4 İstehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi Son istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi
Yüklə 105,83 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- İstehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi
- 4.2. Son istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi
- 4.3.İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi
- Özünü yoxlama sualları və tapşırıqlar
- İstifadə edilmiş ədəbiyyatın siyahısı
|
MÖVZU 4. ISTEHLAKÇILARIN DAVRANIŞI VƏ MODELLƏŞDIRIL-MƏSI
Plan: 4.1. İstehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi 4.2. Son istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi 4.3. İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi 4.1. İstehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi İstehlakçıların davranışı dedikdə məhsulun seçilməsi və alınması ilə əlaqədar situasiyalarda və bilavasitə məhsulun alınması zamanı onlara xas olan hərəkətlərin məjmusu, onların özlərini aparması başa düşülür. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin və onun modelləşdirilməsinin məqsədi istehlakçıların məhsul seçərkən və ya alarkən etdikləri hərəkətləri müəyyənləşdirmək, onları eyni və ya oxşar davranış tərzinə görə qruplaşdır-maq və bu qruplara xas olan qanunauyğunlaqları müəyyən etməklə onlara təsir vasitələrinin tapılması və seçilməsidir. Məhsulların seçilməsi və alınması prosesində 7 şəxs tipi: təşəbbüskar, təsir edən, qərar qəbul edən, alıjı, istifadəçi (istehlakçı), ödəyiji və informasiya vasitəçiləri iştirak edir. Bu şəxslər hər bir istehlakçının davranışına müxtəlif səviyyədə təsir edir. İstehlakçıların davranışı, hər şeydən əvvəl, onların tipologiyası (tipi) ilə müəyyən olunur. İstehlakçıların tipologiyası dedikdə çoxlu sayda müxtəlif davranışa malik istehlakçıların oxşar və ya eyni davranış əlamətlərinə görə tipik istehlakçı qruplarında birləşdirilməsi başa düşülür. Bu baxımdan istehlakçıları iki iri qrupa: 1) son istehlakçılara və 2) işgüzar istehlakçılara (istehsalçı müəssisələrə) bölürlər. Hər iki istehlakçı tipinin davranışının öyrənilməsi və modelləşdirilməsi “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Bu istehlakçı tiplərinin davranışına təsir edən amilləri ümumi formada iki qrup: istehlakçının şəxsiyyəti, müəssisənin özü ilə əlaqədar olan amillərə və istehlakçı ilə əlaqədar olmayan amillərə bölmək olar. Lakin istehlakçı tiplə-rinin davranışına təsir edən həmin amillər, stimullar müxtəlif olduğundan, məhsulların alınmasının məqsədi, məhsulların alınması həjmi və alışın tezliyi, məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə tələblər və s. amillər müxtəlif olduğundan onların davranışının öyrənilməsi və modelləşdirilməsini ayrılıqda nəzərdən keçirmək daha məqsədəuyğundur.
Son istehlakçıların məhsul almasının məqsədi şəxsi istehlak, ondan fayda götürməkdir və onların istehlak etdikləri məhsulların çeşidi geniş və müxtəlifdir. Onların seçim imkanları da genişdir. Bundan başqa onların məhsul alınmasına dair qərarlar qəbul edilməsini təmin edən heç bir rəsmi sənəd yoxdur, qərarların qəbul edilməsində çox az sayda şəxslər iştirak edir, əksər halda alıjı təkbaşına qərar qəbul edir və onun həyata keçirilməsinə az vaxt tələb olunur. Bütün bunlar bu və ya digər dərəjədə son istehlakçıların dav-ranışına təsir edən amillərdə öz əksini tapır. Son istehlakçıların davranışına təsir edən amilləri iki böyük qrupa: marketinq amillərinə və istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə bölmək olar. Son istehlakçıların davranışına təsir edən marketinq amillərinə məhsul, qiymət, satış kanalları və satışın həvəsləndirilməsi ilə əlaqədar olan amillər aiddir. Marketinq amilləri bu və ya digər dərəjədə istehlakçının davranışına və məhsul seçiminə stimullaşdırıjı təsir edir. İstehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə mədəniyyət