot. Reklama tashkiloti – turdosh reklama agentliklari ma'lumotlarini umumlashtirib reklamaning yangi formasini va uning tarqatilishini boshqaradi. Demak, reklama biror korxona, muayyan turdosh buyum, xizmat yoki ijtimoiy harakatning el orasida nom chiqarishini ta'minlash uchun tovarga, xizmatga odamlar diqqatini jalb etish, bularni keng ma'lum qilish, ular to‘g‘risidagi ma'lumotlarni tarqatish maqsadida olib boriladigan faoliyatdir. Mohirlik bilan tashkil etilgan reklama bozordagi xaridorlarning xohish-istagi va iste'molchilarning xatti-harakatlarini boshqarib borishda yordam beradi. REKLAMA VA UNING TARIXI Reja: 1. Reklama tushunchasi 2. Reklamaning tarixiy ildizlari Reklama tushunchasi. Bozor iqtisodiyotiga o‘tish bosqichida mahsulotlar ishlab chiqarishning turlari nihoyatda ko‘paydi. Ayni paytda raqobat ham kuchayib bormoqda. Raqobat aslida bu yaxshi ma'noda sifat uchun kurashishdir. Bozor manfaatlari aynan shu raqobat asosiga quriladi. Yaxshiroq bir kerakli mahsulot ishlab chiqarish, ko‘proq sotish, foyda olish uning asosiy mezonidir. Reklama esa bunga yanada yordam beradi. Binobarin, reklama ko‘zga tez tashlanadi. U daromad to‘g‘risidagi ijtimoiy fikrni o‘stiradi. Natijada tadbirkorlar imkon qadar yangilikka intiladi. «Marketing», «Reklama» so‘zlari shiddat bilan hayotimizga kirib keldi, ayniqsa bu tushunchalar XX asrga kelib juda rivojlanib ketdi. Marketing – ingliz tilida «Bozor» ma'nosini bildirsa, reklama so‘zi lotinchadan olingan bo‘lib, «Reclamare» - chaqiriq, baqiriq, jalb qilish ma'nosini bildiradi. Ingliz tilida esa «Adverting». Reklama to‘g‘ridan-to‘g‘ri axborot, ya'ni «Informatsiya» bilan bog‘liq bo‘ladi. Chunki har bir reklama zamirida axborot ma'lumot yotadi. Informatsiya termini ham lotincha bo‘lib, «Informatio»dan kelib chiqqan. Reklamadan hozirgi vaqtda jahon ishlab chiqarish amaliyotida keng foydalanilmoqda. «Savdo», «Sotuv», «Marketing», «Reklama» terminlari har doim ham o‘zining aniq ifodasida ishlatilavermaydi, gohida ular bir-biriga qarshi qo‘yiladi, gohida esa ulardan o‘zaro almashtirib foydalanadilar. Bu tushunchalardan ba'zilari, ayniqsa «marketing» va «reklama»ni rivojlantirish foydali. Marketing tushunchasi ko‘p aniqliklarga ega. Ular orasida tor va keng ma'noli tushunchalar bor. Marketing tor ma'noda bu oddiy sistema, firma yoki korxonaning bozor mo‘ljalini boshqarish faoliyatini ta'minlaydi. Shu nuqtai nazardan marketing – bu texnologiyaning unumli o‘tkazilishidir. Umuman marketing tushunchasi keng qamrovli. Unda tovar ishlab chiqarish tashkiloti, xarid, sotuv, sotuvda ko‘maklashish, moliyaviy marketing xizmati, sotuvdan keyingi xizmat ko‘rsatish, jamoat bilan aloqa va haqiqiy reklama. Marketing – juda og‘ir jarayon. Juda ko‘p hollarda zafar yoki muvaffaqiyatsizlikni aniqlaydigan yagona tovar yoki xizmat ko‘rsatishlar sotilishi omilidir. Tovarlarning xaridorlarga o‘tishi hamisha ham o‘z-o‘zidan bo‘laveradigan ish emas. Tovar tanqis bo‘lib turgan sharoitlardagina bozor tovarning sifati, bahosi, qanday maqsadlarda ishlatilishi, mavsumiyligi va talabni yuzaga keltiruvchi boshqa omillarni ko‘p surishtirmay, hammasini hazm qilaveradi. Shu bilan birga, bunda tovarlar va xizmatlarga bo‘lgan talab qondirilmay qolaveradi. Risoladagidek rivojlanib borayotgan bozor sharoitlarida buyumlarni iste'molchi oladigan bo‘lishi uchun ularning ko‘pchiligini tegishlicha hozirlash, faollik bilan tijorat targ‘ibotini olib borish kerak bo‘ladi. Ana shu o‘rinda xaridorlarning diqqatini tovarlarga jalb qilib, odamlarning qiziqishi va xohishi istagiga ta'sir o‘tkazadigan, rusum bo‘lib qolgan talablar o‘rniga yangilarini yuzaga keltiradigan reklama muhim bo‘lib qoladi. Mana shunday reklama talabehtiyojlarni shakllantiradi. F. Kotler fikricha, marketing strategiyasi o‘zgarishining bosh moyilligi strategiyadan yo‘nalish bo‘ylab kengaygan, tovar sotilishiga qaratilgan mijozga markazlashgan ta'sir o‘tkazishdir. Oddiy qilib aytganda, agar boshidan kimdir ishlab chiqarsa yoki tovarni ulgurji partiyasini sotib olsa, keyin qanday sotish yaxshiligini o‘ylasa, u holda bu birinchi strategiyaning namuna nusxasi bo‘ladi. Agar kommersiya faoliyatini o‘rganishdan boshlansa, ya'ni kimga hozir nima kerak ma'nosida o‘rganilsa ish faoliyati yaxshi natijalar berishi mumkin. Iqtisodiy keskin burilish bugungi kundagi vaziyatda mamlakatdagi ko‘plab yirik ishlab chiqarish korxonalarining, tashkilotlarning ish faoliyatini qayta ko‘rib chiqishni talab qiladi. Shundan kelib chiqib ular o‘z imkoniyatlari doirasida ishlab chiqara oladigan tovarlari uchun talabni o‘rganadilar. Shu bilan birga kutilmagan tezlikda jadal rivojlanayotgan firmalar mijoz muammosiga katta e'tibor qarata boshlaydilar, to munosib ishlab chiqilgan marketing dasturlari paydo bo‘lgunga qadar, yaxshi an'analar asosida qurilgan, yo‘llangan mijoz yondashuviga tayaniladi. Reklama tarixi. Reklamaning sodda ko‘rinishlari eramizdan avvalgi asrlarga borib taqaladi. Reklamalar dastlab og‘zaki tarzda namoyon bo‘lib, chaqiriq, baqiriq, jalb qilish ko‘rinishida bo‘lgan. Jumladan, qadimiy Sharqda ham reklama dastlab juda tushunarli va kerakli ko‘rinishda og‘zaki tarzda amalga oshirilgan. Sharq bozorlaridagi «Obqoling, kebqoling», «olganlar darmonda, olmaganlar armonda» qabilidagi iboralar ota-bobolarimizning reklamadan yaxshi foydalanganliklariga dalil bo‘ladi. Oldi-sotti ishlarida molning kamchiligini aytib sotish, torozidun urmaslikka, odob-axloq, halollikka rioya qilish ajdodlarimizdan o‘tgan ma'naviy qadriyat ekanligini ta'kidlash joiz. Qadimgi bozor peshtaxtalarida mevalarning did bilan terib qo‘yilishi, xaridorlarni baqiriq-chaqiriq bilan jalb qilish Sharq bozorlariga fayz kiritgan. Hunarmandlar mahallalardagi do‘konlarda mahsulotlarini osib, terib qo‘yib xaridorga tavsiya etganlar. Ustalar mijoz bilan muomala qilish odobini ham hunar bilan bir qatorda shogirdlariga o‘rgatganlar. Do‘konga kirgan xaridorlarga bir piyola choy uzatib, o‘z mollarining sifati, narxi haqida suhbatlashganlar. Savdosotiq madaniyati o‘rta asrlardan rivojlanib kelgan, desak mubolag‘a bo‘lmaydi. Dastlabki yozma reklama matni Londondagi muzeyda saqlanadi. U Misr papirusiga yozilgan bo‘lib, qul savdosi to‘g‘risida bo‘lgan. «U yaxshi ko‘radi, eshitadi, sog‘lom, buyurgan ishlaringizni itoat bilan bajaradi...»degan so‘zlar yozilgan. Qadimiy Misrning Memfis shahrida toshga o‘yib yozilgan reklama matni topilgan. Unda shunday satrlar bor: «Men Mimos, Gipr orollaridan bo‘lib, shu yerda yashayman. Ollohning roziligi bilan tushlaringizni kelishilgan narxda izohlab beraman». Qadimiy Rimda reklama uchun maxsus devorlar qurilgan bo‘lsa-da, boshqa devorlarda ham reklamalar to‘lib ketgan. Rim ma'muriyati qaror chiqarishga majbur bo‘lgan. Qarorda «Devorga yozish mann etiladi, kimki yozsa, unga g‘am, alam, omadsizlik bo‘lsin» deyiladi. Antik alloma faylasuf Lutsiyaning Anney Seneka bundan 2000 yil ilgari o‘zining do‘stiga yozgan maktubida ko‘chadagi chaqiriq va baqiriqlardan bezor bo‘lganini yozadi. Chunki u shahar markazida istiqomat qilar edi. XV-XVII asrlardagi yevropa reklamalari ko‘proq import va eksport tovar mahsulotlari haqida bo‘lar edi. Masalan, kofe birinchi marotaba 1625 yilda gazetalar orqali reklama qilingan. Kakao 1657yil, choy esa 1658 yildan reklama qilinib, qaysi bozorda xarid qilish mumkinligi ko‘rsatilgan. AQShda birinchi reklama 1704 yil 1 mayda «New Litlle» gazetasida berilgan. Keyinchalik fan-texnika taraqqiy etib borib, radio kashf etilgandan so‘ng u asosiy axborot vositasi bo‘lib qoldi. Dastlabki radio reklama AQShda 1922 yilning 28 yanvarida 10 minutcha davom etib, 100 dollarga rasmiylashtirilgan. Filodelfiyalik Volni Palmer birinchilardan bo‘lib Amerika reklamasiga asos solgan. U 1841 yildan boshlab gazetalarda reklamalarni joylashtirish evaziga gazetadan tushayotgan daromadning 2 %iga ega bo‘ladi. XIX asrda Jorj Rauel Amerikada eng kuchli reklama agentligini tashkil etadi. 1869 yilda Rayel birinchi marotaba «Amerikanskiy gazetno‘y spravochnik Rauela» ni chop etib, unda 500 dan ortiq Amerika va Kanada gazetalaridagi ma'lumotlarni jamladi. Rauelning bu nashri hozirgi davrdagi «FUEYeR»ning gazeta va jurnallardagi reklama spravochnigi»ga asos bo‘ladi. Yana bir reklama kompaniyasining asoschisi Frensis Uelend Eyer reklama ishiga yangilik kiritadi. 1875 yil Eyer reklamadan keladigan daromadning 12,5 % i, keyinchalik 15 % ini nashriyotdan oladigan bo‘ldi. Bu kelishuv hozirgi kungacha qo‘llanib kelinmoqda. Reklama biznesida bu kelishuv juda mos tushgandir. Nyu Yorkda tashkil etilgan Jorj Beton reklama agentligi jahonda eng nufuzli agentlik bo‘lib, uning 1891 yildagi daromadi 3 milliard dollardan oshar edi. Reklama doimiy huquq va iqtisodiyot orasida talash bo‘lgan. U har doim ezgu maqsadlarda foyda uchun xizmat qilgan. Reklamaning eng sodda ko‘rinishlari uzoq o‘tmishga borib taqalsa-da, XIX asrning o‘rtalarida juda katta jamoatchilik ehtiyojiga aylandi. XIX asrning oxirlarida AQShda, XX asrning 30-yillarida Fransiyada dastlabki reklama agentliklari faoliyat boshlab, hozirda juda katta taraqqiyotga erishdi. 1839 yilda Lui Dagerning fotografiyaga asos solishi reklama taraqqiyotidagi navbatdagi bosqich bo‘lsa, 1920 yili AQShning Pittsburg shahridagi ilk eshittirish, 1941 yili dastlabki televizion ko‘rsatuvning efirga uzatilishi reklamaning mislsiz taraqqiyotiga omil buldi. 1969 yilda Isherpetning kashf etilishi dastlabki reklama hayot'i uchun muhim voqyea bo‘lmasa-da, hozirda bu tarmoq orqali tushayotgan fond ham salmoqli bo‘lmoqda. Aslida reklama so‘zi taxminan 1850 yilda paydo bo‘lgan bo‘lib, u jismoniy shaxslar mahsulot, shu jumladan, tovar belgisi, xizmat ko‘rsatish belgisi hamda texnologiyalari to‘g‘risida har qanday shaklda va har qanday vositalar yordamida qonun hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan maxsus axborotdir. XIX asrga kelib yevropada ham reklama ishi rivojlanib ketdi. Reklama agentliklari va kompaniyalari katta pul topa boshladilar, raqobat kuchaya boshladi. Albert Lasker reklama ishida yangi davrni boshlab berdi. So‘z ustalarini jalb qilib, shunday reklama matnini tuzadiki, XX asr boshlarida «Lord va Tomas» yevropadagi eng yirik reklama firmasiga aylanadi. 1923 yili «Lord va Tomas» reklama agentligi xodimlari birinchi marotaba reklama ishi bo‘yicha o‘quv uslubiy qo‘llanma yozganlar. Bunday reklama agentligi ishlarining rivojlanishi reklama biznesining va reklama ishining yanada taraqqiy etishiga olib keldi. Bundan bir asrdan ortiqroq muqaddam Atlantada, to‘g‘rirog‘i Jorjiya shtatida farmatseft Jon Pemberton o‘zining iqtisodiy ahvoli unchalik yaxshi bo‘lmaganligi sababli o‘zini boshqa jihatdan sinab ko‘radi. Uning ishi yurishib ketadi. U dunyoda o‘sha vaqtda yagona bo‘lgan mahsulot yaratadi. Ya'ni shu mahsulot Dune reklama va marketingini yuqori pog‘onaga ko‘taradi. U 1886 yili bir o‘simlik va yong‘oqning hidini beruvchi, jigarrang xushta'm sirop yaratdi. O‘sha yili 1 mayda Pembertonning yaleksiri har stakani besh sentdan yaxob tarzida sotiladi. Muvaffaqiyat ketma-ket kela boshlaydi. 29 may Atlantaning «Djornl» gazetasida mazkur ichimlik katta sahifada reklama qilindi. Shahar aholisi yopirilib kela boshladi. Bu hozirgi maxsus «Koka-kola» ichimligi edi. Muhimi shundaki o‘shanda ham hozir sha mshu ichimlik reklamasi matnida quyidagi so‘zlar uchraydi: Sifatli ichimlik, alkogolsiz xushta'm va mashhur ichimliklar mamlakati, chanqoq vaqtni bilmaydi, Amerika hayot tarzining umumiy ramzi, yoz mobaynidagi mo‘jiza. 1949 yili Kanadada bo‘lib o‘tgan xalqaro kongressda «Reklama ishining kodeksi» qabul qilindi. Bu kodeksni 14 ta davlat tasdiqlagan. Bu qonunda xalqaro reklamalar normativi, reklama etiketkasi va etikasi to‘g‘risida gapiriladi. XX asrda yevropadagi yirik korxona va idoralar o‘zlari ishlab chiqarayotgan mahsulotlarni reklama firmalari va agentliklari orqali targ‘ib qila boshladilar. Reklama ishbilarmonlarining eng asosiy va birinchi ish qurollari, yutuqlarining garovigina bo‘lib qolmay, o‘sha firma tashkilotining yuzini ochib beradigan keng targ‘ibot vositasi ham bo‘lib qoldi. Rasmiy ma'lumotlarga ko‘ra hozirgi kunda vatanimizda yuzdan ortiq milliy va xorijiy reklama agentliklari yuksak bosmaxona bazasi va tadqiqot markazlari yordamida faoliyat ko‘rsatmoqda. Uzoq tarixiy tajriba asosida sifat o‘zgarishlariga erishiladi. Bu yo‘l oddiy axborot tarqatishdan boshlanib unga nisbatan shartli reflekslarning paydo bo‘lishi, axborotni o‘ziga singdirish, ongli ravishda unga munosabat uyg‘otishgacha bo‘lgan yo‘lni bosib o‘tadi. Tayanch so‘z va iboralar: marketing, reklama, reklamaning maqsadi, reklamaning vazifalari, reklamaning turlari, reklamaning ta'sir qilish omillari, reklamaning ifoda etish omillari, to‘g‘ri reklama, reklama agentligi, maqsadli bozor, reklama faoliyatining psixologik tuzilishi, reklama faoliyatining ijodiy strategiyasi Nazorat savollari: 1. Reklama so‘zining ma'nosi nima ? 2. Reklama mahsulotlari tayyorlashning tarixiy ildizlari haqida nimalarni bilasiz? 3. Ilk reklama qachon va qaerda paydo bo‘ldi? 4. Reklama bilan bog‘liq olimlarni qarashlarini aytib bering? 5. Qadimgi sharqda reklama qanday bo‘lgan? IJTIMOIY MADANIY FAOLIYAT SOHASIDA REKLAMA VA UNING JAMIYATDAGI O’RNI Reja: 1. Reklamaning jamiyat hayotida tutgan o‘rni 2. Reklama maqsad va vazifalari Reklamaning jamiyat hayotida tutgan o‘rni. Reklamaning sodda ko‘rinishlari eramizdan avvalgi asrlarga borib taqaladi. Reklamalar dastlab og‘zaki tarzda namoyon bo‘lib, chaqiriq, baqiriq, jalb qilish ko‘rinishida bo‘lgan. Jumladan, qadimiy Sharqda ham reklama dastlab juda tushunarli va kerakli ko‘rinishda og‘zaki tarzda amalga oshirilgan. Sharq bozorlaridagi «Obqoling, kebqoling», «olganlar darmonda, olmaganlar armonda» qabilidagi iboralar otabobolarimizning reklamadan yaxshi foydalanganliklariga dalil bo‘ladi. Oldi-sotti ishlarida molning kamchiligini aytib sotish, torozidun urmaslikka, odob-axloq, halollikka rioya qilish ajdodlarimizdan o‘tgan ma'naviy qadriyat ekanligini ta'kidlash joiz. XX asrda yevropadagi yirik korxona va idoralar o‘zlari ishlab chiqarayotgan mahsulotlarni reklama firmalari va agentliklari orqali targ‘ib qila boshladilar. Reklama ishbilarmonlarining eng asosiy va birinchi ish qurollari, yutuqlarining garovigina bo‘lib qolmay, o‘sha firma tashkilotining yuzini ochib beradigan keng targ‘ibot vositasi ham bo‘lib qoldi. Rasmiy ma'lumotlarga ko‘ra hozirgi kunda vatanimizda yuzdan ortiq milliy va xorijiy reklama agentliklari yuksak bosmaxona bazasi va tadqiqot markazlari yordamida faoliyat ko‘rsatmoqda. Uzoq tarixiy tajriba asosida sifat o‘zgarishlariga erishiladi. Bu yo‘l oddiy axborot tarqatishdan boshlanib unga nisbatan shartli reflekslarning paydo bo‘lishi, axborotni o‘ziga singdirish, ongli ravishda unga munosabat uyg‘otishgacha bo‘lgan yo‘lni bosib o‘tadi. Reklamaning maqsadi. Reklama materiallari ko‘p maqsadlar uchun xizmat qiladi, hattoki reklama bir maqsadni ko‘zlaydigandek ko‘rinsa ham to‘g‘risini aytganda bu umuman bunday emas. Reklamaning asosiy maqsadi quyidagilardan iborat: - Potensial xaridorlarning e'tiborini tortish. - Xarid qilingan tovar xaridor uchun qanday foydali ekanligini ko‘rsatish. - xaridorga tovarni qo‘shimcha o‘rganishi uchun sharoit yaratish. - Tovar yoki xizmat to‘g‘risida iste'molchida aniq bilish darajasini shakllantirish. - Sotuvchi yoki ishlab chiqarish firmalarining imidjini yaratish va yana iste'molchi va ishbilarmon sheriklar uchun savdo va sanoat markalarini tayyorlash. -Ushbu tovarda, xizmatda ehtiyojni shakllantirish. -Firmaga ijobiy munosabatni shakllantirish. - Potensial xaridorda aynan shu reklama qilinayotgan tovarni faqat raqibidan emas, balki, shu firmadan xarid qilishga undash. - Sotilgan tovar, xizmatlar uchun rag‘batlantirish. - Tezkor tovar aylanishiga imkon yaratish. - Xaridordan har doimgi mijoz, aynan shu firmaning tovaridan xarid etishga undan va maqsadga yetish. - boshqa firmalarda ishonchli sherik obrazini yaratish. - Iste'molchiga firma va uning tovari haqida eslatish. Tajribada reklama juda kam hollarda bir maqsadni ko‘zlaydi, qonundagidek, bir reklama tadbirida maqsadlar kesishadi. Reklama faoliyati boshidan oxirigacha bozorni chuqur o‘rganishga asoslanadi. Ma'lum bir maqsadga qaratilgan reklamaning vazifalari quyidagilardan iborat: - korxona obro‘-e'tiborini ko‘tarish. Tovarni tayyorlagan korxona xaridorga tanish va yaxshi nom chiqargan bo‘lsa, ana shu taqdirdagina xaridor tovarni yuqori bahoda sotib olishga tayyor turadi; - mazkur tovarga ehtiyoj paydo bo‘lishiga ko‘maklashish, ya'ni talabni yuzaga keltirish; - iste'molchilarga tovar to‘g‘risidagi zarur axborotni berish; -tovarlarni o‘tkazish, sotishni ta'minlash, shu sohada erishilgan natijalarni qo‘llab-quvvatlash va kengaytirib borish. Reklama faoliyatining asosiy tamoyili, muvaffaqiyatining muhim sharti xaridor eslab qoladigan va konkret tovarni xayoliga keltiradigan reklamani doimiy muomalaga kiritishdir. Mana shuning uchun ham korxona reklamasining asosiy mavzui o‘zgarmasligi kerak; tovarga va uni tayyorlab chiqargan korxonaga ishonch hosil qilish; mijozlarning ehtiyojlaridan kelib chiqish. Reklama iste'molchining ruhiyati, xarid qilinadigan narsani tanlab olishdagi rag‘batlarini o‘rganish va tahlil qilib chiqish bilan mahkam bog‘langan: mazkur tovarga muayyan obraz (imidj) berish; tovarning firma nomi, tashqi ko‘rinishi va o‘rovlari qanday bo‘lishini ishlab chiqishdan oldin potensial xaridorlar doirasini, ularning madaniy saviyasini, urf-odatlari, o‘rganishlari va boshqalarni har tomonlama tahlil qilib, aniqlab olish kerak. Reklamaning vazifasi. Reklamaning asosiy vazifasi tovarlar va xizmatlar to‘g‘risida ularni qay tariqa va qaerlarda sotilishi to‘g‘risida maxsus axborot vositalaridan foydalanib turib so‘zlab berishdir. Lekin reklamaning vazifasi birgina axborot berishning o‘zi bilan cheklanmaydi. Reklamaning o‘ziga xos tomoni shuki, u axborot berishni targ‘ib va tashviqot qilishni ishontirish bilan birga olib borishi kerak. Reklamaning pirovard maqsadi bozorda taqdim etilayotgan tovarlarga xaridorlar rag‘batini oshirishdan iborat. Bunda quyidagi maqsadlar ko‘zda tutiladi: - Xaridorga yangi bo‘lgan tovar va xizmatlar uchun «quvvatlovchi» reklama. - Biror qahramon reklamasi (masalan Ruslan Chagaev) - Raqibdan qayta tiklanish - Reklamachi mahoratini namoyish qilish Reklama funksiyalari uning maqsadi va vazifalaridan aniqlanadi. Ularning har xilligidan quyidagilarni ko‘rsatish mumkin: - tovar va uning ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchisini tenglashtirish - Tovarni, xizmat ko‘rsatishni yoki g‘oyalarni rivojlantirish - Xaridorga axborot berish - Talabni shakllantirish va boshqalar. Reklama o‘zining bunday rollarida albatta naqd tovar to‘g‘risida uning bahosi xususiyatlari haqida axborot berishi shart, biroq asosiysi reklama xaridga undashi shart, reklamaning asosiy maqsadi shunda, bosh funksiyasi ham shu. Reklamaning vazifalaridan biri – tovarlar va xizmatlar to‘g‘risidagi maxsus axborot vositalaridan foydalanib turib so‘zlab berishdir. Lekin reklamaning vazifasi birgina axborot yuberishning o‘zi bilan cheklanmaydi. Reklamaning o‘ziga xos tomoni shundaki, u axborot berishni targ‘ib va tashviqot qilishni ishontirish bilan birga olib boradi. Demak, ta'sirchan reklama zarur ma'lumotlarni beradigan va shu bilan birga ishontiradigan, ma'lum maqsadga qaratilgan, faol bo‘lishi kerak. Anna shunday reklama talabni ma'lum yo‘nalishda shakllantiradida, tovar va xizmatlarning bir turidan boshqa turiga ko‘chiradi. Xaridorlarning ehtiyojlarini ochib beradi va ularning ahdi va niyatlariga ta'sir o‘tkazadi. Reklama – tovarni bozorda sotishni rivojlantirish usullaridan biri hisoblanadi. Reklama tovar yoki xizmat ko‘rsatishni ishlab chiqarish foydasiga aynan shu tovar xizmat ko‘rsatishlarga iste'molchini iloji boricha ko‘proq e'tiborini o‘ziga qaratish uchun yaratilgan. Reklamada ishning turli shakllaridan foydalaniladi. Reklama filmlari, eshittirish va ko‘rsatuvlari, plakatlar va varaqalar, maxsus ishlangan vitrinalar, ko‘rgazmalar, reklama komponentlari va boshqa ana shunday shakllardan foydalaniladi. Reklama uning samaradorligini ta'minlovchi talablarga javob beradigan bo‘lishi kerak: haqqoniy va aniq, tayinli bir doiraga qaratilgan, ilmiy jihatdan asoslangan ko‘p ma'lumot beradigan va kishida zavq uyg‘otadigan, foyda beradigan bo‘lishi shart. Reklama ishini ishlab chiqaruvchilar ham sotuvchilar ham olib borishlari mumkin. Bunda tovar ishlab chiqaruvchi firmalar o‘z reklamalarini bir tomondan sotuvchilar ikkinchi tomondan iste'molchilarga qaratadilar. Savdo xodimlari o‘zlari sotadigan tovarlarni yaxshi bilishlari kerak. Shu sababli savdo tarmog‘iga qaratilgan reklama jo‘shqinligi jihatidan iste'molchilarga mo‘ljallangan reklamadek bo‘lmasa-da, lekin ko‘proq ma'lumotlarni o‘ziga jo qilganligi bilan undan ajralib turadi. Savdo reklamasi esa xaridorlarga mo‘ljallangan bo‘ladi va tovar to‘g‘risida ma'lumot berishdan tashqari savdoning estetik saviyasi bilan madaniyatini yuksaltirishga yordam beradigan bo‘lishi kerak. Reklamaning asosida shu ikkita element: ishontiruvchi va ma'lumot beruvchi element yotadi. Ishontiruvchi elementlari (ko‘ndirish, rozi bo‘lishga undash) reklamaning motivatsion funksiyasini, ma'lumot beruvchi elementlari esa uning bildiruvchi funksiyasini aks ettiradi. Ikkalasi birga ta'sir o‘tkazadi va reklamani muvaffaqiyatini ta'minlaydi. Reklama xaridorlarga har xil ta'sir o‘tkazadi. Ba'zi hollarda odam molni darrov sotib oladi yoki aksincha mol to‘g‘risida axborot to‘planib borib, xaridor uni olishga tayyor bo‘lganidan keyin molni sotib oladi. Reklama sotuvning kengayishini ta'minlab, unga ketgan harajatlarni ortig‘i bilan qoplangan taqdirdagina maqsadga erishilgan hisoblanadi. Agar shartnoma tuzilgan reklama agentliklari zo‘r reklama filmi, matbuotda e'lonlar seriyasini, tashqi reklama shitlarini yaratsayu, bu hyech qanday natija bermasa, ya'ni tovar va xizmat ko‘rsatish sotuvini kengaytirmagan taqdirda ham harajatlar mijoz hisobiga amalga oshiriladi. Masalan, «Snikers» shokoladi chiqmoqda, xabar beradi «Reklama dunyosi» jurnali, - Aylantirish uchun katta pul qo‘yilgan. Agarda ular sotuv hajmini 10-15 marta oshirishga erishishmasa, buning hyech qanday ma'nosi bo‘lmaydi. Shuning uchun reklamaga katta e'tibor qaratish kerak. O‘zining asosiy maqsadini bajarish uchun reklamaga e'tibor qaratish usullarini topishga, potensial xaridorni qo‘lga kiritish va uni «jalb qilish» va oxirida esa xarid qilishga undashga ko‘tarilishi kerak bo‘ladi. Bunday usullarni axtarish davom etib kelayotganiga yarim asrdan oshgan va ularning shakllarini zamonaviylashtirishga harakat qilinadi. Reklama haqiqiy va ishonarli, zamonaviy, savodli va unumli bo‘lishi shart. Reklamaning chiroyli va xunukligi, bema'ni va mazmundorligi ahamiyatlidir. Reklama yaxshi ma'noda agressiv va emotsional bo‘lishi kerak. Faqat shundagina xaridorning fikrini o‘zgartirishga g‘rishish mumkin. Reklama yaratmaydi, balki bor narsani kuchaytiradi, ixtiro qilmaydi, balki ixtiro qilinganlarni yoyadi. Reklama ishi bo‘yicha ba'zi mutaxassislar ogohlantiradilar: har bir reklama e'lonlari jamiyat strukturasida iste'molchi sharoitiga ta'sir etadi. Boshqa so‘z bilan aytganda reklama qo‘shimcha rag‘bat bag‘ishlaydi yoki mo‘ljalni yo‘qotgan insonni yolg‘izlikdan olib chiqadi. Reklama xabarlari ko‘rinishdan aybsiz o‘yinchoqdek tuyulsada, juda ko‘pchilik e'tiborini o‘ziga tortib fikrlarini o‘zgartirishga qodir. Reklama beruvchi- reklamani tayyorlash yoki tarqatish uchun uning buyurtmachisi bo‘lgan shaxsdir. Reklama faoliyati ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o‘rtasidagi to‘g‘ridanto‘g‘ri shaxsiy aloqalarni yaratadi, haqiqatan va ehtimol bo‘lishi mumkin bo‘lgan hollarni ham keltirib chiqaradi. Reklama shunday hollarda albatta kerak bo‘ladi: - yangi, hyech kimga tanish bo‘lmagan firma paydo bo‘lsa; - xaridoga tanish bo‘lmagan tovar taklif qilinsa; - bozor bir xil tovarlar bilan to‘la bo‘lsa va sotuvchi xaridor e'tiborini aynan o‘zining mahsulotiga qaratish kerak bo‘lganda; - sotuv hajmi pasayib ketganda; - sotuvchi sotuv hajmini tezkor kengaytirishni, yangi bozor territoriyasini qo‘lga kiritishni, yangi mijozlarning e'tiborini qaratishni rejalashtirganda. Quyidagi hollarda reklamaga sarflangan pul bekorga ketishi mumkin: - bozorda tovar monopolisti hukmronlik qilsa; - tovarga talab kuchli bo‘lsa; - tovar reklamasiz ham tez tarqalsa; - sotuv o‘sishini boshqa usullar, ya'ni arzon usullar bilan qiziqtirish mumkin bo‘lganda; - sotuvchi qandaydir fikr bilan sotuv hajmini kengaytirishni xohlamaganda; - aholining kamdaromadli qismi reklamaga muhtoj bo‘lmaganda. Iqtisodiy rivojlangan mamlakatlarda reklama soha industriyasidir. Reklama faoliyati bilan maxsus reklama agentliklari shug‘ullanadi, ular korxona va tashkilotlarning buyurtmalari bilan reklama sohasida tadqiqotlar olib boradilar, uning samaradorligini o‘rganadilar, konkret reklama buyurtmalarini bajaradilar. Tijorat axboroti va reklama vositalari shu qadar ko‘pki, odamlar bu axborotning hammasi bilan tanishib chiqish va unga qarab ma'lum bir qarorga kelishga qodir bo‘lmaydilar. Tekshiruvlar natijasida odamlar har kuni 600 ga yaqin reklama xabari ta'siriga uchrashi aniqlandi. Ana shuncha xabarlarning kichik bir qismigina odamlarning diqqat-e'tiboriga tushishi, qiziqish uyg‘otishi mumkin, xolos. G‘arbdagi eng yirik reklama va tijorat firmalari o‘zlarining amaliy faoliyatlarida reklama kompaniyasidan avval iste'molchilarga ruhiy jihatdan ta'sir o‘tkazishning shu kompaniya samaradorligini oshiradigan turli-tuman usullarni oldindan o‘rganib chiqishga tobora ko‘proq ahamiyat bermoqdalar. Ana shuni o‘rganib chiqilgandan keyin reklama beruvchilar bilan iste'molchilarning til topishishlari yaxshilashadi, xaridorlar ahlini aniqlab olib, reklama xabarlarining shakli va mazmunini ularning ijtimoiy ahvoliga yarasha belgilash osonroq bo‘ladi. Bu ishning eng muhim tomoni quyidagi savollarga javob topishdir: - iste'molchilarning diqqat-e'tiborini reklamaning qanday vositalari bilan hammadan ko‘ra ko‘proq jalb etish mumkin; - xabarlardagi qanday dalil isbotlar iste'molchiga hammadan ko‘ra ko‘proq ta'sir qilishi mumkin; - axborotni uzatishning eng ma'qul vositalari(kanallari) qanaqa va ulardan foydalanish usullari qanday? Tayanch so‘z va iboralar: reklamaning maqsadi, reklamaning vazifalari, ijtimoiy munosabat, axborot iste'moli, axborotni uzatish, Nazorat savollari : 1. Reklamaning inson ruxiyati va jamiyat barqarorligiga qanday ta'siri bor? 2. Reklama maxsulotlarida ijtimoiy hayot qanday aks ettiriladi? 3. Jamiyat ma'naviy qiyofasiga reklamaning ta'siri nimalarda namoyon bo‘ladi? 4. Reklamada axborot tarqatish ishlari qanday tashkil etilishi mumkin? O`ZBEKISTON RESPUBLIKASIDA REKLAMA FAOLYATINING HUQUQIY ASOSLARI Reja: 1. O‘zbekiston Respublikasida reklama faoliyati bilan bog‘liq qonun hujjatlari 2. Reklama faoliyati bilan bog‘liq huquqiy munosabatlar va ularni tartibga solish O‘zbekiston Respublikasida jamiyatning barcha sohasida bo‘lgani kabi mustaqillik davrida bozor iqtisodiyotining muhim sub'ekti hisoblangan reklama faoliyatini yo‘lga qo‘yishni tartibga solish maqsadi 1998 yil 28 dekabrda “Reklama to‘g‘risida”gi qonun qabul qilindi. Ammo bu davrga qadar mavjud Konstitutsiya va u asosida qabul qilingan qonunlar reklama faoliyatining huquqiy asosi vazifasini bajarib keldi. Masalan, Konstitutsiyaning 12-moddasida hech bir mafkura davlat mafkurasi bo‘lmasligi norma sifatida qo‘llanilgan bo‘lsa1 , reklama faoliyatida esa u qoida bozor iqtisodiyoti sharoitida axborot manbai sifatida axborot maydonida hech bir reklama mahsulotining xukmron bo‘lishi mumkin emasligini ko‘rsatadi. Bu oz navbatida bozor iqtisodiyotida sog’lom raqobat muhitini shakllantiradi. Har bir reklama mahsulot haqidagi eng to‘g‘ri va ishonarli ma'lumotni iste'molchiga yetkazishi lozim bo‘ladi. O‘zbekiston Respublikasida “Reklama to‘g‘risida”gi qonunning umumiy xajmi 30 moddadan iborat bo‘lib, O‘zbekiston Respublikasida reklama faoliyati bilan bog‘liq ijtimoiy munosabatlarni tartibga soladi. Bugungi kunga qadar zamon talablariga ko‘ra mazkur reklama faoliyatining huquqiy asosida qator o‘zgarishlar kiritildi. Masalan 2011 yilda kiritilgan o‘zgarishga ko‘ra tamaki mahsulotlari reklamasini tashkil tish ta'qiqlandi. Bu o‘z navbatida milliy an'ana va qadriyatlarga sodiq holda milliy qonunchilikning shakllanayotgani va u asosida jamiyatda demokratik islohotlar milliy manfaatlarga tayangan holda olib borilayotganini ko‘rsatadi. O‘zbekiston Respublikasi “Reklama to‘g‘risida”gi qonunning 7-moddasida voyaga yetmaganlarga mo‘ljallangan reklamaga oid cheklashlar ko‘rsatilgan. Jumladan, faqat voyaga yetganlarga mo‘ljallangan yoki voyaga yetmaganlarning olishi yoxud iste'mol qilishi taqiqlangan mahsulotni voyaga yetmaganlar iste'mol qilayotgan yoki undan foydalanayotgan tasvir tushirilgan reklama, voyaga yetmaganlarni mahsulot olishga yoki reklama qilinayotgan mahsulotni olishni iltimos qilib uchinchi shaxslarga murojaat etishga da'vat qiluvchi reklama, haqiqiy yoki o‘yinchoq quroldan foydalanilgan reklamalarni tashkil etish ta'qiqlanadi. Bu o‘z navbatida jamiyatning kichik yoshli a'zolari ijtimoiy rivojlanishiga salbiy ta'sir etadi. Reklama faoliyatini tashkil etishda reklama beruvchining huquq va majburiyatlari quyidagilardan iborat bo‘ladi: Reklama beruvchi quyidagi huquqlarga ega: Reklama xususida shartnoma tuzish to‘g‘risida oshkora taklif (ommaviy oferta) kiritish; 1 O’zbekiston Respublikasi Konstitutsiyasi.-T.: O‘zbekiston. 2012. –B. 7. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi shartnomani asossiz ravishda bekor qilgan hollarda, yetkazilgan zararning o‘rnini va ma'naviy zararni qoplash to‘g‘risida da'vo bilan sudga murojaat qilish. Reklama beruvchi: reklama tayyorlovchi va (yoki) tarqatuvchining talabiga binoan reklama axborotining ishonchliligini tasdiqlovchi hujjatlarni taqdim etishi; agar reklama beruvchining faoliyati litsenziyalanishi zarur bo‘lsa, mahsulotni yoki reklama beruvchining o‘zini reklama qilayotganda tegishli litsenziyani taqdim etishi shart. Reklama beruvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. Reklama mahsulotini tayyorlovchi yoki tarqatuvchining huquq hamda majburiyatlari quyidagilardan iborat: Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi quyidagi huquqlarga ega: ommaviy oferta yo‘llangan shaxsdan belgilangan tartibda aksept olganidan so‘ng reklama beruvchi shartnoma tuzishdan bosh tortgan hollarda, bu shaxsni shartnoma tuzishga majburlash to‘g‘risidagi hamda reklama beruvchining shartnoma tuzishni asossiz ravishda rad etganligi tufayli yetkazilgan zararning o‘rnini qoplash to‘g‘risidagi talab bilan sudga murojaat qilish; qonun hujjatlarida belgilangan hollarda reklama beruvchidan tegishli litsenziyani talab qilish. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi: ushbu Qonunda belgilangan reklama faoliyati va homiylik qoidalarini bajarishi; axborot yoki boshqa materiallarni bergan shaxs to‘g‘risidagi ma'lumotlarni uning roziligisiz oshkor qilmasligi; reklama beruvchi qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan axborot bergan taqdirda reklama beruvchini bu haqda vaqtida xabardor etishi shart. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin.O‘zbekiston respublikasida reklama faoliyatini tartibga soluvchi qonunosti hujjatlari ham mavjud bo‘lib, ular hududiy hokimiyat vakillari tomonidan yaratilgan. Bunga Toshkent shahar hokimining 2007 yilda qabul qilingan “Reklama faoliyatining tartibga solish to‘g‘risida”gi 1048-sonli qarorini misol qilib ko‘rsatish mumkin. O‘ZBEKISTON RESPUBLIKASINING QONUNI 25.12.1998 y. N 723-I REKLAMA TO‘G‘RISIDA 1-modda. Ushbu Qonunning maqsadi va vazifalari. Ushbu Qonunning maqsadi reklamani tayyorlash va tarqatish bilan bog‘liq munosabatlarni tartibga solishdan iborat. Ushbu Qonunning asosiy vazifalari quyidagilardan iborat: yuridik va jismoniy shaxslar yoki mahsulotlar to‘g‘risida axborot oqimini shakllantirish; tadbirkorlik va iste'mol madaniyatini takomillashtirish; reklamaning davlat va jamoat manfaatlariga, axloq va ma'naviyatning umum e'tirof etilgan normalariga, yuridik va jismoniy shaxslarning ishchanlik obro‘siga, atrof-muhit holatiga tajovuzidan himoyalanish choralarini ta'minlash; mahsulotning xarakteri, tayyorlanish usuli va joyi, iste'mol xususiyatlari, sifati va boshqa tavsiflari, uni realizatsiya qilish shartlariga ko‘ra iste'molchilarni chalg‘itadigan yolg‘on yoki noaniq ma'lumotlar reklama vositasida tarqatilishining oldini olish. 2-modda. Ushbu Qonunning qo‘llanish sohasi. Ushbu Qonun O‘zbekiston Respublikasi hududida reklama tayyorlash va tarqatish bilan bog‘liq munosabatlarga tatbiq etiladi. Ushbu Qonun ijtimoiy voqyealarni, siyosiy partiyalarning, diniy tashkilotlar va jamoat birlashmalarining manfaatlarini aks ettiruvchi va (yoki) ularni qo‘llabquvvatlashga mo‘ljallangan axborot bilan bog‘liq munosabatlarga tatbiq etilmaydi. 3-modda. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlari. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlari ushbu Qonun va boshqa qonun hujjatlaridan iboratdir. Qoraqalpog‘iston Respublikasida reklama sohasidagi munosabatlar Qoraqalpog‘iston Respublikasining qonun hujjatlari bilan ham tartibga solinadi. Agar O‘zbekiston Respublikasining xalqaro shartnomasida O‘zbekiston Respublikasining reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlaridagidan boshqacha qoidalar belgilangan bo‘lsa, xalqaro shartnoma qoidalari qo‘llaniladi. 4-modda. Asosiy tushunchalar. Ushbu Qonunda quyidagi asosiy tushunchalar qo‘llaniladi: reklama-bevosita yoki bilvosita foyda (daromad) olish maqsadida yuridik yoki jismoniy shaxslar, mahsulot, shu jumladan tovar belgisi, xizmat ko‘rsatish belgisi va texnologiyalar to‘g‘risida har qanday shaklda va har qanday vositalar yordamida qonun hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan maxsus axborot; (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi xat boshi) reklama beruvchi - reklamani tayyorlash va (yoki) tarqatish uchun unga buyurtmachi bo‘lgan shaxs; reklama tayyorlovchi - reklama tayyorlashni to‘liq yoki qisman amalga oshiruvchi shaxs; reklama tarqatuvchi - reklama vositalari orqali reklama tarqatishni amalga oshiruvchi shaxs; reklamadan foydalanuvchi - reklama yo‘naltirilgan shaxs yoki shaxslar guruhi; reklama vositalari - reklamani undan foydalanuvchiga yetkazish uchun ishlatiladigan vositalar; mahsulot - tovarlar, ishlar, xizmatlar; aksilreklama - noto‘g‘ri (insofsiz, bila turib yolg‘on) reklama keltirib chiqargan yoki keltirib chiqarishi mumkin bo‘lgan oqibatlarni bartaraf etish maqsadida tarqatiladigan raddiya. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi xat boshi) 5-modda. Reklamaning tili. O‘zbekiston Respublikasi hududida reklama O‘zbekiston Respublikasining davlat tilida yoki reklama beruvchining xohishiga ko‘ra boshqa tillarda tarqatiladi. Belgilangan tartibda ro‘yxatga olingan tovar belgilari (xizmat ko‘rsatish belgilari), bosma usulda terilgan bo‘g‘inli belgilar (logotiplar) asli qaysi tilda bo‘lsa, shu tilda keltirilishi mumkin. 6-modda. Reklamaga doir asosiy talablar. Qonuniylik, aniqlik, ishonchlilik, reklamadan foydalanuvchiga zarar, shuningdek ma'naviy zarar yetkazmaydigan shakllar va vositalardan foydalanish reklamaga doir asosiy talablardir. Reklamada quyidagilar taqiqlanadi: ishlab chiqarilishi yoki realizatsiya qilinishi qonun hujjatlari bilan taqiqlangan mahsulot to‘g‘risida axborot tarqatish; jinsi, irqi, millati, tili, dini, ijtimoiy kelib chiqishi, e'tiqodi, shaxsi va ijtimoiy mavqyeiga qarab, boshqa holatlarga ko‘ra kamsitish yoki o‘zga shaxslarning mahsulotini badnom etish; qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan, fuqarolarning sog‘lig‘i yoki hayotiga va atrof-muhitga zarar yetkazuvchi yoxud zarar yetkazishi mumkin bo‘lgan, shuningdek xavfsizlik vositalariga e'tiborsizlik tuyg‘usini uyg‘otuvchi harakatlarga da'vat qilish; majburiy sertifikatlashtirilishi zarur bo‘lgan yoki ishlab chiqarilishi yoxud realizatsiya qilinishi uchun maxsus ruxsatnoma (litsenziya) bo‘lishi talab etiladigan mahsulotni tegishli sertifikati, litsenziyasi bo‘lmay turib reklama qilish; agar mualliflik huquqi va turdosh huquqlar to‘g‘risidagi qonun hujjatlarida boshqacha qoida nazarda tutilgan bo‘lmasa, boshqa mahsulot reklamasida qo‘llaniladigan umumiy yechim, matn, tasvir, musiqali yoki ovozli ohanglarni aynan takrorlash (taqlid yoki o‘xshatma qilish); jismoniy shaxsning nomi yoki tasviridan uning roziligisiz foydalanish; pornografiyani tarqatish; axborot mazmunining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan xorijiy so‘z va iboralardan foydalanish; (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) mahsulot davlat organlari yoxud ularning mansabdor shaxslari tomonidan ma'qullanganligini ko‘rsatish; (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) ishtirok etish uchun muayyan mahsulotni olish sharti qo‘yilgan rag‘batlantiruvchi lotereya, tanlov, o‘yin yoki shunga o‘xshash boshqa tadbir o‘tkazishni tadbirning tashkilotchisini, uni o‘tkazish qoidalari va muddatlarini, bunday tadbir haqidagi axborot manbaini, mukofotlar yoki yutuqlar miqdorini, ularni olish muddatlari, joyi va tartibini ko‘rsatmagan holda reklama qilish; (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) mahsulotni tovar belgisi yoki xizmat ko‘rsatish belgisi reklama qilish taqiqlangan yoxud reklama qilishga nisbatan tegishli cheklovlar yoki talablar belgilangan mahsulotning tovar belgisi yoki xizmat ko‘rsatish belgisi bilan adashtirib yuborish darajasida bir xil yoxud unga aynan o‘xshash bo‘lgan boshqa mahsulotning reklamasi ko‘rinishida reklama qilish. (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) 7-modda. Voyaga yetmaganlarga mo‘ljallangan reklamaga oid cheklashlar. Quyidagi reklama taqiqlanadi: faqat voyaga yetganlarga mo‘ljallangan yoki voyaga yetmaganlarning olishi yoxud iste'mol qilishi taqiqlangan mahsulotni voyaga yetmaganlar iste'mol qilayotgan yoki undan foydalanayotgan tasvir tushirilgan reklama; voyaga yetmaganlarni mahsulot olishga yoki reklama qilinayotgan mahsulotni olishni iltimos qilib uchinchi shaxslarga murojaat etishga da'vat qiluvchi reklama; haqiqiy yoki o‘yinchoq quroldan foydalanilgan reklama. 8-modda. Reklama beruvchining huquq va majburiyatlari. Reklama beruvchi quyidagi huquqlarga ega: reklama xususida shartnoma tuzish to‘g‘risida oshkora taklif (ommaviy oferta) kiritish; reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi shartnomani asossiz ravishda bekor qilgan hollarda, yetkazilgan zararning o‘rnini va ma'naviy zararni qoplash to‘g‘risida da'vo bilan sudga murojaat qilish. Reklama beruvchi: reklama tayyorlovchi va (yoki) tarqatuvchining talabiga binoan reklama axborotining ishonchliligini tasdiqlovchi hujjatlarni taqdim etishi; agar reklama beruvchining faoliyati litsenziyalanishi zarur bo‘lsa, mahsulotni yoki reklama beruvchining o‘zini reklama qilayotganda tegishli litsenziyani taqdim etishi shart. Reklama beruvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. 9-modda. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchining huquq hamda majburiyatlari. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi quyidagi huquqlarga ega: ommaviy oferta yo‘llangan shaxsdan belgilangan tartibda aksept olganidan so‘ng reklama beruvchi shartnoma tuzishdan bosh tortgan hollarda, bu shaxsni shartnoma tuzishga majburlash to‘g‘risidagi hamda reklama beruvchining shartnoma tuzishni asossiz ravishda rad etganligi tufayli yetkazilgan zararning o‘rnini qoplash to‘g‘risidagi talab bilan sudga murojaat qilish; qonun hujjatlarida belgilangan hollarda reklama beruvchidan tegishli litsenziyani talab qilish. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi: ushbu Qonunda belgilangan reklama faoliyati va homiylik qoidalarini bajarishi; axborot yoki boshqa materiallarni bergan shaxs to‘g‘risidagi ma'lumotlarni uning roziligisiz oshkor qilmasligi; reklama beruvchi qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan axborot bergan taqdirda reklama beruvchini bu haqda vaqtida xabardor etishi shart. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. 10-modda. Reklamaga bo‘lgan mualliflik huquqi. Reklamaga bo‘lgan mualliflik huquqi va turdosh huquqlarni tartibga solish qonun hujjatlariga muvofiq amalga oshiriladi. 11-modda. Reklamani aynanlashtirish. Reklama, uni tarqatish shakllari yoki vositalaridan qat'i nazar, boshqa axborotdan reklama deb hisoblash mumkin bo‘ladigan darajada ajratilgan bo‘lishi kerak. Televidenie va radiodagi reklama boshqa dasturlardan uning boshlanishi va oxirida audio-, video-, aralash vositalar yoki boshlovchilarning sharhlari yordamida ajratib qo‘yilishi lozim. Mahsulotga qiziqishni shakllantirish va mahsulot realizatsiyasiga ko‘maklashish uchun mahsulotning muayyan markasiga (modeliga, artikuliga) yoki uning ishlab chiqaruvchisiga iste'molchining e'tiborini atayin jalb etuvchi, shuningdek mazkur mahsulotni ishlab chiqaruvchi yoki tarqatuvchi shaxsga taalluqli ma'lumotlardan (rekvizitlardan) iborat axborot materiali, muallif va tahririyat materiali - reklama hisoblanadi hamda u "Reklama" yoki "Reklama o‘rnida" rukni ostida joylashtirilmog‘i lozim. 12-modda. Homiylik. Teleradiodasturlarni yaratishda, boshqa ommaviy axborot vositalari uchun materiallar tayyorlashda, teatr-konsert, sport tadbirlari va boshqa tadbirlarni uyushtirishda homiylar qatnashishi mumkin. Reklama televidenie va radio, audiovizual mahsulot bilan bog‘liq bo‘lgan va homiylik xizmatlaridan foydalanilayotgan taqdirda, homiylar to‘g‘risidagi axborot dasturning boshlanishida va oxirida qisqa va aniq qayd etilishi kerak. Homiyning nomi (nomlanishi) yonida yoki homiyning o‘rniga uning tovar belgisi (xizmat ko‘rsatish belgisi) ko‘rsatilishi mumkin. Yangiliklar to‘g‘risidagi teleradiodasturlarda homiylarning xizmatlaridan foydalanishga yo‘l qo‘yilmaydi. Homiylik ko‘rsatilayotgan shaxsning faoliyatiga homiy aralashishga haqli emas. 13-modda. Noto‘g‘ri reklama. Noaniqligi, ikki xil ma'noni anglatishi, bo‘rttirib yuborishi, yashirib ketishi oqibatida, reklamani tarqatish vaqti, joyi va usuliga nisbatan qo‘yilgan talablarni va qonun hujjatlarida nazarda tutilgan boshqa talablarni buzishi natijasida reklamadan foydalanuvchilarni chalg‘ituvchi yoki chalg‘itishi mumkin bo‘lgan, shaxslarga, shuningdek davlatga zarar va ma'naviy zarar yetkazishi mumkin bo‘lgan reklama noto‘g‘ri (insofsiz, bilaturib yolg‘on) reklama hisoblanadi. Noto‘g‘ri reklama taqiqlanadi. Reklamani noto‘g‘ri deb topish to‘g‘risidagi qarorni O‘zbekiston Respublikasi Monopoliyadan chiqarish va raqobatni rivojlantirish davlat qo‘mitasi yoki uning hududiy organlari (bundan buyon matnda vakolatli davlat organi deb yuritiladi) qabul qiladi. (O‘zR 06.10.2010 y. O‘RQ-264-son Qonuni tahriridagi qism) (Oldingi tahririga qarang) 14-modda. Yashirin reklama . Yashirin reklama iste'molchining idrokiga uning o‘zi anglamagan holda ta'sir o‘tkazadigan, shu jumladan, maxsus videoilovalardan (qo‘sh ovozli yozuvdan) foydalanish yo‘li bilan hamda boshqa usullar bilan ta'sir o‘tkazadigan reklamadir. Yashirin reklamadan radio-, tele-, video-, audio- va kino mahsulotida, shuningdek boshqa mahsulotda foydalanishga va uni o‘zga usullar bilan tarqatishga yo‘l qo‘yilmaydi. Reklamani yashirin deb topish to‘g‘risidagi qarorni vakolatli davlat organi qonun hujjatlarida belgilangan tartibda qabul qiladi. (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan qism) 15-modda. Qiyosiy reklama. Qiyosiy reklama - raqobatchiga yoki uning tomonidan taqdim etilayotgan muayyan bir turdagi mahsulotga bevosita yoki bilvosita aynanlashtiriladigan reklamadir. Agar reklamada mahsulotning moddiy, muhim, ishonchli xossalari xolisona va insofli taqqoslansa, agar bunda reklama undan foydalanuvchini chalg‘itib qo‘ymasa va chalg‘itib qo‘yishi ham mumkin bo‘lmasa, reklama beruvchi bilan raqobatchining shaxsi yoki reklama beruvchining va raqobatchining tovar belgilari (xizmat ko‘rsatish belgilari), firma nomi, mahsuloti aralashib ketmasa hamda raqobatchining ishchanlik obro‘sini yoki uning tovar belgisini (xizmat ko‘rsatish belgisini), firma nomini, mahsuloti yoki faoliyatini badnom etmasa, qiyosiy reklamaga yo‘l qo‘yiladi. 16-modda. Ijtimoiy reklamali axborot. Ijtimoiy reklamali axborot sog‘liqni saqlash, atrof-muhitni muhofaza qilish, energiya resurslarini saqlab qolish, huquqbuzarliklarning oldini olish, aholini ijtimoiy himoya qilish va xavfsizligini ta'minlash, ma'naviyat va ma'rifat masalalariga doir axborot, shuningdek notijorat yo‘sindagi boshqa axborotdir. Shaxslarning ijtimoiy reklamali axborotni tekinga tayyorlash va tarqatishga doir faoliyati, o‘z mol-mulkini (shu jumladan, pul mablag‘larini) ijtimoiy reklamali axborot tayyorlash va tarqatish uchun boshqa shaxslarga berishi hayriya faoliyati deb e'tirof etiladi. Bunday shaxslar qonun hujjatlarida nazarda tutilgan imtiyozlardan foydalanadilar. Reklama tarqatuvchilar reklama uchun ajratilgan efir vaqti, nashr yoki reklama maydoni umumiy yillik hajmining 5 foizidan kam bo‘lmagan hajmda ijtimoiy reklamali axborotni joylashtirishi shart. Bunda faoliyati O‘zbekiston Respublikasi Davlat byudjeti hisobidan to‘liq yoki qisman moliyalashtiriladigan reklama tarqatuvchilar ijtimoiy reklamali axborotni bepul joylashtiradi. (O‘zR 10.04.2008 y. O‘RQ-150-son Qonuni tahriridagi qism), (Oldingi tahririga qarang) 17-modda. Televidenie va radiodagi reklama. Teleradiotashkilotlar uchun reklamaga ajratilgan ko‘rsatuv (eshittirish) vaqti ko‘rsatuvning (eshittirishning) har bir soatiga 10 foizdan oshib ketmasligi kerak. Bu talab ko‘rsatuvning (eshittirishning) ixtisoslashtirilgan reklamaviy kanallariga tatbiq etilmaydi. 45 minutdan ortiq davom etadigan konsert-tomosha va sport dasturlari, kinova telefilmlar reklama uchun to‘liq 45 minutlik vaqt oralig‘ida ko‘pi bilan bir marta uzib qo‘yilishi mumkin. Reklama bu ko‘rsatuvlarning (eshittirishlarning) boshlanishi oldidan va (yoki) ular tugaganidan so‘ng joylashtirilishi ham mumkin. 10 minutdan kam davom etadigan teleko‘rsatuvlarga (radioeshittirishlarga) umuman, 10 minutdan ortiq davom etadigan teleko‘rsatuvlarga (radioeshittirishlarga) esa bu teleko‘rsatuvlarning (radioeshittirishlarning) mualliflik huquqi egasi bilan kelishmasdan turib reklama joylashtirilishi mumkin emas. Davlat anjumanlari va marosimlari olib ko‘rsatilayotgan (eshittirilayotgan) paytda uni uzib turib reklamani ko‘rsatish (eshittirish) taqiqlanadi. Bolalar davrasiga (o‘n to‘rt yoshgacha bo‘lganlarga) mo‘ljallangan ko‘rsatuvlarda (eshittirishlarda) reklama taqiqlanadi. Bu taqiq ijtimoiy reklamali axborotga tatbiq etilmaydi. Dasturlarning reklama qismlari tovushini teleradiodasturning tovushiga nisbatan balandroq qilish taqiqlanadi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Teleko‘rsatuvlar namoyish etilayotganda reklama maqsadlarida harakatlanuvchi satrlardan foydalanish taqiqlanadi, reklama berilayotgan paytdagi harakatlanuvchi satrlar bundan mustasno. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) O‘zR 30.08.2002 y. Qonuniga muvofiq beshinchi va oltinchi qismlari tegishincha yettinchi va sakkizinchi qismlar deb hisoblansin Teleko‘rsatuvlarning boshlovchilari, diktorlari va boshqa qatnashchilari reklama uchun ajratilgan vaqtdan tashqari paytda mahsulotni bilaturib namoyish qilish yoki uning iste'mol xususiyatlarini bevosita yoki bilvosita tavsiflash huquqiga ega emas. Televidenie va radio xodimlariga axborot niqobi ostida reklama bilan shug‘ullanish, ya'ni mahsulot ishlab chiqaruvchining rekvizitlarini, joylashgan manzilini, telefon raqamini, mahsulotning tijorat belgilarini ko‘rsatish taqiqlanadi. 18-modda. Bosma ommaviy axborot vositalaridagi reklama. Bosma ommaviy axborot vositalaridagi reklamaning hajmi, mavzusini shu ommaviy axborot vositalarining o‘zlari mustaqil belgilaydi. Obuna bo‘yicha tarqatiladigan bosma vositalar obuna shartlarida nashrning umumiy hajmidagi reklama miqdorini ko‘rsatishlari shart. Reklama yo‘sinidagi xabarlar va materiallarni berib borishga ixtisoslashmagan davriy bosma nashrlarda reklama davriy nashr bir soni hajmining 40 foizidan oshib ketmasligi shart, qolgan reklama bepul ilova tarzida berilishi kerak. 19-modda. Telefon va hujjatli elektr aloqadan foydalaniladigan tarzdagi reklama. Teleks va faksimil aloqa yordamida reklama qilishga, agar oluvchining maxsus so‘rovi bo‘lmasa, bir manzilga bir varaqdan ortiq bo‘lmagan hajmda bir marta jo‘natishga yo‘l qo‘yiladi. Mahalliy, shaharlararo yoki xalqaro telefon aloqasidan foydalanilgan holda ko‘rsatiladigan xizmatlar reklamasi reklama vositalarida tarqatilgan taqdirda quyidagi aniq axborotlardan tarkib topgan bo‘lishi kerak: xizmatning pulli yoki tekin yo‘sinda ekanligi hamda uning qiymati to‘g‘risidagi axborot; taklif etilgan xizmatning mazmuni to‘g‘risidagi axborot; xizmat iste'molchilari doirasiga nisbatan qonun hujjatlarida belgilangan hamda xizmatning ishlab chiqaruvchisi tomonidan belgilangan - yoshga doir va boshqa cheklashlar to‘g‘risidagi axborot; telefon aloqa kanalidan pulli foydalanish va tegishli mintaqada xizmatdan 1 minut foydalanishning qiymati to‘g‘risidagi axborot. Ushbu moddaning ikkinchi qismida nazarda tutilgan axborot reklama xizmatini taqdim etish uchun foydalaniladigan telefon raqami terilgan shrift hajmining kamida yarmiga teng hajmdagi shrift bilan bosilishi shart. Militsiya, tez tibbiy yordam, yong‘indan saqlash va shu kabi xizmatlarning bepul xizmat ko‘rsatadigan telefon raqamlaridan reklama tarqatish uchun foydalanish taqiqlanadi. 20-modda. Tashqi reklama. Tashqi reklamaga alohida maxsus konstruksiyalarda, taxtalavhalarda, ekranlarda, binolarda, inshootlarda, yo‘l chekkalarida, ko‘cha yoritgichlarining tayanchlari va hokazolarda joylashtiriladigan reklama kiradi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Tashqi reklamani joylashtirish tartibi mahalliy davlat hokimiyati organlari tomonidan o‘z vakolatlari doirasida belgilanadi. Muayyan shaxs egallab turgan binoning tashqi tomonida, binoga kirish joyida shu shaxs to‘g‘risida joylashtirilgan yoki mazkur shaxsning mahsuloti haqida shu bino vitrinasidagi axborot (peshlavha) reklama deb hisoblanmaydi va buning uchun mahalliy davlat hokimiyati organlarining ruxsatini olish talab etilmaydi. Tashqi reklamani ko‘cha yoritgichlarining tayanchlarida hamda ko‘cha va yo‘llar qatnov qismi uzra joylashtirish xavfsizlik texnikasi talablariga rioya qilgan holda va yo‘l belgilari, svetoforlar, chorrahalar, piyodalarning o‘tish joylari, umum foydalanishdagi transport vositalari bekatlarini to‘sib qo‘ymagan holda, shuningdek bunday reklama yo‘l belgilari va tasvirini takrorlamagan (yoki aynan taqlid qilmagan) taqdirda amalga oshiriladi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Tabiatni muhofaza qilish ob'ektlari doirasida tashqi reklamani joylashtirishga mahalliy davlat hokimiyati organlari yoki tegishli davlat boshqaruvi organlarining vakolat doirasida ular bilan kelishilgan holda ruxsat beriladi. Tashqi reklamani madaniy meros ob'ektlarida, yo‘l belgilarida va svetoforlarda, ularning tirgaklarida yoki harakatni tartibga solib turuvchi boshqa har qanday qurilmalarda, shuningdek dov-daraxtlarni payhon qilish va tutash hududdagi obodonlashtirish vositalarini buzish yo‘li bilan joylashtirish taqiqlanadi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) 21-modda. Transportdagi va pochta jo‘natmalaridagi reklama. Reklama transport vositalarida, shu jumladan, metropolitenda faqat ularning egalari yoki mulkdorlari bilan kelishilgan holda hamda xavfsizlik talablari va yo‘l harakati qoidalariga muvofiq joylashtirilishi mumkin. Reklamani umum foydalanishdagi transport vositalarida, metropoliten bekatlarida, vokzallarda, portlar va aeroportlarda yo‘lovchilarga xabar beruvchi ovozli tarmoqlar orqali tarqatish taqiqlanadi, ijtimoiy reklamali axborot bundan mustasno. Reklamani pochta jo‘natmalari orqali tarqatish belgilangan tartibda shartnoma asosida amalga oshiriladi. (O‘zR 04.04.2006 y. O‘RQ-28-son Qonuni tahriridagi qism), (Oldingi tahririga qarang) 22-modda. Dori vositalari, tibbiy buyumlar, kosmetika va maishiy kimyo vositalari reklamasi. Dori vositalari reklamasida quyidagilar bo‘lishi shart: dori vositasining to‘liq nomi (shu jumladan, xalqaro farmakologik nomi) va ishlab chiqaruvchisining nomi; dori vositasidan foydalanish yoki uni qo‘llash haqidagi axborot. Quyidagilarni reklama qilish taqiqlanadi: faqat shifokorning ko‘rsatmasi (retsepti) bo‘yicha beriladigan dori vositalari; tarkibida giyohvandlik vositalari va (yoki) psixotrop moddalari bo‘lgan dori vositalari; O‘zbekiston Respublikasida tibbiyotda qo‘llanishga ruxsat berilmagan dori vositalari. O‘zbekiston Respublikasi Sog‘liqni saqlash vazirligining ruxsatisiz quyidagilarni reklama qilish taqiqlanadi: voyaga yetmaganlarga mo‘ljallangan dori vositalari; davolash seanslari, gipnozdan va ruhiy yoki bioenergetik ta'sirning boshqa usullaridan foydalanib amalga oshiriladigan shunga o‘xshash tadbirlar; tibbiy yo‘sindagi buyumlar, tibbiy texnika, gigiena vositalari, dezinfeksiya, dezinseksiya va deratizatsiya vositalari; davolab bo‘lmaydigan yoki davolash qiyin bo‘lgan kasalliklarga nisbatan samarali terapevtik usul. Qo‘llanishi va realizatsiya qilinishi yuzasidan tegishli davlat organlari maxsus ruxsatnoma bermay turib kosmetika vositalari, maishiy kimyo, oziq-ovqat mahsulotlari, vitaminli va biologik jihatdan ta'sirchan oziq-ovqat qo‘shimchalarini reklama qilish taqiqlanadi. Ushbu moddaning qoidalari tibbiy muassasalar va tibbiyot xodimlari uchun mo‘ljallangan reklamaga tatbiq etilmaydi. Tibbiy muassasalar va tibbiyot xodimlari uchun mo‘ljallangan dori vositalarini reklama qilish tartibi O‘zbekiston Respublikasi Sog‘liqni saqlash vazirligi tomonidan belgilanadi. 23-modda. Tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklar reklamasi. (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuni tahriridagi modda matni) (Oldingi tahririga qarang) Tamaki, tamaki mahsulotlari va har qanday quvvatdagi alkogolli ichimliklar reklamasi taqiqlanadi, shu jumladan: tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklar namunalarini tekin tarqatish; tamaki, tamaki mahsulotlari yoki alkogolli ichimliklarning nomi, tovar belgisi yoxud tasviridan foydalaniladigan tadbirlarga homiylik qilish; tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklarning nomi, tovar belgisi tushirilgan tovarlarni (futbol maykalari, bosh kiyimlar, o‘yinlar va boshqa shu kabilarni) tarqatish, shu jumladan sotish; savdo ob'ektlarining old tomonida, kirish (transportda kirish) joylarida, vitrinalarida, tashqariga olib chiqiladigan predmetlarida hamda boshqa joylarida tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklarning tasvirlari, nomlarini va ular haqidagi boshqa axborotni o‘rnatish taqiqlanadi. 24-modda. Qurol-yarog‘ reklamasi. Qurol-yarog‘ni reklama qilish faqat maxsus nashrlarda, shuningdek bevosita ovchilik qurollarini realizatsiya qiluvchi savdo tashkilotlarining binolarida yoki tegishli ko‘rgazmalarda (tadbirlarda) amalga oshiriladi. 25-modda. Qimmatli qog‘ozlar va aholining mablag‘larini jalb etish bilan bog‘liq xizmatlar reklamasi. Qimmatli qog‘ozlarni va aholining mablag‘larini (banklardagi mablag‘larini, sug‘urta mablag‘lari va shu kabilarni) jalb etish bilan bog‘liq xizmatlarni yoki shunday xizmat ko‘rsatayotgan shaxslarni reklama qilishni bunday faoliyat turi bilan shug‘ullanish huquqi borligini tasdiqlaydigan tegishli litsenziya bo‘lgan taqdirdagina amalga oshirish mumkin. Bunday xizmatlar yoki shunday xizmat ko‘rsatuvchi shaxslar reklamasida kutilayotgan daromadlar miqdorini, shuningdek bo‘lajak foyda (daromad) to‘g‘risidagi boshqa axborotni ma'lum qilish taqiqlanadi, kamida bir yillik yakunlarga ko‘ra amalda to‘langan foyda (daromad) bundan mustasno. Qimmatli qog‘ozlar va aholining mablag‘larini jalb etish bilan bog‘liq xizmatlar reklamasiga taalluqli munosabatlarni tartibga solish qonun hujjatlarida nazarda tutilgan tartibda amalga oshiriladi. 26-modda. Reklama materiallarini saqlash muddatlari. Reklama beruvchi, reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi reklama materiallarini oxirgi marta reklama e'lon qilingan (ko‘rsatilgan) kundan boshlab bir yil davomida saqlashi shart. 27-modda. Reklama axborotiga taalluqli hujjatlar va materiallar olish. Reklama beruvchi, reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi vakolatli davlat organining talabiga ko‘ra u belgilagan muddatda reklama axborotiga taalluqli hujjatlar va materiallarni taqdim etishi shart. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Reklama beruvchilar, reklama tayyorlovchilar va tarqatuvchilarning reklamaga taalluqli hujjatlari va materiallarini moneliksiz olish huquqi vakolatli davlat organining mansabdor shaxslariga beriladi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Tijorat siri hisoblangan va ushbu moddaning ikkinchi qismida ko‘rsatilgan mansabdor shaxslar tomonidan olingan ma'lumotlar oshkor qilinmasligi lozim. Vakolatli davlat organining mansabdor shaxslari tijorat siri hisoblangan ma'lumotlarni oshkor qilgan taqdirda, reklama beruvchiga, reklama tayyorlovchi va tarqatuvchiga yetkazilgan zararning o‘rni, shu jumladan, ma'naviy zarar qonun hujjatlarida belgilangan tartibda qoplanadi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) 28-modda. Aksilreklama. Vakolatli davlat organlari reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlari buzilganligini aniqlagan taqdirda, qonunbuzar mazkur organlarning qaroriga binoan va ular ko‘rsatgan muddatda aksilreklama berishi shart. Aksilreklama berish shuningdek, ixtiyoriy ravishda yoki sudning qaroriga binoan amalga oshirilishi mumkin. Aksilreklama berishni amalga oshirish bilan bog‘liq barcha xarajatlar qonunbuzar tomonidan qoplanadi. Agar qonunbuzar aksilreklamani reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlariga rioya etilishi ustidan nazoratni amalga oshiruvchi organ belgilagan muddatda bermasa, mazkur organ qonunbuzarning reklamasini u aksilreklamani bergunga qadar to‘liq yoki qisman to‘xtatib qo‘yish to‘g‘risida qaror qabul qilishga hamda reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzgan shaxs bilan shartnoma tuzgan taraflarni bundan xabardor qilishga haqlidir. Aksilreklama raddiya berilayotgan reklama e'lon qilingan ayni o‘sha ommaviy axborot vositalarida, ayni o‘sha muddat, makon, joy va tartibdan foydalangan holda beriladi. Aksilreklamaning mazmuni qonunbuzarlik holatini aniqlagan va uni tuzatish to‘g‘risida qaror qabul qilgan tegishli davlat organi bilan kelishiladi. Ayrim hollarda bu organning qaroriga binoan aksilreklama beriladigan ommaviy axborot vositasi, muddati, joyi va tartibi o‘zgartirilishiga yo‘l qo‘yilishi mumkin. 29-modda. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzganlik uchun javobgarlik. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzganlikda aybdor shaxslar belgilangan tartibda javobgar bo‘ladilar. O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq ikkinchi va uchinchi qismlari quyidagi mazmundagi ikkinchi-yettinchi qismlar bilan almashtirilgan (Oldingi tahririga qarang) Reklama beruvchilar, reklama tayyorlovchilar va reklama tarqatuvchilar - yuridik shaxslar vakolatli davlat organi tomonidan quyidagi miqdorlarda jarimaga tortilishi mumkin: noto‘g‘ri reklama berganlik, aksilreklama berishdan bosh tortganlik, reklama qilinishi qonun hujjatlari bilan taqiqlangan mahsulotni reklama qilganlik uchun - eng kam ish haqining yetmish baravaridan yuz baravarigacha miqdorda; reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining buzilishini tugatish haqidagi ko‘rsatmani o‘z muddatida bajarmaganlik, tashqi reklamani joylashtirish tartibiga rioya qilmaganlik uchun - eng kam ish haqining o‘ttiz baravaridan ellik baravarigacha mikdorda; reklama axborotiga taalluqli hujjatlar va materiallarni vakolatli davlat organiga belgilangan muddatda taqdim etmaganlik yoki atayin noto‘g‘ri ma'lumotlar takdim etganlik uchun - eng kam ish haqining o‘n baravaridan yigirma baravarigacha miqdorda. Reklama beruvchi reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining reklama tayyorlash uchun taqdim etiladigan axborotning mazmuniga doir qismi buzilganligi uchun, agar ushbu qonunbuzarlik reklama tayyorlovchining yoki reklama tarqatuvchining aybi bilan yuz berganligi isbotlanmasa, javobgar bo‘ladi. Reklama tayyorlovchi reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining reklama tayyorlashga doir qismi buzilganligi uchun javobgar bo‘ladi. Reklama tarqatuvchi reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining reklamani tarqatish vaqti, joyi va vositalariga taalluqli qismi buzilganligi uchun javobgar bo‘ladi. Tadbirkorlik sub'ektlariga jarima solish sud tomonidan, ular sodir etilgan huquqbuzarlikdagi aybiga iqror bo‘lgan va jarimani ixtiyoriy ravishda to‘lagan taqdirda esa, vakolatli davlat organi tomonidan amalga oshiriladi. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzganlik uchun tadbirkorlik sub'ektining oxirgi hisobot sanasidagi joriy aktivlari summasining jami yigirma foizidan ortiq miqdorda jarima undirish tadbirkorlik sub'ektiga undirish to‘g‘risida qaror qabul qilingan kundan e'tiboran undiriladigan summani olti oy mobaynida oyma-oy bo‘lib to‘lash imkoni berilgan holda amalga oshiriladi. Jarima to‘lash vakolatli davlat organining qarori yoki ko‘rsatmasini bajarish yoki reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarida nazarda tutilgan boshqa harakatlarni sodir etish majburiyatidan ozod qilmaydi. 30-modda. Nizolarni hal etish. Reklama tayyorlash va tarqatish jarayonida kelib chiqadigan nizolar sud tartibida hal etiladi. Tayanch so‘z va iboralar: O‘zbekiston Respublikasining reklama to‘g‘risidagi qonuni, reklama beruvchi, reklama tayyorlovchi, reklama tarqatuvchi, reklamadan foydalanuvchi, reklama vositalari, mahsulot, aksilreklama Nazorat savollari: 1. O‘zbekiston Respublikasida reklama faoliyatini tartibga soluvchi qonun xujatlariga misollar keltiring. 2. O‘zbekiston Respublikasining reklama to‘g‘risidagi qonuni qachon qabul qilingan? 3. Reklama faoliyatida shartnomaviy munosabatlar qanday amalga oshiriladi? 4. Reklama faoliyati bo‘yicha xalqaro norma va xujjatlar mavjudmi? BOZOR IQTISODIYOTI SHAROITIDA REKLAMA FAOLIYATINING NAZARIY ASOSLARI Reja: 1. Bozor iqtisodiyoti sharoitida reklama 2. Reklama faoliyati bilan bog‘liq nazariyalar Reklama muayyan korxona yoki ijtimoiy faoliyatning biror mahsulotiga yoki xizmat turiga keng jamoatchilikning e`tiborini jalb etadi. Yaxshi tashkil qilingan reklama bozor talabini oldindan ko`ra bilish va bozor sharoitida xaridorlar oqimini boshqara olish imkonini beradi. U mahsulotning xaridorga etib borishini ta`minlashda vujudga kelgan, sinovdan o`tkazilgan samarali usullarini qo`llaydi. Hozirgi vaqtda "reklama" tushunchasiga iqtisodchilar va marketologlar tomonidan turli xil ta`riflar berilmoqda. “Reklama siz shug’ullanmoqchi bo`lgan faoliyatning eng qizig’idir”,- degan edi, Djerri Della Femina 2 . "Reklama mahsulot va xizmat turining ishlab chiqarishdan savdo va xaridorgacha bo`lgan yuli haqidagi xilma-xil axborotlar oqimidir"3 , deb ta`riflaydi zamonaviy marketing nazariyasining asoschilaridan biri bo`lgan F.Kotler. 2 Батра,Раджив, Айерс, Джон Рж.,Аякер, Девид А.,Рекламный менеджмент. М.: СПб, К. Вильямс, 2000. 5с 3 Котлер Ф. Маркетинг -менеджмент. -СПб.:Питер-Пресс. 1998. 699-с. Rus marketologlari A.Pankratov va Yu.Bajenovlar esa reklamaga quyidagicha ta`rif berishgan: "Reklama - ishlab chiqaruvchi, savdo va xaridor o`rtasida tijoriy axborot almashuviga imkon beradi" 4 . Yuqorida keltirilgan ta`riflardan va milliy bozor xususiyatlaridan kelib chiqib O`zbekistonlik olimlar ham reklamaga o`z ta`riflarini berganlar. Jumladan iqtisodchi olim A.Azlarova "Reklama milliy iqtisodiyotda yaratilgan tovar va xizmatlarni sotish jarayonini tezlashtirish maqsadida vositachilik faoliyatini ifodalab, ishlab chiqaruvchi bilan iste`molchini bozor raqobati sharoitida maqsadli uchrashuvini ta`minlaydi"5 deb ta`riflaydi. Reklama tushunchasiga berilgan ta`rifni quyidagilar bilan izohlash mumkin: 1. Reklama ishlab chiqarish mavjud bo`lgan sharoitda yuzaga chiqadi. 2. Reklama orqali ishlab chiqarilgan tovarlar to`g’risidagi ma`lumotlar iste`mol bozoriga kirib keladi. 3. Reklama orqali tovar va xizmatlar iste`molchilarga tezda etkazilib, ular tez xarid qilinadi. Tovarlar harakatida reklama asosiy o`rinni egallab, bozor faoliyatining ko`p qirrali ko`rinishi shaklida ba`zan mustaqil yo`nalishga ajratiladi. Marketing va reklama bir jarayonning ikki tomonini tashkil etib, reklama marketing tizimida o`ziga xos o`rinni egallaydi. Mutaxassislar fikricha, reklama kommunikatsiya shakli deb qaraladi. U tovarlarning sifati va xizmat ko`rsatishni, shuningdek g’oyani iste`molchining talab va ehtiyojiga muvofiq ravishda tashkil qilishga qaratilgan bo`ladi. "Reklama savdoni harakatga keltiruvchi kuchdir" degan iboraning tez- tez ishlatilishi bejiz emas. Reklama - mahsulot va xizmat turining ishlab chiqarishdan savdo va xaridorgacha bo`lgan yuli haqidagi xilma - xil axborotlar oqimidir. Reklamaning mohiyati milliy iqtisodiyotda yaratilgan tovar va xizmatlarni sotish jarayonini tezlashtirish maqsadida vositachilik faoliyatini ifodalaydi. U odatda ishlab chiqaruvchi bilan iste`molchini bozor raqobati sharoitida maqsadli uchrashuvini ta`minlaydi. Reklamaga tovar ishlab chiqaruvchining o`z tovari bilan bozorga kirayotganligi to`g’risidagi axboroti deb qarash lozim. Bunda tovar iste`molchining ehtiyojini ma`lum darajada qondirayotganligi haqida so`z bormoqda. Ishlab chiqaruvchi mahsulotni bozorda sotishdan, xaridor esa o`z ehtiyojini qondirishdan manfaatdor bo`ladi. Reklama korxona va bozor orqasidagi butun aloqa tizimini o`z ichiga oladi. Iste`molchi reklama qilinayotgan tovar to`g’risida malakali bilimga ya`ni tasavvurga ega bo`lishi kerak. Reklama xabarlari shunday 4Панкратов А, Баженов Ю. Рекламная деятельность-М.: 2001.- 8-с. 5 Azlarova A. Tovarlar reklamasini tashkil qilish va samaradorligi (O‘zbekiston korxonalari misolida) mavzusidagi iqtisod fanlari nomzodi ilmiy darajasini olish uchun tayyorlagan dissertatsiyasi.-Toshkent. 2005. bo`lishi zarurki, u iste`molchida tovarga nisbatan ijobiy munosabat uyg’otishi va uni sotib olishga ishonch uyg’ota olishi lozim. Reklamaning funktsiyalariga to`xtalganda esa shuni aytish mumkinki, unga tovarlar va ularning iste`mol xususiyatini tashviqot qilish deb qaralishi shart. Reklama sifatli va kerakli tovarlarning sotilishini tezlashtiradi va u quyidagi vazifalarni bajaradi 6 : - reklama tovarning nufuzini (imidji) uzgartirishi; - bozordagi talabni uzgartirishi; - raqobatbardosh korxonalarning faoliyatini sustlashtirishi mumkin. Umuman olganda, reklama ishlab chiqaruvchi va iste`molchini birbiriga uzviy bogaab, iqtisodiyotning rivojiga katta xizmat qiladi. Reklama faoliyati reklama vositalari (televizor, radio, gazeta, jurnal, tashqi reklama) orqali iste`molchilar bilan yaqin aloqa o`rnatishga xizmat qilib, ayrim qarash va goyalarning shakllanishini moliyaviy ta`minlash reklamani rivojlantirishning yangi imkoniyatlarini ochadi. Zamonaviy reklama insonning barcha sezgi a`zolariga (ko`rish, eshitish, did bilish) ta`sir etadigan qilib tuziladi. Matn va rasmlar avvalo odamlarning ko`rish va eshitish a`zolariga ta`sir qiladi. Nafaqat radio va televidenie orqali beriladigan reklamalar, balki maxsus ayrim ovozli reklamalar ham xaridorlarning sezgi a`zolariga ta`sir etadi. Masalan, Parij ko`chalaridan biriga o`rnatilgan vinoni reklama qiluvchi elektron qurilma shisha og’zidan otilib chiqqan tiqin hamda quyilayotgan vinoning tovushini aks ettiradi. Reklamaning asosiy qoidalaridan biri faqat sertakalluflik, ommaning zaif tomonlarini bilib ta`sir etishgina emas, balki omma orasida mahsulotga nisbatan norozilik paydo bo`lishining oldini olish vazifasini hal etish hamdir. Reklamada sifat, xaridorlar soni ham nazardan chetda qoldirilmaydi. Sifati o`rtacha buyumlarni reklama qilishda xaridorning e`tibori arzon baho bilangina emas, balki qulay, chidamli, sizga loyiq va shunga o`xshash tashviqotlar bilan jalb qilinadi. Reklama faoliyatiga bag’ishlangan ko`rgazmalarda reklama tashkilotlari bir qancha shartnomalar tuzish imkoniyatiga ega bo`ladi. Tadbirkorlik faoliyati samarasi nafaqat boshlang’ich kapitalning o`lchovi bilan emas, ishbilarmon kommunikatsiya sifati bilan belgilanadi. Ishbilarmon kommunikatsiya sifati turlicha bo`lib, unda konferentsiyalar, ko`rgazmalar, seminarlar, ochilish marosimlari, matbuot konferentsiyalari, ish yuzasidan yoziladigan dasturxonlar, ishbilarmonlik o`yinlari, shartnomalar va hokazolar ko`zda tutiladi va bu erda reklama birinchi o`rinda turadi. Reklama samaradorligini belgilashda ikki yondashuv mavjud: birinchisi, reklamaga nisbatan qisqa yondashuvda faqat pullik, bir tomonlama, shaxsiy bo`lmagan va o`rtacha murojaat mavjud holatda, raqobatbardosh tovarning foydasi ko`zda tutiladi. 6 Ромат Е.В. Реклама.М.: СПб;2 003.-17 6с.-23с. Ikkinchisi reklamaga nisbatan keng yondashuvda har qanday ishlab chiqaruvchi yoki ularning iste`molchigacha bo`lgan har qanday murojaati mavjud bo`ladi. Hozirgi kunda reklama bozori dunyo miqyosida jadal o`sib kelayotgan dinamik bozorlardan biridir. 1998 yilda AQShda bu sohaning tashqi reklama turida 200 mlrd. dollarni, Rossiyada esa 2 mlrd. dollarni tashkil qilgan7 . O`zbekistonda hanuzgacha bu sohadagi olinishi mumkin daromad hisoblab chiqilmagan. Bugungi iqtisodiyot rivojlanishida reklamadan tushadigan daromadni hisoblash katta ahamiyat kasb etadi. Markazlashgan davlat siyosati davrida O`zbekistonda reklama faqat do`kon sarlavxalari, manekenlar, narx ko`rsatkichlari, tovar haqida ma`lumot yozilgan tovar tamgalari (etiketlari) va e`lonlaridagina namoyon bo`lardi . Mustaqillikka erishganimizdan so`ng, respublikamizda jahon bozoriga chiqish maqsadida ko`plab turdagi sifatli mahsulotlar ishlab chiqarilmoqda. Bularning barchasi, ommaviy axborot vositalari orqali reklamaga ehtiyojni oshirdi. Bu bir tomondan tovarlarni dunyoga tanitsa, ikkinchi tomondan davlat byudjetiga katta daromad keltiradi. Rivojlangan davlatlar allaqachon, biron firma uchun foydali bo`lgan reklama davlat, aholi uchun zararli bo`lgan holatlarni tushunib etgan. Xorijda reklama qonuniga rioya qilmaganlik uchun reklama beruvchi, reklamani yaratuvchi va reklama tarqatuvchilar jazolanadi8 va bizning fikrimizcha, O`zbekiston Respublikasida qabul qilingan reklama to`g’risidagi qonun ham respublikamizda bu sohadagi ishlarning rivojlanishiga xizmat qiladi. Reklamaning davlat tomonidan reklama qonunini buzuvchilarni ustidan nazorat olib boriladi. Respublikamizda qabul qilingan reklama to`g’risidagi qonunga9 asosan, tovarning sifati a`lo darajada bo`lishi va reklama e`lonida va`da qilinayotgan sifatlarining haqqoniyligi, ishonchliligi, tovarning xizmat qilish muddati ko`rsatilganligi va dizayni iste`molchi talabiga mos kelishi lozim. Shuningdek, reklama qilinayotgan tovarning xizmatga yaroqliligi ham nazarda tutilishi reklamada ta`kidlab o`tilishi joiz. Reklama faoliyatining asosiy maqsadlaridan biri foyda olish bo`lib, reklama savdoning muhim tarkibiy qismlaridan sanaladi. Reklamaning asosiy vazifasi iste`molchiga tovar haqidagi axborotni etkazishdir. Masalan, tovar ishlab chiqaruvchi, iste`molchi bor, lekin reklama yuq deylik. Albatta, bu holatda iste`molchi o`ziga kerakli tovarni bozorlardan, do`konlardan uzoq qidiradi. O`z navbatida, ishlab chiqaruvchining ham xaridorlarni, iste`molchilarni topishi oson bo`lmaydi. Shuningdek, do`konlar tashqarisidagi peshlavdalarni trtri tanlay olmaslik ham ishni qiyinlashtiradi. Masalan, mashxur "Okean" 7 http://www.anderson.ucla/research/marshak/. 8 Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности/. - М.: Гелла - Принт, 1996. 290-с. 9 O’zbekiston Respublikasining «Reklama to‘g‘risida»gi qonuni.1998 yil. 28 dekabr. do`konidan kiyim-kechak, avtomashinalar ehtiyot qismlaridan tortib, barcha narsalarni sotib olish mumkin. Faqat u erning nomidan chiqib, do`konda baliq sotilmasligi g’ayritabiiydir. Agar iste`molchini reklamaning asiri deb hisoblansa, bu xato bo`ladi. Reklama iste`molchiga gazetalar, teleko`rsatuvlar, radio va dokazolar orqali singadi. Iste`molchilar reklamaga katta ahamiyat berib, uni sinchkovlik bilan tekshiradilar. Bu iste`molchilarning psixologik holati bilan bog’liq bo`lib, avval ham mavjud bo`lgan shirinso`z sotuvchilar va oliy sifatli tovarlarni inkor etmaydi. Reklama tovarlar dunyosida iste`molchiga mahsulotni topishga ko`maklashadi. Bu zanjirda reklama iste`molchiga tovar haqida ma`lumot beradi. Agar tovar yangi bo`lsa, uning xususiyatlarini ochib beradi, bordi yu avvaldan iste`molchiga tanish bo`lsa, uning yangi xususiyati ta`kidlanadi. Bu turdagi reklama korxonaning katta hajmdagi tovarlarini sotilishini ta`minlashga ko`maklashadi. Bundan tashqari, u investorlarga korxona faoliyati yaxshi ketayotganligidan ham darak beradi. Keyingi paytlarda, Respublikamizda umumjamiyat muammolarini o`z ichiga olgan tashviqot reklamalari ham ko`plab kirib kelmoqda. "Raqobatbardosh reklama" atamasi esa tovarning ma`lum xususiyatini alodida ko`rsatishini o`z ichiga oladi. Agar reklamada bir necha tovarlar bir biriga solishtirilsa bu solishtirma reklama faoliyatidir. Umummilliy reklama, butun mamlakat bo`ylab tovarlari yoyilgan kompaniyalarning moliyaviy manbalariga asoslanadi. Kooperativ reklama mahalliy ulgurji va chakana savdochilarning birgalikda hududiy reklama berishlaridan iborat. Reklamada chiroyli, kishilar va mashdur aktyorlar ishtirok etsa, u katta foyda keltirib, bunday reklamalar uta samarali bo`ladi. Bozor iqtisodiyoti sharoitida, reklamaga ehtiyoj mavjud bo`lib, usiz ishlab chiqarish va sotish sustlashadi, eski tovarlar omborlarda joy egallab yotadi. Bu to`g’rida hatto hammaga tanish: "Kimki pulni tejash uchun reklamadan voz kechar ekan, u soatni ayash uchun soatni to`xtatib qo`ygan kishi bilan barobardir" iborasi mavjud10 . Shunday ekan, reklama tovarlarni bozorga tanishtirib, ularning tez sotilishiga yordam beradi deb hisoblaymiz. Reklamani yuzaga keltirishga ko`p mablag’ sarflanadi, shu bilan birga, reklama samarali chiqsa u reklama tarqatuvchiga katta foyda keltiradi. Reklama sotishni kengaytirishga xizmat qilib, tovarlar sotuvi qoniqarli bo`lmasa, reklama bozor va iste`mol muhiti haqida ma`lumot berish orqali sotuvni yo`lga qo`yadi. Bundan tashqari, reklama jamiyatning boshqa sohalarining rivojiga ham xizmat qiladi. Reklama xarajatlari ham mazkur natijaga tayanadi. Butun savdo zanjirini qamrab olgan holdagi reklama katta foyda keltiradi. 10 Уткин.Э.А.Качеткова А.И. «Рекламное дело» , М.:Тандем, 1997. 57-с. Yaqin o`tmishimizda tovarlarni xaridorga etkazib berishning 4 ta asosiy bosqichi mavjud edi: injenerlik loyihalari, ishlab chiqarish, sotish va tayyor mollar.11 Hozirgi bozor iqtisodiyoti sharoitida bu bosqichlarni marketing o`z ichiga qamrab olgan. Marketingda reklamani boshqarish reklamaning maqsadi va vazifalaridan kelib chiqar ekan, u mahsulotning maqbul jihozlanishi va bezalishi bo`yicha tadqiqotlarni ham, narx-navo masalalarini ham, sotuvgacha reklama va mahsulot sotilgandan keyingi xaridorga xizmat ko`rsatishni ham, xullas ishlab chiqaruvchidan to iste`molchigacha bo`lgan butun munosabatlarni boshqarishni o`z ichiga olishi kerak. Reklamani boshqarish esa, o`z navbatida, marketingning vazifalaridan kelib chiqqan holda amalga oshirilib, turli marketing kontseptsiyalarida kuzda tutiladigan reklama to`g’risida aytilgan bu fikrlarning hammasi reklama ishlarini o`tkazish va reklama faoliyatini olib borishdan avval qilinadigan juda katta va murakkab yumushlar to`g’risida to`la tasavvur bermaydi. Reklamaga oid har bir ish tovar va xizmatlarning xususiyatlarini, potentsial xaridorlar va iste`molchilar doirasini, reklama kimga qaratilgan bo`lsa, o`sha kishilarning ruhiy xususiyatlarini hisobga olgan holda, yuksak did hamda haqqoniy qilib ishlanishi kerak. Raqobat kurashi sharoitlarida reklama bo`yicha mutaxassislar reklamaga oid o`z echimlarining tijorat sirlarini saqlab borsala r, eng muvaffaqiyatli chiqqan echimlarga patentlar berilsa, mualliflarning haqhuquqlari qonun tomonidan mudofaza qilinsa, reklama samarali rivojlanadi. Hozirgi kunda, respublikamiz iqtisodiyotini rivojlantirishda marketing boshqaruvi, reklamaga bo`lgan ehtiyoj yanada ortdi. Ko`pgina korxonalar uchun reklama zaruriy shart sharoit bo`lib qoldi. Shunday dolzarb kunlarda O`zbekiston Respublikasi Prezidenti I.A.Karimovning tashabbusi bilan 1998 yil oktyabr oyida "Reklama to`g’risida" gi qonun loyihasi ishlab chiqildi va keng omma muhokamasiga qo`yildi. 1998 yil 28 dekabrda O`zbekiston Respublikasining "Reklama to`g’risida"gi qonuni qabul qilinishi bilan bu sohada keskin ijobiy o`zgarishlar yuzaga keldi. Bu qonun reklamaga bo`lgan zaruriyatni bu borada qilinishi kerak bo`lgan chora-tadbirlarni belgilab berdi. Tarixdan ma`lumki, reklama bozor bilan bir vaqtda yuzaga kelgan va har ikkisi bir-biri bilan chambarchas bog’liq. Shu o`rinda O`zbekiston Respublikasi Prezidenti I.A.Karimovning "O`zbekiston iqtisodiy siyosatining ustuvor yo`nalishlari" kitobida quyidagi yozilgan jumlalarni ta`kidlab o`tish joiz: Bozor munosabatlariga o`tish insonning ijodiy va mehnat salohiyatini namoyon qilishga, boqimandalikni bartaraf etishga, yo`qolib ketgan egalik tuyg’usini qayta tiklashga imkon beradi. Faqat bozorgina mahsulot ishlab chiqaruvchining hukmini bartaraf etib, 11 Azlarova A. Tovarlar reklamasini tashkil qilish va samaradorligi (O‘zbekiston korxonalari misolida) mavzusidagi iqtisod fanlari nomzodi ilmiy darajasini olish uchun tayyorlagan dissertatsiyasi.-Toshkent. 2005. 18-b. respublikaning g’oyat katta boyliklaridan samarali foydalanishni ta`minlay oladi".12 Bozor iqtisodiyoti sharoitida marketing tizimidagi reklama faoliyati katta ahamiyatga ega bo`lib, mutaxassislarning fikriga ko`ra, u kommunikatsiya shakli deb qaraladi. Reklama tovar, sifat va xizmat ko`rsatishni, shuningdek, g’oyani iste`molchining talab va ehtiyojiga muvofiq tashkil qilishga intiladi. Reklama birinchidan, raqobatbardosh tovarlar to`g’risida ma`lumot beradi, ikkinchidan esa, tovarlar va mablag’lar aylanishini tezlashtiradi, iqtisodiyot rivojiga katta foyda keltiradi. Reklamaning mohiyati ishlab chiqaruvchi manfaatidan kelib chiqib, xaridorda tovarni sotib olish to`g’risida tasavvur uyg’otishdir. Reklamaga tovar ishlab chiqaruvchi o`z tovari bilan bozorga kirayotgani to`g’risidagi axborot deb qarash mumkin. Reklama xabarlari shunday bo`lishi zarurki, toki ular iste`molchida tovarga nisbatan ijobiy munosabat va uni sotib olishga ishonch uyg’ota olsin. Turli mavzulardagi matnlardagi reklama umumiy axborot vositasi sifatida ma`lum ahamiyatga ega bo`lib, nafaqat jamiyat iqtisodiy hayotining, balki uning ma`naviyligini, siyosiy dunyoqarashiga oid tomonlarni ham aks ettiradi. Respublikamizda tovarlar reklamasi faoliyatini shakllantirishdagi o`ziga xos xususiyatlarni, ularning mohiyati va iqtisodiy islohotlarni chuqurlashtirishdagi reklamaning rolini ochib berish, reklama faoliyatini takomillashtirish va tahlil qilish, reklama faoliyatini milliy qadriyatlarimiz boy madaniy merosimiz asosida yaratish, uning ta`sirchanligi uchun harakat qilish yo`llarini shakllantirish zarurK I R I SH Mamlakatimiz jadallik hamda o‘ziga xos qiyinchiliklar bilan bozor iqtisodiyotiga moslashayapti. O‘zining tuzilishi bilan yetarlicha qiyin bo‘lgan bu jarayon fuqarolarning dunyoqarashi va o‘zini tutishi jihatidan juda katta vazifalarni o‘rtaga qo‘yadi. Hozirgi kecha-kunduzda ijtimoiy hayotni reklamalarsiz tasavvur etib bo‘lmaydi. Chunki reklama kundalik ehtiyojga, aniqroq qilib aytganda bozor talabiga aylanib qoldi. Reklama shiddat bilan ijtimoiy hayotimizga kirib kelmoqda. XX asr tarixga ilmiy-texnika taraqqiyoti davri bo‘lib kirgan bo‘lsa, XXI asr axborot texnologiyasi davri bo‘ladi. Chunki dunyoning bu chekkasidagi axborot manbalari, yangiliklar, xabarlar tez sur'atlar bilan dunyoning u chekkasida namoyon bo‘lmoqda. Axborotlarning bunday tez tarqalishi jamiyat a'zolariga, ijtimoiy hayotimizga, insonlarning turmush tarziga, kundalik hayotiga kuchli ta'sir etadi. Reklama axborotning san'at darajasidagi ommaviy turi bo‘lib, u turli uslublar orqali mahsulotlar va xizmat turlarining belgilari va texnologiyalarini yorituvchi vositadir. Uning ahamiyati, ayniqsa jamiyatda ishlab chiqaruvchi kuchlar o‘rtasida raqobatning kuchaygan bir davrida oshib boradi. Reklama bu – aholiga mahsulot yoki biror xizmat turi haqida axborot berish, uning afzalligi va imkoniyatlarini tushuntirish demakdir. Reklama mahsulotning kelib chiqishi yoki xizmat turining afzalliklarini, unga bo‘lgan ehtiyojning darajasini ham o‘zida aks ettiradi. Reklamada mahsulot haqidagi axborotlar bozorning to‘rtta talabini ham o‘z ichiga oladi. Bu – mahsulot, narxlar, sotuv va targ‘ibot. Reklama tashkiloti – turdosh reklama agentliklari ma'lumotlarini umumlashtirib reklamaning yangi formasini va uning tarqatilishini boshqaradi. Demak, reklama biror korxona, muayyan turdosh buyum, xizmat yoki ijtimoiy harakatning el orasida nom chiqarishini ta'minlash uchun tovarga, xizmatga odamlar diqqatini jalb etish, bularni keng ma'lum qilish, ular to‘g‘risidagi ma'lumotlarni tarqatish maqsadida olib boriladigan faoliyatdir. Mohirlik bilan tashkil etilgan reklama bozordagi xaridorlarning xohish-istagi va iste'molchilarning xatti-harakatlarini boshqarib borishda yordam beradi. REKLAMA VA UNING TARIXI Reja: 1. Reklama tushunchasi 2. Reklamaning tarixiy ildizlari Reklama tushunchasi. Bozor iqtisodiyotiga o‘tish bosqichida mahsulotlar ishlab chiqarishning turlari nihoyatda ko‘paydi. Ayni paytda raqobat ham kuchayib bormoqda. Raqobat aslida bu yaxshi ma'noda sifat uchun kurashishdir. Bozor manfaatlari aynan shu raqobat asosiga quriladi. Yaxshiroq bir kerakli mahsulot ishlab chiqarish, ko‘proq sotish, foyda olish uning asosiy mezonidir. Reklama esa bunga yanada yordam beradi. Binobarin, reklama ko‘zga tez tashlanadi. U daromad to‘g‘risidagi ijtimoiy fikrni o‘stiradi. Natijada tadbirkorlar imkon qadar yangilikka intiladi. «Marketing», «Reklama» so‘zlari shiddat bilan hayotimizga kirib keldi, ayniqsa bu tushunchalar XX asrga kelib juda rivojlanib ketdi. Marketing – ingliz tilida «Bozor» ma'nosini bildirsa, reklama so‘zi lotinchadan olingan bo‘lib, «Reclamare» - chaqiriq, baqiriq, jalb qilish ma'nosini bildiradi. Ingliz tilida esa «Adverting». Reklama to‘g‘ridan-to‘g‘ri axborot, ya'ni «Informatsiya» bilan bog‘liq bo‘ladi. Chunki har bir reklama zamirida axborot ma'lumot yotadi. Informatsiya termini ham lotincha bo‘lib, «Informatio»dan kelib chiqqan. Reklamadan hozirgi vaqtda jahon ishlab chiqarish amaliyotida keng foydalanilmoqda. «Savdo», «Sotuv», «Marketing», «Reklama» terminlari har doim ham o‘zining aniq ifodasida ishlatilavermaydi, gohida ular bir-biriga qarshi qo‘yiladi, gohida esa ulardan o‘zaro almashtirib foydalanadilar. Bu tushunchalardan ba'zilari, ayniqsa «marketing» va «reklama»ni rivojlantirish foydali. Marketing tushunchasi ko‘p aniqliklarga ega. Ular orasida tor va keng ma'noli tushunchalar bor. Marketing tor ma'noda bu oddiy sistema, firma yoki korxonaning bozor mo‘ljalini boshqarish faoliyatini ta'minlaydi. Shu nuqtai nazardan marketing – bu texnologiyaning unumli o‘tkazilishidir. Umuman marketing tushunchasi keng qamrovli. Unda tovar ishlab chiqarish tashkiloti, xarid, sotuv, sotuvda ko‘maklashish, moliyaviy marketing xizmati, sotuvdan keyingi xizmat ko‘rsatish, jamoat bilan aloqa va haqiqiy reklama. Marketing – juda og‘ir jarayon. Juda ko‘p hollarda zafar yoki muvaffaqiyatsizlikni aniqlaydigan yagona tovar yoki xizmat ko‘rsatishlar sotilishi omilidir. Tovarlarning xaridorlarga o‘tishi hamisha ham o‘z-o‘zidan bo‘laveradigan ish emas. Tovar tanqis bo‘lib turgan sharoitlardagina bozor tovarning sifati, bahosi, qanday maqsadlarda ishlatilishi, mavsumiyligi va talabni yuzaga keltiruvchi boshqa omillarni ko‘p surishtirmay, hammasini hazm qilaveradi. Shu bilan birga, bunda tovarlar va xizmatlarga bo‘lgan talab qondirilmay qolaveradi. Risoladagidek rivojlanib borayotgan bozor sharoitlarida buyumlarni iste'molchi oladigan bo‘lishi uchun ularning ko‘pchiligini tegishlicha hozirlash, faollik bilan tijorat targ‘ibotini olib borish kerak bo‘ladi. Ana shu o‘rinda xaridorlarning diqqatini tovarlarga jalb qilib, odamlarning qiziqishi va xohishi istagiga ta'sir o‘tkazadigan, rusum bo‘lib qolgan talablar o‘rniga yangilarini yuzaga keltiradigan reklama muhim bo‘lib qoladi. Mana shunday reklama talabehtiyojlarni shakllantiradi. F. Kotler fikricha, marketing strategiyasi o‘zgarishining bosh moyilligi strategiyadan yo‘nalish bo‘ylab kengaygan, tovar sotilishiga qaratilgan mijozga markazlashgan ta'sir o‘tkazishdir. Oddiy qilib aytganda, agar boshidan kimdir ishlab chiqarsa yoki tovarni ulgurji partiyasini sotib olsa, keyin qanday sotish yaxshiligini o‘ylasa, u holda bu birinchi strategiyaning namuna nusxasi bo‘ladi. Agar kommersiya faoliyatini o‘rganishdan boshlansa, ya'ni kimga hozir nima kerak ma'nosida o‘rganilsa ish faoliyati yaxshi natijalar berishi mumkin. Iqtisodiy keskin burilish bugungi kundagi vaziyatda mamlakatdagi ko‘plab yirik ishlab chiqarish korxonalarining, tashkilotlarning ish faoliyatini qayta ko‘rib chiqishni talab qiladi. Shundan kelib chiqib ular o‘z imkoniyatlari doirasida ishlab chiqara oladigan tovarlari uchun talabni o‘rganadilar. Shu bilan birga kutilmagan tezlikda jadal rivojlanayotgan firmalar mijoz muammosiga katta e'tibor qarata boshlaydilar, to munosib ishlab chiqilgan marketing dasturlari paydo bo‘lgunga qadar, yaxshi an'analar asosida qurilgan, yo‘llangan mijoz yondashuviga tayaniladi. Reklama tarixi. Reklamaning sodda ko‘rinishlari eramizdan avvalgi asrlarga borib taqaladi. Reklamalar dastlab og‘zaki tarzda namoyon bo‘lib, chaqiriq, baqiriq, jalb qilish ko‘rinishida bo‘lgan. Jumladan, qadimiy Sharqda ham reklama dastlab juda tushunarli va kerakli ko‘rinishda og‘zaki tarzda amalga oshirilgan. Sharq bozorlaridagi «Obqoling, kebqoling», «olganlar darmonda, olmaganlar armonda» qabilidagi iboralar ota-bobolarimizning reklamadan yaxshi foydalanganliklariga dalil bo‘ladi. Oldi-sotti ishlarida molning kamchiligini aytib sotish, torozidun urmaslikka, odob-axloq, halollikka rioya qilish ajdodlarimizdan o‘tgan ma'naviy qadriyat ekanligini ta'kidlash joiz. Qadimgi bozor peshtaxtalarida mevalarning did bilan terib qo‘yilishi, xaridorlarni baqiriq-chaqiriq bilan jalb qilish Sharq bozorlariga fayz kiritgan. Hunarmandlar mahallalardagi do‘konlarda mahsulotlarini osib, terib qo‘yib xaridorga tavsiya etganlar. Ustalar mijoz bilan muomala qilish odobini ham hunar bilan bir qatorda shogirdlariga o‘rgatganlar. Do‘konga kirgan xaridorlarga bir piyola choy uzatib, o‘z mollarining sifati, narxi haqida suhbatlashganlar. Savdosotiq madaniyati o‘rta asrlardan rivojlanib kelgan, desak mubolag‘a bo‘lmaydi. Dastlabki yozma reklama matni Londondagi muzeyda saqlanadi. U Misr papirusiga yozilgan bo‘lib, qul savdosi to‘g‘risida bo‘lgan. «U yaxshi ko‘radi, eshitadi, sog‘lom, buyurgan ishlaringizni itoat bilan bajaradi...»degan so‘zlar yozilgan. Qadimiy Misrning Memfis shahrida toshga o‘yib yozilgan reklama matni topilgan. Unda shunday satrlar bor: «Men Mimos, Gipr orollaridan bo‘lib, shu yerda yashayman. Ollohning roziligi bilan tushlaringizni kelishilgan narxda izohlab beraman». Qadimiy Rimda reklama uchun maxsus devorlar qurilgan bo‘lsa-da, boshqa devorlarda ham reklamalar to‘lib ketgan. Rim ma'muriyati qaror chiqarishga majbur bo‘lgan. Qarorda «Devorga yozish mann etiladi, kimki yozsa, unga g‘am, alam, omadsizlik bo‘lsin» deyiladi. Antik alloma faylasuf Lutsiyaning Anney Seneka bundan 2000 yil ilgari o‘zining do‘stiga yozgan maktubida ko‘chadagi chaqiriq va baqiriqlardan bezor bo‘lganini yozadi. Chunki u shahar markazida istiqomat qilar edi. XV-XVII asrlardagi yevropa reklamalari ko‘proq import va eksport tovar mahsulotlari haqida bo‘lar edi. Masalan, kofe birinchi marotaba 1625 yilda gazetalar orqali reklama qilingan. Kakao 1657yil, choy esa 1658 yildan reklama qilinib, qaysi bozorda xarid qilish mumkinligi ko‘rsatilgan. AQShda birinchi reklama 1704 yil 1 mayda «New Litlle» gazetasida berilgan. Keyinchalik fan-texnika taraqqiy etib borib, radio kashf etilgandan so‘ng u asosiy axborot vositasi bo‘lib qoldi. Dastlabki radio reklama AQShda 1922 yilning 28 yanvarida 10 minutcha davom etib, 100 dollarga rasmiylashtirilgan. Filodelfiyalik Volni Palmer birinchilardan bo‘lib Amerika reklamasiga asos solgan. U 1841 yildan boshlab gazetalarda reklamalarni joylashtirish evaziga gazetadan tushayotgan daromadning 2 %iga ega bo‘ladi. XIX asrda Jorj Rauel Amerikada eng kuchli reklama agentligini tashkil etadi. 1869 yilda Rayel birinchi marotaba «Amerikanskiy gazetno‘y spravochnik Rauela» ni chop etib, unda 500 dan ortiq Amerika va Kanada gazetalaridagi ma'lumotlarni jamladi. Rauelning bu nashri hozirgi davrdagi «FUEYeR»ning gazeta va jurnallardagi reklama spravochnigi»ga asos bo‘ladi. Yana bir reklama kompaniyasining asoschisi Frensis Uelend Eyer reklama ishiga yangilik kiritadi. 1875 yil Eyer reklamadan keladigan daromadning 12,5 % i, keyinchalik 15 % ini nashriyotdan oladigan bo‘ldi. Bu kelishuv hozirgi kungacha qo‘llanib kelinmoqda. Reklama biznesida bu kelishuv juda mos tushgandir. Nyu Yorkda tashkil etilgan Jorj Beton reklama agentligi jahonda eng nufuzli agentlik bo‘lib, uning 1891 yildagi daromadi 3 milliard dollardan oshar edi. Reklama doimiy huquq va iqtisodiyot orasida talash bo‘lgan. U har doim ezgu maqsadlarda foyda uchun xizmat qilgan. Reklamaning eng sodda ko‘rinishlari uzoq o‘tmishga borib taqalsa-da, XIX asrning o‘rtalarida juda katta jamoatchilik ehtiyojiga aylandi. XIX asrning oxirlarida AQShda, XX asrning 30-yillarida Fransiyada dastlabki reklama agentliklari faoliyat boshlab, hozirda juda katta taraqqiyotga erishdi. 1839 yilda Lui Dagerning fotografiyaga asos solishi reklama taraqqiyotidagi navbatdagi bosqich bo‘lsa, 1920 yili AQShning Pittsburg shahridagi ilk eshittirish, 1941 yili dastlabki televizion ko‘rsatuvning efirga uzatilishi reklamaning mislsiz taraqqiyotiga omil buldi. 