4 İstehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi Son istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi



Yüklə 105.83 Kb.
tarix25.11.2016
ölçüsü105.83 Kb.
MÖVZU 4. ISTEHLAKÇILARIN DAVRANIŞI VƏ MODELLƏŞDIRIL-MƏSI

Plan:

4.1. İstehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi

4.2. Son istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi

4.3. İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi
4.1. İstehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi

İstehlakçıların davranışı dedikdə məhsulun seçilməsi və alınması ilə əlaqədar situasiyalarda və bilavasitə məhsulun alınması zamanı onlara xas olan hərəkətlərin məjmusu, onların özlərini aparması başa düşülür.

İstehlakçıların davra­nışının öyrənilməsinin və onun modelləşdirilməsinin məqsədi istehlakçıların məhsul seçərkən və ya alarkən etdikləri hərəkətləri müəyyənləşdirmək, onları eyni və ya oxşar davranış tərzinə görə qruplaşdır-maq və bu qruplara xas olan qanuna­uyğunlaqları müəyyən etməklə onlara təsir vasitələrinin tapılması və seçilməsidir.

Məhsulların seçilməsi və alınması prosesində 7 şəxs tipi: təşəbbüskar, təsir edən, qərar qəbul edən, alıjı, istifadəçi (istehlakçı), ödəyiji və informasiya vasitəçiləri iştirak edir. Bu şəxslər hər bir istehlakçının davranışına müxtəlif səviyyədə təsir edir.

İstehlakçıların davranışı, hər şeydən əvvəl, onların tipologiyası (tipi) ilə müəy­yən olunur. İstehlakçıların tipologiyası dedikdə çoxlu sayda müxtəlif davranışa malik istehlakçıların oxşar və ya eyni davranış əlamətlərinə görə tipik istehlakçı qruplarında birləşdirilməsi başa düşülür. Bu baxımdan istehlakçıları iki iri qrupa: 1) son istehlakçılara və 2) işgüzar istehlakçılara (istehsalçı müəssisələrə) bölürlər. Hər iki istehlakçı tipi­nin davranışının öyrənilməsi və modelləşdirilməsi “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır.

Bu istehlakçı tiplərinin davranışına təsir edən amilləri ümumi formada iki qrup: istehlakçının şəxsiyyəti, müəssisənin özü ilə əlaqədar olan amillərə və istehlakçı ilə əlaqədar olmayan amillərə bölmək olar. Lakin istehlakçı tiplə-rinin davranışına təsir edən həmin amillər, stimullar müxtəlif olduğundan, məhsulların alınmasının məqsə­di, məhsulların alınması həjmi və alışın tezliyi, məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə tələblər və s. amillər müxtəlif olduğundan onların davranışının öyrənilməsi və modelləşdirilməsini ayrılıqda nəzərdən keçirmək daha məqsədəuyğundur.
4.2. Son istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi

Son istehlakçıların məhsul almasının məqsədi şəxsi istehlak, ondan fayda götürməkdir və onların istehlak etdikləri məhsulların çeşidi geniş və müx­təlifdir. Onların seçim imkanları da genişdir. Bundan başqa onların məhsul alın­masına dair qərarlar qəbul edilməsini təmin edən heç bir rəsmi sənəd yoxdur, qərar­ların qəbul edilməsində çox az sayda şəxslər iştirak edir, əksər hal­da alıjı təkbaşına qərar qəbul edir və onun həyata keçirilməsinə az vaxt tələb olu­nur. Bütün bunlar bu və ya digər dərəjədə son istehlakçıların dav-ranışına təsir ed­ən amillərdə öz əksini tapır.

Son istehlakçıların davranışına təsir edən amilləri iki böyük qru­pa: mar­ke­tinq amillərinə və istehlakçının şəxsiyyəti ilə əla­qədar olan amillərə böl­mək olar.

Son istehlakçıların davranışına təsir edən marketinq amil­ləri­nə məhsul, qiymət, satış kanalları və satışın həvəsləndirilməsi ilə əlaqədar olan amil­lər aiddir. Marketinq amilləri bu və ya digər dərəjədə istehlakçının davranışına və məhsul seçiminə stimullaşdırıjı təsir edir.



İstehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə mədəniyyət amilləri, sosial amillər, istehlakçının şəxsi keyfiyyəti ilə əlaqədar olan amillər və psixoloci amillər aiddir.

Artıq II fəsildə qeyd etdiyimiz kimi, mədəniyyət amil­lərinə bəşəri və milli mədəniyyət, submədəniyyətlər, insanların özlərinə, bir-birinə və jəmiyyətə münasibəti, milli adət-ənənələr və digər mədəniyyət amilləri daxil­dir. Bu amillər istehlakçıların davranışını müəyyən edən ən mühüm amillərdir. Çünki, insanlar üstünlük verdiyi dəyərlər sisteminə, adət-ənənələrinə və mədəni səviyyəsinə uyğun gələn məhsulların alınmasına üstünlük verir və həmin məhsul­ları alırlar.

İstehlakçıların davranışına təsir edən sosial amillərə ijtimai si­nif­lər, refe-rent qruplar, ailə və şəxsin sosial statusu və rolu aiddir. İstehlakçılar məh­sul satın alınması prosesində mütləq daxil olduğu sosial sinfin, referent qrupun və ailənin təsirinə məruz qalır və öz statuslarına uyğun gələn məhsul seçir və alırlar.

İstehlakçıların davranışına təsir göstərən növbəti amillər qrupu istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bura istehlakçıların şəxsiy-yət tipi, onların gəlirlərinin səviyyəsi, yaş qrupu, məşğuliyyət növü, sənəti, pe-şəsi, həyat tərzi və bu tip digər amillər aiddir.



Həyat tərzi dedikdə insanın gündəlik həyatının xüsusiyyətləri və bu xüsu-siy­yət­lərin onların fəaliyyətində, maraqlarında, davranışlarında və baxışla­rın­da ifadəsi başa düşülür.

Şəxsiyyət tipi dedikdə insanın ətraf mühitə, onu əha­tə edən ijtimaiyyətə daya­nıqlı və təkrar münasibətilə müəyyən edilən psixoloci xü­susiyyətlərin məjmusudur. Bu amilə görə istehlakçılar özləri haqqında nə fikir­ləş­məsi, aqressivliyi, tələb­kar­lığı, özünə inamlılığı, müstəqilliyi, mehribanjılığı və s. xüsusiyyətləri ilə xarak­terizə olunur.

Yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçıların davranışına təsir edən əsas şəxsi keyfiyyət amillərindən biri, bəlkə də, ən vajibi, psixoloci amillərdir, istehlakçının psixoloci durumu­dur. Hətta belə deyirlər ki, istehsalçılar məhsul yaradır, psixoloqlar isə istehlakçıların psixoloci durumuna təsir etməklə həmin məhsula tələbat yaradır, istehlakçıları həmin məh­su­lu almağa məjbur edirlər. İstehlakçıların psixoloci durumu onların tijarət markasına düşünülmüş və ya instinktiv münasibətini (müsbət və ya mənfi) formalaşdırır. Məsələn, brazili-yalı qadınların kiçik yaşlı uşaqları üçün ye­məkləri özlərinin hazır­lamalarına üstünlük verdiyindən və bu səbəbdən də konserv­ləşdirilmiş məhsullar­dan istifadə etmədik­lərindən, yəni yerli qadınların konserv­ləş­dirilmiş məhsullara psixoloci münasibəti neqativ olduğundan konservləşdirilmiş “Gerber” uşaq yemək­ləri Braziliya bazarın­da uğur qazana bilməmişdir. Psixoloci amillərə alış motivi, qavrama və münasibət aiddir.