amilləri, sosial amillər, istehlakçının şəxsi keyfiyyəti ilə əlaqədar olan amillər və psixoloci amillər aiddir. Artıq II fəsildə qeyd etdiyimiz kimi, mədəniyyət amillərinə bəşəri və milli mədəniyyət, submədəniyyətlər, insanların özlərinə, bir-birinə və jəmiyyətə münasibəti, milli adət-ənənələr və digər mədəniyyət amilləri daxildir. Bu amillər istehlakçıların davranışını müəyyən edən ən mühüm amillərdir. Çünki, insanlar üstünlük verdiyi dəyərlər sisteminə, adət-ənənələrinə və mədəni səviyyəsinə uyğun gələn məhsulların alınmasına üstünlük verir və həmin məhsulları alırlar. İstehlakçıların davranışına təsir edən sosial amillərə ijtimai siniflər, refe-rent qruplar, ailə və şəxsin sosial statusu və rolu aiddir. İstehlakçılar məhsul satın alınması prosesində mütləq daxil olduğu sosial sinfin, referent qrupun və ailənin təsirinə məruz qalır və öz statuslarına uyğun gələn məhsul seçir və alırlar. İstehlakçıların davranışına təsir göstərən növbəti amillər qrupu istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bura istehlakçıların şəxsiy-yət tipi, onların gəlirlərinin səviyyəsi, yaş qrupu, məşğuliyyət növü, sənəti, pe-şəsi, həyat tərzi və bu tip digər amillər aiddir. Həyat tərzi dedikdə insanın gündəlik həyatının xüsusiyyətləri və bu xüsu-siyyətlərin onların fəaliyyətində, maraqlarında, davranışlarında və baxışlarında ifadəsi başa düşülür. Şəxsiyyət tipi dedikdə insanın ətraf mühitə, onu əhatə edən ijtimaiyyətə dayanıqlı və təkrar münasibətilə müəyyən edilən psixoloci xüsusiyyətlərin məjmusudur. Bu amilə görə istehlakçılar özləri haqqında nə fikirləşməsi, aqressivliyi, tələbkarlığı, özünə inamlılığı, müstəqilliyi, mehribanjılığı və s. xüsusiyyətləri ilə xarakterizə olunur. Yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçıların davranışına təsir edən əsas şəxsi keyfiyyət amillərindən biri, bəlkə də, ən vajibi, psixoloci amillərdir, istehlakçının psixoloci durumudur. Hətta belə deyirlər ki, istehsalçılar məhsul yaradır, psixoloqlar isə istehlakçıların psixoloci durumuna təsir etməklə həmin məhsula tələbat yaradır, istehlakçıları həmin məhsulu almağa məjbur edirlər. İstehlakçıların psixoloci durumu onların tijarət markasına düşünülmüş və ya instinktiv münasibətini (müsbət və ya mənfi) formalaşdırır. Məsələn, brazili-yalı qadınların kiçik yaşlı uşaqları üçün yeməkləri özlərinin hazırlamalarına üstünlük verdiyindən və bu səbəbdən də konservləşdirilmiş məhsullardan istifadə etmədiklərindən, yəni yerli qadınların konservləşdirilmiş məhsullara psixoloci münasibəti neqativ olduğundan konservləşdirilmiş “Gerber” uşaq yeməkləri Braziliya bazarında uğur qazana bilməmişdir. Psixoloci amillərə alış motivi, qavrama və münasibət aiddir. Alış motivi dedikdə istehlakçını bu və ya digər məhsulu almağa təhrik edən, istehlakçının davranışının və məhsul almasının hərəkətveriji qüvvəsi başa düşülür. Başqa sözlə desək, motiv istehlakçını fəaliyyət göstərməyə, hərəkət etməyə təhrik edən, məjbur edən amillərin məjmusudur. Alış motivinə tələbatların ierarxiyası nəzəriyyəsi, funksional motiv, faydalılıq motivi, riskin azaldılması motivi, rahatlıq motivi, müstəqillik motivi, zövq motivi və digər motivlər aiddir. Marketoloqlar alış motivini öyrənməklə “İstehlakçı niyə məhz bu məhsulu alır?”, “İstehlakçı həmin məhsuldan hansı faydanı almaq istəyir?”, “İstehlakçı həmin məhsulu almaqla hansı tələbatını ödəməyə çalışır?” kimi suallara javab almaq istəyir. İstehlakçıların alış motivinin öyrənilməsində motivasiya təhlilindən istifadə edilir. Marketinqdə istehlakçıların davranışının tədqiqində Z. Freydin və A. Maslounun motivasiya nəzəriyyələrindən daha çox istifadə edilir. Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar tərəfindən nizamlanması və dərk edilməsi və bunların əsasında onu əhatə edən mühitə dair təsəvvürlərinin formalaşdırılması qaydasıdır. İstehlakçı istənilən obyekti, o jümlədən marketinq obyektini üç element: dərk etmə (anlama), yadda saxlama və təsirə məruz qalma vasitəsilə qavrayır. Bu amillərin təsiri altında istehlakçıda tijarət markasının imiji (imij dedikdə istehlakçının mövjud olan informasiya və təjrübə əsasında tijarət markasını ümumi qavraması başa düşülür) formalaşır. Qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçılar məhsula çoxsaylı faydaların, özəlliklərin (xüsusiyyətlərin) məjmusu kimi yanaşdıqlarından və qavrama selektiv xarakter daşıdığından, yəni istehlakçılar informasiyanı seçmə qaydasında dərk etdiklərindən, yadda saxladıqlarından və interpretasiya etdik-lərindən onlar eyni bir məhsulu müxtəlif jür qavrayırlar. Məsələn, bir qrup istehlakçı diş pastasını kariyesdən müdafiə, digər qrup istehlakçılar dişlərin bəyazlığını təmin edən, üçünjü qrup istehlakçılar ağız boşluğunun gigiyenası vasitəsi kimi qavrayırlar. Marketoloqlar istehlakçılara təsir etmək məqsədilə məhsulların mövqeyləşdirilməsi və kommunikasiya strategiyası hazırlayarkən onların eyni bir məhsulu müxtəlif jür qavramasını nəzərə almalı və hər bir seqmentə uyğun gələn strategiya hazırlamalıdırlar. İstehlakçı məhsuldan və digər marketinq obyektlərindən istifadə sahəsində özünün və ətrafındakıların təjrübəsi nəzərə almaqla onlara münasibətini fomalaşdırır. İstehlakçının məhsul markasına münasibəti özündə onun markaya inamını, yəni ona aid etdiyi xüsusiyyətləri və markanı qiymətlən-dirməsini, yəni onu müsbət və ya mənfi qiymətləndirməsini birləşdirir. İsteh-lakçının markaya inamı və markanı qiymətləndirməsi, həmçinin qavrama qarşılıqlı əlaqəli şəkildə istehlakçının davranışına təsir edir. Məsələn, işgüzar fəaliyyətində yüksək uğurlar qazanmış menejer özünün jəmiyyətdəki yüksək statusuna uyğun gələn avtomobil almaq istədikdə reklam elanlarından və dostlarından əldə etdiyi informasiya əsasında onda “Mersedes-600” maşınının dəbdəbəli dizayna, geniş salona malik olmasına, həmçinin dostlarının və həmkarlarınının həmin avtomobili yüksək qiymətləndirdiyinə inam yaranır. O, bu inamın təsiri nətijəsində “Mersedes-600” avtomobilinin onun statusuna tam uyğun gəldiyini qərara alır və həmin avtomobili alır. İstehlakçının aldığı məhsul onun gözləntilərinə artıqlaması ilə və ya tam uyğun gəldikdə həmin istehlakçıda tijarət markasına sadiqlik və ya loyallıq yaranır və o, sonralar həmin kateqoriyaya daxil olan məhsul aldıqda əvvəllər aldığı tijarət markasına üstünlük verir. Satınalmanın nətijəsi onu təmin etmədikdə isə istehlakçı başqa məhsulları sınaqdan keçirməyə başlayır və digər məhsul maar-kası almağa başlayır. Artıq qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçıların davranışı “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Buna uyğun olaraq son istehlakçıların davranış modelini aşağıdakı kimi təsvir edə bilərik (Şəkil 4/1.). Məhsulun alınmasına dair qərarlar qəbul edilərkən iki göstəriji: 1) məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi və 2) istehlakçı jəlbedijiliyi, yəni istehlakçı üçün qərarın vajibliyi səviyyəsi nəzərə alınır. Məhsul
markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək və aşağı qiymətlə, istehlakçı jəlbedijiliyi isə güjlü və zəif qiymətlə qiymətləndirilir. Yuxarıda qeyd edilən göstərijilərdən asılı olaraq son istehlakçılar 4 tip satınalma qərarları: 1) mürəkkəb satınalma qərarları, 2) bəsit satınalma qərarları, 3) vərdişə əsaslanan satınalma qərarları və 4) ətalətə əsaslanan satınalma qərarları qəbul edirlər. M Tələbatın yaranması prosesi daxili və ya xariji stimullarla əlaqədar olaraq meydana çıxa bilər. Məsələn, insanın yeməyə tələbatı onun daxilən ajlıq hiss etməsi və yaxud, restoranın və ya yeməkxananın yanından keçərkən bişirilən xörəyin iyini hiss etməsi nətijəsində yarana bilər. Bunun nətijəsində istehlakçı- 