1969 yilda Isherpetning kashf etilishi dastlabki reklama hayot'i uchun muhim voqyea bo‘lmasa-da, hozirda bu tarmoq orqali tushayotgan fond ham salmoqli bo‘lmoqda. Aslida reklama so‘zi taxminan 1850 yilda paydo bo‘lgan bo‘lib, u jismoniy shaxslar mahsulot, shu jumladan, tovar belgisi, xizmat ko‘rsatish belgisi hamda texnologiyalari to‘g‘risida har qanday shaklda va har qanday vositalar yordamida qonun hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan maxsus axborotdir. XIX asrga kelib yevropada ham reklama ishi rivojlanib ketdi. Reklama agentliklari va kompaniyalari katta pul topa boshladilar, raqobat kuchaya boshladi. Albert Lasker reklama ishida yangi davrni boshlab berdi. So‘z ustalarini jalb qilib, shunday reklama matnini tuzadiki, XX asr boshlarida «Lord va Tomas» yevropadagi eng yirik reklama firmasiga aylanadi. 1923 yili «Lord va Tomas» reklama agentligi xodimlari birinchi marotaba reklama ishi bo‘yicha o‘quv uslubiy qo‘llanma yozganlar. Bunday reklama agentligi ishlarining rivojlanishi reklama biznesining va reklama ishining yanada taraqqiy etishiga olib keldi. Bundan bir asrdan ortiqroq muqaddam Atlantada, to‘g‘rirog‘i Jorjiya shtatida farmatseft Jon Pemberton o‘zining iqtisodiy ahvoli unchalik yaxshi bo‘lmaganligi sababli o‘zini boshqa jihatdan sinab ko‘radi. Uning ishi yurishib ketadi. U dunyoda o‘sha vaqtda yagona bo‘lgan mahsulot yaratadi. Ya'ni shu mahsulot Dune reklama va marketingini yuqori pog‘onaga ko‘taradi. U 1886 yili bir o‘simlik va yong‘oqning hidini beruvchi, jigarrang xushta'm sirop yaratdi. O‘sha yili 1 mayda Pembertonning yaleksiri har stakani besh sentdan yaxob tarzida sotiladi. Muvaffaqiyat ketma-ket kela boshlaydi. 29 may Atlantaning «Djornl» gazetasida mazkur ichimlik katta sahifada reklama qilindi. Shahar aholisi yopirilib kela boshladi. Bu hozirgi maxsus «Koka-kola» ichimligi edi. Muhimi shundaki o‘shanda ham hozir sha mshu ichimlik reklamasi matnida quyidagi so‘zlar uchraydi: Sifatli ichimlik, alkogolsiz xushta'm va mashhur ichimliklar mamlakati, chanqoq vaqtni bilmaydi, Amerika hayot tarzining umumiy ramzi, yoz mobaynidagi mo‘jiza. 1949 yili Kanadada bo‘lib o‘tgan xalqaro kongressda «Reklama ishining kodeksi» qabul qilindi. Bu kodeksni 14 ta davlat tasdiqlagan. Bu qonunda xalqaro reklamalar normativi, reklama etiketkasi va etikasi to‘g‘risida gapiriladi. XX asrda yevropadagi yirik korxona va idoralar o‘zlari ishlab chiqarayotgan mahsulotlarni reklama firmalari va agentliklari orqali targ‘ib qila boshladilar. Reklama ishbilarmonlarining eng asosiy va birinchi ish qurollari, yutuqlarining garovigina bo‘lib qolmay, o‘sha firma tashkilotining yuzini ochib beradigan keng targ‘ibot vositasi ham bo‘lib qoldi. Rasmiy ma'lumotlarga ko‘ra hozirgi kunda vatanimizda yuzdan ortiq milliy va xorijiy reklama agentliklari yuksak bosmaxona bazasi va tadqiqot markazlari yordamida faoliyat ko‘rsatmoqda. Uzoq tarixiy tajriba asosida sifat o‘zgarishlariga erishiladi. Bu yo‘l oddiy axborot tarqatishdan boshlanib unga nisbatan shartli reflekslarning paydo bo‘lishi, axborotni o‘ziga singdirish, ongli ravishda unga munosabat uyg‘otishgacha bo‘lgan yo‘lni bosib o‘tadi. Tayanch so‘z va iboralar: marketing, reklama, reklamaning maqsadi, reklamaning vazifalari, reklamaning turlari, reklamaning ta'sir qilish omillari, reklamaning ifoda etish omillari, to‘g‘ri reklama, reklama agentligi, maqsadli bozor, reklama faoliyatining psixologik tuzilishi, reklama faoliyatining ijodiy strategiyasi Nazorat savollari: 1. Reklama so‘zining ma'nosi nima ? 2. Reklama mahsulotlari tayyorlashning tarixiy ildizlari haqida nimalarni bilasiz? 3. Ilk reklama qachon va qaerda paydo bo‘ldi? 4. Reklama bilan bog‘liq olimlarni qarashlarini aytib bering? 5. Qadimgi sharqda reklama qanday bo‘lgan? IJTIMOIY MADANIY FAOLIYAT SOHASIDA REKLAMA VA UNING JAMIYATDAGI O’RNI Reja: 1. Reklamaning jamiyat hayotida tutgan o‘rni 2. Reklama maqsad va vazifalari Reklamaning jamiyat hayotida tutgan o‘rni. Reklamaning sodda ko‘rinishlari eramizdan avvalgi asrlarga borib taqaladi. Reklamalar dastlab og‘zaki tarzda namoyon bo‘lib, chaqiriq, baqiriq, jalb qilish ko‘rinishida bo‘lgan. Jumladan, qadimiy Sharqda ham reklama dastlab juda tushunarli va kerakli ko‘rinishda og‘zaki tarzda amalga oshirilgan. Sharq bozorlaridagi «Obqoling, kebqoling», «olganlar darmonda, olmaganlar armonda» qabilidagi iboralar otabobolarimizning reklamadan yaxshi foydalanganliklariga dalil bo‘ladi. Oldi-sotti ishlarida molning kamchiligini aytib sotish, torozidun urmaslikka, odob-axloq, halollikka rioya qilish ajdodlarimizdan o‘tgan ma'naviy qadriyat ekanligini ta'kidlash joiz. XX asrda yevropadagi yirik korxona va idoralar o‘zlari ishlab chiqarayotgan mahsulotlarni reklama firmalari va agentliklari orqali targ‘ib qila boshladilar. Reklama ishbilarmonlarining eng asosiy va birinchi ish qurollari, yutuqlarining garovigina bo‘lib qolmay, o‘sha firma tashkilotining yuzini ochib beradigan keng targ‘ibot vositasi ham bo‘lib qoldi. Rasmiy ma'lumotlarga ko‘ra hozirgi kunda vatanimizda yuzdan ortiq milliy va xorijiy reklama agentliklari yuksak bosmaxona bazasi va tadqiqot markazlari yordamida faoliyat ko‘rsatmoqda. Uzoq tarixiy tajriba asosida sifat o‘zgarishlariga erishiladi. Bu yo‘l oddiy axborot tarqatishdan boshlanib unga nisbatan shartli reflekslarning paydo bo‘lishi, axborotni o‘ziga singdirish, ongli ravishda unga munosabat uyg‘otishgacha bo‘lgan yo‘lni bosib o‘tadi. Reklamaning maqsadi. Reklama materiallari ko‘p maqsadlar uchun xizmat qiladi, hattoki reklama bir maqsadni ko‘zlaydigandek ko‘rinsa ham to‘g‘risini aytganda bu umuman bunday emas. Reklamaning asosiy maqsadi quyidagilardan iborat: - Potensial xaridorlarning e'tiborini tortish. - Xarid qilingan tovar xaridor uchun qanday foydali ekanligini ko‘rsatish. - xaridorga tovarni qo‘shimcha o‘rganishi uchun sharoit yaratish. - Tovar yoki xizmat to‘g‘risida iste'molchida aniq bilish darajasini shakllantirish. - Sotuvchi yoki ishlab chiqarish firmalarining imidjini yaratish va yana iste'molchi va ishbilarmon sheriklar uchun savdo va sanoat markalarini tayyorlash. -Ushbu tovarda, xizmatda ehtiyojni shakllantirish. -Firmaga ijobiy munosabatni shakllantirish. - Potensial xaridorda aynan shu reklama qilinayotgan tovarni faqat raqibidan emas, balki, shu firmadan xarid qilishga undash. - Sotilgan tovar, xizmatlar uchun rag‘batlantirish. - Tezkor tovar aylanishiga imkon yaratish. - Xaridordan har doimgi mijoz, aynan shu firmaning tovaridan xarid etishga undan va maqsadga yetish. - boshqa firmalarda ishonchli sherik obrazini yaratish. - Iste'molchiga firma va uning tovari haqida eslatish. Tajribada reklama juda kam hollarda bir maqsadni ko‘zlaydi, qonundagidek, bir reklama tadbirida maqsadlar kesishadi. Reklama faoliyati boshidan oxirigacha bozorni chuqur o‘rganishga asoslanadi. Ma'lum bir maqsadga qaratilgan reklamaning vazifalari quyidagilardan iborat: - korxona obro‘-e'tiborini ko‘tarish. Tovarni tayyorlagan korxona xaridorga tanish va yaxshi nom chiqargan bo‘lsa, ana shu taqdirdagina xaridor tovarni yuqori bahoda sotib olishga tayyor turadi; - mazkur tovarga ehtiyoj paydo bo‘lishiga ko‘maklashish, ya'ni talabni yuzaga keltirish; - iste'molchilarga tovar to‘g‘risidagi zarur axborotni berish; -tovarlarni o‘tkazish, sotishni ta'minlash, shu sohada erishilgan natijalarni qo‘llab-quvvatlash va kengaytirib borish. Reklama faoliyatining asosiy tamoyili, muvaffaqiyatining muhim sharti xaridor eslab qoladigan va konkret tovarni xayoliga keltiradigan reklamani doimiy muomalaga kiritishdir. Mana shuning uchun ham korxona reklamasining asosiy mavzui o‘zgarmasligi kerak; tovarga va uni tayyorlab chiqargan korxonaga ishonch hosil qilish; mijozlarning ehtiyojlaridan kelib chiqish. Reklama iste'molchining ruhiyati, xarid qilinadigan narsani tanlab olishdagi rag‘batlarini o‘rganish va tahlil qilib chiqish bilan mahkam bog‘langan: mazkur tovarga muayyan obraz (imidj) berish; tovarning firma nomi, tashqi ko‘rinishi va o‘rovlari qanday bo‘lishini ishlab chiqishdan oldin potensial xaridorlar doirasini, ularning madaniy saviyasini, urf-odatlari, o‘rganishlari va boshqalarni har tomonlama tahlil qilib, aniqlab olish kerak. Reklamaning vazifasi. Reklamaning asosiy vazifasi tovarlar va xizmatlar to‘g‘risida ularni qay tariqa va qaerlarda sotilishi to‘g‘risida maxsus axborot vositalaridan foydalanib turib so‘zlab berishdir. Lekin reklamaning vazifasi birgina axborot berishning o‘zi bilan cheklanmaydi. Reklamaning o‘ziga xos tomoni shuki, u axborot berishni targ‘ib va tashviqot qilishni ishontirish bilan birga olib borishi kerak. Reklamaning pirovard maqsadi bozorda taqdim etilayotgan tovarlarga xaridorlar rag‘batini oshirishdan iborat. Bunda quyidagi maqsadlar ko‘zda tutiladi: - Xaridorga yangi bo‘lgan tovar va xizmatlar uchun «quvvatlovchi» reklama. - Biror qahramon reklamasi (masalan Ruslan Chagaev) - Raqibdan qayta tiklanish - Reklamachi mahoratini namoyish qilish Reklama funksiyalari uning maqsadi va vazifalaridan aniqlanadi. Ularning har xilligidan quyidagilarni ko‘rsatish mumkin: - tovar va uning ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchisini tenglashtirish - Tovarni, xizmat ko‘rsatishni yoki g‘oyalarni rivojlantirish - Xaridorga axborot berish - Talabni shakllantirish va boshqalar. Reklama o‘zining bunday rollarida albatta naqd tovar to‘g‘risida uning bahosi xususiyatlari haqida axborot berishi shart, biroq asosiysi reklama xaridga undashi shart, reklamaning asosiy maqsadi shunda, bosh funksiyasi ham shu. Reklamaning vazifalaridan biri – tovarlar va xizmatlar to‘g‘risidagi maxsus axborot vositalaridan foydalanib turib so‘zlab berishdir. Lekin reklamaning vazifasi birgina axborot yuberishning o‘zi bilan cheklanmaydi. Reklamaning o‘ziga xos tomoni shundaki, u axborot berishni targ‘ib va tashviqot qilishni ishontirish bilan birga olib boradi. Demak, ta'sirchan reklama zarur ma'lumotlarni beradigan va shu bilan birga ishontiradigan, ma'lum maqsadga qaratilgan, faol bo‘lishi kerak. Anna shunday reklama talabni ma'lum yo‘nalishda shakllantiradida, tovar va xizmatlarning bir turidan boshqa turiga ko‘chiradi. Xaridorlarning ehtiyojlarini ochib beradi va ularning ahdi va niyatlariga ta'sir o‘tkazadi. Reklama – tovarni bozorda sotishni rivojlantirish usullaridan biri hisoblanadi. Reklama tovar yoki xizmat ko‘rsatishni ishlab chiqarish foydasiga aynan shu tovar xizmat ko‘rsatishlarga iste'molchini iloji boricha ko‘proq e'tiborini o‘ziga qaratish uchun yaratilgan. Reklamada ishning turli shakllaridan foydalaniladi. Reklama filmlari, eshittirish va ko‘rsatuvlari, plakatlar va varaqalar, maxsus ishlangan vitrinalar, ko‘rgazmalar, reklama komponentlari va boshqa ana shunday shakllardan foydalaniladi. Reklama uning samaradorligini ta'minlovchi talablarga javob beradigan bo‘lishi kerak: haqqoniy va aniq, tayinli bir doiraga qaratilgan, ilmiy jihatdan asoslangan ko‘p ma'lumot beradigan va kishida zavq uyg‘otadigan, foyda beradigan bo‘lishi shart. Reklama ishini ishlab chiqaruvchilar ham sotuvchilar ham olib borishlari mumkin. Bunda tovar ishlab chiqaruvchi firmalar o‘z reklamalarini bir tomondan sotuvchilar ikkinchi tomondan iste'molchilarga qaratadilar. Savdo xodimlari o‘zlari sotadigan tovarlarni yaxshi bilishlari kerak. Shu sababli savdo tarmog‘iga qaratilgan reklama jo‘shqinligi jihatidan iste'molchilarga mo‘ljallangan reklamadek bo‘lmasa-da, lekin ko‘proq ma'lumotlarni o‘ziga jo qilganligi bilan undan ajralib turadi. Savdo reklamasi esa xaridorlarga mo‘ljallangan bo‘ladi va tovar to‘g‘risida ma'lumot berishdan tashqari savdoning estetik saviyasi bilan madaniyatini yuksaltirishga yordam beradigan bo‘lishi kerak. Reklamaning asosida shu ikkita element: ishontiruvchi va ma'lumot beruvchi element yotadi. Ishontiruvchi elementlari (ko‘ndirish, rozi bo‘lishga undash) reklamaning motivatsion funksiyasini, ma'lumot beruvchi elementlari esa uning bildiruvchi funksiyasini aks ettiradi. Ikkalasi birga ta'sir o‘tkazadi va reklamani muvaffaqiyatini ta'minlaydi. Reklama xaridorlarga har xil ta'sir o‘tkazadi. Ba'zi hollarda odam molni darrov sotib oladi yoki aksincha mol to‘g‘risida axborot to‘planib borib, xaridor uni olishga tayyor bo‘lganidan keyin molni sotib oladi. Reklama sotuvning kengayishini ta'minlab, unga ketgan harajatlarni ortig‘i bilan qoplangan taqdirdagina maqsadga erishilgan hisoblanadi. Agar shartnoma tuzilgan reklama agentliklari zo‘r reklama filmi, matbuotda e'lonlar seriyasini, tashqi reklama shitlarini yaratsayu, bu hyech qanday natija bermasa, ya'ni tovar va xizmat ko‘rsatish sotuvini kengaytirmagan taqdirda ham harajatlar mijoz hisobiga amalga oshiriladi. Masalan, «Snikers» shokoladi chiqmoqda, xabar beradi «Reklama dunyosi» jurnali, - Aylantirish uchun katta pul qo‘yilgan. Agarda ular sotuv hajmini 10-15 marta oshirishga erishishmasa, buning hyech qanday ma'nosi bo‘lmaydi. Shuning uchun reklamaga katta e'tibor qaratish kerak. O‘zining asosiy maqsadini bajarish uchun reklamaga e'tibor qaratish usullarini topishga, potensial xaridorni qo‘lga kiritish va uni «jalb qilish» va oxirida esa xarid qilishga undashga ko‘tarilishi kerak bo‘ladi. Bunday usullarni axtarish davom etib kelayotganiga yarim asrdan oshgan va ularning shakllarini zamonaviylashtirishga harakat qilinadi. Reklama haqiqiy va ishonarli, zamonaviy, savodli va unumli bo‘lishi shart. Reklamaning chiroyli va xunukligi, bema'ni va mazmundorligi ahamiyatlidir. Reklama yaxshi ma'noda agressiv va emotsional bo‘lishi kerak. Faqat shundagina xaridorning fikrini o‘zgartirishga g‘rishish mumkin. Reklama yaratmaydi, balki bor narsani kuchaytiradi, ixtiro qilmaydi, balki ixtiro qilinganlarni yoyadi. Reklama ishi bo‘yicha ba'zi mutaxassislar ogohlantiradilar: har bir reklama e'lonlari jamiyat strukturasida iste'molchi sharoitiga ta'sir etadi. Boshqa so‘z bilan aytganda reklama qo‘shimcha rag‘bat bag‘ishlaydi yoki mo‘ljalni yo‘qotgan insonni yolg‘izlikdan olib chiqadi. Reklama xabarlari ko‘rinishdan aybsiz o‘yinchoqdek tuyulsada, juda ko‘pchilik e'tiborini o‘ziga tortib fikrlarini o‘zgartirishga qodir. Reklama beruvchi- reklamani tayyorlash yoki tarqatish uchun uning buyurtmachisi bo‘lgan shaxsdir. Reklama faoliyati ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o‘rtasidagi to‘g‘ridanto‘g‘ri shaxsiy aloqalarni yaratadi, haqiqatan va ehtimol bo‘lishi mumkin bo‘lgan hollarni ham keltirib chiqaradi. Reklama shunday hollarda albatta kerak bo‘ladi: - yangi, hyech kimga tanish bo‘lmagan firma paydo bo‘lsa; - xaridoga tanish bo‘lmagan tovar taklif qilinsa; - bozor bir xil tovarlar bilan to‘la bo‘lsa va sotuvchi xaridor e'tiborini aynan o‘zining mahsulotiga qaratish kerak bo‘lganda; - sotuv hajmi pasayib ketganda; - sotuvchi sotuv hajmini tezkor kengaytirishni, yangi bozor territoriyasini qo‘lga kiritishni, yangi mijozlarning e'tiborini qaratishni rejalashtirganda. Quyidagi hollarda reklamaga sarflangan pul bekorga ketishi mumkin: - bozorda tovar monopolisti hukmronlik qilsa; - tovarga talab kuchli bo‘lsa; - tovar reklamasiz ham tez tarqalsa; - sotuv o‘sishini boshqa usullar, ya'ni arzon usullar bilan qiziqtirish mumkin bo‘lganda; - sotuvchi qandaydir fikr bilan sotuv hajmini kengaytirishni xohlamaganda; - aholining kamdaromadli qismi reklamaga muhtoj bo‘lmaganda. Iqtisodiy rivojlangan mamlakatlarda reklama soha industriyasidir. Reklama faoliyati bilan maxsus reklama agentliklari shug‘ullanadi, ular korxona va tashkilotlarning buyurtmalari bilan reklama sohasida tadqiqotlar olib boradilar, uning samaradorligini o‘rganadilar, konkret reklama buyurtmalarini bajaradilar. Tijorat axboroti va reklama vositalari shu qadar ko‘pki, odamlar bu axborotning hammasi bilan tanishib chiqish va unga qarab ma'lum bir qarorga kelishga qodir bo‘lmaydilar. Tekshiruvlar natijasida odamlar har kuni 600 ga yaqin reklama xabari ta'siriga uchrashi aniqlandi. Ana shuncha xabarlarning kichik bir qismigina odamlarning diqqat-e'tiboriga tushishi, qiziqish uyg‘otishi mumkin, xolos. G‘arbdagi eng yirik reklama va tijorat firmalari o‘zlarining amaliy faoliyatlarida reklama kompaniyasidan avval iste'molchilarga ruhiy jihatdan ta'sir o‘tkazishning shu kompaniya samaradorligini oshiradigan turli-tuman usullarni oldindan o‘rganib chiqishga tobora ko‘proq ahamiyat bermoqdalar. Ana shuni o‘rganib chiqilgandan keyin reklama beruvchilar bilan iste'molchilarning til topishishlari yaxshilashadi, xaridorlar ahlini aniqlab olib, reklama xabarlarining shakli va mazmunini ularning ijtimoiy ahvoliga yarasha belgilash osonroq bo‘ladi. Bu ishning eng muhim tomoni quyidagi savollarga javob topishdir: - iste'molchilarning diqqat-e'tiborini reklamaning qanday vositalari bilan hammadan ko‘ra ko‘proq jalb etish mumkin; - xabarlardagi qanday dalil isbotlar iste'molchiga hammadan ko‘ra ko‘proq ta'sir qilishi mumkin; - axborotni uzatishning eng ma'qul vositalari(kanallari) qanaqa va ulardan foydalanish usullari qanday? Tayanch so‘z va iboralar: reklamaning maqsadi, reklamaning vazifalari, ijtimoiy munosabat, axborot iste'moli, axborotni uzatish, Nazorat savollari : 1. Reklamaning inson ruxiyati va jamiyat barqarorligiga qanday ta'siri bor? 2. Reklama maxsulotlarida ijtimoiy hayot qanday aks ettiriladi? 3. Jamiyat ma'naviy qiyofasiga reklamaning ta'siri nimalarda namoyon bo‘ladi? 4. Reklamada axborot tarqatish ishlari qanday tashkil etilishi mumkin? O`ZBEKISTON RESPUBLIKASIDA REKLAMA FAOLYATINING HUQUQIY ASOSLARI Reja: 1. O‘zbekiston Respublikasida reklama faoliyati bilan bog‘liq qonun hujjatlari 2. Reklama faoliyati bilan bog‘liq huquqiy munosabatlar va ularni tartibga solish O‘zbekiston Respublikasida jamiyatning barcha sohasida bo‘lgani kabi mustaqillik davrida bozor iqtisodiyotining muhim sub'ekti hisoblangan reklama faoliyatini yo‘lga qo‘yishni tartibga solish maqsadi 1998 yil 28 dekabrda “Reklama to‘g‘risida”gi qonun qabul qilindi. Ammo bu davrga qadar mavjud Konstitutsiya va u asosida qabul qilingan qonunlar reklama faoliyatining huquqiy asosi vazifasini bajarib keldi. Masalan, Konstitutsiyaning 12-moddasida hech bir mafkura davlat mafkurasi bo‘lmasligi norma sifatida qo‘llanilgan bo‘lsa1 , reklama faoliyatida esa u qoida bozor iqtisodiyoti sharoitida axborot manbai sifatida axborot maydonida hech bir reklama mahsulotining xukmron bo‘lishi mumkin emasligini ko‘rsatadi. Bu oz navbatida bozor iqtisodiyotida sog’lom raqobat muhitini shakllantiradi. Har bir reklama mahsulot haqidagi eng to‘g‘ri va ishonarli ma'lumotni iste'molchiga yetkazishi lozim bo‘ladi. O‘zbekiston Respublikasida “Reklama to‘g‘risida”gi qonunning umumiy xajmi 30 moddadan iborat bo‘lib, O‘zbekiston Respublikasida reklama faoliyati bilan bog‘liq ijtimoiy munosabatlarni tartibga soladi. Bugungi kunga qadar zamon talablariga ko‘ra mazkur reklama faoliyatining huquqiy asosida qator o‘zgarishlar kiritildi. Masalan 2011 yilda kiritilgan o‘zgarishga ko‘ra tamaki mahsulotlari reklamasini tashkil tish ta'qiqlandi. Bu o‘z navbatida milliy an'ana va qadriyatlarga sodiq holda milliy qonunchilikning shakllanayotgani va u asosida jamiyatda demokratik islohotlar milliy manfaatlarga tayangan holda olib borilayotganini ko‘rsatadi. O‘zbekiston Respublikasi “Reklama to‘g‘risida”gi qonunning 7-moddasida voyaga yetmaganlarga mo‘ljallangan reklamaga oid cheklashlar ko‘rsatilgan. Jumladan, faqat voyaga yetganlarga mo‘ljallangan yoki voyaga yetmaganlarning olishi yoxud iste'mol qilishi taqiqlangan mahsulotni voyaga yetmaganlar iste'mol qilayotgan yoki undan foydalanayotgan tasvir tushirilgan reklama, voyaga yetmaganlarni mahsulot olishga yoki reklama qilinayotgan mahsulotni olishni iltimos qilib uchinchi shaxslarga murojaat etishga da'vat qiluvchi reklama, haqiqiy yoki o‘yinchoq quroldan foydalanilgan reklamalarni tashkil etish ta'qiqlanadi. Bu o‘z navbatida jamiyatning kichik yoshli a'zolari ijtimoiy rivojlanishiga salbiy ta'sir etadi. Reklama faoliyatini tashkil etishda reklama beruvchining huquq va majburiyatlari quyidagilardan iborat bo‘ladi: Reklama beruvchi quyidagi huquqlarga ega: Reklama xususida shartnoma tuzish to‘g‘risida oshkora taklif (ommaviy oferta) kiritish; 1 O’zbekiston Respublikasi Konstitutsiyasi.-T.: O‘zbekiston. 2012. –B. 7. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi shartnomani asossiz ravishda bekor qilgan hollarda, yetkazilgan zararning o‘rnini va ma'naviy zararni qoplash to‘g‘risida da'vo bilan sudga murojaat qilish. Reklama beruvchi: reklama tayyorlovchi va (yoki) tarqatuvchining talabiga binoan reklama axborotining ishonchliligini tasdiqlovchi hujjatlarni taqdim etishi; agar reklama beruvchining faoliyati litsenziyalanishi zarur bo‘lsa, mahsulotni yoki reklama beruvchining o‘zini reklama qilayotganda tegishli litsenziyani taqdim etishi shart. Reklama beruvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. Reklama mahsulotini tayyorlovchi yoki tarqatuvchining huquq hamda majburiyatlari quyidagilardan iborat: Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi quyidagi huquqlarga ega: ommaviy oferta yo‘llangan shaxsdan belgilangan tartibda aksept olganidan so‘ng reklama beruvchi shartnoma tuzishdan bosh tortgan hollarda, bu shaxsni shartnoma tuzishga majburlash to‘g‘risidagi hamda reklama beruvchining shartnoma tuzishni asossiz ravishda rad etganligi tufayli yetkazilgan zararning o‘rnini qoplash to‘g‘risidagi talab bilan sudga murojaat qilish; qonun hujjatlarida belgilangan hollarda reklama beruvchidan tegishli litsenziyani talab qilish. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi: ushbu Qonunda belgilangan reklama faoliyati va homiylik qoidalarini bajarishi; axborot yoki boshqa materiallarni bergan shaxs to‘g‘risidagi ma'lumotlarni uning roziligisiz oshkor qilmasligi; reklama beruvchi qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan axborot bergan taqdirda reklama beruvchini bu haqda vaqtida xabardor etishi shart. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin.O‘zbekiston respublikasida reklama faoliyatini tartibga soluvchi qonunosti hujjatlari ham mavjud bo‘lib, ular hududiy hokimiyat vakillari tomonidan yaratilgan. Bunga Toshkent shahar hokimining 2007 yilda qabul qilingan “Reklama faoliyatining tartibga solish to‘g‘risida”gi 1048-sonli qarorini misol qilib ko‘rsatish mumkin. O‘ZBEKISTON RESPUBLIKASINING QONUNI 25.12.1998 y. N 723-I REKLAMA TO‘G‘RISIDA 1-modda. Ushbu Qonunning maqsadi va vazifalari. Ushbu Qonunning maqsadi reklamani tayyorlash va tarqatish bilan bog‘liq munosabatlarni tartibga solishdan iborat. Ushbu Qonunning asosiy vazifalari quyidagilardan iborat: yuridik va jismoniy shaxslar yoki mahsulotlar to‘g‘risida axborot oqimini shakllantirish; tadbirkorlik va iste'mol madaniyatini takomillashtirish; reklamaning davlat va jamoat manfaatlariga, axloq va ma'naviyatning umum e'tirof etilgan normalariga, yuridik va jismoniy shaxslarning ishchanlik obro‘siga, atrof-muhit holatiga tajovuzidan himoyalanish choralarini ta'minlash; mahsulotning xarakteri, tayyorlanish usuli va joyi, iste'mol xususiyatlari, sifati va boshqa tavsiflari, uni realizatsiya qilish shartlariga ko‘ra iste'molchilarni chalg‘itadigan yolg‘on yoki noaniq ma'lumotlar reklama vositasida tarqatilishining oldini olish. 2-modda. Ushbu Qonunning qo‘llanish sohasi. Ushbu Qonun O‘zbekiston Respublikasi hududida reklama tayyorlash va tarqatish bilan bog‘liq munosabatlarga tatbiq etiladi. Ushbu Qonun ijtimoiy voqyealarni, siyosiy partiyalarning, diniy tashkilotlar va jamoat birlashmalarining manfaatlarini aks ettiruvchi va (yoki) ularni qo‘llabquvvatlashga mo‘ljallangan axborot bilan bog‘liq munosabatlarga tatbiq etilmaydi. 3-modda. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlari. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlari ushbu Qonun va boshqa qonun hujjatlaridan iboratdir. Qoraqalpog‘iston Respublikasida reklama sohasidagi munosabatlar Qoraqalpog‘iston Respublikasining qonun hujjatlari bilan ham tartibga solinadi. Agar O‘zbekiston Respublikasining xalqaro shartnomasida O‘zbekiston Respublikasining reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlaridagidan boshqacha qoidalar belgilangan bo‘lsa, xalqaro shartnoma qoidalari qo‘llaniladi. 4-modda. Asosiy tushunchalar. Ushbu Qonunda quyidagi asosiy tushunchalar qo‘llaniladi: reklama-bevosita yoki bilvosita foyda (daromad) olish maqsadida yuridik yoki jismoniy shaxslar, mahsulot, shu jumladan tovar belgisi, xizmat ko‘rsatish belgisi va texnologiyalar to‘g‘risida har qanday shaklda va har qanday vositalar yordamida qonun hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan maxsus axborot; (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi xat boshi) reklama beruvchi - reklamani tayyorlash va (yoki) tarqatish uchun unga buyurtmachi bo‘lgan shaxs; reklama tayyorlovchi - reklama tayyorlashni to‘liq yoki qisman amalga oshiruvchi shaxs; reklama tarqatuvchi - reklama vositalari orqali reklama tarqatishni amalga oshiruvchi shaxs; reklamadan foydalanuvchi - reklama yo‘naltirilgan shaxs yoki shaxslar guruhi; reklama vositalari - reklamani undan foydalanuvchiga yetkazish uchun ishlatiladigan vositalar; mahsulot - tovarlar, ishlar, xizmatlar; aksilreklama - noto‘g‘ri (insofsiz, bila turib yolg‘on) reklama keltirib chiqargan yoki keltirib chiqarishi mumkin bo‘lgan oqibatlarni bartaraf etish maqsadida tarqatiladigan raddiya. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi xat boshi) 5-modda. Reklamaning tili. O‘zbekiston Respublikasi hududida reklama O‘zbekiston Respublikasining davlat tilida yoki reklama beruvchining xohishiga ko‘ra boshqa tillarda tarqatiladi. Belgilangan tartibda ro‘yxatga olingan tovar belgilari (xizmat ko‘rsatish belgilari), bosma usulda terilgan bo‘g‘inli belgilar (logotiplar) asli qaysi tilda bo‘lsa, shu tilda keltirilishi mumkin. 6-modda. Reklamaga doir asosiy talablar. Qonuniylik, aniqlik, ishonchlilik, reklamadan foydalanuvchiga zarar, shuningdek ma'naviy zarar yetkazmaydigan shakllar va vositalardan foydalanish reklamaga doir asosiy talablardir. Reklamada quyidagilar taqiqlanadi: ishlab chiqarilishi yoki realizatsiya qilinishi qonun hujjatlari bilan taqiqlangan mahsulot to‘g‘risida axborot tarqatish; jinsi, irqi, millati, tili, dini, ijtimoiy kelib chiqishi, e'tiqodi, shaxsi va ijtimoiy mavqyeiga qarab, boshqa holatlarga ko‘ra kamsitish yoki o‘zga shaxslarning mahsulotini badnom etish; qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan, fuqarolarning sog‘lig‘i yoki hayotiga va atrof-muhitga zarar yetkazuvchi yoxud zarar yetkazishi mumkin bo‘lgan, shuningdek xavfsizlik vositalariga e'tiborsizlik tuyg‘usini uyg‘otuvchi harakatlarga da'vat qilish; majburiy sertifikatlashtirilishi zarur bo‘lgan yoki ishlab chiqarilishi yoxud realizatsiya qilinishi uchun maxsus ruxsatnoma (litsenziya) bo‘lishi talab etiladigan mahsulotni tegishli sertifikati, litsenziyasi bo‘lmay turib reklama qilish; agar mualliflik huquqi va turdosh huquqlar to‘g‘risidagi qonun hujjatlarida boshqacha qoida nazarda tutilgan bo‘lmasa, boshqa mahsulot reklamasida qo‘llaniladigan umumiy yechim, matn, tasvir, musiqali yoki ovozli ohanglarni aynan takrorlash (taqlid yoki o‘xshatma qilish); jismoniy shaxsning nomi yoki tasviridan uning roziligisiz foydalanish; pornografiyani tarqatish; axborot mazmunining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan xorijiy so‘z va iboralardan foydalanish; (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) mahsulot davlat organlari yoxud ularning mansabdor shaxslari tomonidan ma'qullanganligini ko‘rsatish; (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) ishtirok etish uchun muayyan mahsulotni olish sharti qo‘yilgan rag‘batlantiruvchi lotereya, tanlov, o‘yin yoki shunga o‘xshash boshqa tadbir o‘tkazishni tadbirning tashkilotchisini, uni o‘tkazish qoidalari va muddatlarini, bunday tadbir haqidagi axborot manbaini, mukofotlar yoki yutuqlar miqdorini, ularni olish muddatlari, joyi va tartibini ko‘rsatmagan holda reklama qilish; (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) mahsulotni tovar belgisi yoki xizmat ko‘rsatish belgisi reklama qilish taqiqlangan yoxud reklama qilishga nisbatan tegishli cheklovlar yoki talablar belgilangan mahsulotning tovar belgisi yoki xizmat ko‘rsatish belgisi bilan adashtirib yuborish darajasida bir xil yoxud unga aynan o‘xshash bo‘lgan boshqa mahsulotning reklamasi ko‘rinishida reklama qilish. (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) 7-modda. Voyaga yetmaganlarga mo‘ljallangan reklamaga oid cheklashlar. Quyidagi reklama taqiqlanadi: faqat voyaga yetganlarga mo‘ljallangan yoki voyaga yetmaganlarning olishi yoxud iste'mol qilishi taqiqlangan mahsulotni voyaga yetmaganlar iste'mol qilayotgan yoki undan foydalanayotgan tasvir tushirilgan reklama; voyaga yetmaganlarni mahsulot olishga yoki reklama qilinayotgan mahsulotni olishni iltimos qilib uchinchi shaxslarga murojaat etishga da'vat qiluvchi reklama; haqiqiy yoki o‘yinchoq quroldan foydalanilgan reklama. 8-modda. Reklama beruvchining huquq va majburiyatlari. Reklama beruvchi quyidagi huquqlarga ega: reklama xususida shartnoma tuzish to‘g‘risida oshkora taklif (ommaviy oferta) kiritish; reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi shartnomani asossiz ravishda bekor qilgan hollarda, yetkazilgan zararning o‘rnini va ma'naviy zararni qoplash to‘g‘risida da'vo bilan sudga murojaat qilish. Reklama beruvchi: reklama tayyorlovchi va (yoki) tarqatuvchining talabiga binoan reklama axborotining ishonchliligini tasdiqlovchi hujjatlarni taqdim etishi; agar reklama beruvchining faoliyati litsenziyalanishi zarur bo‘lsa, mahsulotni yoki reklama beruvchining o‘zini reklama qilayotganda tegishli litsenziyani taqdim etishi shart. Reklama beruvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. 9-modda. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchining huquq hamda majburiyatlari. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi quyidagi huquqlarga ega: ommaviy oferta yo‘llangan shaxsdan belgilangan tartibda aksept olganidan so‘ng reklama beruvchi shartnoma tuzishdan bosh tortgan hollarda, bu shaxsni shartnoma tuzishga majburlash to‘g‘risidagi hamda reklama beruvchining shartnoma tuzishni asossiz ravishda rad etganligi tufayli yetkazilgan zararning o‘rnini qoplash to‘g‘risidagi talab bilan sudga murojaat qilish; qonun hujjatlarida belgilangan hollarda reklama beruvchidan tegishli litsenziyani talab qilish. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi: ushbu Qonunda belgilangan reklama faoliyati va homiylik qoidalarini bajarishi; axborot yoki boshqa materiallarni bergan shaxs to‘g‘risidagi ma'lumotlarni uning roziligisiz oshkor qilmasligi; reklama beruvchi qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan axborot bergan taqdirda reklama beruvchini bu haqda vaqtida xabardor etishi shart. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. 10-modda. Reklamaga bo‘lgan mualliflik huquqi. Reklamaga bo‘lgan mualliflik huquqi va turdosh huquqlarni tartibga solish qonun hujjatlariga muvofiq amalga oshiriladi. 11-modda. Reklamani aynanlashtirish. Reklama, uni tarqatish shakllari yoki vositalaridan qat'i nazar, boshqa axborotdan reklama deb hisoblash mumkin bo‘ladigan darajada ajratilgan bo‘lishi kerak. Televidenie va radiodagi reklama boshqa dasturlardan uning boshlanishi va oxirida audio-, video-, aralash vositalar yoki boshlovchilarning sharhlari yordamida ajratib qo‘yilishi lozim. Mahsulotga qiziqishni shakllantirish va mahsulot realizatsiyasiga ko‘maklashish uchun mahsulotning muayyan markasiga (modeliga, artikuliga) yoki uning ishlab chiqaruvchisiga iste'molchining e'tiborini atayin jalb etuvchi, shuningdek mazkur mahsulotni ishlab chiqaruvchi yoki tarqatuvchi shaxsga taalluqli ma'lumotlardan (rekvizitlardan) iborat axborot materiali, muallif va tahririyat materiali - reklama hisoblanadi hamda u "Reklama" yoki "Reklama o‘rnida" rukni ostida joylashtirilmog‘i lozim. 12-modda. Homiylik. Teleradiodasturlarni yaratishda, boshqa ommaviy axborot vositalari uchun materiallar tayyorlashda, teatr-konsert, sport tadbirlari va boshqa tadbirlarni uyushtirishda homiylar qatnashishi mumkin. Reklama televidenie va radio, audiovizual mahsulot bilan bog‘liq bo‘lgan va homiylik xizmatlaridan foydalanilayotgan taqdirda, homiylar to‘g‘risidagi axborot dasturning boshlanishida va oxirida qisqa va aniq qayd etilishi kerak. Homiyning nomi (nomlanishi) yonida yoki homiyning o‘rniga uning tovar belgisi (xizmat ko‘rsatish belgisi) ko‘rsatilishi mumkin. Yangiliklar to‘g‘risidagi teleradiodasturlarda homiylarning xizmatlaridan foydalanishga yo‘l qo‘yilmaydi. Homiylik ko‘rsatilayotgan shaxsning faoliyatiga homiy aralashishga haqli emas. 13-modda. Noto‘g‘ri reklama. Noaniqligi, ikki xil ma'noni anglatishi, bo‘rttirib yuborishi, yashirib ketishi oqibatida, reklamani tarqatish vaqti, joyi va usuliga nisbatan qo‘yilgan talablarni va qonun hujjatlarida nazarda tutilgan boshqa talablarni buzishi natijasida reklamadan foydalanuvchilarni chalg‘ituvchi yoki chalg‘itishi mumkin bo‘lgan, shaxslarga, shuningdek davlatga zarar va ma'naviy zarar yetkazishi mumkin bo‘lgan reklama noto‘g‘ri (insofsiz, bilaturib yolg‘on) reklama hisoblanadi. Noto‘g‘ri reklama taqiqlanadi. Reklamani noto‘g‘ri deb topish to‘g‘risidagi qarorni O‘zbekiston Respublikasi Monopoliyadan chiqarish va raqobatni rivojlantirish davlat qo‘mitasi yoki uning hududiy organlari (bundan buyon matnda vakolatli davlat organi deb yuritiladi) qabul qiladi. (O‘zR 06.10.2010 y. O‘RQ-264-son Qonuni tahriridagi qism) (Oldingi tahririga qarang) 14-modda. Yashirin reklama . Yashirin reklama iste'molchining idrokiga uning o‘zi anglamagan holda ta'sir o‘tkazadigan, shu jumladan, maxsus videoilovalardan (qo‘sh ovozli yozuvdan) foydalanish yo‘li bilan hamda boshqa usullar bilan ta'sir o‘tkazadigan reklamadir. Yashirin reklamadan radio-, tele-, video-, audio- va kino mahsulotida, shuningdek boshqa mahsulotda foydalanishga va uni o‘zga usullar bilan tarqatishga yo‘l qo‘yilmaydi. Reklamani yashirin deb topish to‘g‘risidagi qarorni vakolatli davlat organi qonun hujjatlarida belgilangan tartibda qabul qiladi. (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan qism) 15-modda. Qiyosiy reklama. Qiyosiy reklama - raqobatchiga yoki uning tomonidan taqdim etilayotgan muayyan bir turdagi mahsulotga bevosita yoki bilvosita aynanlashtiriladigan reklamadir. Agar reklamada mahsulotning moddiy, muhim, ishonchli xossalari xolisona va insofli taqqoslansa, agar bunda reklama undan foydalanuvchini chalg‘itib qo‘ymasa va chalg‘itib qo‘yishi ham mumkin bo‘lmasa, reklama beruvchi bilan raqobatchining shaxsi yoki reklama beruvchining va raqobatchining tovar belgilari (xizmat ko‘rsatish belgilari), firma nomi, mahsuloti aralashib ketmasa hamda raqobatchining ishchanlik obro‘sini yoki uning tovar belgisini (xizmat ko‘rsatish belgisini), firma nomini, mahsuloti yoki faoliyatini badnom etmasa, qiyosiy reklamaga yo‘l qo‘yiladi. 16-modda. Ijtimoiy reklamali axborot. Ijtimoiy reklamali axborot sog‘liqni saqlash, atrof-muhitni muhofaza qilish, energiya resurslarini saqlab qolish, huquqbuzarliklarning oldini olish, aholini ijtimoiy himoya qilish va xavfsizligini ta'minlash, ma'naviyat va ma'rifat masalalariga doir axborot, shuningdek notijorat yo‘sindagi boshqa axborotdir. Shaxslarning ijtimoiy reklamali axborotni tekinga tayyorlash va tarqatishga doir faoliyati, o‘z mol-mulkini (shu jumladan, pul mablag‘larini) ijtimoiy reklamali axborot tayyorlash va tarqatish uchun boshqa shaxslarga berishi hayriya faoliyati deb e'tirof etiladi. Bunday shaxslar qonun hujjatlarida nazarda tutilgan imtiyozlardan foydalanadilar. Reklama tarqatuvchilar reklama uchun ajratilgan efir vaqti, nashr yoki reklama maydoni umumiy yillik hajmining 5 foizidan kam bo‘lmagan hajmda ijtimoiy reklamali axborotni joylashtirishi shart. Bunda faoliyati O‘zbekiston Respublikasi Davlat byudjeti hisobidan to‘liq yoki qisman moliyalashtiriladigan reklama tarqatuvchilar ijtimoiy reklamali axborotni bepul joylashtiradi. (O‘zR 10.04.2008 y. O‘RQ-150-son Qonuni tahriridagi qism), (Oldingi tahririga qarang) 17-modda. Televidenie va radiodagi reklama. Teleradiotashkilotlar uchun reklamaga ajratilgan ko‘rsatuv (eshittirish) vaqti ko‘rsatuvning (eshittirishning) har bir soatiga 10 foizdan oshib ketmasligi kerak. Bu talab ko‘rsatuvning (eshittirishning) ixtisoslashtirilgan reklamaviy kanallariga tatbiq etilmaydi. 45 minutdan ortiq davom etadigan konsert-tomosha va sport dasturlari, kinova telefilmlar reklama uchun to‘liq 45 minutlik vaqt oralig‘ida ko‘pi bilan bir marta uzib qo‘yilishi mumkin. Reklama bu ko‘rsatuvlarning (eshittirishlarning) boshlanishi oldidan va (yoki) ular tugaganidan so‘ng joylashtirilishi ham mumkin. 10 minutdan kam davom etadigan teleko‘rsatuvlarga (radioeshittirishlarga) umuman, 10 minutdan ortiq davom etadigan teleko‘rsatuvlarga (radioeshittirishlarga) esa bu teleko‘rsatuvlarning (radioeshittirishlarning) mualliflik huquqi egasi bilan kelishmasdan turib reklama joylashtirilishi mumkin emas. Davlat anjumanlari va marosimlari olib ko‘rsatilayotgan (eshittirilayotgan) paytda uni uzib turib reklamani ko‘rsatish (eshittirish) taqiqlanadi. Bolalar davrasiga (o‘n to‘rt yoshgacha bo‘lganlarga) mo‘ljallangan ko‘rsatuvlarda (eshittirishlarda) reklama taqiqlanadi. Bu taqiq ijtimoiy reklamali axborotga tatbiq etilmaydi. Dasturlarning reklama qismlari tovushini teleradiodasturning tovushiga nisbatan balandroq qilish taqiqlanadi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Teleko‘rsatuvlar namoyish etilayotganda reklama maqsadlarida harakatlanuvchi satrlardan foydalanish taqiqlanadi, reklama berilayotgan paytdagi harakatlanuvchi satrlar bundan mustasno. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) O‘zR 30.08.2002 y. Qonuniga muvofiq beshinchi va oltinchi qismlari tegishincha yettinchi va sakkizinchi qismlar deb hisoblansin Teleko‘rsatuvlarning boshlovchilari, diktorlari va boshqa qatnashchilari reklama uchun ajratilgan vaqtdan tashqari paytda mahsulotni bilaturib namoyish qilish yoki uning iste'mol xususiyatlarini bevosita yoki bilvosita tavsiflash huquqiga ega emas. Televidenie va radio xodimlariga axborot niqobi ostida reklama bilan shug‘ullanish, ya'ni mahsulot ishlab chiqaruvchining rekvizitlarini, joylashgan manzilini, telefon raqamini, mahsulotning tijorat belgilarini ko‘rsatish taqiqlanadi. 18-modda. Bosma ommaviy axborot vositalaridagi reklama. Bosma ommaviy axborot vositalaridagi reklamaning hajmi, mavzusini shu ommaviy axborot vositalarining o‘zlari mustaqil belgilaydi. Obuna bo‘yicha tarqatiladigan bosma vositalar obuna shartlarida nashrning umumiy hajmidagi reklama miqdorini ko‘rsatishlari shart. Reklama yo‘sinidagi xabarlar va materiallarni berib borishga ixtisoslashmagan davriy bosma nashrlarda reklama davriy nashr bir soni hajmining 40 foizidan oshib ketmasligi shart, qolgan reklama bepul ilova tarzida berilishi kerak. 19-modda. Telefon va hujjatli elektr aloqadan foydalaniladigan tarzdagi reklama. Teleks va faksimil aloqa yordamida reklama qilishga, agar oluvchining maxsus so‘rovi bo‘lmasa, bir manzilga bir varaqdan ortiq bo‘lmagan hajmda bir marta jo‘natishga yo‘l qo‘yiladi. Mahalliy, shaharlararo yoki xalqaro telefon aloqasidan foydalanilgan holda ko‘rsatiladigan xizmatlar reklamasi reklama vositalarida tarqatilgan taqdirda quyidagi aniq axborotlardan tarkib topgan bo‘lishi kerak: xizmatning pulli yoki tekin yo‘sinda ekanligi hamda uning qiymati to‘g‘risidagi axborot; taklif etilgan xizmatning mazmuni to‘g‘risidagi axborot; xizmat iste'molchilari doirasiga nisbatan qonun hujjatlarida belgilangan hamda xizmatning ishlab chiqaruvchisi tomonidan belgilangan - yoshga doir va boshqa cheklashlar to‘g‘risidagi axborot; telefon aloqa kanalidan pulli foydalanish va tegishli mintaqada xizmatdan 1 minut foydalanishning qiymati to‘g‘risidagi axborot. Ushbu moddaning ikkinchi qismida nazarda tutilgan axborot reklama xizmatini taqdim etish uchun foydalaniladigan telefon raqami terilgan shrift hajmining kamida yarmiga teng hajmdagi shrift bilan bosilishi shart. Militsiya, tez tibbiy yordam, yong‘indan saqlash va shu kabi xizmatlarning bepul xizmat ko‘rsatadigan telefon raqamlaridan reklama tarqatish uchun foydalanish taqiqlanadi. 20-modda. Tashqi reklama. Tashqi reklamaga alohida maxsus konstruksiyalarda, taxtalavhalarda, ekranlarda, binolarda, inshootlarda, yo‘l chekkalarida, ko‘cha yoritgichlarining tayanchlari va hokazolarda joylashtiriladigan reklama kiradi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Tashqi reklamani joylashtirish tartibi mahalliy davlat hokimiyati organlari tomonidan o‘z vakolatlari doirasida belgilanadi. Muayyan shaxs egallab turgan binoning tashqi tomonida, binoga kirish joyida shu shaxs to‘g‘risida joylashtirilgan yoki mazkur shaxsning mahsuloti haqida shu bino vitrinasidagi axborot (peshlavha) reklama deb hisoblanmaydi va buning uchun mahalliy davlat hokimiyati organlarining ruxsatini olish talab etilmaydi. Tashqi reklamani ko‘cha yoritgichlarining tayanchlarida hamda ko‘cha va yo‘llar qatnov qismi uzra joylashtirish xavfsizlik texnikasi talablariga rioya qilgan holda va yo‘l belgilari, svetoforlar, chorrahalar, piyodalarning o‘tish joylari, umum foydalanishdagi transport vositalari bekatlarini to‘sib qo‘ymagan holda, shuningdek bunday reklama yo‘l belgilari va tasvirini takrorlamagan (yoki aynan taqlid qilmagan) taqdirda amalga oshiriladi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Tabiatni muhofaza qilish ob'ektlari doirasida tashqi reklamani joylashtirishga mahalliy davlat hokimiyati organlari yoki tegishli davlat boshqaruvi organlarining vakolat doirasida ular bilan kelishilgan holda ruxsat beriladi. Tashqi reklamani madaniy meros ob'ektlarida, yo‘l belgilarida va svetoforlarda, ularning tirgaklarida yoki harakatni tartibga solib turuvchi boshqa har qanday qurilmalarda, shuningdek dov-daraxtlarni payhon qilish va tutash hududdagi obodonlashtirish vositalarini buzish yo‘li bilan joylashtirish taqiqlanadi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) 21-modda. Transportdagi va pochta jo‘natmalaridagi reklama. Reklama transport vositalarida, shu jumladan, metropolitenda faqat ularning egalari yoki mulkdorlari bilan kelishilgan holda hamda xavfsizlik talablari va yo‘l harakati qoidalariga muvofiq joylashtirilishi mumkin. Reklamani umum foydalanishdagi transport vositalarida, metropoliten bekatlarida, vokzallarda, portlar va aeroportlarda yo‘lovchilarga xabar beruvchi ovozli tarmoqlar orqali tarqatish taqiqlanadi, ijtimoiy reklamali axborot bundan mustasno. Reklamani pochta jo‘natmalari orqali tarqatish belgilangan tartibda shartnoma asosida amalga oshiriladi. (O‘zR 04.04.2006 y. O‘RQ-28-son Qonuni tahriridagi qism), (Oldingi tahririga qarang) 22-modda. Dori vositalari, tibbiy buyumlar, kosmetika va maishiy kimyo vositalari reklamasi. Dori vositalari reklamasida quyidagilar bo‘lishi shart: dori vositasining to‘liq nomi (shu jumladan, xalqaro farmakologik nomi) va ishlab chiqaruvchisining nomi; dori vositasidan foydalanish yoki uni qo‘llash haqidagi axborot. Quyidagilarni reklama qilish taqiqlanadi: faqat shifokorning ko‘rsatmasi (retsepti) bo‘yicha beriladigan dori vositalari; tarkibida giyohvandlik vositalari va (yoki) psixotrop moddalari bo‘lgan dori vositalari; O‘zbekiston Respublikasida tibbiyotda qo‘llanishga ruxsat berilmagan dori vositalari. O‘zbekiston Respublikasi Sog‘liqni saqlash vazirligining ruxsatisiz quyidagilarni reklama qilish taqiqlanadi: voyaga yetmaganlarga mo‘ljallangan dori vositalari; davolash seanslari, gipnozdan va ruhiy yoki bioenergetik ta'sirning boshqa usullaridan foydalanib amalga oshiriladigan shunga o‘xshash tadbirlar; tibbiy yo‘sindagi buyumlar, tibbiy texnika, gigiena vositalari, dezinfeksiya, dezinseksiya va deratizatsiya vositalari; davolab bo‘lmaydigan yoki davolash qiyin bo‘lgan kasalliklarga nisbatan samarali terapevtik usul. Qo‘llanishi va realizatsiya qilinishi yuzasidan tegishli davlat organlari maxsus ruxsatnoma bermay turib kosmetika vositalari, maishiy kimyo, oziq-ovqat mahsulotlari, vitaminli va biologik jihatdan ta'sirchan oziq-ovqat qo‘shimchalarini reklama qilish taqiqlanadi. Ushbu moddaning qoidalari tibbiy muassasalar va tibbiyot xodimlari uchun mo‘ljallangan reklamaga tatbiq etilmaydi. Tibbiy muassasalar va tibbiyot xodimlari uchun mo‘ljallangan dori vositalarini reklama qilish tartibi O‘zbekiston Respublikasi Sog‘liqni saqlash vazirligi tomonidan belgilanadi. 23-modda. Tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklar reklamasi. (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuni tahriridagi modda matni) (Oldingi tahririga qarang) Tamaki, tamaki mahsulotlari va har qanday quvvatdagi alkogolli ichimliklar reklamasi taqiqlanadi, shu jumladan: tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklar namunalarini tekin tarqatish; tamaki, tamaki mahsulotlari yoki alkogolli ichimliklarning nomi, tovar belgisi yoxud tasviridan foydalaniladigan tadbirlarga homiylik qilish; tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklarning nomi, tovar belgisi tushirilgan tovarlarni (futbol maykalari, bosh kiyimlar, o‘yinlar va boshqa shu kabilarni) tarqatish, shu jumladan sotish; savdo ob'ektlarining old tomonida, kirish (transportda kirish) joylarida, vitrinalarida, tashqariga olib chiqiladigan predmetlarida hamda boshqa joylarida tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklarning tasvirlari, nomlarini va ular haqidagi boshqa axborotni o‘rnatish taqiqlanadi. 24-modda. Qurol-yarog‘ reklamasi. Qurol-yarog‘ni reklama qilish faqat maxsus nashrlarda, shuningdek bevosita ovchilik qurollarini realizatsiya qiluvchi savdo tashkilotlarining binolarida yoki tegishli ko‘rgazmalarda (tadbirlarda) amalga oshiriladi. 25-modda. Qimmatli qog‘ozlar va aholining mablag‘larini jalb etish bilan bog‘liq xizmatlar reklamasi. Qimmatli qog‘ozlarni va aholining mablag‘larini (banklardagi mablag‘larini, sug‘urta mablag‘lari va shu kabilarni) jalb etish bilan bog‘liq xizmatlarni yoki shunday xizmat ko‘rsatayotgan shaxslarni reklama qilishni bunday faoliyat turi bilan shug‘ullanish huquqi borligini tasdiqlaydigan tegishli litsenziya bo‘lgan taqdirdagina amalga oshirish mumkin. Bunday xizmatlar yoki shunday xizmat ko‘rsatuvchi shaxslar reklamasida kutilayotgan daromadlar miqdorini, shuningdek bo‘lajak foyda (daromad) to‘g‘risidagi boshqa axborotni ma'lum qilish taqiqlanadi, kamida bir yillik yakunlarga ko‘ra amalda to‘langan foyda (daromad) bundan mustasno. Qimmatli qog‘ozlar va aholining mablag‘larini jalb etish bilan bog‘liq xizmatlar reklamasiga taalluqli munosabatlarni tartibga solish qonun hujjatlarida nazarda tutilgan tartibda amalga oshiriladi. 26-modda. Reklama materiallarini saqlash muddatlari. Reklama beruvchi, reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi reklama materiallarini oxirgi marta reklama e'lon qilingan (ko‘rsatilgan) kundan boshlab bir yil davomida saqlashi shart. 27-modda. Reklama axborotiga taalluqli hujjatlar va materiallar olish. Reklama beruvchi, reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi vakolatli davlat organining talabiga ko‘ra u belgilagan muddatda reklama axborotiga taalluqli hujjatlar va materiallarni taqdim etishi shart. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Reklama beruvchilar, reklama tayyorlovchilar va tarqatuvchilarning reklamaga taalluqli hujjatlari va materiallarini moneliksiz olish huquqi vakolatli davlat organining mansabdor shaxslariga beriladi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Tijorat siri hisoblangan va ushbu moddaning ikkinchi qismida ko‘rsatilgan mansabdor shaxslar tomonidan olingan ma'lumotlar oshkor qilinmasligi lozim. Vakolatli davlat organining mansabdor shaxslari tijorat siri hisoblangan ma'lumotlarni oshkor qilgan taqdirda, reklama beruvchiga, reklama tayyorlovchi va tarqatuvchiga yetkazilgan zararning o‘rni, shu jumladan, ma'naviy zarar qonun hujjatlarida belgilangan tartibda qoplanadi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) 28-modda. Aksilreklama. Vakolatli davlat organlari reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlari buzilganligini aniqlagan taqdirda, qonunbuzar mazkur organlarning qaroriga binoan va ular ko‘rsatgan muddatda aksilreklama berishi shart. Aksilreklama berish shuningdek, ixtiyoriy ravishda yoki sudning qaroriga binoan amalga oshirilishi mumkin. Aksilreklama berishni amalga oshirish bilan bog‘liq barcha xarajatlar qonunbuzar tomonidan qoplanadi. Agar qonunbuzar aksilreklamani reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlariga rioya etilishi ustidan nazoratni amalga oshiruvchi organ belgilagan muddatda bermasa, mazkur organ qonunbuzarning reklamasini u aksilreklamani bergunga qadar to‘liq yoki qisman to‘xtatib qo‘yish to‘g‘risida qaror qabul qilishga hamda reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzgan shaxs bilan shartnoma tuzgan taraflarni bundan xabardor qilishga haqlidir. Aksilreklama raddiya berilayotgan reklama e'lon qilingan ayni o‘sha ommaviy axborot vositalarida, ayni o‘sha muddat, makon, joy va tartibdan foydalangan holda beriladi. Aksilreklamaning mazmuni qonunbuzarlik holatini aniqlagan va uni tuzatish to‘g‘risida qaror qabul qilgan tegishli davlat organi bilan kelishiladi. Ayrim hollarda bu organning qaroriga binoan aksilreklama beriladigan ommaviy axborot vositasi, muddati, joyi va tartibi o‘zgartirilishiga yo‘l qo‘yilishi mumkin. 29-modda. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzganlik uchun javobgarlik. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzganlikda aybdor shaxslar belgilangan tartibda javobgar bo‘ladilar. O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq ikkinchi va uchinchi qismlari quyidagi mazmundagi ikkinchi-yettinchi qismlar bilan almashtirilgan (Oldingi tahririga qarang) Reklama beruvchilar, reklama tayyorlovchilar va reklama tarqatuvchilar - yuridik shaxslar vakolatli davlat organi tomonidan quyidagi miqdorlarda jarimaga tortilishi mumkin: noto‘g‘ri reklama berganlik, aksilreklama berishdan bosh tortganlik, reklama qilinishi qonun hujjatlari bilan taqiqlangan mahsulotni reklama qilganlik uchun - eng kam ish haqining yetmish baravaridan yuz baravarigacha miqdorda; reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining buzilishini tugatish haqidagi ko‘rsatmani o‘z muddatida bajarmaganlik, tashqi reklamani joylashtirish tartibiga rioya qilmaganlik uchun - eng kam ish haqining o‘ttiz baravaridan ellik baravarigacha mikdorda; reklama axborotiga taalluqli hujjatlar va materiallarni vakolatli davlat organiga belgilangan muddatda taqdim etmaganlik yoki atayin noto‘g‘ri ma'lumotlar takdim etganlik uchun - eng kam ish haqining o‘n baravaridan yigirma baravarigacha miqdorda. Reklama beruvchi reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining reklama tayyorlash uchun taqdim etiladigan axborotning mazmuniga doir qismi buzilganligi uchun, agar ushbu qonunbuzarlik reklama tayyorlovchining yoki reklama tarqatuvchining aybi bilan yuz berganligi isbotlanmasa, javobgar bo‘ladi. Reklama tayyorlovchi reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining reklama tayyorlashga doir qismi buzilganligi uchun javobgar bo‘ladi. Reklama tarqatuvchi reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining reklamani tarqatish vaqti, joyi va vositalariga taalluqli qismi buzilganligi uchun javobgar bo‘ladi. Tadbirkorlik sub'ektlariga jarima solish sud tomonidan, ular sodir etilgan huquqbuzarlikdagi aybiga iqror bo‘lgan va jarimani ixtiyoriy ravishda to‘lagan taqdirda esa, vakolatli davlat organi tomonidan amalga oshiriladi. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzganlik uchun tadbirkorlik sub'ektining oxirgi hisobot sanasidagi joriy aktivlari summasining jami yigirma foizidan ortiq miqdorda jarima undirish tadbirkorlik sub'ektiga undirish to‘g‘risida qaror qabul qilingan kundan e'tiboran undiriladigan summani olti oy mobaynida oyma-oy bo‘lib to‘lash imkoni berilgan holda amalga oshiriladi. Jarima to‘lash vakolatli davlat organining qarori yoki ko‘rsatmasini bajarish yoki reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarida nazarda tutilgan boshqa harakatlarni sodir etish majburiyatidan ozod qilmaydi. 30-modda. Nizolarni hal etish. Reklama tayyorlash va tarqatish jarayonida kelib chiqadigan nizolar sud tartibida hal etiladi. Tayanch so‘z va iboralar: O‘zbekiston Respublikasining reklama to‘g‘risidagi qonuni, reklama beruvchi, reklama tayyorlovchi, reklama tarqatuvchi, reklamadan foydalanuvchi, reklama vositalari, mahsulot, aksilreklama Nazorat savollari: 1. O‘zbekiston Respublikasida reklama faoliyatini tartibga soluvchi qonun xujatlariga misollar keltiring. 2. O‘zbekiston Respublikasining reklama to‘g‘risidagi qonuni qachon qabul qilingan? 3. Reklama faoliyatida shartnomaviy munosabatlar qanday amalga oshiriladi? 4. Reklama faoliyati bo‘yicha xalqaro norma va xujjatlar mavjudmi? BOZOR IQTISODIYOTI SHAROITIDA REKLAMA FAOLIYATINING NAZARIY ASOSLARI Reja: 1. Bozor iqtisodiyoti sharoitida reklama 2. Reklama faoliyati bilan bog‘liq nazariyalar Reklama muayyan korxona yoki ijtimoiy faoliyatning biror mahsulotiga yoki xizmat turiga keng jamoatchilikning e`tiborini jalb etadi. Yaxshi tashkil qilingan reklama bozor talabini oldindan ko`ra bilish va bozor sharoitida xaridorlar oqimini boshqara olish imkonini beradi. U mahsulotning xaridorga etib borishini ta`minlashda vujudga kelgan, sinovdan o`tkazilgan samarali usullarini qo`llaydi. Hozirgi vaqtda "reklama" tushunchasiga iqtisodchilar va marketologlar tomonidan turli xil ta`riflar berilmoqda. “Reklama siz shug’ullanmoqchi bo`lgan faoliyatning eng qizig’idir”,- degan edi, Djerri Della Femina 2 . "Reklama mahsulot va xizmat turining ishlab chiqarishdan savdo va xaridorgacha bo`lgan yuli haqidagi xilma-xil axborotlar oqimidir"3 , deb ta`riflaydi zamonaviy marketing nazariyasining asoschilaridan biri bo`lgan F.Kotler. 2 Батра,Раджив, Айерс, Джон Рж.,Аякер, Девид А.,Рекламный менеджмент. М.: СПб, К. Вильямс, 2000. 5с 3 Котлер Ф. Маркетинг -менеджмент. -СПб.:Питер-Пресс. 1998. 699-с. Rus marketologlari A.Pankratov va Yu.Bajenovlar esa reklamaga quyidagicha ta`rif berishgan: "Reklama - ishlab chiqaruvchi, savdo va xaridor o`rtasida tijoriy axborot almashuviga imkon beradi" 4 . Yuqorida keltirilgan ta`riflardan va milliy bozor xususiyatlaridan kelib chiqib O`zbekistonlik olimlar ham reklamaga o`z ta`riflarini berganlar. Jumladan iqtisodchi olim A.Azlarova "Reklama milliy iqtisodiyotda yaratilgan tovar va xizmatlarni sotish jarayonini tezlashtirish maqsadida vositachilik faoliyatini ifodalab, ishlab chiqaruvchi bilan iste`molchini bozor raqobati sharoitida maqsadli uchrashuvini ta`minlaydi"5 deb ta`riflaydi. Reklama tushunchasiga berilgan ta`rifni quyidagilar bilan izohlash mumkin: 1. Reklama ishlab chiqarish mavjud bo`lgan sharoitda yuzaga chiqadi. 2. Reklama orqali ishlab chiqarilgan tovarlar to`g’risidagi ma`lumotlar iste`mol bozoriga kirib keladi. 3. Reklama orqali tovar va xizmatlar iste`molchilarga tezda etkazilib, ular tez xarid qilinadi. Tovarlar harakatida reklama asosiy o`rinni egallab, bozor faoliyatining ko`p qirrali ko`rinishi shaklida ba`zan mustaqil yo`nalishga ajratiladi. Marketing va reklama bir jarayonning ikki tomonini tashkil etib, reklama marketing tizimida o`ziga xos o`rinni egallaydi. Mutaxassislar fikricha, reklama kommunikatsiya shakli deb qaraladi. U tovarlarning sifati va xizmat ko`rsatishni, shuningdek g’oyani iste`molchining talab va ehtiyojiga muvofiq ravishda tashkil qilishga qaratilgan bo`ladi. "Reklama savdoni harakatga keltiruvchi kuchdir" degan iboraning tez- tez ishlatilishi bejiz emas. Reklama - mahsulot va xizmat turining ishlab chiqarishdan savdo va xaridorgacha bo`lgan yuli haqidagi xilma - xil axborotlar oqimidir. Reklamaning mohiyati milliy iqtisodiyotda yaratilgan tovar va xizmatlarni sotish jarayonini tezlashtirish maqsadida vositachilik faoliyatini ifodalaydi. U odatda ishlab chiqaruvchi bilan iste`molchini bozor raqobati sharoitida maqsadli uchrashuvini ta`minlaydi. Reklamaga tovar ishlab chiqaruvchining o`z tovari bilan bozorga kirayotganligi to`g’risidagi axboroti deb qarash lozim. Bunda tovar iste`molchining ehtiyojini ma`lum darajada qondirayotganligi haqida so`z bormoqda. Ishlab chiqaruvchi mahsulotni bozorda sotishdan, xaridor esa o`z ehtiyojini qondirishdan manfaatdor bo`ladi. Reklama korxona va bozor orqasidagi butun aloqa tizimini o`z ichiga oladi. Iste`molchi reklama qilinayotgan tovar to`g’risida malakali bilimga ya`ni tasavvurga ega bo`lishi kerak. Reklama xabarlari shunday 4Панкратов А, Баженов Ю. Рекламная деятельность-М.: 2001.- 8-с. 5 Azlarova A. Tovarlar reklamasini tashkil qilish va samaradorligi (O‘zbekiston korxonalari misolida) mavzusidagi iqtisod fanlari nomzodi ilmiy darajasini olish uchun tayyorlagan dissertatsiyasi.-Toshkent. 2005. bo`lishi zarurki, u iste`molchida tovarga nisbatan ijobiy munosabat uyg’otishi va uni sotib olishga ishonch uyg’ota olishi lozim. Reklamaning funktsiyalariga to`xtalganda esa shuni aytish mumkinki, unga tovarlar va ularning iste`mol xususiyatini tashviqot qilish deb qaralishi shart. Reklama sifatli va kerakli tovarlarning sotilishini tezlashtiradi va u quyidagi vazifalarni bajaradi 6 : - reklama tovarning nufuzini (imidji) uzgartirishi; - bozordagi talabni uzgartirishi; - raqobatbardosh korxonalarning faoliyatini sustlashtirishi mumkin. Umuman olganda, reklama ishlab chiqaruvchi va iste`molchini birbiriga uzviy bogaab, iqtisodiyotning rivojiga katta xizmat qiladi. Reklama faoliyati reklama vositalari (televizor, radio, gazeta, jurnal, tashqi reklama) orqali iste`molchilar bilan yaqin aloqa o`rnatishga xizmat qilib, ayrim qarash va goyalarning shakllanishini moliyaviy ta`minlash reklamani rivojlantirishning yangi imkoniyatlarini ochadi. Zamonaviy reklama insonning barcha sezgi a`zolariga (ko`rish, eshitish, did bilish) ta`sir etadigan qilib tuziladi. Matn va rasmlar avvalo odamlarning ko`rish va eshitish a`zolariga ta`sir qiladi. Nafaqat radio va televidenie orqali beriladigan reklamalar, balki maxsus ayrim ovozli reklamalar ham xaridorlarning sezgi a`zolariga ta`sir etadi. Masalan, Parij ko`chalaridan biriga o`rnatilgan vinoni reklama qiluvchi elektron qurilma shisha og’zidan otilib chiqqan tiqin hamda quyilayotgan vinoning tovushini aks ettiradi. Reklamaning asosiy qoidalaridan biri faqat sertakalluflik, ommaning zaif tomonlarini bilib ta`sir etishgina emas, balki omma orasida mahsulotga nisbatan norozilik paydo bo`lishining oldini olish vazifasini hal etish hamdir. Reklamada sifat, xaridorlar soni ham nazardan chetda qoldirilmaydi. Sifati o`rtacha buyumlarni reklama qilishda xaridorning e`tibori arzon baho bilangina emas, balki qulay, chidamli, sizga loyiq va shunga o`xshash tashviqotlar bilan jalb qilinadi. Reklama faoliyatiga bag’ishlangan ko`rgazmalarda reklama tashkilotlari bir qancha shartnomalar tuzish imkoniyatiga ega bo`ladi. Tadbirkorlik faoliyati samarasi nafaqat boshlang’ich kapitalning o`lchovi bilan emas, ishbilarmon kommunikatsiya sifati bilan belgilanadi. Ishbilarmon kommunikatsiya sifati turlicha bo`lib, unda konferentsiyalar, ko`rgazmalar, seminarlar, ochilish marosimlari, matbuot konferentsiyalari, ish yuzasidan yoziladigan dasturxonlar, ishbilarmonlik o`yinlari, shartnomalar va hokazolar ko`zda tutiladi va bu erda reklama birinchi o`rinda turadi. Reklama samaradorligini belgilashda ikki yondashuv mavjud: birinchisi, reklamaga nisbatan qisqa yondashuvda faqat pullik, bir tomonlama, shaxsiy bo`lmagan va o`rtacha murojaat mavjud holatda, raqobatbardosh tovarning foydasi ko`zda tutiladi. 6 Ромат Е.В. Реклама.М.: СПб;2 003.-17 6с.-23с. Ikkinchisi reklamaga nisbatan keng yondashuvda har qanday ishlab chiqaruvchi yoki ularning iste`molchigacha bo`lgan har qanday murojaati mavjud bo`ladi. Hozirgi kunda reklama bozori dunyo miqyosida jadal o`sib kelayotgan dinamik bozorlardan biridir. 