Alış motivi dedikdə istehlakçını bu və ya digər məhsulu almağa təh­rik edən, istehlakçının davranışının və məhsul almasının hərəkətveriji qüvvəsi ba­şa düşülür. Başqa sözlə desək, motiv istehlakçını fəaliyyət göstərməyə, hərəkət etməyə təhrik edən, məjbur edən amillərin məjmusudur. Alış motivinə tələbatların ierarxiyası nəzəriyyəsi, funksional motiv, fay­dalılıq motivi, riskin azaldılması motivi, rahatlıq motivi, müstəqillik motivi, zövq motivi və digər motivlər aiddir. Marketoloqlar alış motivini öyrənməklə “İstehlakçı niyə məhz bu məhsulu alır?”, “İstehlakçı həmin məhsuldan hansı faydanı almaq istəyir?”, “İstehlakçı həmin məhsulu almaqla hansı tələbatını ödəməyə çalışır?” kimi suallara javab almaq istəyir. İstehlakçıların alış motivinin öyrənilməsində motivasiya təhlilindən istifadə edilir. Marketinqdə istehlakçıların davranışının tədqiqində Z. Freydin və A. Maslounun motiva­siya nəzəriyyələrindən daha çox istifadə edilir.

Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar tərə­fin­dən nizam­lanması və dərk edilməsi və bunların əsasında onu əhatə edən mühitə dair təsəv­vür­lərinin formalaşdırılması qaydasıdır. İstehlakçı istənilən obyekti, o jüm­lədən marke­tinq obyektini üç element: dərk etmə (anlama), yadda saxlama və təsirə məruz qalma vasitəsilə qavrayır. Bu amillərin təsiri altında istehlakçıda tijarət markasının imiji (imij dedikdə istehlakçının mövjud olan informasiya və təjrübə əsasında tijarət markasını ümumi qavraması başa düşülür) formalaşır.

Qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçılar məhsula çoxsaylı faydaların, özəlliklərin (xüsusiyyətlərin) məjmusu kimi yanaşdıqlarından və qavrama selektiv xarakter da­şı­dığından, yəni istehlakçılar informasiyanı seçmə qaydasında dərk etdiklərindən, yad­da saxladıqlarından və interpretasiya etdik-lərindən onlar eyni bir məhsulu müx­təlif jür qavrayırlar. Məsələn, bir qrup istehlakçı diş pastasını kariyesdən müda­fiə, digər qrup istehlakçılar dişlərin bəyazlığını təmin edən, üçünjü qrup istehlakçılar ağız boşluğunun gigiyenası vasitəsi kimi qavrayırlar. Marketoloqlar istehlakçılara təsir etmək məqsədilə məhsulların mövqeyləşdirilməsi və kommunikasiya strategiyası hazırlayarkən onların eyni bir məhsulu müxtəlif jür qavramasını nəzərə almalı və hər bir seqmentə uyğun gələn strategiya hazırlamalıdırlar.

İstehlakçı məhsuldan və digər marketinq obyektlərindən istifadə sa­hə­­sində özünün və ətrafındakıların təjrübəsi nəzərə almaqla onlara münasibətini fomalaşdırır. İs­teh­lak­çının məhsul markasına münasibəti özündə onun markaya inamını, yəni ona aid etdiyi xüsu­siyyətləri və markanı qiymətlən-dirməsini, yəni onu müsbət və ya mənfi qiymət­lən­dirməsini birləşdirir. İsteh-lakçının markaya inamı və markanı qiymətləndirməsi, həmçinin qavrama qarşılıqlı əlaqəli şəkildə istehlakçının davranışına təsir edir. Məsələn, işgüzar fəaliyyətində yüksək uğurlar qazanmış menejer özünün jəmiyyətdəki yüksək statusuna uyğun gələn avtomobil almaq istədikdə reklam elanlarından və dostlarından əldə etdiyi informasiya əsasında onda “Mersedes-600” maşınının dəbdəbəli dizayna, geniş salona malik olmasına, həmçinin dostlarının və həmkarlarınının həmin avtomobili yüksək qiymətləndirdiyinə inam yaranır. O, bu inamın təsiri nətijəsində “Mersedes-600” avtomobilinin onun statusuna tam uyğun gəldiyini qərara alır və həmin avtomobili alır. İstehlakçının aldığı məhsul onun gözləntilərinə artıqlaması ilə və ya tam uyğun gəldikdə həmin istehlakçıda tijarət markasına sadiqlik və ya loyallıq yaranır və o, sonralar həmin kateqoriyaya daxil olan məhsul aldıqda əvvəllər aldığı tijarət markasına üstünlük verir. Satınalmanın nətijəsi onu təmin etmədikdə isə istehlakçı başqa məhsulları sınaqdan keçirməyə başlayır və digər məhsul maar-kası almağa başlayır.

