3 I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları

Keyfiyyət tədqiqatları araşdırma aparılan yerdə tədqiqatçının individual (fərdi) fəaliyyətinə əsaslanır. Hazırki tipin əsas tədqiqat məqsədləri bunlardır:

• 
  Reklam üçün məqsədli auditoriyanın və marketinq kommunikasiyası vasitələrinin üzə çıxarılması;
  
• 
  Qərarların qəbulu üçün funksional məqsədlərin və subyektinin rolunun müəyyən edilməsi;
  
• 
  Alıcının davranış modellərinin hazırlanması;
  
• 
  Kommunikasiya məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi və brendin mövqeyi (brend haqqında informasiya əldə etmək, ona münasibət, üstünlüklər, bu münasibətləri dəstəkləmək);
  
• 
  Reklam manipulyasiyalarının motivləri və stimullarının axtarılması;
  

Bir qayda olaraq, reklam tədqiqatları 2 cür ola bilər, lakin reklam menecerləri əsasən keyfiyyət baxımından reklam tədqiqatlarına üstünlük verirlər. Ümumi tədqiqat praktkasından belə qənaətə gəlmək olar ki, tədqiqatın hər iki növü bir-birini tamamlamalıdır və informasiyanın etibarlılığını təmin etməlidir.
Marketinq tədqiqatlarının bölmələri olan kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqatları dövrülük, informasiyanın toplanması metodları və respondentlərlə münasibətin müddəti kimi kriteriyalara bölünür. Seçilmiş kriteriyalardan asılı olaraq lazım olan araşdırma növləri seçilir:
1.Dövrülük kriteriyasına əsasən reallaşdırma aşağıdakılara bölünür:

• 
  Birdəfəlik tədqiqat;
  
• 
  Dövrü və ya dalğavari (tədqiqatlar dalğavari aparılır, yəni araşdırmalar kvartalda bir dəfə aparılır)
  
• 
  Fasiləsiz (bu tədqiqatlar ən azı bir il ərzində daima aparılır.)
  

Bəzi hallarda sonuncu tip tədqiqatları trekinq tədqiqatları adlandırırlar. Hər şeydən əvvəl bu reklamın monitorinqi (məsələn, televiziya), markanın imicin tədqiqi, alıcıların razı salınmasıdır.
2. “Əldə olunan məlumatlar metodu” kriteriyası aşağıdakıları ayırmağa imkan verir:

• 
  Sorğu metodu (intervyudan, gündəliklərdən və anketlərdən istifadə olunur);
  
• 
  Texniki vasitələr metodu ( burada, informasiyanın toplanması üçün texniki vasitələrdən, qurğulardan istifadə olunur);
  

3. “Respondent tərkibinin sabitliyi metodu” kriteriyası bu cür tədqiqat növlərinin aparılmasını müəyyənləşdirir:

• 
  Pyedestal tədqiqat (Respondetlə müəyyən edilmiş müddət ərzində sorğu aparılır, bzəi hallarda müxtəlif tədqiqatlardan da istifadə olunur);
  
• 
  Dəyişən respondentlərin tərkibi ilə;
  

4. Maliyyə mənbəyinə əsasən tədqiqatlar aşağıdakılara bölünür:

• 
  Təşəbbüskarlıq tədqiqatları (tədqiqat kampaniyasının öz hesabına aparılır);
  
• 
  Sifariş metodu (sifarişçinin pul vəsaiti hesabına aparılır);
  
• 
  “Omnibus” metodu;
  

Sonuncu qeyd olunan tədqiqat növündən sifarişçi kimi bir neçə firma iştirak edərsə istifadə olunur. Bu zaman tədqiqat kampaniyası tematik tədqiqatlar aparır. Həmçinin “Omnibus” da qeyd olunmuş şərtlərə əsasən, hər hansı bir başqa sifarişçinin şəxsi istəyi nəticəsində tədqiqat prosesinə əlavə olaraq başqa parametrlər də öyrənilə bilər.
Reklam tədqiqatlarının əsas istiqamətləri bunlardır:

1. 
   Alıcıların xarakterinin araşdırılması;
   
2. 
   Əmtəənin xarakterinin analizi;
   
3. 
   Bazarın öyrənilməsi;
   
4. 
   Media kanalların tədqiqatı;
   
5. 
   Reklam ismarıclarının analizi;
   
6. 
   Reklam sferasında qərarların effektivliyinə nəzarət;
   

Bir qayda olaraq, məlumatlar istiqaməti üzrə tədqiqatlar vahid sistem çərçivəsində paralel olaraq aparılır. Ənənəvi reklam tədqiqatları bir neçə mərhələlər üzrə aparılır:

1. 
   Menecment qarşısında duran problemin müəyyən edilməsi;
   
2. 
   Tədqiqat konsepsiyasının tərtibi;
   
3. 
   Reklam tədqiqatlarının məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi;
   
4. 
   Vacib informasiya haqqında qərarların qəbulu;
   
5. 
   Tədqiqata yanaşmaların seçilməsi;
   
6. 
   Zaman, maliyyə və kadr resurslarının qiymətləndirilməsi;
   
7. 
   Tədqiqat metodunun seçilməsi;
   
8. 
   Məlumatların analizi metodunun seçilməsi;
   
9. 
   Əsas tədqiqatın aparılması;
   
10. 
    Qəbul edilmiş qərarların redaktə edilməsi, kodlaşdırılması;
    
11. 
    Hesabat;
    
12. 
    Qərarların reallaşması;
    
13. 
    Əldə olunmuş nəticələrə nəzarət;
    

Reklam tədqiqatlarının birinci mərhələsində (digər marketinq tədqiqatlarında olduğu kimi) problemlər müəyyən edilir və məqsədlər formalaşır. Bu çox zaman aparan çətin və əməktutumlu məsələdir. Tədqiqatların məqsədi kommunikatorun marketinq və reklam məqsədləri il uyğunlaşmalıdır. Problem və məqsədlərin müəyyənləşdirilməsindən sonra tədqiqatların növbəti mərhələləri aparılır:

• 
  Tədqiqatlar zamanı hansı informasiyalar toplanmalıdır?
  
• 
  Ölçülərin hansı göstəriciləri və vahidləri informasiyanın xarakteristikasının müəyyən olunmasında istifadə olunmalıdır?
  
• 
  Tədqiqat üçün hansı gedişatdan istifadə olunacaq?
  

Həmçinin marketinq informasiyasını göstərən ümumi tələblərin icra edilməsini də təmin etmək lazımdır. Məsələn, “Nestle” firmasının Böyük Britaniya bazarında “Nescafe” qəhəvlərinin reklamı zamanı bir çox çatışmayan cəhətlər olmuşdur. Kampaniyanın sahibkarlarının nöqteyi nəzərindən bu firmanın uğursuzluğunun səbəbi bu içkinin satış həcminin kifayət qədər olmaması idi. Tədqiqatların ilkin mərhələsində belə qənaətə gəldilər ki, bu uğursuzluğun səbəbi, Böyük Britaniyanın alıcı qismində iştirak edən evdar qadınlarının davranışıdır. Bundan sonra tədqiqatların məqsədi müəyyənləşdi. İngilis alıcıları yeni məhsulu əsl qəhvə qaynatmaq istəyənlər üçün buraxıldığını qəbul etdilər. Bundan sonra bu məhsul bazarda uğurla satılmağa başladı.
Qeyd etmək lazımdır ki, ənənəvi reklam tədqiqatları aşağıdakı suallara cavab verməklə başlamalıdır:

• 
  Marketinqin makromühit faktorları səbəbindən satış həcmi azala bilərmi (əhalinin alıcılıq qabiliyyətinin aşağı düməsi, digər böhran səbəbləri) və ya bu azalmanın səbəbi firmanın özündə, onun əmtəəsində va yaxud menecmentindədir?
  