1998 yilda AQShda bu sohaning tashqi reklama turida 200 mlrd. dollarni, Rossiyada esa 2 mlrd. dollarni tashkil qilgan7 . O`zbekistonda hanuzgacha bu sohadagi olinishi mumkin daromad hisoblab chiqilmagan. Bugungi iqtisodiyot rivojlanishida reklamadan tushadigan daromadni hisoblash katta ahamiyat kasb etadi. Markazlashgan davlat siyosati davrida O`zbekistonda reklama faqat do`kon sarlavxalari, manekenlar, narx ko`rsatkichlari, tovar haqida ma`lumot yozilgan tovar tamgalari (etiketlari) va e`lonlaridagina namoyon bo`lardi . Mustaqillikka erishganimizdan so`ng, respublikamizda jahon bozoriga chiqish maqsadida ko`plab turdagi sifatli mahsulotlar ishlab chiqarilmoqda. Bularning barchasi, ommaviy axborot vositalari orqali reklamaga ehtiyojni oshirdi. Bu bir tomondan tovarlarni dunyoga tanitsa, ikkinchi tomondan davlat byudjetiga katta daromad keltiradi. Rivojlangan davlatlar allaqachon, biron firma uchun foydali bo`lgan reklama davlat, aholi uchun zararli bo`lgan holatlarni tushunib etgan. Xorijda reklama qonuniga rioya qilmaganlik uchun reklama beruvchi, reklamani yaratuvchi va reklama tarqatuvchilar jazolanadi8 va bizning fikrimizcha, O`zbekiston Respublikasida qabul qilingan reklama to`g’risidagi qonun ham respublikamizda bu sohadagi ishlarning rivojlanishiga xizmat qiladi. Reklamaning davlat tomonidan reklama qonunini buzuvchilarni ustidan nazorat olib boriladi. Respublikamizda qabul qilingan reklama to`g’risidagi qonunga9 asosan, tovarning sifati a`lo darajada bo`lishi va reklama e`lonida va`da qilinayotgan sifatlarining haqqoniyligi, ishonchliligi, tovarning xizmat qilish muddati ko`rsatilganligi va dizayni iste`molchi talabiga mos kelishi lozim. Shuningdek, reklama qilinayotgan tovarning xizmatga yaroqliligi ham nazarda tutilishi reklamada ta`kidlab o`tilishi joiz. Reklama faoliyatining asosiy maqsadlaridan biri foyda olish bo`lib, reklama savdoning muhim tarkibiy qismlaridan sanaladi. Reklamaning asosiy vazifasi iste`molchiga tovar haqidagi axborotni etkazishdir. Masalan, tovar ishlab chiqaruvchi, iste`molchi bor, lekin reklama yuq deylik. Albatta, bu holatda iste`molchi o`ziga kerakli tovarni bozorlardan, do`konlardan uzoq qidiradi. O`z navbatida, ishlab chiqaruvchining ham xaridorlarni, iste`molchilarni topishi oson bo`lmaydi. Shuningdek, do`konlar tashqarisidagi peshlavdalarni trtri tanlay olmaslik ham ishni qiyinlashtiradi. Masalan, mashxur "Okean" 7 http://www.anderson.ucla/research/marshak/. 8 Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности/. - М.: Гелла - Принт, 1996. 290-с. 9 O’zbekiston Respublikasining «Reklama to‘g‘risida»gi qonuni.1998 yil. 28 dekabr. do`konidan kiyim-kechak, avtomashinalar ehtiyot qismlaridan tortib, barcha narsalarni sotib olish mumkin. Faqat u erning nomidan chiqib, do`konda baliq sotilmasligi g’ayritabiiydir. Agar iste`molchini reklamaning asiri deb hisoblansa, bu xato bo`ladi. Reklama iste`molchiga gazetalar, teleko`rsatuvlar, radio va dokazolar orqali singadi. Iste`molchilar reklamaga katta ahamiyat berib, uni sinchkovlik bilan tekshiradilar. Bu iste`molchilarning psixologik holati bilan bog’liq bo`lib, avval ham mavjud bo`lgan shirinso`z sotuvchilar va oliy sifatli tovarlarni inkor etmaydi. Reklama tovarlar dunyosida iste`molchiga mahsulotni topishga ko`maklashadi. Bu zanjirda reklama iste`molchiga tovar haqida ma`lumot beradi. Agar tovar yangi bo`lsa, uning xususiyatlarini ochib beradi, bordi yu avvaldan iste`molchiga tanish bo`lsa, uning yangi xususiyati ta`kidlanadi. Bu turdagi reklama korxonaning katta hajmdagi tovarlarini sotilishini ta`minlashga ko`maklashadi. Bundan tashqari, u investorlarga korxona faoliyati yaxshi ketayotganligidan ham darak beradi. Keyingi paytlarda, Respublikamizda umumjamiyat muammolarini o`z ichiga olgan tashviqot reklamalari ham ko`plab kirib kelmoqda. "Raqobatbardosh reklama" atamasi esa tovarning ma`lum xususiyatini alodida ko`rsatishini o`z ichiga oladi. Agar reklamada bir necha tovarlar bir biriga solishtirilsa bu solishtirma reklama faoliyatidir. Umummilliy reklama, butun mamlakat bo`ylab tovarlari yoyilgan kompaniyalarning moliyaviy manbalariga asoslanadi. Kooperativ reklama mahalliy ulgurji va chakana savdochilarning birgalikda hududiy reklama berishlaridan iborat. Reklamada chiroyli, kishilar va mashdur aktyorlar ishtirok etsa, u katta foyda keltirib, bunday reklamalar uta samarali bo`ladi. Bozor iqtisodiyoti sharoitida, reklamaga ehtiyoj mavjud bo`lib, usiz ishlab chiqarish va sotish sustlashadi, eski tovarlar omborlarda joy egallab yotadi. Bu to`g’rida hatto hammaga tanish: "Kimki pulni tejash uchun reklamadan voz kechar ekan, u soatni ayash uchun soatni to`xtatib qo`ygan kishi bilan barobardir" iborasi mavjud10 . Shunday ekan, reklama tovarlarni bozorga tanishtirib, ularning tez sotilishiga yordam beradi deb hisoblaymiz. Reklamani yuzaga keltirishga ko`p mablag’ sarflanadi, shu bilan birga, reklama samarali chiqsa u reklama tarqatuvchiga katta foyda keltiradi. Reklama sotishni kengaytirishga xizmat qilib, tovarlar sotuvi qoniqarli bo`lmasa, reklama bozor va iste`mol muhiti haqida ma`lumot berish orqali sotuvni yo`lga qo`yadi. Bundan tashqari, reklama jamiyatning boshqa sohalarining rivojiga ham xizmat qiladi. Reklama xarajatlari ham mazkur natijaga tayanadi. Butun savdo zanjirini qamrab olgan holdagi reklama katta foyda keltiradi. 10 Уткин.Э.А.Качеткова А.И. «Рекламное дело» , М.:Тандем, 1997. 57-с. Yaqin o`tmishimizda tovarlarni xaridorga etkazib berishning 4 ta asosiy bosqichi mavjud edi: injenerlik loyihalari, ishlab chiqarish, sotish va tayyor mollar.11 Hozirgi bozor iqtisodiyoti sharoitida bu bosqichlarni marketing o`z ichiga qamrab olgan. Marketingda reklamani boshqarish reklamaning maqsadi va vazifalaridan kelib chiqar ekan, u mahsulotning maqbul jihozlanishi va bezalishi bo`yicha tadqiqotlarni ham, narx-navo masalalarini ham, sotuvgacha reklama va mahsulot sotilgandan keyingi xaridorga xizmat ko`rsatishni ham, xullas ishlab chiqaruvchidan to iste`molchigacha bo`lgan butun munosabatlarni boshqarishni o`z ichiga olishi kerak. Reklamani boshqarish esa, o`z navbatida, marketingning vazifalaridan kelib chiqqan holda amalga oshirilib, turli marketing kontseptsiyalarida kuzda tutiladigan reklama to`g’risida aytilgan bu fikrlarning hammasi reklama ishlarini o`tkazish va reklama faoliyatini olib borishdan avval qilinadigan juda katta va murakkab yumushlar to`g’risida to`la tasavvur bermaydi. Reklamaga oid har bir ish tovar va xizmatlarning xususiyatlarini, potentsial xaridorlar va iste`molchilar doirasini, reklama kimga qaratilgan bo`lsa, o`sha kishilarning ruhiy xususiyatlarini hisobga olgan holda, yuksak did hamda haqqoniy qilib ishlanishi kerak. Raqobat kurashi sharoitlarida reklama bo`yicha mutaxassislar reklamaga oid o`z echimlarining tijorat sirlarini saqlab borsala r, eng muvaffaqiyatli chiqqan echimlarga patentlar berilsa, mualliflarning haqhuquqlari qonun tomonidan mudofaza qilinsa, reklama samarali rivojlanadi. Hozirgi kunda, respublikamiz iqtisodiyotini rivojlantirishda marketing boshqaruvi, reklamaga bo`lgan ehtiyoj yanada ortdi. Ko`pgina korxonalar uchun reklama zaruriy shart sharoit bo`lib qoldi. Shunday dolzarb kunlarda O`zbekiston Respublikasi Prezidenti I.A.Karimovning tashabbusi bilan 1998 yil oktyabr oyida "Reklama to`g’risida" gi qonun loyihasi ishlab chiqildi va keng omma muhokamasiga qo`yildi. 1998 yil 28 dekabrda O`zbekiston Respublikasining "Reklama to`g’risida"gi qonuni qabul qilinishi bilan bu sohada keskin ijobiy o`zgarishlar yuzaga keldi. Bu qonun reklamaga bo`lgan zaruriyatni bu borada qilinishi kerak bo`lgan chora-tadbirlarni belgilab berdi. Tarixdan ma`lumki, reklama bozor bilan bir vaqtda yuzaga kelgan va har ikkisi bir-biri bilan chambarchas bog’liq. Shu o`rinda O`zbekiston Respublikasi Prezidenti I.A.Karimovning "O`zbekiston iqtisodiy siyosatining ustuvor yo`nalishlari" kitobida quyidagi yozilgan jumlalarni ta`kidlab o`tish joiz: Bozor munosabatlariga o`tish insonning ijodiy va mehnat salohiyatini namoyon qilishga, boqimandalikni bartaraf etishga, yo`qolib ketgan egalik tuyg’usini qayta tiklashga imkon beradi. Faqat bozorgina mahsulot ishlab chiqaruvchining hukmini bartaraf etib, 11 Azlarova A. Tovarlar reklamasini tashkil qilish va samaradorligi (O‘zbekiston korxonalari misolida) mavzusidagi iqtisod fanlari nomzodi ilmiy darajasini olish uchun tayyorlagan dissertatsiyasi.-Toshkent. 2005. 18-b. respublikaning g’oyat katta boyliklaridan samarali foydalanishni ta`minlay oladi".12 Bozor iqtisodiyoti sharoitida marketing tizimidagi reklama faoliyati katta ahamiyatga ega bo`lib, mutaxassislarning fikriga ko`ra, u kommunikatsiya shakli deb qaraladi. Reklama tovar, sifat va xizmat ko`rsatishni, shuningdek, g’oyani iste`molchining talab va ehtiyojiga muvofiq tashkil qilishga intiladi. Reklama birinchidan, raqobatbardosh tovarlar to`g’risida ma`lumot beradi, ikkinchidan esa, tovarlar va mablag’lar aylanishini tezlashtiradi, iqtisodiyot rivojiga katta foyda keltiradi. Reklamaning mohiyati ishlab chiqaruvchi manfaatidan kelib chiqib, xaridorda tovarni sotib olish to`g’risida tasavvur uyg’otishdir. Reklamaga tovar ishlab chiqaruvchi o`z tovari bilan bozorga kirayotgani to`g’risidagi axborot deb qarash mumkin. Reklama xabarlari shunday bo`lishi zarurki, toki ular iste`molchida tovarga nisbatan ijobiy munosabat va uni sotib olishga ishonch uyg’ota olsin. Turli mavzulardagi matnlardagi reklama umumiy axborot vositasi sifatida ma`lum ahamiyatga ega bo`lib, nafaqat jamiyat iqtisodiy hayotining, balki uning ma`naviyligini, siyosiy dunyoqarashiga oid tomonlarni ham aks ettiradi. Respublikamizda tovarlar reklamasi faoliyatini shakllantirishdagi o`ziga xos xususiyatlarni, ularning mohiyati va iqtisodiy islohotlarni chuqurlashtirishdagi reklamaning rolini ochib berish, reklama faoliyatini takomillashtirish va tahlil qilish, reklama faoliyatini milliy qadriyatlarimiz boy madaniy merosimiz asosida yaratish, uning ta`sirchanligi uchun harakat qilish yo`llarini shakllantirish zarurK I R I SH Mamlakatimiz jadallik hamda o‘ziga xos qiyinchiliklar bilan bozor iqtisodiyotiga moslashayapti. O‘zining tuzilishi bilan yetarlicha qiyin bo‘lgan bu jarayon fuqarolarning dunyoqarashi va o‘zini tutishi jihatidan juda katta vazifalarni o‘rtaga qo‘yadi. Hozirgi kecha-kunduzda ijtimoiy hayotni reklamalarsiz tasavvur etib bo‘lmaydi. Chunki reklama kundalik ehtiyojga, aniqroq qilib aytganda bozor talabiga aylanib qoldi. Reklama shiddat bilan ijtimoiy hayotimizga kirib kelmoqda. XX asr tarixga ilmiy-texnika taraqqiyoti davri bo‘lib kirgan bo‘lsa, XXI asr axborot texnologiyasi davri bo‘ladi. Chunki dunyoning bu chekkasidagi axborot manbalari, yangiliklar, xabarlar tez sur'atlar bilan dunyoning u chekkasida namoyon bo‘lmoqda. Axborotlarning bunday tez tarqalishi jamiyat a'zolariga, ijtimoiy hayotimizga, insonlarning turmush tarziga, kundalik hayotiga kuchli ta'sir etadi. Reklama axborotning san'at darajasidagi ommaviy turi bo‘lib, u turli uslublar orqali mahsulotlar va xizmat turlarining belgilari va texnologiyalarini yorituvchi vositadir. Uning ahamiyati, ayniqsa jamiyatda ishlab chiqaruvchi kuchlar o‘rtasida raqobatning kuchaygan bir davrida oshib boradi. Reklama bu – aholiga mahsulot yoki biror xizmat turi haqida axborot berish, uning afzalligi va imkoniyatlarini tushuntirish demakdir. Reklama mahsulotning kelib chiqishi yoki xizmat turining afzalliklarini, unga bo‘lgan ehtiyojning darajasini ham o‘zida aks ettiradi. Reklamada mahsulot haqidagi axborotlar bozorning to‘rtta talabini ham o‘z ichiga oladi. Bu – mahsulot, narxlar, sotuv va targ‘ibot. Reklama tashkiloti – turdosh reklama agentliklari ma'lumotlarini umumlashtirib reklamaning yangi formasini va uning tarqatilishini boshqaradi. Demak, reklama biror korxona, muayyan turdosh buyum, xizmat yoki ijtimoiy harakatning el orasida nom chiqarishini ta'minlash uchun tovarga, xizmatga odamlar diqqatini jalb etish, bularni keng ma'lum qilish, ular to‘g‘risidagi ma'lumotlarni tarqatish maqsadida olib boriladigan faoliyatdir. Mohirlik bilan tashkil etilgan reklama bozordagi xaridorlarning xohish-istagi va iste'molchilarning xatti-harakatlarini boshqarib borishda yordam beradi. REKLAMA VA UNING TARIXI Reja: 1. Reklama tushunchasi 2. Reklamaning tarixiy ildizlari Reklama tushunchasi. Bozor iqtisodiyotiga o‘tish bosqichida mahsulotlar ishlab chiqarishning turlari nihoyatda ko‘paydi. Ayni paytda raqobat ham kuchayib bormoqda. Raqobat aslida bu yaxshi ma'noda sifat uchun kurashishdir. Bozor manfaatlari aynan shu raqobat asosiga quriladi. Yaxshiroq bir kerakli mahsulot ishlab chiqarish, ko‘proq sotish, foyda olish uning asosiy mezonidir. Reklama esa bunga yanada yordam beradi. Binobarin, reklama ko‘zga tez tashlanadi. U daromad to‘g‘risidagi ijtimoiy fikrni o‘stiradi. Natijada tadbirkorlar imkon qadar yangilikka intiladi. «Marketing», «Reklama» so‘zlari shiddat bilan hayotimizga kirib keldi, ayniqsa bu tushunchalar XX asrga kelib juda rivojlanib ketdi. Marketing – ingliz tilida «Bozor» ma'nosini bildirsa, reklama so‘zi lotinchadan olingan bo‘lib, «Reclamare» - chaqiriq, baqiriq, jalb qilish ma'nosini bildiradi. Ingliz tilida esa «Adverting». Reklama to‘g‘ridan-to‘g‘ri axborot, ya'ni «Informatsiya» bilan bog‘liq bo‘ladi. Chunki har bir reklama zamirida axborot ma'lumot yotadi. Informatsiya termini ham lotincha bo‘lib, «Informatio»dan kelib chiqqan. Reklamadan hozirgi vaqtda jahon ishlab chiqarish amaliyotida keng foydalanilmoqda. «Savdo», «Sotuv», «Marketing», «Reklama» terminlari har doim ham o‘zining aniq ifodasida ishlatilavermaydi, gohida ular bir-biriga qarshi qo‘yiladi, gohida esa ulardan o‘zaro almashtirib foydalanadilar. Bu tushunchalardan ba'zilari, ayniqsa «marketing» va «reklama»ni rivojlantirish foydali. Marketing tushunchasi ko‘p aniqliklarga ega. Ular orasida tor va keng ma'noli tushunchalar bor. Marketing tor ma'noda bu oddiy sistema, firma yoki korxonaning bozor mo‘ljalini boshqarish faoliyatini ta'minlaydi. Shu nuqtai nazardan marketing – bu texnologiyaning unumli o‘tkazilishidir. Umuman marketing tushunchasi keng qamrovli. Unda tovar ishlab chiqarish tashkiloti, xarid, sotuv, sotuvda ko‘maklashish, moliyaviy marketing xizmati, sotuvdan keyingi xizmat ko‘rsatish, jamoat bilan aloqa va haqiqiy reklama. Marketing – juda og‘ir jarayon. Juda ko‘p hollarda zafar yoki muvaffaqiyatsizlikni aniqlaydigan yagona tovar yoki xizmat ko‘rsatishlar sotilishi omilidir. Tovarlarning xaridorlarga o‘tishi hamisha ham o‘z-o‘zidan bo‘laveradigan ish emas. Tovar tanqis bo‘lib turgan sharoitlardagina bozor tovarning sifati, bahosi, qanday maqsadlarda ishlatilishi, mavsumiyligi va talabni yuzaga keltiruvchi boshqa omillarni ko‘p surishtirmay, hammasini hazm qilaveradi. Shu bilan birga, bunda tovarlar va xizmatlarga bo‘lgan talab qondirilmay qolaveradi. Risoladagidek rivojlanib borayotgan bozor sharoitlarida buyumlarni iste'molchi oladigan bo‘lishi uchun ularning ko‘pchiligini tegishlicha hozirlash, faollik bilan tijorat targ‘ibotini olib borish kerak bo‘ladi. Ana shu o‘rinda xaridorlarning diqqatini tovarlarga jalb qilib, odamlarning qiziqishi va xohishi istagiga ta'sir o‘tkazadigan, rusum bo‘lib qolgan talablar o‘rniga yangilarini yuzaga keltiradigan reklama muhim bo‘lib qoladi. Mana shunday reklama talabehtiyojlarni shakllantiradi. F. Kotler fikricha, marketing strategiyasi o‘zgarishining bosh moyilligi strategiyadan yo‘nalish bo‘ylab kengaygan, tovar sotilishiga qaratilgan mijozga markazlashgan ta'sir o‘tkazishdir. Oddiy qilib aytganda, agar boshidan kimdir ishlab chiqarsa yoki tovarni ulgurji partiyasini sotib olsa, keyin qanday sotish yaxshiligini o‘ylasa, u holda bu birinchi strategiyaning namuna nusxasi bo‘ladi. Agar kommersiya faoliyatini o‘rganishdan boshlansa, ya'ni kimga hozir nima kerak ma'nosida o‘rganilsa ish faoliyati yaxshi natijalar berishi mumkin. Iqtisodiy keskin burilish bugungi kundagi vaziyatda mamlakatdagi ko‘plab yirik ishlab chiqarish korxonalarining, tashkilotlarning ish faoliyatini qayta ko‘rib chiqishni talab qiladi. Shundan kelib chiqib ular o‘z imkoniyatlari doirasida ishlab chiqara oladigan tovarlari uchun talabni o‘rganadilar. Shu bilan birga kutilmagan tezlikda jadal rivojlanayotgan firmalar mijoz muammosiga katta e'tibor qarata boshlaydilar, to munosib ishlab chiqilgan marketing dasturlari paydo bo‘lgunga qadar, yaxshi an'analar asosida qurilgan, yo‘llangan mijoz yondashuviga tayaniladi. Reklama tarixi. Reklamaning sodda ko‘rinishlari eramizdan avvalgi asrlarga borib taqaladi. Reklamalar dastlab og‘zaki tarzda namoyon bo‘lib, chaqiriq, baqiriq, jalb qilish ko‘rinishida bo‘lgan. Jumladan, qadimiy Sharqda ham reklama dastlab juda tushunarli va kerakli ko‘rinishda og‘zaki tarzda amalga oshirilgan. Sharq bozorlaridagi «Obqoling, kebqoling», «olganlar darmonda, olmaganlar armonda» qabilidagi iboralar ota-bobolarimizning reklamadan yaxshi foydalanganliklariga dalil bo‘ladi. Oldi-sotti ishlarida molning kamchiligini aytib sotish, torozidun urmaslikka, odob-axloq, halollikka rioya qilish ajdodlarimizdan o‘tgan ma'naviy qadriyat ekanligini ta'kidlash joiz. Qadimgi bozor peshtaxtalarida mevalarning did bilan terib qo‘yilishi, xaridorlarni baqiriq-chaqiriq bilan jalb qilish Sharq bozorlariga fayz kiritgan. Hunarmandlar mahallalardagi do‘konlarda mahsulotlarini osib, terib qo‘yib xaridorga tavsiya etganlar. Ustalar mijoz bilan muomala qilish odobini ham hunar bilan bir qatorda shogirdlariga o‘rgatganlar. Do‘konga kirgan xaridorlarga bir piyola choy uzatib, o‘z mollarining sifati, narxi haqida suhbatlashganlar. Savdosotiq madaniyati o‘rta asrlardan rivojlanib kelgan, desak mubolag‘a bo‘lmaydi. Dastlabki yozma reklama matni Londondagi muzeyda saqlanadi. U Misr papirusiga yozilgan bo‘lib, qul savdosi to‘g‘risida bo‘lgan. «U yaxshi ko‘radi, eshitadi, sog‘lom, buyurgan ishlaringizni itoat bilan bajaradi...»degan so‘zlar yozilgan. Qadimiy Misrning Memfis shahrida toshga o‘yib yozilgan reklama matni topilgan. Unda shunday satrlar bor: «Men Mimos, Gipr orollaridan bo‘lib, shu yerda yashayman. Ollohning roziligi bilan tushlaringizni kelishilgan narxda izohlab beraman». Qadimiy Rimda reklama uchun maxsus devorlar qurilgan bo‘lsa-da, boshqa devorlarda ham reklamalar to‘lib ketgan. Rim ma'muriyati qaror chiqarishga majbur bo‘lgan. Qarorda «Devorga yozish mann etiladi, kimki yozsa, unga g‘am, alam, omadsizlik bo‘lsin» deyiladi. Antik alloma faylasuf Lutsiyaning Anney Seneka bundan 2000 yil ilgari o‘zining do‘stiga yozgan maktubida ko‘chadagi chaqiriq va baqiriqlardan bezor bo‘lganini yozadi. Chunki u shahar markazida istiqomat qilar edi. XV-XVII asrlardagi yevropa reklamalari ko‘proq import va eksport tovar mahsulotlari haqida bo‘lar edi. Masalan, kofe birinchi marotaba 1625 yilda gazetalar orqali reklama qilingan. Kakao 1657yil, choy esa 1658 yildan reklama qilinib, qaysi bozorda xarid qilish mumkinligi ko‘rsatilgan. AQShda birinchi reklama 1704 yil 1 mayda «New Litlle» gazetasida berilgan. Keyinchalik fan-texnika taraqqiy etib borib, radio kashf etilgandan so‘ng u asosiy axborot vositasi bo‘lib qoldi. Dastlabki radio reklama AQShda 1922 yilning 28 yanvarida 10 minutcha davom etib, 100 dollarga rasmiylashtirilgan. Filodelfiyalik Volni Palmer birinchilardan bo‘lib Amerika reklamasiga asos solgan. U 1841 yildan boshlab gazetalarda reklamalarni joylashtirish evaziga gazetadan tushayotgan daromadning 2 %iga ega bo‘ladi. XIX asrda Jorj Rauel Amerikada eng kuchli reklama agentligini tashkil etadi. 1869 yilda Rayel birinchi marotaba «Amerikanskiy gazetno‘y spravochnik Rauela» ni chop etib, unda 500 dan ortiq Amerika va Kanada gazetalaridagi ma'lumotlarni jamladi. Rauelning bu nashri hozirgi davrdagi «FUEYeR»ning gazeta va jurnallardagi reklama spravochnigi»ga asos bo‘ladi. Yana bir reklama kompaniyasining asoschisi Frensis Uelend Eyer reklama ishiga yangilik kiritadi. 1875 yil Eyer reklamadan keladigan daromadning 12,5 % i, keyinchalik 15 % ini nashriyotdan oladigan bo‘ldi. Bu kelishuv hozirgi kungacha qo‘llanib kelinmoqda. Reklama biznesida bu kelishuv juda mos tushgandir. Nyu Yorkda tashkil etilgan Jorj Beton reklama agentligi jahonda eng nufuzli agentlik bo‘lib, uning 1891 yildagi daromadi 3 milliard dollardan oshar edi. Reklama doimiy huquq va iqtisodiyot orasida talash bo‘lgan. U har doim ezgu maqsadlarda foyda uchun xizmat qilgan. Reklamaning eng sodda ko‘rinishlari uzoq o‘tmishga borib taqalsa-da, XIX asrning o‘rtalarida juda katta jamoatchilik ehtiyojiga aylandi. XIX asrning oxirlarida AQShda, XX asrning 30-yillarida Fransiyada dastlabki reklama agentliklari faoliyat boshlab, hozirda juda katta taraqqiyotga erishdi. 1839 yilda Lui Dagerning fotografiyaga asos solishi reklama taraqqiyotidagi navbatdagi bosqich bo‘lsa, 1920 yili AQShning Pittsburg shahridagi ilk eshittirish, 1941 yili dastlabki televizion ko‘rsatuvning efirga uzatilishi reklamaning mislsiz taraqqiyotiga omil buldi. 1969 yilda Isherpetning kashf etilishi dastlabki reklama hayot'i uchun muhim voqyea bo‘lmasa-da, hozirda bu tarmoq orqali tushayotgan fond ham salmoqli bo‘lmoqda. Aslida reklama so‘zi taxminan 1850 yilda paydo bo‘lgan bo‘lib, u jismoniy shaxslar mahsulot, shu jumladan, tovar belgisi, xizmat ko‘rsatish belgisi hamda texnologiyalari to‘g‘risida har qanday shaklda va har qanday vositalar yordamida qonun hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan maxsus axborotdir. XIX asrga kelib yevropada ham reklama ishi rivojlanib ketdi. Reklama agentliklari va kompaniyalari katta pul topa boshladilar, raqobat kuchaya boshladi. Albert Lasker reklama ishida yangi davrni boshlab berdi. So‘z ustalarini jalb qilib, shunday reklama matnini tuzadiki, XX asr boshlarida «Lord va Tomas» yevropadagi eng yirik reklama firmasiga aylanadi. 1923 yili «Lord va Tomas» reklama agentligi xodimlari birinchi marotaba reklama ishi bo‘yicha o‘quv uslubiy qo‘llanma yozganlar. Bunday reklama agentligi ishlarining rivojlanishi reklama biznesining va reklama ishining yanada taraqqiy etishiga olib keldi. Bundan bir asrdan ortiqroq muqaddam Atlantada, to‘g‘rirog‘i Jorjiya shtatida farmatseft Jon Pemberton o‘zining iqtisodiy ahvoli unchalik yaxshi bo‘lmaganligi sababli o‘zini boshqa jihatdan sinab ko‘radi. Uning ishi yurishib ketadi. U dunyoda o‘sha vaqtda yagona bo‘lgan mahsulot yaratadi. Ya'ni shu mahsulot Dune reklama va marketingini yuqori pog‘onaga ko‘taradi. U 1886 yili bir o‘simlik va yong‘oqning hidini beruvchi, jigarrang xushta'm sirop yaratdi. O‘sha yili 1 mayda Pembertonning yaleksiri har stakani besh sentdan yaxob tarzida sotiladi. Muvaffaqiyat ketma-ket kela boshlaydi. 29 may Atlantaning «Djornl» gazetasida mazkur ichimlik katta sahifada reklama qilindi. Shahar aholisi yopirilib kela boshladi. Bu hozirgi maxsus «Koka-kola» ichimligi edi. Muhimi shundaki o‘shanda ham hozir sha mshu ichimlik reklamasi matnida quyidagi so‘zlar uchraydi: Sifatli ichimlik, alkogolsiz xushta'm va mashhur ichimliklar mamlakati, chanqoq vaqtni bilmaydi, Amerika hayot tarzining umumiy ramzi, yoz mobaynidagi mo‘jiza. 1949 yili Kanadada bo‘lib o‘tgan xalqaro kongressda «Reklama ishining kodeksi» qabul qilindi. Bu kodeksni 14 ta davlat tasdiqlagan. Bu qonunda xalqaro reklamalar normativi, reklama etiketkasi va etikasi to‘g‘risida gapiriladi. XX asrda yevropadagi yirik korxona va idoralar o‘zlari ishlab chiqarayotgan mahsulotlarni reklama firmalari va agentliklari orqali targ‘ib qila boshladilar. Reklama ishbilarmonlarining eng asosiy va birinchi ish qurollari, yutuqlarining garovigina bo‘lib qolmay, o‘sha firma tashkilotining yuzini ochib beradigan keng targ‘ibot vositasi ham bo‘lib qoldi. Rasmiy ma'lumotlarga ko‘ra hozirgi kunda vatanimizda yuzdan ortiq milliy va xorijiy reklama agentliklari yuksak bosmaxona bazasi va tadqiqot markazlari yordamida faoliyat ko‘rsatmoqda. Uzoq tarixiy tajriba asosida sifat o‘zgarishlariga erishiladi. Bu yo‘l oddiy axborot tarqatishdan boshlanib unga nisbatan shartli reflekslarning paydo bo‘lishi, axborotni o‘ziga singdirish, ongli ravishda unga munosabat uyg‘otishgacha bo‘lgan yo‘lni bosib o‘tadi. Tayanch so‘z va iboralar: marketing, reklama, reklamaning maqsadi, reklamaning vazifalari, reklamaning turlari, reklamaning ta'sir qilish omillari, reklamaning ifoda etish omillari, to‘g‘ri reklama, reklama agentligi, maqsadli bozor, reklama faoliyatining psixologik tuzilishi, reklama faoliyatining ijodiy strategiyasi Nazorat savollari: 1. Reklama so‘zining ma'nosi nima ? 2. Reklama mahsulotlari tayyorlashning tarixiy ildizlari haqida nimalarni bilasiz? 3. Ilk reklama qachon va qaerda paydo bo‘ldi? 4. Reklama bilan bog‘liq olimlarni qarashlarini aytib bering? 5. Qadimgi sharqda reklama qanday bo‘lgan? IJTIMOIY MADANIY FAOLIYAT SOHASIDA REKLAMA VA UNING JAMIYATDAGI O’RNI Reja: 1. Reklamaning jamiyat hayotida tutgan o‘rni 2. Reklama maqsad va vazifalari Reklamaning jamiyat hayotida tutgan o‘rni. Reklamaning sodda ko‘rinishlari eramizdan avvalgi asrlarga borib taqaladi. Reklamalar dastlab og‘zaki tarzda namoyon bo‘lib, chaqiriq, baqiriq, jalb qilish ko‘rinishida bo‘lgan. Jumladan, qadimiy Sharqda ham reklama dastlab juda tushunarli va kerakli ko‘rinishda og‘zaki tarzda amalga oshirilgan. Sharq bozorlaridagi «Obqoling, kebqoling», «olganlar darmonda, olmaganlar armonda» qabilidagi iboralar otabobolarimizning reklamadan yaxshi foydalanganliklariga dalil bo‘ladi. Oldi-sotti ishlarida molning kamchiligini aytib sotish, torozidun urmaslikka, odob-axloq, halollikka rioya qilish ajdodlarimizdan o‘tgan ma'naviy qadriyat ekanligini ta'kidlash joiz. XX asrda yevropadagi yirik korxona va idoralar o‘zlari ishlab chiqarayotgan mahsulotlarni reklama firmalari va agentliklari orqali targ‘ib qila boshladilar. Reklama ishbilarmonlarining eng asosiy va birinchi ish qurollari, yutuqlarining garovigina bo‘lib qolmay, o‘sha firma tashkilotining yuzini ochib beradigan keng targ‘ibot vositasi ham bo‘lib qoldi. Rasmiy ma'lumotlarga ko‘ra hozirgi kunda vatanimizda yuzdan ortiq milliy va xorijiy reklama agentliklari yuksak bosmaxona bazasi va tadqiqot markazlari yordamida faoliyat ko‘rsatmoqda. Uzoq tarixiy tajriba asosida sifat o‘zgarishlariga erishiladi. Bu yo‘l oddiy axborot tarqatishdan boshlanib unga nisbatan shartli reflekslarning paydo bo‘lishi, axborotni o‘ziga singdirish, ongli ravishda unga munosabat uyg‘otishgacha bo‘lgan yo‘lni bosib o‘tadi. Reklamaning maqsadi. Reklama materiallari ko‘p maqsadlar uchun xizmat qiladi, hattoki reklama bir maqsadni ko‘zlaydigandek ko‘rinsa ham to‘g‘risini aytganda bu umuman bunday emas. Reklamaning asosiy maqsadi quyidagilardan iborat: - Potensial xaridorlarning e'tiborini tortish. - Xarid qilingan tovar xaridor uchun qanday foydali ekanligini ko‘rsatish. - xaridorga tovarni qo‘shimcha o‘rganishi uchun sharoit yaratish. - Tovar yoki xizmat to‘g‘risida iste'molchida aniq bilish darajasini shakllantirish. - Sotuvchi yoki ishlab chiqarish firmalarining imidjini yaratish va yana iste'molchi va ishbilarmon sheriklar uchun savdo va sanoat markalarini tayyorlash. -Ushbu tovarda, xizmatda ehtiyojni shakllantirish. -Firmaga ijobiy munosabatni shakllantirish. - Potensial xaridorda aynan shu reklama qilinayotgan tovarni faqat raqibidan emas, balki, shu firmadan xarid qilishga undash. - Sotilgan tovar, xizmatlar uchun rag‘batlantirish. - Tezkor tovar aylanishiga imkon yaratish. - Xaridordan har doimgi mijoz, aynan shu firmaning tovaridan xarid etishga undan va maqsadga yetish. - boshqa firmalarda ishonchli sherik obrazini yaratish. - Iste'molchiga firma va uning tovari haqida eslatish. Tajribada reklama juda kam hollarda bir maqsadni ko‘zlaydi, qonundagidek, bir reklama tadbirida maqsadlar kesishadi. Reklama faoliyati boshidan oxirigacha bozorni chuqur o‘rganishga asoslanadi. Ma'lum bir maqsadga qaratilgan reklamaning vazifalari quyidagilardan iborat: - korxona obro‘-e'tiborini ko‘tarish. Tovarni tayyorlagan korxona xaridorga tanish va yaxshi nom chiqargan bo‘lsa, ana shu taqdirdagina xaridor tovarni yuqori bahoda sotib olishga tayyor turadi; - mazkur tovarga ehtiyoj paydo bo‘lishiga ko‘maklashish, ya'ni talabni yuzaga keltirish; - iste'molchilarga tovar to‘g‘risidagi zarur axborotni berish; -tovarlarni o‘tkazish, sotishni ta'minlash, shu sohada erishilgan natijalarni qo‘llab-quvvatlash va kengaytirib borish. Reklama faoliyatining asosiy tamoyili, muvaffaqiyatining muhim sharti xaridor eslab qoladigan va konkret tovarni xayoliga keltiradigan reklamani doimiy muomalaga kiritishdir. Mana shuning uchun ham korxona reklamasining asosiy mavzui o‘zgarmasligi kerak; tovarga va uni tayyorlab chiqargan korxonaga ishonch hosil qilish; mijozlarning ehtiyojlaridan kelib chiqish. Reklama iste'molchining ruhiyati, xarid qilinadigan narsani tanlab olishdagi rag‘batlarini o‘rganish va tahlil qilib chiqish bilan mahkam bog‘langan: mazkur tovarga muayyan obraz (imidj) berish; tovarning firma nomi, tashqi ko‘rinishi va o‘rovlari qanday bo‘lishini ishlab chiqishdan oldin potensial xaridorlar doirasini, ularning madaniy saviyasini, urf-odatlari, o‘rganishlari va boshqalarni har tomonlama tahlil qilib, aniqlab olish kerak. Reklamaning vazifasi. Reklamaning asosiy vazifasi tovarlar va xizmatlar to‘g‘risida ularni qay tariqa va qaerlarda sotilishi to‘g‘risida maxsus axborot vositalaridan foydalanib turib so‘zlab berishdir. Lekin reklamaning vazifasi birgina axborot berishning o‘zi bilan cheklanmaydi. Reklamaning o‘ziga xos tomoni shuki, u axborot berishni targ‘ib va tashviqot qilishni ishontirish bilan birga olib borishi kerak. Reklamaning pirovard maqsadi bozorda taqdim etilayotgan tovarlarga xaridorlar rag‘batini oshirishdan iborat. Bunda quyidagi maqsadlar ko‘zda tutiladi: - Xaridorga yangi bo‘lgan tovar va xizmatlar uchun «quvvatlovchi» reklama. - Biror qahramon reklamasi (masalan Ruslan Chagaev) - Raqibdan qayta tiklanish - Reklamachi mahoratini namoyish qilish Reklama funksiyalari uning maqsadi va vazifalaridan aniqlanadi. Ularning har xilligidan quyidagilarni ko‘rsatish mumkin: - tovar va uning ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchisini tenglashtirish - Tovarni, xizmat ko‘rsatishni yoki g‘oyalarni rivojlantirish - Xaridorga axborot berish - Talabni shakllantirish va boshqalar. Reklama o‘zining bunday rollarida albatta naqd tovar to‘g‘risida uning bahosi xususiyatlari haqida axborot berishi shart, biroq asosiysi reklama xaridga undashi shart, reklamaning asosiy maqsadi shunda, bosh funksiyasi ham shu. Reklamaning vazifalaridan biri – tovarlar va xizmatlar to‘g‘risidagi maxsus axborot vositalaridan foydalanib turib so‘zlab berishdir. Lekin reklamaning vazifasi birgina axborot yuberishning o‘zi bilan cheklanmaydi. Reklamaning o‘ziga xos tomoni shundaki, u axborot berishni targ‘ib va