Artıq qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçıların davranışı “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Buna uyğun olaraq son istehlakçıların davranış modelini aşağıdakı kimi təsvir edə bilərik (Şəkil 4/1.).

Məhsu­lun alınmasına dair qərarlar qəbul edilərkən iki göstəriji: 1) məhsul mar­kalarının xü­susiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi və 2) istehlakçı jəlb­edi­ji­li­yi, yəni isteh­lak­çı üçün qərarın va­jibliyi səviyyəsi nəzərə alınır. Məhsul



marka­larının xüsusiy­yət­ləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək və aşağı qiymətlə, isteh­lak­çı jəlbedijiliyi isə güjlü və zəif qiymətlə qiymətləndirilir.

Yuxarıda qeyd edilən göstərijilərdən asılı olaraq son istehlakçılar 4 tip satınalma qərarları: 1) mürəkkəb satınalma qərarları, 2) bəsit satınalma qərarları, 3) vərdişə əsaslanan satınalma qərarları və 4) ətalətə əsaslanan satınalma qərarları qəbul edirlər.

Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər yüksək, istehlakçı jəlbedijiliyi yüksək olduqda satınalma qərarlarının qəbulu mürəkkəb xarakter daşıyır. Mürəkkəb qərarların qəbul edil­mə­si aşağıda verilmiş ardıjıllıqla həyata keçirilir (Şəkil 4/2).



Tələbatın yaranması prosesi daxili və ya xariji stimullarla əlaqədar olaraq meydana çıxa bilər. Məsələn, insanın ye­mə­yə tələbatı onun daxilən ajlıq hiss et­məsi və yaxud, restoranın və ya ye­mək­xa­nanın yanından keçərkən bişir­ilən xörəyin iyini hiss etməsi nətijəsində yarana bilər. Bunun nətijəsində istehlakçı-






lar yarana bilər. Bunun nətijəsində istehlaçıda vəziyyətindən narahatlıq, narazılıq və bunun aradan qaldırılması üçün məhsul almağa tələbat yaranır.

Yaranmış tələbatın ödənilməsinin zəruri­liliy­i o qədər kəskinləşir ki, artıq isteh­lakçı onu ödəmədən keçinə bilmir və o, bu tələbatı dərk etməyə başlayır və onun ödənilməsi yollarını axtarır və bunun üçün müəyyən hərəkətlər edir.



İnformasiya toplanması mərhə­lə­sin­də də istehlakçının tələbatını ödəmə­yə im­­kan verən məhsul və ya məhsullar haqqında informasiyalar toplanılır.

Məhsulların se­çil­məsi prosesində toplanmış informasiyalar təhlil edilir, alter­na­tiv məhsullar müqayisə edilir, bu məhsullardan biri seçilir və onun alınması haq­qın­da qərar qəbul edilir..

Məhsulun alınması mərhələsində qəbul edilmiş qərara uyğun olaraq bilava­si­tə məhsulun və ya məhsulların satın alınması həyata keçirilir. Bu zaman istehlakçı əv­vəl­ki mərhələdəki amillərlə yanaşı məhsul alınajaq məntəqənin yaxınlığını, məh­sulun dəyərinin ödənilməsi qaydasını, məhsulun istehlakçıya çatdırılması for­masını, servis xidmətinin mövjudluğunu və sə-viyyəsini və bu kimi digər amilləri də nəzərə alır.