• 
  Firmanın göstəricilərinin pisləşməsində rəqiblərin rolu nə qədər böyükdür?
  
• 
  Əgər istehlakçı digər rəqiblərin məhsulunu (mağazasını) üstün tutursa, onda bu nə səbəbdən baş verir?
  
• 
  Reklam özünü situasiyaların və başqa faktorların yaxşılaşmasında necə göstərə bilər?
  

Marketinq və eyni zamanda reklam tədqiqatlarının axtarılmasında ilkin informasiyalardan sonra ikinci dərəcəli informasiyaların toplanması vacibdir. Bura daxili və xarici marketinq informasiyaları aiddir. Bu özündə hər hansı bir məqsədlər üçün yığılmış məlumatları birləşdirir. Bu mərhələdə məqsədli auditoriya, rəqiblər, əməkdaşların fəaliyyəti , vasitəçilər və s. haqqında məlumat toplamaq lazımdır.
İkinci dərəcəli informaisyanın əsas üstünlüyü məlumatların əldə olunması tez və az məsrəfə başa gəlməsidir. Bəzi məlumatları (məsələn, ölkə iqtisadiyyatının ümumi durumu, məlumat yazıları və s.) firma özü əldə edə bilməz. İkincili informasiyanın çatışmayan cəhətləri aşağıdakılardır:

• 
  İnformasiya tədqiqat məqsədləri ilə uyğun gəlmiyə bilər;
  
• 
  İnformasiya köhnə ola bilər;
  
• 
  İnformasiyanın güvənliyi hər zaman yüksək deyil, onun əldə olunma metodoligiyası isə həmişə doğru olmur;
  
• 
  İkincili informasiya tədqiqat üçün həmişətam ola bilməz;
  

Tədqiqatların aparılması zamanı məqsəd və vəzifələr konkretləşir.
Belə bir təcrübəyə nəzər yetirək. A firmasında mövcud mərhələdə alıcılar və əməkdaşlar arasında ilkin danışıqlar aparıldı, firmanın mühasibat hesabları araşdırıldı, firma və onun rəqiblərinə aidiyyatı olan qəzetlər öyrənildi və s. Tədqiqat araşdırmları göstərdi ki, ayrı-ayrı əmtəə qrupları üzrə satış həcmi kifayət qədər ürək açandır. Eyni vaxtda K və T əmtəələri üzrə bu göstərici azalmışdır. Alıcılar A firmasının dükanlarını digər rəqiblərin dükanlarından fərqləndirmirlər, lakin onların narazılıqlarının əsas səbəbləri tam açıqlanılmadı. Belə halda, ümumi narazılıq problemi satış həcminə konkret təsir göstərir. Təqiqatçılar çalışırlar ki, öz firmalarının K və T məhsullarının çatışmayan cəhətlərini öyrənsinlər. Belə tədqiqat firmanın öz rəqibləri arasında üstünlüyünü müəyyənləşdirir.
Əgər ikinci dərəcəli informasiya tədqiqatları zamanı menecerlərin qarşıya qoyulmuş problemləri həll etmələri üçün kifayət qədər informasiya toplanılmışdırsa, o zaman tədqiqatların başa çatdırılması üçün sonuncu mərhələyə-nəticələri analiz etmək mərhələsinə keçilir.
Əgər göstərilən informasiyalar kifayət etmirsə, onda bütün güc ilkin informasiyanın toplanılması və xüsusi tədqiqatların aparılmasına yönəldilir. Qeyd etmək lazımdır ki, məlumatların əldə olunması üçün bütün vasitələrdən istifadə edilib və toplanılan məlumatlar mövcud problemin həllinə kömək etmirsə, onda göstərilən bu mərhələyə keçilir. İlkin informasiyaların əldə olunması bu üstünlükləri verir:

