1. marketing va uni rivojlanishining asosiy bosqichlari ulgurji savdo

1.4. Marketing elementlari tarkibi va jarayoni. 
Marketing – “MIKS” tushunchasi 
Marketing nazariyasi va amaliyotining rivojlanishida marketing – bu kompleks tizim bo‘lib, 
boshqarilishi ishlab chiqarish – tijorat metodlari birlashmasi (birikmasi)dan foydalanishni ko‘zda 
tutadi, degan tushunchaga olib keldi. Masalan, 1980-1990-yillarda xaridorlarga quyidagi 
yo‘nalishlar bo‘yicha ta’sir etishni ko‘zda tutuvchi marketing – miks konsepsiyasi paydo bo‘ldi: 
•
tovar (tovar siyosati, tovar marketingi); 
•
savdo, tarqatish (savdo siyosati, savdo marketingi); 
•
oldinga harakatlanish (kommunikatsiya siyosati, kommunikatsiya marketingi); 
•
odamlar (kadrlar siyosati, munosabatlar marketingi). 
Bugun rivojlangan mamlakatlarda ustuvor ravishda bir martalik bitim tuzishga mo‘ljallangan bitim 
marketingidan o‘zaro munosabatlar marketinggiga o‘tilmoqda. Ko‘pchilik kompaniyalar bozorning 
to‘yinishi, yangi iste’molchilarni egallash uchun qattiq raqobat sharoitlari, eski mijozlar bilan 
munosabatlarni saqlash, xaridorga yo‘naltirilgan personalni tanlash va o‘qitish ancha arzonga 
tushishini tushuna boshladilar. 
Munosabatlar marketingi – yuqori iste’mol qimmatliklari bilan xizmat ko‘rsatish yo‘li orqali 
iste’molchilar va boshqa manfaatdor shaxslar bilan mustahkam o‘zaro foydali munosabatlarni 
yaratish, saqlash va kengaytirish jarayonidir. Agar butun dunyoda bugun marketingning ijtimoiy-
etika konsepsiyasi umum tan olingan hisoblansa, O‘zbekistonda marketing sezilarli darajada 
hayotga kirib kelmoqda. Tashkilotlarda marketing xizmatlari yaratilmoqda, marketing tadqiqotlari 
o‘tkazilmoqda, O‘zbekiston bozorlari o‘rganilmoqda. Turli xil tovarlar bozorlarida yuzaga keladigan 