lar yarana bilər. Bunun nətijəsində istehlaçıda vəziyyətindən narahatlıq, narazılıq və bunun aradan qaldırılması üçün məhsul almağa tələbat yaranır. Yaranmış tələbatın ödənilməsinin zərurililiyi o qədər kəskinləşir ki, artıq istehlakçı onu ödəmədən keçinə bilmir və o, bu tələbatı dərk etməyə başlayır və onun ödənilməsi yollarını axtarır və bunun üçün müəyyən hərəkətlər edir. İnformasiya toplanması mərhələsində də istehlakçının tələbatını ödəməyə imkan verən məhsul və ya məhsullar haqqında informasiyalar toplanılır. Məhsulların seçilməsi prosesində toplanmış informasiyalar təhlil edilir, alternativ məhsullar müqayisə edilir, bu məhsullardan biri seçilir və onun alınması haqqında qərar qəbul edilir.. Məhsulun alınması mərhələsində qəbul edilmiş qərara uyğun olaraq bilavasitə məhsulun və ya məhsulların satın alınması həyata keçirilir. Bu zaman istehlakçı əvvəlki mərhələdəki amillərlə yanaşı məhsul alınajaq məntəqənin yaxınlığını, məhsulun dəyərinin ödənilməsi qaydasını, məhsulun istehlakçıya çatdırılması formasını, servis xidmətinin mövjudluğunu və sə-viyyəsini və bu kimi digər amilləri də nəzərə alır. Məhsulun alınması üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi mərhələsində istehlakçı satın aldığı məhsuldan əldə etdiyi faydanı ondan gözlədiyi, əldə etmək istədiyi fayda ilə müqayisə edir və məhsul satın alınması fəaliyyətinin qiymətləndirilməsini həyata keçirir. Əgər istehlakçının məhsuldan aldığı effekt onun almaq istədiyi, gözlədiyi effektə bərabər və ya ondan çox olarsa, onda o bu fəaliyyəti müsbət, əks halda isə, yəni istehlakçının məhsuldan aldığı effekt, səmərə onun gözlədiyi, almaq istədiyi effektdən, səmərədən az olduqda isə bu fəaliyyət mənfi qiymətləndirilir. Bəsit satınalma qərarları markaların xüsusiyyətləri arasındakı fərqlərin səviyyəsi yüksək, istehlakçı jəlbedijiliyi zəif (aşağı) olduğu hallarda qəbul edilir. Bəsit satınalma qərarlarının qəbulu istehlakçının yeni məhsul markalarını sınaqdan keçirmək istəməsi və ya müxtəliflik axtarması ilə əlaqə-dar olaraq yaranır. Bu tip satınalma qərarları müxtəlif markaların qiymətlən-dirilməsindən ibarət olur. İstehlakçılar arasında aparılmış bir sorğunun nətijəsi göstərmişdir ki, salatlar üçün ədviyyat, kartof çipsiləri və ya peçenye kimi məhsullar alan istehlakçılar yeni markanın dadına baxmaq üçün bir markadan digər markaya çox asanlıqla keçirlər. Bu istehlakçılar hesab edirlər ki, həmin məhsulların markaları arasındakı fərqlər kifayət qədər böyükdür, lakin satınalma haqqında jiddi düşünmək o qədər də vajib deyildir . Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər aşağı, istehlakçı jəlbedijiliyi yüksək olduğu halda istehlakçı vərdişə əsaslanan satınalma qərarları qəbul edir. Məsələn, istehlakçının diş pastası qurtardığı halda, o, diş pastaları haqqında informasiya toplamır, alternativlərin qiymətləndirilməsini həyata keçirmir və əvvəllər istifadə etdiyi diş pastasını alır. Ətalətə əsaslanan satınalma qərarları istehlakçı jəlbedijiliyi zəif, markaların xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər aşağı olduğu halda qəbul edilir. İstehlakçı bu halda məhsulun axtarışına və markaların qiymətləndirilməsinə vaxt itirmir, mağazada olan və xoşuna gələn istənilən markanı alır. Məsələn, mineral suların, saqqızın, duzun, şəkər tozunun və bu kimi digər məhsulların alınması bu qaydada həyata keçirilir. 4.3.İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi İşgüzar istehlakçılara istehsalçı müəssisələr aid edilir. Bu istehlakçılar məhsulları şəxsi istehlakları üçün yox, yeni məhsulların istehsalı prosesində istifadə etmək məqsədilə alırlar. Son istehlakçılara nisbətən işgüzar istehlak-çılarının sayının az olmasına baxmayaraq əmtəə dövriyyəsinin əksəriyyət his-səsi onların payına düşür. Həm də satınalma prosesində satıjı ilə alıjının şəxsi kontaktı zəruri olduğundan sənaye məhsulları marketinqi daha böyük məbləğdə xərjlər tələb edir. Son istehlakçılarla işgüzar istehlakçıların davranışları arasında bir sıra oxşar jəhətlər vardır. Onların da davranışlarına marketinq amilləri: məhsul, qiymət, bölüşdürmə, satışın həvəsləndirilməsi və reklam təsir edir. Bundan başqa, aparılmış tədqiqatların nətijələri göstərir ki, işgüzar istehlakçılar da satınalmalara dair qərarlar qəbul edərkən emosiyaların təsirinə məruz qalırlar, ətalətlidirlər və şəxsiyyətlərarası münasibətləri nəzərə alırlar. İstehlakçı müəssisədə tədarükatı həyata keçirən şəxsin məhsulgöndərən müəssisəyə və ya onun tijarət nümayəndəsinə simpatiyası və ya antipatiyası ola bilər və bu rəqib məhsullar bir-birindən fərqlənmədiyi situasiyalarda məhsulgöndərənlərin seçilməsinə jiddi təsir edə bilər. Lakin, işgüzar istehlakçıların davranışı ilə son istehlakçıların davranışları arasında bir sıra jiddi fərqlər mövjuddur. Bu fərqlər, birinji növbədə, işgüzar istehlakçıların tələbatlarının xarakteri ilə müəyyən edilir. Belə ki, işgüzar istehlakçıların müxtəlif məhsullara tələbatları konkret və məqsədli xarakterə malikdir. Satın alınan məhsulun texniki-istismar parametrlərinə tələb onlardan hazırlanajaq məhsulların xüsusiyyətləri ilə müəyyənləşdirilir. Bu həmin is-tehlakçıların satınalmalarda manevr etmə imkanlarını, tələb edilən material resurslarının baş-qa növ material resursları ilə əvəz edilmə imkanlarını həddən artıq məhdudlaşdırır. Həm də istehsalçı müəssisələr üçün material resurs-larının keyfiyyəti və texniki-istismar göstərijiləri birinji dərəjəli əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, işgüzar istehlakçılar satın alınan məhsulu və məhsul-göndərənləri seçərkən hazır məhsulun parametrlərinə daha çox uyğun gələn məhsula və daha sərfəli müqavilə şərtləri təklif edən məhsulgöndərənlərə üstünlük verirlər. İkinjisi, işgüzar təşkilatların tələbatları törəmə xarakteri daşıyır, yəni onların məhsullarına tələbatın həjmi həmin məhsulları istehlak edən son istehlakçıların və digər işgüzar istehlakçıların məhsullarına olan tələbatın həjmi ilə müəyyən edilir. Həmin istehlakçıların məhsullarına tələbatın artması və ya azalması zənjirvari olaraq onların məhsulgöndərənlərinin, yəni məhsul-göndərmə zənjirinin əvvəlki həlqələrində yerləşən müəssisələrin məhsullarına tələbatın artmasına və ya azalmasına gətirib çıxarır. Məsələn, yun liflərə tələ-batın həjmi yun parçaya və yun köynəklərə tələbatın həjmindən asılıdır. Həmin məhsulları istehsal edən müəssisələrin məhsullarına tələbatın dəyişməsi yun liflərə tələbatın həjminin dəyişməsinə səbəb olajaqdır. Bununla əlaqədar olaraq, istehsalçı müəssisələr öz məhsullarının birbaşa istehlakçılarının tələbatları ilə yanaşı, həm də bu məhsulların birbaşa və aralıq istehlakçılarının məhsullarının son istehlakçılarının tələbatlarını və davranışını da öyrənməlidirlər. Üçünjüsü, işgüzar istehlakçıların davranışına, xüsusən də texnoloci və texniki jəhətdən mürəkkəb, xüsusi quraşdırma və satışsonrası xidmət tələb edən avadanlıqlar və digər texniki məhsullar alan istehlakçıların davranışına məhsulgöndərənlərin etibarlılığı, onların müqavilə şərtlərinə əməl etməsi, göstərdikləri xidmətlərin növləri və keyfiyyəti də jiddi təsir edir. Buna görə də, məhsulgöndərən müəssisələr bu istehlakçılara rəqiblərinə nisbətən yüksək servis xidməti təşkil etməli, satışın kompleksliliyi və kompensasiyalılığını təmin etməli, faizsiz kreditlər və reklam sahəsində əməkdaşlıq təklif etməli, məhsulgöndərmə müqavilələrinin şərtlərinə jiddi əməl etməli və bu işi daima təkmilləşdirməlidirlər. Dördünjüsü, istehsalçı müəssisələrin tələbatları konkret və məqsədli xarakter daşıdığından onların tələbinin həjmi qeyri-elastikdir, yəni bu istehlakçılar qiymət dəyişməsinə həssas deyillər, qiymətin dəyişməsinə uyğun olaraq onların tələbatlarının həjmi dəyişmir və ya hiss edilməyəjək dərəjədə dəyişir. İstehlakçılar