tashviqot qilishni ishontirish bilan birga olib boradi. Demak, ta'sirchan reklama zarur ma'lumotlarni beradigan va shu bilan birga ishontiradigan, ma'lum maqsadga qaratilgan, faol bo‘lishi kerak. Anna shunday reklama talabni ma'lum yo‘nalishda shakllantiradida, tovar va xizmatlarning bir turidan boshqa turiga ko‘chiradi. Xaridorlarning ehtiyojlarini ochib beradi va ularning ahdi va niyatlariga ta'sir o‘tkazadi. Reklama – tovarni bozorda sotishni rivojlantirish usullaridan biri hisoblanadi. Reklama tovar yoki xizmat ko‘rsatishni ishlab chiqarish foydasiga aynan shu tovar xizmat ko‘rsatishlarga iste'molchini iloji boricha ko‘proq e'tiborini o‘ziga qaratish uchun yaratilgan. Reklamada ishning turli shakllaridan foydalaniladi. Reklama filmlari, eshittirish va ko‘rsatuvlari, plakatlar va varaqalar, maxsus ishlangan vitrinalar, ko‘rgazmalar, reklama komponentlari va boshqa ana shunday shakllardan foydalaniladi. Reklama uning samaradorligini ta'minlovchi talablarga javob beradigan bo‘lishi kerak: haqqoniy va aniq, tayinli bir doiraga qaratilgan, ilmiy jihatdan asoslangan ko‘p ma'lumot beradigan va kishida zavq uyg‘otadigan, foyda beradigan bo‘lishi shart. Reklama ishini ishlab chiqaruvchilar ham sotuvchilar ham olib borishlari mumkin. Bunda tovar ishlab chiqaruvchi firmalar o‘z reklamalarini bir tomondan sotuvchilar ikkinchi tomondan iste'molchilarga qaratadilar. Savdo xodimlari o‘zlari sotadigan tovarlarni yaxshi bilishlari kerak. Shu sababli savdo tarmog‘iga qaratilgan reklama jo‘shqinligi jihatidan iste'molchilarga mo‘ljallangan reklamadek bo‘lmasa-da, lekin ko‘proq ma'lumotlarni o‘ziga jo qilganligi bilan undan ajralib turadi. Savdo reklamasi esa xaridorlarga mo‘ljallangan bo‘ladi va tovar to‘g‘risida ma'lumot berishdan tashqari savdoning estetik saviyasi bilan madaniyatini yuksaltirishga yordam beradigan bo‘lishi kerak. Reklamaning asosida shu ikkita element: ishontiruvchi va ma'lumot beruvchi element yotadi. Ishontiruvchi elementlari (ko‘ndirish, rozi bo‘lishga undash) reklamaning motivatsion funksiyasini, ma'lumot beruvchi elementlari esa uning bildiruvchi funksiyasini aks ettiradi. Ikkalasi birga ta'sir o‘tkazadi va reklamani muvaffaqiyatini ta'minlaydi. Reklama xaridorlarga har xil ta'sir o‘tkazadi. Ba'zi hollarda odam molni darrov sotib oladi yoki aksincha mol to‘g‘risida axborot to‘planib borib, xaridor uni olishga tayyor bo‘lganidan keyin molni sotib oladi. Reklama sotuvning kengayishini ta'minlab, unga ketgan harajatlarni ortig‘i bilan qoplangan taqdirdagina maqsadga erishilgan hisoblanadi. Agar shartnoma tuzilgan reklama agentliklari zo‘r reklama filmi, matbuotda e'lonlar seriyasini, tashqi reklama shitlarini yaratsayu, bu hyech qanday natija bermasa, ya'ni tovar va xizmat ko‘rsatish sotuvini kengaytirmagan taqdirda ham harajatlar mijoz hisobiga amalga oshiriladi. Masalan, «Snikers» shokoladi chiqmoqda, xabar beradi «Reklama dunyosi» jurnali, - Aylantirish uchun katta pul qo‘yilgan. Agarda ular sotuv hajmini 10-15 marta oshirishga erishishmasa, buning hyech qanday ma'nosi bo‘lmaydi. Shuning uchun reklamaga katta e'tibor qaratish kerak. O‘zining asosiy maqsadini bajarish uchun reklamaga e'tibor qaratish usullarini topishga, potensial xaridorni qo‘lga kiritish va uni «jalb qilish» va oxirida esa xarid qilishga undashga ko‘tarilishi kerak bo‘ladi. Bunday usullarni axtarish davom etib kelayotganiga yarim asrdan oshgan va ularning shakllarini zamonaviylashtirishga harakat qilinadi. Reklama haqiqiy va ishonarli, zamonaviy, savodli va unumli bo‘lishi shart. Reklamaning chiroyli va xunukligi, bema'ni va mazmundorligi ahamiyatlidir. Reklama yaxshi ma'noda agressiv va emotsional bo‘lishi kerak. Faqat shundagina xaridorning fikrini o‘zgartirishga g‘rishish mumkin. Reklama yaratmaydi, balki bor narsani kuchaytiradi, ixtiro qilmaydi, balki ixtiro qilinganlarni yoyadi. Reklama ishi bo‘yicha ba'zi mutaxassislar ogohlantiradilar: har bir reklama e'lonlari jamiyat strukturasida iste'molchi sharoitiga ta'sir etadi. Boshqa so‘z bilan aytganda reklama qo‘shimcha rag‘bat bag‘ishlaydi yoki mo‘ljalni yo‘qotgan insonni yolg‘izlikdan olib chiqadi. Reklama xabarlari ko‘rinishdan aybsiz o‘yinchoqdek tuyulsada, juda ko‘pchilik e'tiborini o‘ziga tortib fikrlarini o‘zgartirishga qodir. Reklama beruvchi- reklamani tayyorlash yoki tarqatish uchun uning buyurtmachisi bo‘lgan shaxsdir. Reklama faoliyati ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o‘rtasidagi to‘g‘ridanto‘g‘ri shaxsiy aloqalarni yaratadi, haqiqatan va ehtimol bo‘lishi mumkin bo‘lgan hollarni ham keltirib chiqaradi. Reklama shunday hollarda albatta kerak bo‘ladi: - yangi, hyech kimga tanish bo‘lmagan firma paydo bo‘lsa; - xaridoga tanish bo‘lmagan tovar taklif qilinsa; - bozor bir xil tovarlar bilan to‘la bo‘lsa va sotuvchi xaridor e'tiborini aynan o‘zining mahsulotiga qaratish kerak bo‘lganda; - sotuv hajmi pasayib ketganda; - sotuvchi sotuv hajmini tezkor kengaytirishni, yangi bozor territoriyasini qo‘lga kiritishni, yangi mijozlarning e'tiborini qaratishni rejalashtirganda. Quyidagi hollarda reklamaga sarflangan pul bekorga ketishi mumkin: - bozorda tovar monopolisti hukmronlik qilsa; - tovarga talab kuchli bo‘lsa; - tovar reklamasiz ham tez tarqalsa; - sotuv o‘sishini boshqa usullar, ya'ni arzon usullar bilan qiziqtirish mumkin bo‘lganda; - sotuvchi qandaydir fikr bilan sotuv hajmini kengaytirishni xohlamaganda; - aholining kamdaromadli qismi reklamaga muhtoj bo‘lmaganda. Iqtisodiy rivojlangan mamlakatlarda reklama soha industriyasidir. Reklama faoliyati bilan maxsus reklama agentliklari shug‘ullanadi, ular korxona va tashkilotlarning buyurtmalari bilan reklama sohasida tadqiqotlar olib boradilar, uning samaradorligini o‘rganadilar, konkret reklama buyurtmalarini bajaradilar. Tijorat axboroti va reklama vositalari shu qadar ko‘pki, odamlar bu axborotning hammasi bilan tanishib chiqish va unga qarab ma'lum bir qarorga kelishga qodir bo‘lmaydilar. Tekshiruvlar natijasida odamlar har kuni 600 ga yaqin reklama xabari ta'siriga uchrashi aniqlandi. Ana shuncha xabarlarning kichik bir qismigina odamlarning diqqat-e'tiboriga tushishi, qiziqish uyg‘otishi mumkin, xolos. G‘arbdagi eng yirik reklama va tijorat firmalari o‘zlarining amaliy faoliyatlarida reklama kompaniyasidan avval iste'molchilarga ruhiy jihatdan ta'sir o‘tkazishning shu kompaniya samaradorligini oshiradigan turli-tuman usullarni oldindan o‘rganib chiqishga tobora ko‘proq ahamiyat bermoqdalar. Ana shuni o‘rganib chiqilgandan keyin reklama beruvchilar bilan iste'molchilarning til topishishlari yaxshilashadi, xaridorlar ahlini aniqlab olib, reklama xabarlarining shakli va mazmunini ularning ijtimoiy ahvoliga yarasha belgilash osonroq bo‘ladi. Bu ishning eng muhim tomoni quyidagi savollarga javob topishdir: - iste'molchilarning diqqat-e'tiborini reklamaning qanday vositalari bilan hammadan ko‘ra ko‘proq jalb etish mumkin; - xabarlardagi qanday dalil isbotlar iste'molchiga hammadan ko‘ra ko‘proq ta'sir qilishi mumkin; - axborotni uzatishning eng ma'qul vositalari(kanallari) qanaqa va ulardan foydalanish usullari qanday? Tayanch so‘z va iboralar: reklamaning maqsadi, reklamaning vazifalari, ijtimoiy munosabat, axborot iste'moli, axborotni uzatish, Nazorat savollari : 1. Reklamaning inson ruxiyati va jamiyat barqarorligiga qanday ta'siri bor? 2. Reklama maxsulotlarida ijtimoiy hayot qanday aks ettiriladi? 3. Jamiyat ma'naviy qiyofasiga reklamaning ta'siri nimalarda namoyon bo‘ladi? 4. Reklamada axborot tarqatish ishlari qanday tashkil etilishi mumkin? O`ZBEKISTON RESPUBLIKASIDA REKLAMA FAOLYATINING HUQUQIY ASOSLARI Reja: 1. O‘zbekiston Respublikasida reklama faoliyati bilan bog‘liq qonun hujjatlari 2. Reklama faoliyati bilan bog‘liq huquqiy munosabatlar va ularni tartibga solish O‘zbekiston Respublikasida jamiyatning barcha sohasida bo‘lgani kabi mustaqillik davrida bozor iqtisodiyotining muhim sub'ekti hisoblangan reklama faoliyatini yo‘lga qo‘yishni tartibga solish maqsadi 1998 yil 28 dekabrda “Reklama to‘g‘risida”gi qonun qabul qilindi. Ammo bu davrga qadar mavjud Konstitutsiya va u asosida qabul qilingan qonunlar reklama faoliyatining huquqiy asosi vazifasini bajarib keldi. Masalan, Konstitutsiyaning 12-moddasida hech bir mafkura davlat mafkurasi bo‘lmasligi norma sifatida qo‘llanilgan bo‘lsa1 , reklama faoliyatida esa u qoida bozor iqtisodiyoti sharoitida axborot manbai sifatida axborot maydonida hech bir reklama mahsulotining xukmron bo‘lishi mumkin emasligini ko‘rsatadi. Bu oz navbatida bozor iqtisodiyotida sog’lom raqobat muhitini shakllantiradi. Har bir reklama mahsulot haqidagi eng to‘g‘ri va ishonarli ma'lumotni iste'molchiga yetkazishi lozim bo‘ladi. O‘zbekiston Respublikasida “Reklama to‘g‘risida”gi qonunning umumiy xajmi 30 moddadan iborat bo‘lib, O‘zbekiston Respublikasida reklama faoliyati bilan bog‘liq ijtimoiy munosabatlarni tartibga soladi. Bugungi kunga qadar zamon talablariga ko‘ra mazkur reklama faoliyatining huquqiy asosida qator o‘zgarishlar kiritildi. Masalan 2011 yilda kiritilgan o‘zgarishga ko‘ra tamaki mahsulotlari reklamasini tashkil tish ta'qiqlandi. Bu o‘z navbatida milliy an'ana va qadriyatlarga sodiq holda milliy qonunchilikning shakllanayotgani va u asosida jamiyatda demokratik islohotlar milliy manfaatlarga tayangan holda olib borilayotganini ko‘rsatadi. O‘zbekiston Respublikasi “Reklama to‘g‘risida”gi qonunning 7-moddasida voyaga yetmaganlarga mo‘ljallangan reklamaga oid cheklashlar ko‘rsatilgan. Jumladan, faqat voyaga yetganlarga mo‘ljallangan yoki voyaga yetmaganlarning olishi yoxud iste'mol qilishi taqiqlangan mahsulotni voyaga yetmaganlar iste'mol qilayotgan yoki undan foydalanayotgan tasvir tushirilgan reklama, voyaga yetmaganlarni mahsulot olishga yoki reklama qilinayotgan mahsulotni olishni iltimos qilib uchinchi shaxslarga murojaat etishga da'vat qiluvchi reklama, haqiqiy yoki o‘yinchoq quroldan foydalanilgan reklamalarni tashkil etish ta'qiqlanadi. Bu o‘z navbatida jamiyatning kichik yoshli a'zolari ijtimoiy rivojlanishiga salbiy ta'sir etadi. Reklama faoliyatini tashkil etishda reklama beruvchining huquq va majburiyatlari quyidagilardan iborat bo‘ladi: Reklama beruvchi quyidagi huquqlarga ega: Reklama xususida shartnoma tuzish to‘g‘risida oshkora taklif (ommaviy oferta) kiritish; 1 O’zbekiston Respublikasi Konstitutsiyasi.-T.: O‘zbekiston. 2012. –B. 7. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi shartnomani asossiz ravishda bekor qilgan hollarda, yetkazilgan zararning o‘rnini va ma'naviy zararni qoplash to‘g‘risida da'vo bilan sudga murojaat qilish. Reklama beruvchi: reklama tayyorlovchi va (yoki) tarqatuvchining talabiga binoan reklama axborotining ishonchliligini tasdiqlovchi hujjatlarni taqdim etishi; agar reklama beruvchining faoliyati litsenziyalanishi zarur bo‘lsa, mahsulotni yoki reklama beruvchining o‘zini reklama qilayotganda tegishli litsenziyani taqdim etishi shart. Reklama beruvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. Reklama mahsulotini tayyorlovchi yoki tarqatuvchining huquq hamda majburiyatlari quyidagilardan iborat: Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi quyidagi huquqlarga ega: ommaviy oferta yo‘llangan shaxsdan belgilangan tartibda aksept olganidan so‘ng reklama beruvchi shartnoma tuzishdan bosh tortgan hollarda, bu shaxsni shartnoma tuzishga majburlash to‘g‘risidagi hamda reklama beruvchining shartnoma tuzishni asossiz ravishda rad etganligi tufayli yetkazilgan zararning o‘rnini qoplash to‘g‘risidagi talab bilan sudga murojaat qilish; qonun hujjatlarida belgilangan hollarda reklama beruvchidan tegishli litsenziyani talab qilish. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi: ushbu Qonunda belgilangan reklama faoliyati va homiylik qoidalarini bajarishi; axborot yoki boshqa materiallarni bergan shaxs to‘g‘risidagi ma'lumotlarni uning roziligisiz oshkor qilmasligi; reklama beruvchi qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan axborot bergan taqdirda reklama beruvchini bu haqda vaqtida xabardor etishi shart. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin.O‘zbekiston respublikasida reklama faoliyatini tartibga soluvchi qonunosti hujjatlari ham mavjud bo‘lib, ular hududiy hokimiyat vakillari tomonidan yaratilgan. Bunga Toshkent shahar hokimining 2007 yilda qabul qilingan “Reklama faoliyatining tartibga solish to‘g‘risida”gi 1048-sonli qarorini misol qilib ko‘rsatish mumkin. O‘ZBEKISTON RESPUBLIKASINING QONUNI 25.12.1998 y. N 723-I REKLAMA TO‘G‘RISIDA 1-modda. Ushbu Qonunning maqsadi va vazifalari. Ushbu Qonunning maqsadi reklamani tayyorlash va tarqatish bilan bog‘liq munosabatlarni tartibga solishdan iborat. Ushbu Qonunning asosiy vazifalari quyidagilardan iborat: yuridik va jismoniy shaxslar yoki mahsulotlar to‘g‘risida axborot oqimini shakllantirish; tadbirkorlik va iste'mol madaniyatini takomillashtirish; reklamaning davlat va jamoat manfaatlariga, axloq va ma'naviyatning umum e'tirof etilgan normalariga, yuridik va jismoniy shaxslarning ishchanlik obro‘siga, atrof-muhit holatiga tajovuzidan himoyalanish choralarini ta'minlash; mahsulotning xarakteri, tayyorlanish usuli va joyi, iste'mol xususiyatlari, sifati va boshqa tavsiflari, uni realizatsiya qilish shartlariga ko‘ra iste'molchilarni chalg‘itadigan yolg‘on yoki noaniq ma'lumotlar reklama vositasida tarqatilishining oldini olish. 2-modda. Ushbu Qonunning qo‘llanish sohasi. Ushbu Qonun O‘zbekiston Respublikasi hududida reklama tayyorlash va tarqatish bilan bog‘liq munosabatlarga tatbiq etiladi. Ushbu Qonun ijtimoiy voqyealarni, siyosiy partiyalarning, diniy tashkilotlar va jamoat birlashmalarining manfaatlarini aks ettiruvchi va (yoki) ularni qo‘llabquvvatlashga mo‘ljallangan axborot bilan bog‘liq munosabatlarga tatbiq etilmaydi. 3-modda. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlari. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlari ushbu Qonun va boshqa qonun hujjatlaridan iboratdir. Qoraqalpog‘iston Respublikasida reklama sohasidagi munosabatlar Qoraqalpog‘iston Respublikasining qonun hujjatlari bilan ham tartibga solinadi. Agar O‘zbekiston Respublikasining xalqaro shartnomasida O‘zbekiston Respublikasining reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlaridagidan boshqacha qoidalar belgilangan bo‘lsa, xalqaro shartnoma qoidalari qo‘llaniladi. 4-modda. Asosiy tushunchalar. Ushbu Qonunda quyidagi asosiy tushunchalar qo‘llaniladi: reklama-bevosita yoki bilvosita foyda (daromad) olish maqsadida yuridik yoki jismoniy shaxslar, mahsulot, shu jumladan tovar belgisi, xizmat ko‘rsatish belgisi va texnologiyalar to‘g‘risida har qanday shaklda va har qanday vositalar yordamida qonun hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan maxsus axborot; (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi xat boshi) reklama beruvchi - reklamani tayyorlash va (yoki) tarqatish uchun unga buyurtmachi bo‘lgan shaxs; reklama tayyorlovchi - reklama tayyorlashni to‘liq yoki qisman amalga oshiruvchi shaxs; reklama tarqatuvchi - reklama vositalari orqali reklama tarqatishni amalga oshiruvchi shaxs; reklamadan foydalanuvchi - reklama yo‘naltirilgan shaxs yoki shaxslar guruhi; reklama vositalari - reklamani undan foydalanuvchiga yetkazish uchun ishlatiladigan vositalar; mahsulot - tovarlar, ishlar, xizmatlar; aksilreklama - noto‘g‘ri (insofsiz, bila turib yolg‘on) reklama keltirib chiqargan yoki keltirib chiqarishi mumkin bo‘lgan oqibatlarni bartaraf etish maqsadida tarqatiladigan raddiya. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi xat boshi) 5-modda. Reklamaning tili. O‘zbekiston Respublikasi hududida reklama O‘zbekiston Respublikasining davlat tilida yoki reklama beruvchining xohishiga ko‘ra boshqa tillarda tarqatiladi. Belgilangan tartibda ro‘yxatga olingan tovar belgilari (xizmat ko‘rsatish belgilari), bosma usulda terilgan bo‘g‘inli belgilar (logotiplar) asli qaysi tilda bo‘lsa, shu tilda keltirilishi mumkin. 6-modda. Reklamaga doir asosiy talablar. Qonuniylik, aniqlik, ishonchlilik, reklamadan foydalanuvchiga zarar, shuningdek ma'naviy zarar yetkazmaydigan shakllar va vositalardan foydalanish reklamaga doir asosiy talablardir. Reklamada quyidagilar taqiqlanadi: ishlab chiqarilishi yoki realizatsiya qilinishi qonun hujjatlari bilan taqiqlangan mahsulot to‘g‘risida axborot tarqatish; jinsi, irqi, millati, tili, dini, ijtimoiy kelib chiqishi, e'tiqodi, shaxsi va ijtimoiy mavqyeiga qarab, boshqa holatlarga ko‘ra kamsitish yoki o‘zga shaxslarning mahsulotini badnom etish; qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan, fuqarolarning sog‘lig‘i yoki hayotiga va atrof-muhitga zarar yetkazuvchi yoxud zarar yetkazishi mumkin bo‘lgan, shuningdek xavfsizlik vositalariga e'tiborsizlik tuyg‘usini uyg‘otuvchi harakatlarga da'vat qilish; majburiy sertifikatlashtirilishi zarur bo‘lgan yoki ishlab chiqarilishi yoxud realizatsiya qilinishi uchun maxsus ruxsatnoma (litsenziya) bo‘lishi talab etiladigan mahsulotni tegishli sertifikati, litsenziyasi bo‘lmay turib reklama qilish; agar mualliflik huquqi va turdosh huquqlar to‘g‘risidagi qonun hujjatlarida boshqacha qoida nazarda tutilgan bo‘lmasa, boshqa mahsulot reklamasida qo‘llaniladigan umumiy yechim, matn, tasvir, musiqali yoki ovozli ohanglarni aynan takrorlash (taqlid yoki o‘xshatma qilish); jismoniy shaxsning nomi yoki tasviridan uning roziligisiz foydalanish; pornografiyani tarqatish; axborot mazmunining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan xorijiy so‘z va iboralardan foydalanish; (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) mahsulot davlat organlari yoxud ularning mansabdor shaxslari tomonidan ma'qullanganligini ko‘rsatish; (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) ishtirok etish uchun muayyan mahsulotni olish sharti qo‘yilgan rag‘batlantiruvchi lotereya, tanlov, o‘yin yoki shunga o‘xshash boshqa tadbir o‘tkazishni tadbirning tashkilotchisini, uni o‘tkazish qoidalari va muddatlarini, bunday tadbir haqidagi axborot manbaini, mukofotlar yoki yutuqlar miqdorini, ularni olish muddatlari, joyi va tartibini ko‘rsatmagan holda reklama qilish; (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) mahsulotni tovar belgisi yoki xizmat ko‘rsatish belgisi reklama qilish taqiqlangan yoxud reklama qilishga nisbatan tegishli cheklovlar yoki talablar belgilangan mahsulotning tovar belgisi yoki xizmat ko‘rsatish belgisi bilan adashtirib yuborish darajasida bir xil yoxud unga aynan o‘xshash bo‘lgan boshqa mahsulotning reklamasi ko‘rinishida reklama qilish. (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan xatboshi) 7-modda. Voyaga yetmaganlarga mo‘ljallangan reklamaga oid cheklashlar. Quyidagi reklama taqiqlanadi: faqat voyaga yetganlarga mo‘ljallangan yoki voyaga yetmaganlarning olishi yoxud iste'mol qilishi taqiqlangan mahsulotni voyaga yetmaganlar iste'mol qilayotgan yoki undan foydalanayotgan tasvir tushirilgan reklama; voyaga yetmaganlarni mahsulot olishga yoki reklama qilinayotgan mahsulotni olishni iltimos qilib uchinchi shaxslarga murojaat etishga da'vat qiluvchi reklama; haqiqiy yoki o‘yinchoq quroldan foydalanilgan reklama. 8-modda. Reklama beruvchining huquq va majburiyatlari. Reklama beruvchi quyidagi huquqlarga ega: reklama xususida shartnoma tuzish to‘g‘risida oshkora taklif (ommaviy oferta) kiritish; reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi shartnomani asossiz ravishda bekor qilgan hollarda, yetkazilgan zararning o‘rnini va ma'naviy zararni qoplash to‘g‘risida da'vo bilan sudga murojaat qilish. Reklama beruvchi: reklama tayyorlovchi va (yoki) tarqatuvchining talabiga binoan reklama axborotining ishonchliligini tasdiqlovchi hujjatlarni taqdim etishi; agar reklama beruvchining faoliyati litsenziyalanishi zarur bo‘lsa, mahsulotni yoki reklama beruvchining o‘zini reklama qilayotganda tegishli litsenziyani taqdim etishi shart. Reklama beruvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. 9-modda. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchining huquq hamda majburiyatlari. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi quyidagi huquqlarga ega: ommaviy oferta yo‘llangan shaxsdan belgilangan tartibda aksept olganidan so‘ng reklama beruvchi shartnoma tuzishdan bosh tortgan hollarda, bu shaxsni shartnoma tuzishga majburlash to‘g‘risidagi hamda reklama beruvchining shartnoma tuzishni asossiz ravishda rad etganligi tufayli yetkazilgan zararning o‘rnini qoplash to‘g‘risidagi talab bilan sudga murojaat qilish; qonun hujjatlarida belgilangan hollarda reklama beruvchidan tegishli litsenziyani talab qilish. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi: ushbu Qonunda belgilangan reklama faoliyati va homiylik qoidalarini bajarishi; axborot yoki boshqa materiallarni bergan shaxs to‘g‘risidagi ma'lumotlarni uning roziligisiz oshkor qilmasligi; reklama beruvchi qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin bo‘lgan axborot bergan taqdirda reklama beruvchini bu haqda vaqtida xabardor etishi shart. Reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi qonun hujjatlariga muvofiq boshqa huquqlarga ega bo‘lishi va o‘zga majburiyatlarni bajarishi mumkin. 10-modda. Reklamaga bo‘lgan mualliflik huquqi. Reklamaga bo‘lgan mualliflik huquqi va turdosh huquqlarni tartibga solish qonun hujjatlariga muvofiq amalga oshiriladi. 11-modda. Reklamani aynanlashtirish. Reklama, uni tarqatish shakllari yoki vositalaridan qat'i nazar, boshqa axborotdan reklama deb hisoblash mumkin bo‘ladigan darajada ajratilgan bo‘lishi kerak. Televidenie va radiodagi reklama boshqa dasturlardan uning boshlanishi va oxirida audio-, video-, aralash vositalar yoki boshlovchilarning sharhlari yordamida ajratib qo‘yilishi lozim. Mahsulotga qiziqishni shakllantirish va mahsulot realizatsiyasiga ko‘maklashish uchun mahsulotning muayyan markasiga (modeliga, artikuliga) yoki uning ishlab chiqaruvchisiga iste'molchining e'tiborini atayin jalb etuvchi, shuningdek mazkur mahsulotni ishlab chiqaruvchi yoki tarqatuvchi shaxsga taalluqli ma'lumotlardan (rekvizitlardan) iborat axborot materiali, muallif va tahririyat materiali - reklama hisoblanadi hamda u "Reklama" yoki "Reklama o‘rnida" rukni ostida joylashtirilmog‘i lozim. 12-modda. Homiylik. Teleradiodasturlarni yaratishda, boshqa ommaviy axborot vositalari uchun materiallar tayyorlashda, teatr-konsert, sport tadbirlari va boshqa tadbirlarni uyushtirishda homiylar qatnashishi mumkin. Reklama televidenie va radio, audiovizual mahsulot bilan bog‘liq bo‘lgan va homiylik xizmatlaridan foydalanilayotgan taqdirda, homiylar to‘g‘risidagi axborot dasturning boshlanishida va oxirida qisqa va aniq qayd etilishi kerak. Homiyning nomi (nomlanishi) yonida yoki homiyning o‘rniga uning tovar belgisi (xizmat ko‘rsatish belgisi) ko‘rsatilishi mumkin. Yangiliklar to‘g‘risidagi teleradiodasturlarda homiylarning xizmatlaridan foydalanishga yo‘l qo‘yilmaydi. Homiylik ko‘rsatilayotgan shaxsning faoliyatiga homiy aralashishga haqli emas. 13-modda. Noto‘g‘ri reklama. Noaniqligi, ikki xil ma'noni anglatishi, bo‘rttirib yuborishi, yashirib ketishi oqibatida, reklamani tarqatish vaqti, joyi va usuliga nisbatan qo‘yilgan talablarni va qonun hujjatlarida nazarda tutilgan boshqa talablarni buzishi natijasida reklamadan foydalanuvchilarni chalg‘ituvchi yoki chalg‘itishi mumkin bo‘lgan, shaxslarga, shuningdek davlatga zarar va ma'naviy zarar yetkazishi mumkin bo‘lgan reklama noto‘g‘ri (insofsiz, bilaturib yolg‘on) reklama hisoblanadi. Noto‘g‘ri reklama taqiqlanadi. Reklamani noto‘g‘ri deb topish to‘g‘risidagi qarorni O‘zbekiston Respublikasi Monopoliyadan chiqarish va raqobatni rivojlantirish davlat qo‘mitasi yoki uning hududiy organlari (bundan buyon matnda vakolatli davlat organi deb yuritiladi) qabul qiladi. (O‘zR 06.10.2010 y. O‘RQ-264-son Qonuni tahriridagi qism) (Oldingi tahririga qarang) 14-modda. Yashirin reklama . Yashirin reklama iste'molchining idrokiga uning o‘zi anglamagan holda ta'sir o‘tkazadigan, shu jumladan, maxsus videoilovalardan (qo‘sh ovozli yozuvdan) foydalanish yo‘li bilan hamda boshqa usullar bilan ta'sir o‘tkazadigan reklamadir. Yashirin reklamadan radio-, tele-, video-, audio- va kino mahsulotida, shuningdek boshqa mahsulotda foydalanishga va uni o‘zga usullar bilan tarqatishga yo‘l qo‘yilmaydi. Reklamani yashirin deb topish to‘g‘risidagi qarorni vakolatli davlat organi qonun hujjatlarida belgilangan tartibda qabul qiladi. (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ259-son Qonuniga muvofiq kiritilgan qism) 15-modda. Qiyosiy reklama. Qiyosiy reklama - raqobatchiga yoki uning tomonidan taqdim etilayotgan muayyan bir turdagi mahsulotga bevosita yoki bilvosita aynanlashtiriladigan reklamadir. Agar reklamada mahsulotning moddiy, muhim, ishonchli xossalari xolisona va insofli taqqoslansa, agar bunda reklama undan foydalanuvchini chalg‘itib qo‘ymasa va chalg‘itib qo‘yishi ham mumkin bo‘lmasa, reklama beruvchi bilan raqobatchining shaxsi yoki reklama beruvchining va raqobatchining tovar belgilari (xizmat ko‘rsatish belgilari), firma nomi, mahsuloti aralashib ketmasa hamda raqobatchining ishchanlik obro‘sini yoki uning tovar belgisini (xizmat ko‘rsatish belgisini), firma nomini, mahsuloti yoki faoliyatini badnom etmasa, qiyosiy reklamaga yo‘l qo‘yiladi. 16-modda. Ijtimoiy reklamali axborot. Ijtimoiy reklamali axborot sog‘liqni saqlash, atrof-muhitni muhofaza qilish, energiya resurslarini saqlab qolish, huquqbuzarliklarning oldini olish, aholini ijtimoiy himoya qilish va xavfsizligini ta'minlash, ma'naviyat va ma'rifat masalalariga doir axborot, shuningdek notijorat yo‘sindagi boshqa axborotdir. Shaxslarning ijtimoiy reklamali axborotni tekinga tayyorlash va tarqatishga doir faoliyati, o‘z mol-mulkini (shu jumladan, pul mablag‘larini) ijtimoiy reklamali axborot tayyorlash va tarqatish uchun boshqa shaxslarga berishi hayriya faoliyati deb e'tirof etiladi. Bunday shaxslar qonun hujjatlarida nazarda tutilgan imtiyozlardan foydalanadilar. Reklama tarqatuvchilar reklama uchun ajratilgan efir vaqti, nashr yoki reklama maydoni umumiy yillik hajmining 5 foizidan kam bo‘lmagan hajmda ijtimoiy reklamali axborotni joylashtirishi shart. Bunda faoliyati O‘zbekiston Respublikasi Davlat byudjeti hisobidan to‘liq yoki qisman moliyalashtiriladigan reklama tarqatuvchilar ijtimoiy reklamali axborotni bepul joylashtiradi. (O‘zR 10.04.2008 y. O‘RQ-150-son Qonuni tahriridagi qism), (Oldingi tahririga qarang) 17-modda. Televidenie va radiodagi reklama. Teleradiotashkilotlar uchun reklamaga ajratilgan ko‘rsatuv (eshittirish) vaqti ko‘rsatuvning (eshittirishning) har bir soatiga 10 foizdan oshib ketmasligi kerak. Bu talab ko‘rsatuvning (eshittirishning) ixtisoslashtirilgan reklamaviy kanallariga tatbiq etilmaydi. 45 minutdan ortiq davom etadigan konsert-tomosha va sport dasturlari, kinova telefilmlar reklama uchun to‘liq 45 minutlik vaqt oralig‘ida ko‘pi bilan bir marta uzib qo‘yilishi mumkin. Reklama bu ko‘rsatuvlarning (eshittirishlarning) boshlanishi oldidan va (yoki) ular tugaganidan so‘ng joylashtirilishi ham mumkin. 10 minutdan kam davom etadigan teleko‘rsatuvlarga (radioeshittirishlarga) umuman, 10 minutdan ortiq davom etadigan teleko‘rsatuvlarga (radioeshittirishlarga) esa bu teleko‘rsatuvlarning (radioeshittirishlarning) mualliflik huquqi egasi bilan kelishmasdan turib reklama joylashtirilishi mumkin emas. Davlat anjumanlari va marosimlari olib ko‘rsatilayotgan (eshittirilayotgan) paytda uni uzib turib reklamani ko‘rsatish (eshittirish) taqiqlanadi. Bolalar davrasiga (o‘n to‘rt yoshgacha bo‘lganlarga) mo‘ljallangan ko‘rsatuvlarda (eshittirishlarda) reklama taqiqlanadi. Bu taqiq ijtimoiy reklamali axborotga tatbiq etilmaydi. Dasturlarning reklama qismlari tovushini teleradiodasturning tovushiga nisbatan balandroq qilish taqiqlanadi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Teleko‘rsatuvlar namoyish etilayotganda reklama maqsadlarida harakatlanuvchi satrlardan foydalanish taqiqlanadi, reklama berilayotgan paytdagi harakatlanuvchi satrlar bundan mustasno. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) O‘zR 30.08.2002 y. Qonuniga muvofiq beshinchi va oltinchi qismlari tegishincha yettinchi va sakkizinchi qismlar deb hisoblansin Teleko‘rsatuvlarning boshlovchilari, diktorlari va boshqa qatnashchilari reklama uchun ajratilgan vaqtdan tashqari paytda mahsulotni bilaturib namoyish qilish yoki uning iste'mol xususiyatlarini bevosita yoki bilvosita tavsiflash huquqiga ega emas. Televidenie va radio xodimlariga axborot niqobi ostida reklama bilan shug‘ullanish, ya'ni mahsulot ishlab chiqaruvchining rekvizitlarini, joylashgan manzilini, telefon raqamini, mahsulotning tijorat belgilarini ko‘rsatish taqiqlanadi. 18-modda. Bosma ommaviy axborot vositalaridagi reklama. Bosma ommaviy axborot vositalaridagi reklamaning hajmi, mavzusini shu ommaviy axborot vositalarining o‘zlari mustaqil belgilaydi. Obuna bo‘yicha tarqatiladigan bosma vositalar obuna shartlarida nashrning umumiy hajmidagi reklama miqdorini ko‘rsatishlari shart. Reklama yo‘sinidagi xabarlar va materiallarni berib borishga ixtisoslashmagan davriy bosma nashrlarda reklama davriy nashr bir soni hajmining 40 foizidan oshib ketmasligi shart, qolgan reklama bepul ilova tarzida berilishi kerak. 19-modda. Telefon va hujjatli elektr aloqadan foydalaniladigan tarzdagi reklama. Teleks va faksimil aloqa yordamida reklama qilishga, agar oluvchining maxsus so‘rovi bo‘lmasa, bir manzilga bir varaqdan ortiq bo‘lmagan hajmda bir marta jo‘natishga yo‘l qo‘yiladi. Mahalliy, shaharlararo yoki xalqaro telefon aloqasidan foydalanilgan holda ko‘rsatiladigan xizmatlar reklamasi reklama vositalarida tarqatilgan taqdirda quyidagi aniq axborotlardan tarkib topgan bo‘lishi kerak: xizmatning pulli yoki tekin yo‘sinda ekanligi hamda uning qiymati to‘g‘risidagi axborot; taklif etilgan xizmatning mazmuni to‘g‘risidagi axborot; xizmat iste'molchilari doirasiga nisbatan qonun hujjatlarida belgilangan hamda xizmatning ishlab chiqaruvchisi tomonidan belgilangan - yoshga doir va boshqa cheklashlar to‘g‘risidagi axborot; telefon aloqa kanalidan pulli foydalanish va tegishli mintaqada xizmatdan 1 minut foydalanishning qiymati to‘g‘risidagi axborot. Ushbu moddaning ikkinchi qismida nazarda tutilgan axborot reklama xizmatini taqdim etish uchun foydalaniladigan telefon raqami terilgan shrift hajmining kamida yarmiga teng hajmdagi shrift bilan bosilishi shart. Militsiya, tez tibbiy yordam, yong‘indan saqlash va shu kabi xizmatlarning bepul xizmat ko‘rsatadigan telefon raqamlaridan reklama tarqatish uchun foydalanish taqiqlanadi. 