---

vaziyatlarga bog‘liq holda tadbirkorlik faoliyatini boshqarish ko‘rib chiqilgan konsepsiyalardan biri 
asosida amalga oshirilmoqda. Marketingning jahon tajribasi O‘zbekiston bozorlarining o‘ziga xos 
xususiyatlarini hisobga olgan holda bugungi iqtisodiy vaziyatda mamlakat korxonalari 
muvaffaqiyatlarining asosi bo‘lib xizmat qiladi. 
Tadbirkorlik sohasida marketing qarorlarini ishlab chiqish va ularni qabul qilish juda ko‘p omillarga 
bog‘liq. Marketing tadbirkorlik faoliyatining falsafasi va instrumentariysi (usuli, vositalari) sifatida 
shakllanib, ular faoliyatiga uzluksiz ta’sir etadi. O‘zaro ta’sir nazariyasi amalda bu tushunchaning 
uch aspektini (falsafa, firmalar faoliyatini tashkil etish usuli, vositalari) chambarchas bog‘liqlikda 
qo‘llashni talab etadi. 1973-yilda F.Kotler marketingni falsafa va marketingning hunar sifatidagi 
farqini ko‘rsatib berdi. Agar barcha e’tiborni marketingni hunar, deb qarab, uning usullari, vositalari 
(dastaklari) va tadbirlariga qaratadigan bo‘lsak, o‘sib borayotgan raqobat sharoitida buning o‘zi 
yetarli emas. Marketing bilimlarini firmaning barcha ishchi-xodimlari bilishiva tadbirkorlik 
faoliyatining falsafasi, deb qarashi bugungi kun talabidir. Biznes faoliyatining yagona maqsadi sari 
intilishda barcha xodimlar faoliyatining muvofiqlashganligi, axborotlar almashinuvining tezkor va 
obyektivligi samarali faoliyatga bevosita ta’sir etadi. Ko‘zda tutilgan rejalar va ularning 
bajarilganlik darajasi barcha bo‘limlarning samarali va uzluksiz ishlashiga bog‘liqligi amalda 
tasdiqlangan. Masalan, xomashyoning o‘z vaqtida yetib kelmasligi ishlab chiqarish ttsexining ish 
grafigiga salbiy ta’sir ko‘rsatadi, qadoqlash tsexi ham kun bo‘yi ishsiz o‘tirishi, sotuv bilan 
shug‘ullanuvchi ishchi – xodimlar ham o‘z vaqtida chakana va ulgurji xaridorlarga mahsulotni 
yetkazib berolmay shartnoma shartlarini buzish hollariga duch keladilar va h.k. Ko‘rib turibmizki, 
muvofiqlashmagan ish firmaning natijaviy faoliyatiga putur yetkazadi. Shuning uchun chambarchas 
bog‘langan jamoa sifatida ishlashgina ko‘zlangan maqsadga olib boradi. Samarali tadbirkorlikni 
amalga oshirishda biznes g‘oyalarni to‘g‘ri boshqarish juda muhimdir. Mahsulotni tovar shaklida 
iste’molchiga yetkazib berish, samarali sotuv kanallarini izlab topish, xaridorni firma mijoziga 
aylantirish tadbirkordan juda ko‘p sa’y – harakatlarni talab etadi. 
1964-yilda Garvard universitetining professori Neyl Borden marketing nazariyasiga ilk bor 
MARKETING – MIKS tushunchasini kiritdi. Bu tushuncha o‘z ichiga marketingning barcha usul va 
tadbirlarini olib, ular yordamida iste’molchiga ta’sir ko‘rsatish, firma tovariga qiziqish uyg‘otish, 
tovarga bo‘lgan talabni ko‘tarish, raqobatbardosh tovarlarni yaratish kabi vazifalarni bajarish orqali 
firma maqsadiga erishishni nazarda tutadi. 1960-yilda esa P.Makkarti marketing kompleksi 
modelini, ya’ni 4P ni taklif etadi. Bu “product”, “price”, “place”, “promotion”, ya’ni tovar, narx, 
sotilish joyi, tovarni siljitish tushunchalari majmuyidir. X.Meffertning ta’kidlashicha bu to‘rt 
ko‘rsatkichning sotuv jarayoniga ta’siri haqida juda ko‘p nazariyalar yaratilgan. Dastlabki vaqtlarda 
tovar narxi birinchi omil sifatida xaridorga ta’sir etib, uni sotib olish yoki olmaslik haqida qaror 
qabul qilsa, keyinchalik u tovarning sifati va naflilik darajasiga e’tiborini kuchaytirdi. Sotuv 
siyosatining muhim omili sifatida mahsulot sifati oldingi o‘ringa chiqdi. Keyinchalik 
iste’molchining xulq-atvori nazariyasi yaratildi. Bu nazariyaga asosan, xarid qilish haqida qaror 
qabul qilishi uchun xaridorga aynan qaysi omil unga kuchli ta’sir ko‘rsatadi. Uy xo‘jaligi 
yuritishnining neoklassik nazariyasidan kelib chiqib, iste’molchi xulq-atvori nazariyasi xarid 
qilishga ta’sir etuvchi omillarni va sotib olish haqida qaror qabul qilish jarayonini batafsil yoritgan. 
Sotish siyosatining takomillashtirish juda ko‘p omillarga bog‘liqligi bozorni segmentlash 
konsepsiyasining yaratilishini taqozo qildi. Bozorni turli omillarga qarab bo‘laklarga bo‘lib 
o‘rganish, iste’molchilarning yoshi, millati, ish faoliyati, jinsi va boshqa ko‘rsatkichlariga qarab 
segmentlash ishlab chiqaruvchiga kim uchun, qanday tovarni, qanday narxda ishlab chiqarishni 
asoslab beradi. 

---

Marketing nazariyasi va marketing miksdan to‘g‘ri foydalanish tadbirkorlikda juda muhim 
hisoblanadi. Bozor iqtisodiyoti rivojlangan davlatlarda marketing-miks konsepsiyasidagi 4Pni 
cheklangan, deb unga qo‘shimcha elementlarni kiritishmoqda. Masalan, 5-P-odamlar (People). 
1986-yilda F.Kotler pablik rileyshenz va siyosat elementlarini kiritib, 4P ni 6P – modeli sifatida 
taklif etgan bo‘lsa, bank sohasi tadqiqotchilari 7P ni taklif etdilar. 1980-yillarda marketing 
faoliyatini modellashtirishga yangicha yondashish shakllandi. O‘zaro ta’sir nazariyasi va tarmoqlar 
asosida sanoat marketingi (Xokanson,1982-y.), xizmatlar marketingi (Grenroos, 1983-y.) shakllandi. 
Sohalar marketingi asosida o‘zaro ta’sir, sotuvchi va iste’molchi o‘rtasidagi munosabatlarga alohida 
e’tibor berilib, marketing faoliyatini boshqarish mumkinligi ta’kidlab o‘tilgan. 4P modelidagi 
ko‘rsatkichlar ba’zi olimlar fikricha cheklangan bo‘lishiga qaramay, marketing nazariyasi va 
amaliyotining rivojlanishida katta ahamiyatga ega bo‘ldi. Ayniqsa, qadoqlangan keng iste’mol 
tovarlarini sotishda ana shu 4-omil iste’molchi uchun juda muhimligi amalda o‘z tasdig‘ini topdi. 
Bozor munosabatlariga o‘tish davrida marketing — miks 4P marketing tadbirlarini rejalashtirish va 
o‘tkazishda qo‘llanildi. Hozirgi vaqtda ko‘proq marketingning 
4-submiks shakli qo‘llaniladi. Marketing siyosatining vositalari 1.4- jadvalda berilgan bo‘lib, unda 
har bir marketing siyosatiga mos keluvchi marketing chora-tadbirlari batafsil aks ettirilgan. 
1.4-jadval