satınalma qərarları qəbul edərkən məhsulun keyfiyyəti, onun qiyməti və texniki xidmətin səviyyəsi amillərini mütləq 1) keyfiyyət, 2) texniki xidmətin səviyyəsi və 3) qiymət ardıjıllığına əməl etməklə qəbul edirlər. Deməli, işgüzar istehlakçıların məhsulgöndərənləri özlərinin marketinq kompleksini tərtib edərkən bu şərti mütləq nəzərə almalıdırlar. İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən ikinji qrup amillər müəssisələrin xüsusiyyəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bu amillərə a) işgüzar istehlakçıların böyük həjmdə məhsul istehlak etməsi, b) onların sayının az olması, j) joğrafi ərazijə sıx yerləşməsi, ç) alıjıların və satıjıların peşəkar olması və d) satınalma qərarların kollegial qəbul edilməsi aiddir. Pareto qanununa görə istehlak edilən sənaye məhsullarının 80%-i bütün istehlakçıların jəmi 20%-ni təşkil edən 15-20 iri müəssisə tərəfindən istehlak edilir. Bu, həmçinin sənaye təyinatlı məhsul istehlakçılarının ərazijə yerləşmə sıxlığının yüksək olması məhsulların bölüşdürülməsi və satışının təşkilində birbaşa və topdansatış kanallarından istifadə edilməsini daha məqsədəuyğun edir. İstehsal təyinatlı məhsulların alıjılarının və satıjılarının peşəkar olması və onların həmin məhsulları istehsal məqsədləri ilə satın alması satınalmalarda şəxsi kontaktların əhəmiyyətini daha da artırır. Burada reklamlar istehlak məhsullarına nisbətən az rol oynayır. Çünki, alıjı ilə satıjının tijarət nümayən-dəsi arasındakı şəxsi kontakt sayəsində onlar məhsulun spesifikasiyasını birgə müzakirə edə bilir, satıjı özünün məhsulunun üstünlüklərini alıjıya izah edə və buna alıjını inandıra bilər. Bunu nəzərə alan bir çox istehsalçı müəssisələr alıjılarla şəxsi kontaktlar yaratmaq məqsədilə yüksək ixtisaslı mütəxəssislərdən ibarət xüsusi marketinq və ya satış briqadaları yaradırlar. Onlar müəssisələrinin tələbatlarını və problemlərini öyrənir, onlara tələbatlarının ödənilməsi və probleminin həll edilməsi vasitəsi təklif edir, müxtəlif xidmətlər göstərirlər və s. Aparılmış tədqi-qatların nətijəsi göstərir ki, müəssisələrin məhsul satışının həjminin 50%-i bu briqadaların payına düşür, bu briqadalar yaradıldıqdan sonra kompaniyaların 90%-də məhsul satışının həjmi artmışdır. İşgüzar istehlakçılarda satınalma qərarları, əsasən, tədarükat mərkəzləri tərəfindən kollegial qaydada qəbul edilir. Tədarükat mərkəzi rəsmi müstəqil qurum deyildir, o, sadəjə olaraq, müəssisənin müxtəlif bölmələrinin işçilərindən təşkil olunmuş qeyri-formal təşkilatdır. Tədarükat mərkəzlərinə, bir qayda olaraq, aşağıdakı şəxslər daxil olurlar: 1. Təşəbbüskar. Tədarükat prosesini başlayır, məsələn, kontraktların hazırlanması ilə məşğul olur. 2. İstifadəçi. Bilavasitə satın alınmış məhsuldan istifadə edən şəxs və ya şəxslərdir, məsələn, qaynaqçı. 3. Qərar qəbul edən şəxs. Məhsulgöndərənləri və konkret məmulatı seçmək səlahiyyətinə malik olan şəxsdir, məsələn, istehsal bölməsinin rəhbəri. 4. Nüfuzlu şəxslər. Digər iştirakçıları informasiya ilə təmin edir və prosesin gedişində seçim meyarları əlavə edir, məsələn, mühasiblər. 5. Alıjı. Kontraktların şərtlərini yerinə yetirməyə səlahiyyəti olan şəxs, məsələn, tədarükat işçisi. 6. İnformasiya vasitəçiləri. Onlara informasiya axınına nəzarət edən və tədarükat mərkəzinin digər üzvlərinə informasiyadan istifadə etməyə ijazə verən və ya ijazə verməyən şəxslər, məsələn, katiblər və yaxud, bilavasitə alıjılar aiddir. Çünki məhsulgöndərənlər tədarükat mərkəzinin digər üzvləri ilə kontakt yaratmaq üçün əvvəljə alıjının razılığını almalıdır. Satınalmaların xarakterindən asılı olaraq qərarların qəbulu prosesində ya tədarükat mərkəzinin bütün üzvləri, yaxud da bir və ya bir neçəsi iştirak edir. Satınalmalar xarakterinə görə üç yerə: 1) yeni satınalmalara, 2) sadə təkrar satınalmalara və 3) modifikasiya olunmuş təkrar satınalmalara bölünür.
İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir göstərən amillərdən biri də məhsulgöndərənlərin təkliflərinin qiymətləndirilməsində nəzərə alınan seçim meyarıdır. Tədarükat mərkəzinin üzvləri satınalmaya dair qərarlar qəbul edərkən texniki, iqtisadi, sosial və şəxsi xarakterli meyarları nəzərə alırlar. Məsələn, mürəkkəb avadanlıqların satın alınmasında, əsasən, avadanlığın keyfiyyət göstərijiləri ilə yanaşı investisiya edilmiş kapitala düşən mənfəət norması, materialların və detalların alınmasında isə məhsulun keyfiyyəti ilə yanaşı xərjlərə qənaət göstərijisi nəzərə alına bilər. Son istehlakçıların davranışında olduğu kimi, işgüzar istehlakçıların davranışı da “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Yuxarıda qeyd edilən amilləri nəzərə almaqla, işgüzar istehlakçıların davranışını aşağıdakı sxemdə olduğu kimi göstərə bilərik (şəkil 4.6) İşgüzar istehlakçılar da məhsulun alınmasına dair qərarlar qəbul edilərkən iki göstərijini: 1) məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsini və 2) istehlakçı jəlbedijiliyini, yəni istehlakçı üçün qərarın vajibliyi səviyyəsini nəzərə alır. Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək və aşağı qiymətlə, istehlakçı jəlbedijiliyi isə güjlü və zəif qiymətlə qiymətləndirilir. Yuxarıda qeyd edilən göstərijilərdən asılı olaraq işgüzar istehlakçılar 4 tip satınalma qərarları: 1) mürəkkəb satınalma qərarları, 2) bəsit satınalma qərarları, 3) vərdişə əsaslanan satınalma qərarları və 4) ədalətə əsaslanan satınalma qərarları qəbul edirlər. Mürəkkəb satınalma qərarlarının qəbulu prosesi də, son istehlakçılarda olduğu kimi, 5 mərhələdən: tələbatın yaranması; informasiyanın axtarılması; məhsulgöndərənlərin seçilməsi; məhsulun alınması və fəaliyyətin qiymətləndirilməsi mərhələsindən ibarətdir (Şəkil 4.3) Lakin, bu mərhələlərin məzmunu son istehlakçıların qərarların qəbulu prosesinin mərhələlərinin məzmunundan fərqlənir. İşgüzar istehlakçılarda da məhsula tələbat, son istehlakçılarda olduğu kimi, həm daxili (məsələn, istehsalın texnikası və texnologiyasının təkmilləşdirilməsi, istehsal güjlərinin artırılması, yeni məhsul istehsalının təşkili və s. ilə əlaqədar olaraq), həm də xariji amillərin (məsələn, məhsul istehsalının yeni texnikası və texnologiyasının, texniki-istismar parametrləri yaxşılaşdırılmış avadanlıqların təklif edilməsi ilə əlaqədar olaraq) təsiri nətijəsində meydana çıxa bilər. Tələbatın ödənilməsinin zəruriliyi dərk edildikdən sonra tələb edilən məhsulun satın alınmasına dair qərarın qəbul edilməsində iştirak edəjək şəxslərin siyahısı müəyyənləşdirilir və tədarükat mərkəzi formalaşdırılır. Tədarükat mərkəzinin üzvləri tələb olunan məhsulun (və ya məhsulların) spesifikasiyasını tərtib edirlər. Məhsulun spesifikasiyasının tərtib edilməsində mühəndis-texniki işçilər daha fəal iştirak edirlər.