20-modda. Tashqi reklama. Tashqi reklamaga alohida maxsus konstruksiyalarda, taxtalavhalarda, ekranlarda, binolarda, inshootlarda, yo‘l chekkalarida, ko‘cha yoritgichlarining tayanchlari va hokazolarda joylashtiriladigan reklama kiradi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Tashqi reklamani joylashtirish tartibi mahalliy davlat hokimiyati organlari tomonidan o‘z vakolatlari doirasida belgilanadi. Muayyan shaxs egallab turgan binoning tashqi tomonida, binoga kirish joyida shu shaxs to‘g‘risida joylashtirilgan yoki mazkur shaxsning mahsuloti haqida shu bino vitrinasidagi axborot (peshlavha) reklama deb hisoblanmaydi va buning uchun mahalliy davlat hokimiyati organlarining ruxsatini olish talab etilmaydi. Tashqi reklamani ko‘cha yoritgichlarining tayanchlarida hamda ko‘cha va yo‘llar qatnov qismi uzra joylashtirish xavfsizlik texnikasi talablariga rioya qilgan holda va yo‘l belgilari, svetoforlar, chorrahalar, piyodalarning o‘tish joylari, umum foydalanishdagi transport vositalari bekatlarini to‘sib qo‘ymagan holda, shuningdek bunday reklama yo‘l belgilari va tasvirini takrorlamagan (yoki aynan taqlid qilmagan) taqdirda amalga oshiriladi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Tabiatni muhofaza qilish ob'ektlari doirasida tashqi reklamani joylashtirishga mahalliy davlat hokimiyati organlari yoki tegishli davlat boshqaruvi organlarining vakolat doirasida ular bilan kelishilgan holda ruxsat beriladi. Tashqi reklamani madaniy meros ob'ektlarida, yo‘l belgilarida va svetoforlarda, ularning tirgaklarida yoki harakatni tartibga solib turuvchi boshqa har qanday qurilmalarda, shuningdek dov-daraxtlarni payhon qilish va tutash hududdagi obodonlashtirish vositalarini buzish yo‘li bilan joylashtirish taqiqlanadi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) 21-modda. Transportdagi va pochta jo‘natmalaridagi reklama. Reklama transport vositalarida, shu jumladan, metropolitenda faqat ularning egalari yoki mulkdorlari bilan kelishilgan holda hamda xavfsizlik talablari va yo‘l harakati qoidalariga muvofiq joylashtirilishi mumkin. Reklamani umum foydalanishdagi transport vositalarida, metropoliten bekatlarida, vokzallarda, portlar va aeroportlarda yo‘lovchilarga xabar beruvchi ovozli tarmoqlar orqali tarqatish taqiqlanadi, ijtimoiy reklamali axborot bundan mustasno. Reklamani pochta jo‘natmalari orqali tarqatish belgilangan tartibda shartnoma asosida amalga oshiriladi. (O‘zR 04.04.2006 y. O‘RQ-28-son Qonuni tahriridagi qism), (Oldingi tahririga qarang) 22-modda. Dori vositalari, tibbiy buyumlar, kosmetika va maishiy kimyo vositalari reklamasi. Dori vositalari reklamasida quyidagilar bo‘lishi shart: dori vositasining to‘liq nomi (shu jumladan, xalqaro farmakologik nomi) va ishlab chiqaruvchisining nomi; dori vositasidan foydalanish yoki uni qo‘llash haqidagi axborot. Quyidagilarni reklama qilish taqiqlanadi: faqat shifokorning ko‘rsatmasi (retsepti) bo‘yicha beriladigan dori vositalari; tarkibida giyohvandlik vositalari va (yoki) psixotrop moddalari bo‘lgan dori vositalari; O‘zbekiston Respublikasida tibbiyotda qo‘llanishga ruxsat berilmagan dori vositalari. O‘zbekiston Respublikasi Sog‘liqni saqlash vazirligining ruxsatisiz quyidagilarni reklama qilish taqiqlanadi: voyaga yetmaganlarga mo‘ljallangan dori vositalari; davolash seanslari, gipnozdan va ruhiy yoki bioenergetik ta'sirning boshqa usullaridan foydalanib amalga oshiriladigan shunga o‘xshash tadbirlar; tibbiy yo‘sindagi buyumlar, tibbiy texnika, gigiena vositalari, dezinfeksiya, dezinseksiya va deratizatsiya vositalari; davolab bo‘lmaydigan yoki davolash qiyin bo‘lgan kasalliklarga nisbatan samarali terapevtik usul. Qo‘llanishi va realizatsiya qilinishi yuzasidan tegishli davlat organlari maxsus ruxsatnoma bermay turib kosmetika vositalari, maishiy kimyo, oziq-ovqat mahsulotlari, vitaminli va biologik jihatdan ta'sirchan oziq-ovqat qo‘shimchalarini reklama qilish taqiqlanadi. Ushbu moddaning qoidalari tibbiy muassasalar va tibbiyot xodimlari uchun mo‘ljallangan reklamaga tatbiq etilmaydi. Tibbiy muassasalar va tibbiyot xodimlari uchun mo‘ljallangan dori vositalarini reklama qilish tartibi O‘zbekiston Respublikasi Sog‘liqni saqlash vazirligi tomonidan belgilanadi. 23-modda. Tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklar reklamasi. (O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuni tahriridagi modda matni) (Oldingi tahririga qarang) Tamaki, tamaki mahsulotlari va har qanday quvvatdagi alkogolli ichimliklar reklamasi taqiqlanadi, shu jumladan: tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklar namunalarini tekin tarqatish; tamaki, tamaki mahsulotlari yoki alkogolli ichimliklarning nomi, tovar belgisi yoxud tasviridan foydalaniladigan tadbirlarga homiylik qilish; tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklarning nomi, tovar belgisi tushirilgan tovarlarni (futbol maykalari, bosh kiyimlar, o‘yinlar va boshqa shu kabilarni) tarqatish, shu jumladan sotish; savdo ob'ektlarining old tomonida, kirish (transportda kirish) joylarida, vitrinalarida, tashqariga olib chiqiladigan predmetlarida hamda boshqa joylarida tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklarning tasvirlari, nomlarini va ular haqidagi boshqa axborotni o‘rnatish taqiqlanadi. 24-modda. Qurol-yarog‘ reklamasi. Qurol-yarog‘ni reklama qilish faqat maxsus nashrlarda, shuningdek bevosita ovchilik qurollarini realizatsiya qiluvchi savdo tashkilotlarining binolarida yoki tegishli ko‘rgazmalarda (tadbirlarda) amalga oshiriladi. 25-modda. Qimmatli qog‘ozlar va aholining mablag‘larini jalb etish bilan bog‘liq xizmatlar reklamasi. Qimmatli qog‘ozlarni va aholining mablag‘larini (banklardagi mablag‘larini, sug‘urta mablag‘lari va shu kabilarni) jalb etish bilan bog‘liq xizmatlarni yoki shunday xizmat ko‘rsatayotgan shaxslarni reklama qilishni bunday faoliyat turi bilan shug‘ullanish huquqi borligini tasdiqlaydigan tegishli litsenziya bo‘lgan taqdirdagina amalga oshirish mumkin. Bunday xizmatlar yoki shunday xizmat ko‘rsatuvchi shaxslar reklamasida kutilayotgan daromadlar miqdorini, shuningdek bo‘lajak foyda (daromad) to‘g‘risidagi boshqa axborotni ma'lum qilish taqiqlanadi, kamida bir yillik yakunlarga ko‘ra amalda to‘langan foyda (daromad) bundan mustasno. Qimmatli qog‘ozlar va aholining mablag‘larini jalb etish bilan bog‘liq xizmatlar reklamasiga taalluqli munosabatlarni tartibga solish qonun hujjatlarida nazarda tutilgan tartibda amalga oshiriladi. 26-modda. Reklama materiallarini saqlash muddatlari. Reklama beruvchi, reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi reklama materiallarini oxirgi marta reklama e'lon qilingan (ko‘rsatilgan) kundan boshlab bir yil davomida saqlashi shart. 27-modda. Reklama axborotiga taalluqli hujjatlar va materiallar olish. Reklama beruvchi, reklama tayyorlovchi va tarqatuvchi vakolatli davlat organining talabiga ko‘ra u belgilagan muddatda reklama axborotiga taalluqli hujjatlar va materiallarni taqdim etishi shart. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Reklama beruvchilar, reklama tayyorlovchilar va tarqatuvchilarning reklamaga taalluqli hujjatlari va materiallarini moneliksiz olish huquqi vakolatli davlat organining mansabdor shaxslariga beriladi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) Tijorat siri hisoblangan va ushbu moddaning ikkinchi qismida ko‘rsatilgan mansabdor shaxslar tomonidan olingan ma'lumotlar oshkor qilinmasligi lozim. Vakolatli davlat organining mansabdor shaxslari tijorat siri hisoblangan ma'lumotlarni oshkor qilgan taqdirda, reklama beruvchiga, reklama tayyorlovchi va tarqatuvchiga yetkazilgan zararning o‘rni, shu jumladan, ma'naviy zarar qonun hujjatlarida belgilangan tartibda qoplanadi. (O‘zR 30.08.2002 y. Qonuni tahriridagi qism) 28-modda. Aksilreklama. Vakolatli davlat organlari reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlari buzilganligini aniqlagan taqdirda, qonunbuzar mazkur organlarning qaroriga binoan va ular ko‘rsatgan muddatda aksilreklama berishi shart. Aksilreklama berish shuningdek, ixtiyoriy ravishda yoki sudning qaroriga binoan amalga oshirilishi mumkin. Aksilreklama berishni amalga oshirish bilan bog‘liq barcha xarajatlar qonunbuzar tomonidan qoplanadi. Agar qonunbuzar aksilreklamani reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlariga rioya etilishi ustidan nazoratni amalga oshiruvchi organ belgilagan muddatda bermasa, mazkur organ qonunbuzarning reklamasini u aksilreklamani bergunga qadar to‘liq yoki qisman to‘xtatib qo‘yish to‘g‘risida qaror qabul qilishga hamda reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzgan shaxs bilan shartnoma tuzgan taraflarni bundan xabardor qilishga haqlidir. Aksilreklama raddiya berilayotgan reklama e'lon qilingan ayni o‘sha ommaviy axborot vositalarida, ayni o‘sha muddat, makon, joy va tartibdan foydalangan holda beriladi. Aksilreklamaning mazmuni qonunbuzarlik holatini aniqlagan va uni tuzatish to‘g‘risida qaror qabul qilgan tegishli davlat organi bilan kelishiladi. Ayrim hollarda bu organning qaroriga binoan aksilreklama beriladigan ommaviy axborot vositasi, muddati, joyi va tartibi o‘zgartirilishiga yo‘l qo‘yilishi mumkin. 29-modda. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzganlik uchun javobgarlik. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzganlikda aybdor shaxslar belgilangan tartibda javobgar bo‘ladilar. O‘zR 17.09.2010 y. O‘RQ-259-son Qonuniga muvofiq ikkinchi va uchinchi qismlari quyidagi mazmundagi ikkinchi-yettinchi qismlar bilan almashtirilgan (Oldingi tahririga qarang) Reklama beruvchilar, reklama tayyorlovchilar va reklama tarqatuvchilar - yuridik shaxslar vakolatli davlat organi tomonidan quyidagi miqdorlarda jarimaga tortilishi mumkin: noto‘g‘ri reklama berganlik, aksilreklama berishdan bosh tortganlik, reklama qilinishi qonun hujjatlari bilan taqiqlangan mahsulotni reklama qilganlik uchun - eng kam ish haqining yetmish baravaridan yuz baravarigacha miqdorda; reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining buzilishini tugatish haqidagi ko‘rsatmani o‘z muddatida bajarmaganlik, tashqi reklamani joylashtirish tartibiga rioya qilmaganlik uchun - eng kam ish haqining o‘ttiz baravaridan ellik baravarigacha mikdorda; reklama axborotiga taalluqli hujjatlar va materiallarni vakolatli davlat organiga belgilangan muddatda taqdim etmaganlik yoki atayin noto‘g‘ri ma'lumotlar takdim etganlik uchun - eng kam ish haqining o‘n baravaridan yigirma baravarigacha miqdorda. Reklama beruvchi reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining reklama tayyorlash uchun taqdim etiladigan axborotning mazmuniga doir qismi buzilganligi uchun, agar ushbu qonunbuzarlik reklama tayyorlovchining yoki reklama tarqatuvchining aybi bilan yuz berganligi isbotlanmasa, javobgar bo‘ladi. Reklama tayyorlovchi reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining reklama tayyorlashga doir qismi buzilganligi uchun javobgar bo‘ladi. Reklama tarqatuvchi reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarining reklamani tarqatish vaqti, joyi va vositalariga taalluqli qismi buzilganligi uchun javobgar bo‘ladi. Tadbirkorlik sub'ektlariga jarima solish sud tomonidan, ular sodir etilgan huquqbuzarlikdagi aybiga iqror bo‘lgan va jarimani ixtiyoriy ravishda to‘lagan taqdirda esa, vakolatli davlat organi tomonidan amalga oshiriladi. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarini buzganlik uchun tadbirkorlik sub'ektining oxirgi hisobot sanasidagi joriy aktivlari summasining jami yigirma foizidan ortiq miqdorda jarima undirish tadbirkorlik sub'ektiga undirish to‘g‘risida qaror qabul qilingan kundan e'tiboran undiriladigan summani olti oy mobaynida oyma-oy bo‘lib to‘lash imkoni berilgan holda amalga oshiriladi. Jarima to‘lash vakolatli davlat organining qarori yoki ko‘rsatmasini bajarish yoki reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlarida nazarda tutilgan boshqa harakatlarni sodir etish majburiyatidan ozod qilmaydi. 30-modda. Nizolarni hal etish. Reklama tayyorlash va tarqatish jarayonida kelib chiqadigan nizolar sud tartibida hal etiladi. Tayanch so‘z va iboralar: O‘zbekiston Respublikasining reklama to‘g‘risidagi qonuni, reklama beruvchi, reklama tayyorlovchi, reklama tarqatuvchi, reklamadan foydalanuvchi, reklama vositalari, mahsulot, aksilreklama Nazorat savollari: 1. O‘zbekiston Respublikasida reklama faoliyatini tartibga soluvchi qonun xujatlariga misollar keltiring. 2. O‘zbekiston Respublikasining reklama to‘g‘risidagi qonuni qachon qabul qilingan? 3. Reklama faoliyatida shartnomaviy munosabatlar qanday amalga oshiriladi? 4. Reklama faoliyati bo‘yicha xalqaro norma va xujjatlar mavjudmi? BOZOR IQTISODIYOTI SHAROITIDA REKLAMA FAOLIYATINING NAZARIY ASOSLARI Reja: 1. Bozor iqtisodiyoti sharoitida reklama 2. Reklama faoliyati bilan bog‘liq nazariyalar Reklama muayyan korxona yoki ijtimoiy faoliyatning biror mahsulotiga yoki xizmat turiga keng jamoatchilikning e`tiborini jalb etadi. Yaxshi tashkil qilingan reklama bozor talabini oldindan ko`ra bilish va bozor sharoitida xaridorlar oqimini boshqara olish imkonini beradi. U mahsulotning xaridorga etib borishini ta`minlashda vujudga kelgan, sinovdan o`tkazilgan samarali usullarini qo`llaydi. Hozirgi vaqtda "reklama" tushunchasiga iqtisodchilar va marketologlar tomonidan turli xil ta`riflar berilmoqda. “Reklama siz shug’ullanmoqchi bo`lgan faoliyatning eng qizig’idir”,- degan edi, Djerri Della Femina 2 . "Reklama mahsulot va xizmat turining ishlab chiqarishdan savdo va xaridorgacha bo`lgan yuli haqidagi xilma-xil axborotlar oqimidir"3 , deb ta`riflaydi zamonaviy marketing nazariyasining asoschilaridan biri bo`lgan F.Kotler. 2 Батра,Раджив, Айерс, Джон Рж.,Аякер, Девид А.,Рекламный менеджмент. М.: СПб, К. Вильямс, 2000. 5с 3 Котлер Ф. Маркетинг -менеджмент. -СПб.:Питер-Пресс. 1998. 699-с. Rus marketologlari A.Pankratov va Yu.Bajenovlar esa reklamaga quyidagicha ta`rif berishgan: "Reklama - ishlab chiqaruvchi, savdo va xaridor o`rtasida tijoriy axborot almashuviga imkon beradi" 4 . Yuqorida keltirilgan ta`riflardan va milliy bozor xususiyatlaridan kelib chiqib O`zbekistonlik olimlar ham reklamaga o`z ta`riflarini berganlar. Jumladan iqtisodchi olim A.Azlarova "Reklama milliy iqtisodiyotda yaratilgan tovar va xizmatlarni sotish jarayonini tezlashtirish maqsadida vositachilik faoliyatini ifodalab, ishlab chiqaruvchi bilan iste`molchini bozor raqobati sharoitida maqsadli uchrashuvini ta`minlaydi"5 deb ta`riflaydi. Reklama tushunchasiga berilgan ta`rifni quyidagilar bilan izohlash mumkin: 1. Reklama ishlab chiqarish mavjud bo`lgan sharoitda yuzaga chiqadi. 2. Reklama orqali ishlab chiqarilgan tovarlar to`g’risidagi ma`lumotlar iste`mol bozoriga kirib keladi. 3. Reklama orqali tovar va xizmatlar iste`molchilarga tezda etkazilib, ular tez xarid qilinadi. Tovarlar harakatida reklama asosiy o`rinni egallab, bozor faoliyatining ko`p qirrali ko`rinishi shaklida ba`zan mustaqil yo`nalishga ajratiladi. Marketing va reklama bir jarayonning ikki tomonini tashkil etib, reklama marketing tizimida o`ziga xos o`rinni egallaydi. Mutaxassislar fikricha, reklama kommunikatsiya shakli deb qaraladi. U tovarlarning sifati va xizmat ko`rsatishni, shuningdek g’oyani iste`molchining talab va ehtiyojiga muvofiq ravishda tashkil qilishga qaratilgan bo`ladi. "Reklama savdoni harakatga keltiruvchi kuchdir" degan iboraning tez- tez ishlatilishi bejiz emas. Reklama - mahsulot va xizmat turining ishlab chiqarishdan savdo va xaridorgacha bo`lgan yuli haqidagi xilma - xil axborotlar oqimidir. Reklamaning mohiyati milliy iqtisodiyotda yaratilgan tovar va xizmatlarni sotish jarayonini tezlashtirish maqsadida vositachilik faoliyatini ifodalaydi. U odatda ishlab chiqaruvchi bilan iste`molchini bozor raqobati sharoitida maqsadli uchrashuvini ta`minlaydi. Reklamaga tovar ishlab chiqaruvchining o`z tovari bilan bozorga kirayotganligi to`g’risidagi axboroti deb qarash lozim. Bunda tovar iste`molchining ehtiyojini ma`lum darajada qondirayotganligi haqida so`z bormoqda. Ishlab chiqaruvchi mahsulotni bozorda sotishdan, xaridor esa o`z ehtiyojini qondirishdan manfaatdor bo`ladi. Reklama korxona va bozor orqasidagi butun aloqa tizimini o`z ichiga oladi. Iste`molchi reklama qilinayotgan tovar to`g’risida malakali bilimga ya`ni tasavvurga ega bo`lishi kerak. Reklama xabarlari shunday 4Панкратов А, Баженов Ю. Рекламная деятельность-М.: 2001.- 8-с. 5 Azlarova A. Tovarlar reklamasini tashkil qilish va samaradorligi (O‘zbekiston korxonalari misolida) mavzusidagi iqtisod fanlari nomzodi ilmiy darajasini olish uchun tayyorlagan dissertatsiyasi.-Toshkent. 2005. bo`lishi zarurki, u iste`molchida tovarga nisbatan ijobiy munosabat uyg’otishi va uni sotib olishga ishonch uyg’ota olishi lozim. Reklamaning funktsiyalariga to`xtalganda esa shuni aytish mumkinki, unga tovarlar va ularning iste`mol xususiyatini tashviqot qilish deb qaralishi shart. Reklama sifatli va kerakli tovarlarning sotilishini tezlashtiradi va u quyidagi vazifalarni bajaradi 6 : - reklama tovarning nufuzini (imidji) uzgartirishi; - bozordagi talabni uzgartirishi; - raqobatbardosh korxonalarning faoliyatini sustlashtirishi mumkin. Umuman olganda, reklama ishlab chiqaruvchi va iste`molchini birbiriga uzviy bogaab, iqtisodiyotning rivojiga katta xizmat qiladi. Reklama faoliyati reklama vositalari (televizor, radio, gazeta, jurnal, tashqi reklama) orqali iste`molchilar bilan yaqin aloqa o`rnatishga xizmat qilib, ayrim qarash va goyalarning shakllanishini moliyaviy ta`minlash reklamani rivojlantirishning yangi imkoniyatlarini ochadi. Zamonaviy reklama insonning barcha sezgi a`zolariga (ko`rish, eshitish, did bilish) ta`sir etadigan qilib tuziladi. Matn va rasmlar avvalo odamlarning ko`rish va eshitish a`zolariga ta`sir qiladi. Nafaqat radio va televidenie orqali beriladigan reklamalar, balki maxsus ayrim ovozli reklamalar ham xaridorlarning sezgi a`zolariga ta`sir etadi. Masalan, Parij ko`chalaridan biriga o`rnatilgan vinoni reklama qiluvchi elektron qurilma shisha og’zidan otilib chiqqan tiqin hamda quyilayotgan vinoning tovushini aks ettiradi. Reklamaning asosiy qoidalaridan biri faqat sertakalluflik, ommaning zaif tomonlarini bilib ta`sir etishgina emas, balki omma orasida mahsulotga nisbatan norozilik paydo bo`lishining oldini olish vazifasini hal etish hamdir. Reklamada sifat, xaridorlar soni ham nazardan chetda qoldirilmaydi. Sifati o`rtacha buyumlarni reklama qilishda xaridorning e`tibori arzon baho bilangina emas, balki qulay, chidamli, sizga loyiq va shunga o`xshash tashviqotlar bilan jalb qilinadi. Reklama faoliyatiga bag’ishlangan ko`rgazmalarda reklama tashkilotlari bir qancha shartnomalar tuzish imkoniyatiga ega bo`ladi. Tadbirkorlik faoliyati samarasi nafaqat boshlang’ich kapitalning o`lchovi bilan emas, ishbilarmon kommunikatsiya sifati bilan belgilanadi. Ishbilarmon kommunikatsiya sifati turlicha bo`lib, unda konferentsiyalar, ko`rgazmalar, seminarlar, ochilish marosimlari, matbuot konferentsiyalari, ish yuzasidan yoziladigan dasturxonlar, ishbilarmonlik o`yinlari, shartnomalar va hokazolar ko`zda tutiladi va bu erda reklama birinchi o`rinda turadi. Reklama samaradorligini belgilashda ikki yondashuv mavjud: birinchisi, reklamaga nisbatan qisqa yondashuvda faqat pullik, bir tomonlama, shaxsiy bo`lmagan va o`rtacha murojaat mavjud holatda, raqobatbardosh tovarning foydasi ko`zda tutiladi. 6 Ромат Е.В. Реклама.М.: СПб;2 003.-17 6с.-23с. Ikkinchisi reklamaga nisbatan keng yondashuvda har qanday ishlab chiqaruvchi yoki ularning iste`molchigacha bo`lgan har qanday murojaati mavjud bo`ladi. Hozirgi kunda reklama bozori dunyo miqyosida jadal o`sib kelayotgan dinamik bozorlardan biridir. 1998 yilda AQShda bu sohaning tashqi reklama turida 200 mlrd. dollarni, Rossiyada esa 2 mlrd. dollarni tashkil qilgan7 . O`zbekistonda hanuzgacha bu sohadagi olinishi mumkin daromad hisoblab chiqilmagan. Bugungi iqtisodiyot rivojlanishida reklamadan tushadigan daromadni hisoblash katta ahamiyat kasb etadi. Markazlashgan davlat siyosati davrida O`zbekistonda reklama faqat do`kon sarlavxalari, manekenlar, narx ko`rsatkichlari, tovar haqida ma`lumot yozilgan tovar tamgalari (etiketlari) va e`lonlaridagina namoyon bo`lardi . Mustaqillikka erishganimizdan so`ng, respublikamizda jahon bozoriga chiqish maqsadida ko`plab turdagi sifatli mahsulotlar ishlab chiqarilmoqda. Bularning barchasi, ommaviy axborot vositalari orqali reklamaga ehtiyojni oshirdi. Bu bir tomondan tovarlarni dunyoga tanitsa, ikkinchi tomondan davlat byudjetiga katta daromad keltiradi. Rivojlangan davlatlar allaqachon, biron firma uchun foydali bo`lgan reklama davlat, aholi uchun zararli bo`lgan holatlarni tushunib etgan. Xorijda reklama qonuniga rioya qilmaganlik uchun reklama beruvchi, reklamani yaratuvchi va reklama tarqatuvchilar jazolanadi8 va bizning fikrimizcha, O`zbekiston Respublikasida qabul qilingan reklama to`g’risidagi qonun ham respublikamizda bu sohadagi ishlarning rivojlanishiga xizmat qiladi. Reklamaning davlat tomonidan reklama qonunini buzuvchilarni ustidan nazorat olib boriladi. Respublikamizda qabul qilingan reklama to`g’risidagi qonunga9 asosan, tovarning sifati a`lo darajada bo`lishi va reklama e`lonida va`da qilinayotgan sifatlarining haqqoniyligi, ishonchliligi, tovarning xizmat qilish muddati ko`rsatilganligi va dizayni iste`molchi talabiga mos kelishi lozim. Shuningdek, reklama qilinayotgan tovarning xizmatga yaroqliligi ham nazarda tutilishi reklamada ta`kidlab o`tilishi joiz. Reklama faoliyatining asosiy maqsadlaridan biri foyda olish bo`lib, reklama savdoning muhim tarkibiy qismlaridan sanaladi. Reklamaning asosiy vazifasi iste`molchiga tovar haqidagi axborotni etkazishdir. Masalan, tovar ishlab chiqaruvchi, iste`molchi bor, lekin reklama yuq deylik. Albatta, bu holatda iste`molchi o`ziga kerakli tovarni bozorlardan, do`konlardan uzoq qidiradi. O`z navbatida, ishlab chiqaruvchining ham xaridorlarni, iste`molchilarni topishi oson bo`lmaydi. Shuningdek, do`konlar tashqarisidagi peshlavdalarni trtri tanlay olmaslik ham ishni qiyinlashtiradi. Masalan, mashxur "Okean" 7 http://www.anderson.ucla/research/marshak/. 8 Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности/. - М.: Гелла - Принт, 1996. 290-с. 9 O’zbekiston Respublikasining «Reklama to‘g‘risida»gi qonuni.1998 yil. 28 dekabr. do`konidan kiyim-kechak, avtomashinalar ehtiyot qismlaridan tortib, barcha narsalarni sotib olish mumkin. Faqat u erning nomidan chiqib, do`konda baliq sotilmasligi g’ayritabiiydir. Agar iste`molchini reklamaning asiri deb hisoblansa, bu xato bo`ladi. Reklama iste`molchiga gazetalar, teleko`rsatuvlar, radio va dokazolar orqali singadi. Iste`molchilar reklamaga katta ahamiyat berib, uni sinchkovlik bilan tekshiradilar. Bu iste`molchilarning psixologik holati bilan bog’liq bo`lib, avval ham mavjud bo`lgan shirinso`z sotuvchilar va oliy sifatli tovarlarni inkor etmaydi. Reklama tovarlar dunyosida iste`molchiga mahsulotni topishga ko`maklashadi. Bu zanjirda reklama iste`molchiga tovar haqida ma`lumot beradi. Agar tovar yangi bo`lsa, uning xususiyatlarini ochib beradi, bordi yu avvaldan iste`molchiga tanish bo`lsa, uning yangi xususiyati ta`kidlanadi. Bu turdagi reklama korxonaning katta hajmdagi tovarlarini sotilishini ta`minlashga ko`maklashadi. Bundan tashqari, u investorlarga korxona faoliyati yaxshi ketayotganligidan ham darak beradi. Keyingi paytlarda, Respublikamizda umumjamiyat muammolarini o`z ichiga olgan tashviqot reklamalari ham ko`plab kirib kelmoqda. "Raqobatbardosh reklama" atamasi esa tovarning ma`lum xususiyatini alodida ko`rsatishini o`z ichiga oladi. Agar reklamada bir necha tovarlar bir biriga solishtirilsa bu solishtirma reklama faoliyatidir. Umummilliy reklama, butun mamlakat bo`ylab tovarlari yoyilgan kompaniyalarning moliyaviy manbalariga asoslanadi. Kooperativ reklama mahalliy ulgurji va chakana savdochilarning birgalikda hududiy reklama berishlaridan iborat. Reklamada chiroyli, kishilar va mashdur aktyorlar ishtirok etsa, u katta foyda keltirib, bunday reklamalar uta samarali bo`ladi. Bozor iqtisodiyoti sharoitida, reklamaga ehtiyoj mavjud bo`lib, usiz ishlab chiqarish va sotish sustlashadi, eski tovarlar omborlarda joy egallab yotadi. Bu to`g’rida hatto hammaga tanish: "Kimki pulni tejash uchun reklamadan voz kechar ekan, u soatni ayash uchun soatni to`xtatib qo`ygan kishi bilan barobardir" iborasi mavjud10 . Shunday ekan, reklama tovarlarni bozorga tanishtirib, ularning tez sotilishiga yordam beradi deb hisoblaymiz. Reklamani yuzaga keltirishga ko`p mablag’ sarflanadi, shu bilan birga, reklama samarali chiqsa u reklama tarqatuvchiga katta foyda keltiradi. Reklama sotishni kengaytirishga xizmat qilib, tovarlar sotuvi qoniqarli bo`lmasa, reklama bozor va iste`mol muhiti haqida ma`lumot berish orqali sotuvni yo`lga qo`yadi. Bundan tashqari, reklama jamiyatning boshqa sohalarining rivojiga ham xizmat qiladi. Reklama xarajatlari ham mazkur natijaga tayanadi. Butun savdo zanjirini qamrab olgan holdagi reklama katta foyda keltiradi. 10 Уткин.Э.А.Качеткова А.И. «Рекламное дело» , М.:Тандем, 1997. 57-с. Yaqin o`tmishimizda tovarlarni xaridorga etkazib berishning 4 ta asosiy bosqichi mavjud edi: injenerlik loyihalari, ishlab chiqarish, sotish va tayyor mollar.11 Hozirgi bozor iqtisodiyoti sharoitida bu bosqichlarni marketing o`z ichiga qamrab olgan. Marketingda reklamani boshqarish reklamaning maqsadi va vazifalaridan kelib chiqar ekan, u mahsulotning maqbul jihozlanishi va bezalishi bo`yicha tadqiqotlarni ham, narx-navo masalalarini ham, sotuvgacha reklama va mahsulot sotilgandan keyingi xaridorga xizmat ko`rsatishni ham, xullas ishlab chiqaruvchidan to iste`molchigacha bo`lgan butun munosabatlarni boshqarishni o`z ichiga olishi kerak. Reklamani boshqarish esa, o`z navbatida, marketingning vazifalaridan kelib chiqqan holda amalga oshirilib, turli marketing kontseptsiyalarida kuzda tutiladigan reklama to`g’risida aytilgan bu fikrlarning hammasi reklama ishlarini o`tkazish va reklama faoliyatini olib borishdan avval qilinadigan juda katta va murakkab yumushlar to`g’risida to`la tasavvur bermaydi. Reklamaga oid har bir ish tovar va xizmatlarning xususiyatlarini, potentsial xaridorlar va iste`molchilar doirasini, reklama kimga qaratilgan bo`lsa, o`sha kishilarning ruhiy xususiyatlarini hisobga olgan holda, yuksak did hamda haqqoniy qilib ishlanishi kerak. Raqobat kurashi sharoitlarida reklama bo`yicha mutaxassislar reklamaga oid o`z echimlarining tijorat sirlarini saqlab borsala r, eng muvaffaqiyatli chiqqan echimlarga patentlar berilsa, mualliflarning haqhuquqlari qonun tomonidan mudofaza qilinsa, reklama samarali rivojlanadi. Hozirgi kunda, respublikamiz iqtisodiyotini rivojlantirishda marketing boshqaruvi, reklamaga bo`lgan ehtiyoj yanada ortdi. Ko`pgina korxonalar uchun reklama zaruriy shart sharoit bo`lib qoldi. Shunday dolzarb kunlarda O`zbekiston Respublikasi Prezidenti I.A.Karimovning tashabbusi bilan 1998 yil oktyabr oyida "Reklama to`g’risida" gi qonun loyihasi ishlab chiqildi va keng omma muhokamasiga qo`yildi. 1998 yil 28 dekabrda O`zbekiston Respublikasining "Reklama to`g’risida"gi qonuni qabul qilinishi bilan bu sohada keskin ijobiy o`zgarishlar yuzaga keldi. Bu qonun reklamaga bo`lgan zaruriyatni bu borada qilinishi kerak bo`lgan chora-tadbirlarni belgilab berdi. Tarixdan ma`lumki, reklama bozor bilan bir vaqtda yuzaga kelgan va har ikkisi bir-biri bilan chambarchas bog’liq. Shu o`rinda O`zbekiston Respublikasi Prezidenti I.A.Karimovning "O`zbekiston iqtisodiy siyosatining ustuvor yo`nalishlari" kitobida quyidagi yozilgan jumlalarni ta`kidlab o`tish joiz: Bozor munosabatlariga o`tish insonning ijodiy va mehnat salohiyatini namoyon qilishga, boqimandalikni bartaraf etishga, yo`qolib ketgan egalik tuyg’usini qayta tiklashga imkon beradi. Faqat bozorgina mahsulot ishlab chiqaruvchining hukmini bartaraf etib, 11 Azlarova A. Tovarlar reklamasini tashkil qilish va samaradorligi (O‘zbekiston korxonalari misolida) mavzusidagi iqtisod fanlari nomzodi ilmiy darajasini olish uchun tayyorlagan dissertatsiyasi.-Toshkent. 2005. 18-b. respublikaning g’oyat katta boyliklaridan samarali foydalanishni ta`minlay oladi".12 Bozor iqtisodiyoti sharoitida marketing tizimidagi reklama faoliyati katta ahamiyatga ega bo`lib, mutaxassislarning fikriga ko`ra, u kommunikatsiya shakli deb qaraladi. Reklama tovar, sifat va xizmat ko`rsatishni, shuningdek, g’oyani iste`molchining talab va ehtiyojiga muvofiq tashkil qilishga intiladi. Reklama birinchidan, raqobatbardosh tovarlar to`g’risida ma`lumot beradi, ikkinchidan esa, tovarlar va mablag’lar aylanishini tezlashtiradi, iqtisodiyot rivojiga katta foyda keltiradi. Reklamaning mohiyati ishlab chiqaruvchi manfaatidan kelib chiqib, xaridorda tovarni sotib olish to`g’risida tasavvur uyg’otishdir. Reklamaga tovar ishlab chiqaruvchi o`z tovari bilan bozorga kirayotgani to`g’risidagi axborot deb qarash mumkin. Reklama xabarlari shunday bo`lishi zarurki, toki ular iste`molchida tovarga nisbatan ijobiy munosabat va uni sotib olishga ishonch uyg’ota olsin. Turli mavzulardagi matnlardagi reklama umumiy axborot vositasi sifatida ma`lum ahamiyatga ega bo`lib, nafaqat jamiyat iqtisodiy hayotining, balki uning ma`naviyligini, siyosiy dunyoqarashiga oid tomonlarni ham aks ettiradi. Respublikamizda tovarlar reklamasi faoliyatini shakllantirishdagi o`ziga xos xususiyatlarni, ularning mohiyati va iqtisodiy islohotlarni chuqurlashtirishdagi reklamaning rolini ochib berish, reklama faoliyatini takomillashtirish va tahlil qilish, reklama faoliyatini milliy qadriyatlarimiz boy madaniy merosimiz asosida yaratish, uning ta`sirchanligi uchun harakat qilish yo`llarini shakllantirish zarur