3 I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları

Efir proqramının müəyyən edilməsi: a) sponsorun hansı tipi seçilməlidir? b) əhatənin və tezliyin hansı səviyyəsini tutmaq lazımdır? c) hansı günlərdə və aylarda reklam elanları efirə verilməlidir? ç) yerləşdirmə - proqramların içində və ya proqramlar arası reklam elanların yerləşdirmək.

Çap vasitələrinin seçilməsi: a) elanların keyfiyyəti, hansı ayda və günlərdə onları yerləşdirmək daha məqsədə uyğun olar? b) xüsusi şərtlər c) əhatənin və tezliyin müəyyən edilməsi.

Digər KİV-nin seçilməsi: a) reklam şitləri- bazarların yerləşməsi və satış planı, istifadə olunacaq xarici reklam növləri. b) poçt reklamı və ya reklam vasitələri- KİV-nn xarakterindən asılı olaraq qərarların qəbulu.

Buradan belə aydın olur ki, reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması həm reklam kampaniyalarının uğurlu olmasına, həm də bunun qarşılığında firmaların mal və xidmətlərinin tanınmasına və onların satış həcminin artmasına birbaşa təsir göstərir.

2.3. Reklamın səmərəliliyinin müəyyən edilməsi.
Ayrılıqda reklam vasitələrinin və reklam kampaniyalarının effektivliyini əksər hallarda tam dəqiqliklə müəyyən etmək olmur. Beləki, təqribi qiymətlər olduqda bu reklam effektivliyinə müsbət təsir edir. Reklamın iqtisadi effektivliyi və insan şüuruna təsir edən psixoloji effektivlik bir- birindən fərqlənir. Reklamın psixoloji effektivliyi potensial alıcılara istiqamətlənərsə, daha çox səmərə verər. Bu qayda ilə reklamın iqtisadi effektivliyinin səviyyəsi insana psixoloji təsirdən asılı olaraq dəyişilir. Reklamın iqtisadi effektivliyi adətən mal dövriyyəsinin inkişafının müəyyən edilməsinə istiqamətlənir. Reklam effektivliyinin daha dəqiq müəyyən etmək o zaman mümkündür ki, əgər satışın həcmi reklamdan dərhal sonra artır.
Reklam xərclərinin həcmindən asılı olmayaraq mal istehsal edən hər bir firmanın adətən reklamın səmərəliliyi problemi olur . Bu problem firmanın reklam xərclərinin bazar fəaliyyətindən maksimum effekt verməsidir. Reklamın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinin əsas meyarı nəzərdə tutulan məqsədə nail olmaqdır. Təəssüflər olsun ki, bu gün reklamın səmərəliliyini müəyyən edilməsinin birmənalı parametrləri yoxdur.
Marketinq tədqiqatçıları reklamın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi metodlarının məcmusunu aşağıdakı kimi təsvir edirlər:
Qiymətləndirmənin birbaşa metodu reklama təsir edən alıcıların sayını müəyyən etməyə imkan verir. Dolayı ( birbaşa olmayan) metod reklam və satışda baş verən dəyişiklik arasındakı korrelyasiya asılılığını aşkar etməyə əsaslanır.
Mütəxəssislər hesab edirlər ki, reklamın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi üç tərkib hissəyə bölünə bilər:

• 
  İstehlakçıların davranışı;
  
• 
  İnformasiya obyekti;
  
• 
  İmic;
  

Analitik metodda şərti olaraq biznesin xarici mühiti dəyişilməz halda qəbul edilə bilər. Reklamın səmərəliliyinin ilkin şərti onun firmanın marketinq fəaliyyəti ilə sıx qarşılıqlı əlaqədə olmasıdır.
Reklamın səmərəlilik konsepsiyasının əsas elementləri aşağıdakılardır:

• 
  Marketinq məqsədi;
  
• 
  Reklam təminatının məqsəd və vəzifələri ( təsir obyekti, təsir metodu, təsir vasitələri və s. ) təsirinin səmərəliliyi;
  

Yapon tədqiqatçılarının araşdırmalarına görə, öz fəaliyyətini reklam edən firmalarla reklam tədbirləri keçirməyən firmalar arasında istehlakçı bilikləri fərqlidir. Mütəxəssislər reklamın səmərəlilik proqnozunu subyektiv və obyektiv metodları verməyi təklif edirlər. Subyektiv metodlara istehlakçıların və ekspertlərin qiymətləndirmə, obyektiv metodlara isə qismən və ümumi yoxlama aiddir.
Marketinq tədqiqatlarında reklam fəaliyyətinin rolunu nəzərə alaraq onun səmərəliliyinin aşağıdakı istiqamətlər üzrə müəyyən edilməsi məqsədə uyğundur :

• 
  Müxtəlif məqsədli auditoriya üçün ayrı–ayrı reklam vasitələrinin səmərəliliyinin tədqiqi;
  
• 
  Bütövlükdə firmanın reklam siyasətinin səmərəliliyinin öyrənilməsi;
  
• 
  Bir neçə KİV- in reklam məqsədilə birgə istifadəsindən əldə edilən səmərənin öyrənilməsi;
  
• 
  Ayrı – ayrı reklam tədbirlərinin səmərəliliyinin tədqiqi;
  

Qeyd etmək lazımdır ki, reklamın səmərəliliyinin tədqiqi üçün zəruri olan istiqamətlərin hər birinin ayrılıqda öyrənilməsinin mühüm əhəmiyyəti vardır. Belə ki, mütəxəssislərin fikrincə, reklam tədbirlərinin aparılması üçün KİV-in seçilməsində aşağıdakı meyarları əsas götürmək lazımdır:

• 
  Konkret sahədə KİV-in nüfuzluluq dərəcəsi;
  
• 
  İstehlakçılarda KİV-in nüfuzluluq dərəcəsi;
  

Marketinq tədqiqatlarına görə, reklamın səmərəliliyini qiymətləndirməyin dörd əsas meyarından istifadə edilir. Bunlar aşağıdakılardan ibarətdir :

• 
  Tanımaq;
  
• 
  Reklamın yada salmaq qabiliyyəti;
  
• 
  Həyəcanlandırıcılıq səviyyəsi;
  
• 
  Alıcılıq davranışına təsir;
  

Nəzərə almaq lazımdır ki, qeyd edilən təsnifat əsasən şərti xarakter daşıyır. Belə ki, reklamın səmərəliliyinin tədqiqində tanışlıq göstəricisi xatırlatma göstəriciləri ilə sıx əlaqədardır. Odur ki, reklamın səmərəliliyinin tədqiqində bir göstəricidən istifadə etməklə əldə olunan səmərə düzgün olmaz.
Marketinq tədqiqatçıları reklamın səmərəliliyini sosial, iqtisadi və psixoloji əlamətlərə görə qiymətləndirməyi təklif edirlər.