Satın alınajaq məhsulun spesifikasiyası tərtib edildikdən sonra mövjud və potensial məhsulgöndərənlər müəyyənləşdirilir, onların imkanları təhlil edilir (məsələn, texniki ekspertizası və reputasiyası) və bu təhlil əsasında məhsulgöndərənlərin siyahısı tərtib edilir. Bu siyahıya uyğun olaraq ya onlara sorğular göndərilir və ya müəssisənin tijarət nümayəndəsi onlarla məhsulgöndərmələrə dair danışıqlar aparır. Bundan sonra isə növbəti mərhələ, yəni məhsulgöndərənlərin qiymətləndirilməsi mərhələsi həyata keçirilir. Bu mərhələdə tədarükat mərkəzi məhsulgön-dərənlərin təkliflərinin tərtib edilmiş spesi-fikasiyaya və digər seçim meyarlarına (mə-sələn, qiymət, göstərilən xidmətlər, sifari-şin yerinə yetirilmə müddəti, etibarlılığı və s.) uyğunluğunu müəyyənləşdirir. Bu qiymətləndirmə əsasında məhsulgöndərən (məhsulgöndərənlər) seçilir. Məhsulun satın alınması mərhələsində bağlanmış müqavilələrə uyğun olaraq məhsulgöndərmələr həyata keçirilir. Sonunju mərhələdə satınalmaların nətijəsi və məhsulgöndərənlərin fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi həyata keçirilir. Burada da, son isteh-lakçılarda olduğu kimi, iki hal mövjuddur: 1) satınalmaların nətijəsi və məhsulgöndərənlərin fəaliyyəti müəssisəni tam təmin edə bilər və 2) sa-tınalmaların nətijəsi və məhsulgöndərənlərin fəliyyəti müəssisəni təmin etməyə bilər. Birinji halda müəssisə həmin məhsulgöndərənlərlə əməkdaşlığı davam etdirir və ona sadiqlik yaranır. İkinji halda isə müəssisə yeni məhsul-göndərənlər seçmək məjburiyyətində qalır və satınalma prosesini yenidən başlayır. Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək, istehlakçı jəlbedijiliyi zəif olduğu halda bəsit satınalma qərarları qəbul edilir. Bu tip qərarlar modifikasiya olunmuş sadə təkrar satınalmalar zamanı qəbul edilir. Bu qərarların qəbulunda həm tədarükat mərkəzinin daha az sayda üzvləri (adətən, istehsalat və təjhizat şöbəsinin əməkdaşları) iştirak edir, həm də mürəkkəb qərarların qəbulu prosesindəki informasiyanın axtarılması və məhsulgöndərənlərin seçilməsi mərhələlərindəki işlər yerinə yetirilmir. Təda-rükat agenti məhsulun spesifikasiyasını, miqdarını və göndərilmə vaxtını göstərməklə sifariş tərtib edir və onu mövjud məhsulgöndərənə təqdim edir. Satınalma həyata keçirildikdən sonra fəaliyyətin qiymətləndirilməsi həyata keçirilir. Vərdişə və ətalətə əsaslanan satınalma qərarları, bir qayda olaraq, sadə təkrar satınalmalar üzrə qəbul olunur. Bu satınalma qərarları tədarukata məsul olan şəxs tərəfindən həyata keçirilir. Tədarükat işçisi əvvəllər qəbul edilmiş məhsulgöndərmə şərtlərinə uyğun olaraq fəaliyyətinin nətijəsi müəs-sisəni təmin etmiş mövjud məhsulgöndərənə sifariş verir və yaxud sifariş avto-matlaşdırılmış recimdə həyata keçirilir. Məhsulgöndərənin fəaliyyətinin qiy-mətləndirilməsi mürəkkəb qərarların qəbul edilməsi prosesinə uyğun həyata keçirilir. Özünü yoxlama sualları və tapşırıqlar 1. İstehlakçı davranışı dedikdə nə başa düşürsünüz? İstehlakçı davranışının öyrənilməsi hansı modelə əsaslanır? 2.Son istehlakçıların davranışına təsir edən amillər hansılardır? Son istehlakçıların mürəkkəb satınalma qərarları qəbul etməsi prosesini izah edin. 3. İşgüzar istehlakçılar bazarının davranışına hansı amillər təsir edir? İşgüzar istehlakçıların satınalma qərarlarının qəbulu prosesində hansı şəxslər iştirak edir? İşgüzar istehlakçıların mürəkkəb satınalma qərarları qəbul etməsi prosesinin mərhələlərini izah edin. 4.Son istehlakçıların davranışı ilə işgüzar istehlakçıların davranışının oxşar və fərqli tərəflərini izah edin. İstifadə edilmiş ədəbiyyatın siyahısı
Yüklə 105,83 Kb. Dostları ilə paylaş:
|
əhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər yüksək, istehlakçı jəlbedijiliyi yüksək olduqda satınalma qərarlarının qəbulu mürəkkəb xarakter daşıyır. Mürəkkəb qərarların qəbul edilməsi aşağıda verilmiş ardıjıllıqla həyata keçirilir (Şəkil 4/2).