• 
  Sifarişçilər tədqiqat zamanı yeni, informasiyaları əldə edirlər;
  
• 
  Əldə edilən məlumatların güvənli olmasını təmin edən tədqiqatların aparılması metodlarına nəzarət etməyə imkan olur;
  
• 
  Sifarişçi firma bu zaman onun rəqibləri üçün sirr olan informasiyanın sahibi olur;
  

İlkin informasiyanın əldə olunması zamanı çatışmayan cəhətlər onun böyük məsrəf tələb etməsi, çətinliyi və bir qədər çox vaxt aparmasıdır.
Tədqiqatların uğurlu olması üçün tədqiqatları başlamazdan əvvəl onların dəqiq məqsədlərini müəyyən etmək lazımdır. Tədqiqatların təşəbbüskarı ilk öncə zaman, maliyyə və kadr resurslarını qiymətləndirməlidir. Növbəti addım tədqiqatın metodunun seçilməsi (sorğu, təcrübə, ekspert qiymətləndirmələri və s.), məlumatların əldə edilməsi (anket, texiki vasitələr və s.) olacaq. Həmçinin ilkin informsiyanın, tədqiqatın obyektlərinin təyin edilməsi və qiymətləndirilməsi vacibdir və bu yolla növbəti informasiyalar da toplanılacaq. Tədqiqatın bu mərhələsində tədqiqatçılar istehlakçı tərkibinin seçilməsini müəyyən edirlər.
Sonrakı mərhələ lazımi tədqiqatların aparılmasıdır. İlkin informasiyanın əldə olunmasının bir neçə əsas metodları mövcuddur. Onların içində ən vacib rol oynayanları müşahidə, sorğu və eksperiment metodudur. Müşahidə zamanı tədqiqatçı-ekspert ətraf mühitdə əhalinin davranışını, texnoloji prosesləri müşahidə edir və lazımi informasiyanı topluyur. Müşahidə formaları olduqca rəngarəngdir. Beləki, müşahidəçi alıcı və satıcıların hərəkətlərini şəxsən izləyə bilər, bəzən onlarla söhbət edə bilər və hətta bəzi hallarda özü də alıcı qismində iştirak edə bilər. Tədqiqatçı bu mərhələdə satış yerində və ya konkret rayonda reklam vasitələrinin strukturunu və xarakteristikasını öyrənir. Müşahidə üçün texniki vasitələrdən də istifadə olunur. Məsələn, pyedestal tədqiqat zamanı TV verilişləri izləyərkən xüsusi vasitələrdən istifadə olunur. Bu qurğuların adları onları istifadə edən firmaların adları ilə eyni olur. “Arbitron” tədqiqat kampaniyasının isitfadə etdiyi alət özü ilə eyni addadır. A.C. Nielsen kampaniyasının aləti audimetr adlanır.
Müasir dövrdə tez-tez “Piplmetriya” termininə rast gəlinir. Burada tədqiqat prosesində auditoriyalar piplmetr (peoplemeter) vasitəsilə öyrənilir. Bu alət təkcə konkret telekanalın yığılmasına kömək etmir. Əlavə pult vasitəsilə ailənin hansı üzvünün bu verilişə baxdığını və ya eşitdiyini öyrənmək üçün informasiya əldə olunur. “Peoplemeter” alətinin qiyməti adətən 800 dollar civarında olur. Tədqiqat kampaniyalarının seçilməsi əsasən tender vaitəsilə müəyyən edilir.
Beləki piplmetr – reklam tədqiqatlarında yeganə metod deyil. Bir neçə tədqiqat eksperimentlərində insanın reaksiyasını analiz edən texniki qurğular vardır. Belə qurğular insan gözünün reklam şəklinə necə baxdığına müşahidə etməyə imkan verir, beyin fəaliyyətini göstəricilərin yazırlar, üz mimikalarının hərəkətini və alın qırışlarının səviyyəsini müəyyən etməyə imkan verir.