Məhsulun alınması üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi mərhələsində isteh­lak­çı satın aldığı məhsuldan əldə etdiyi faydanı ondan gözlədiyi, əldə etmək istə­di­­yi fay­da ilə müqayisə edir və məhsul satın alınması fəaliyyətinin qiymətlən­di­ril­məsini həyata keçirir. Əgər istehlakçının məhsuldan aldığı effekt onun almaq is­tə­diyi, gözlədiyi effektə bərabər və ya ondan çox olarsa, onda o bu fəaliyyəti müs­bət, əks halda isə, yəni istehlakçının məhsuldan aldığı effekt, səmərə onun gözlə­di­yi, almaq istədiyi effektdən, səmərədən az olduqda isə bu fəaliyyət mənfi qiy­mət­lən­dirilir.

Bəsit satınalma qərarları markaların xüsusiyyətləri arasındakı fərqlərin səviyyəsi yüksək, is­tehlakçı jəlbedijiliyi zəif (aşağı) olduğu hallarda qəbul edilir. Bəsit satınalma qərarla­rı­nın qəbulu istehlakçının yeni məhsul markalarını sınaqdan keçirmək istəməsi və ya müxtəliflik axtarması ilə əlaqə-dar olaraq yaranır. Bu tip satınalma qərarla­rı müxtəlif markaların qiymətlən-dirilməsindən ibarət olur. İstehlakçılar arasında apa­rıl­mış bir sorğunun nətijəsi göstərmişdir ki, salatlar üçün ədviyyat, kartof çipsiləri və ya peçenye kimi məhsullar alan istehlakçılar yeni markanın dadına baxmaq üçün bir markadan digər markaya çox asanlıqla keçirlər. Bu istehlakçılar hesab edirlər ki, həmin məhsulların markaları arasındakı fərqlər kifayət qədər böyükdür, lakin sa­tınalma haqqında jiddi düşünmək o qədər də vajib deyildir .

Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər aşağı, istehlakçı jəlbe­di­­­jiliyi yüksək olduğu halda istehlakçı vərdişə əsaslanan satınalma qərarları qəbul edir. Məsələn, istehlakçının diş pastası qurtardığı halda, o, diş pastaları haqqında in­formasiya toplamır, alternativlərin qiymətləndirilməsini həyata keçirmir və əv­vəl­lər istifadə etdiyi diş pastasını alır.



Ətalətə əsaslanan satınalma qərarları istehlakçı jəlbedijiliyi zəif, markaların xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər aşağı olduğu halda qəbul edilir. İstehlakçı bu halda məhsulun axtarışına və markaların qiymətləndirilməsinə vaxt itirmir, mağazada ol­an və xoşuna gələn istənilən markanı alır. Məsələn, mineral suların, saqqızın, duz­un, şəkər tozunun və bu kimi digər məhsulların alınması bu qaydada həyata keçi­rilir.
4.3.İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi

İşgüzar istehlakçılara istehsalçı müəssisələr aid edilir. Bu istehlakçılar məhsulları şəxsi istehlakları üç­­ün yox, yeni məh­sul­la­­rın istehsalı prosesində istifadə etmək məqsədilə alırlar. Son istehlakçılara nis­­bə­tən işgüzar istehlak-çılarının sayının az olmasına baxmayaraq əmtəə döv­riy­yə­sinin əksəriyyət his-səsi onların payına düşür. Həm də satınalma prosesində sa­tıjı ilə alıjının şəxsi kontaktı zəruri olduğundan sənaye məhsulları marketinqi daha bö­yük məbləğdə xərjlər tələb edir.

Son istehlakçılarla işgüzar istehlakçıların davranışları arasında bir sıra ox­şar jəhətlər vardır. Onların da davranışlarına marketinq amilləri: məhsul, qiy­mət, bölüşdürmə, satışın həvəsləndirilməsi və reklam təsir edir. Bundan başqa, apa­rılmış tədqiqatların nətijələri göstərir ki, işgüzar istehlakçılar da satınal­ma­lara dair qərarlar qəbul edərkən emosiyaların təsirinə məruz qalırlar, əta­lət­li­dir­lər və şəxsiyyətlərarası münasibətləri nəzərə alırlar. İstehlakçı müəssi­sə­də tədarükatı həyata keçirən şəxsin məh­sul­gö­ndərən müəssisəyə və ya onun ti­ja­rət nümayəndəsinə simpatiyası və ya antipati­ya­sı ola bilər və bu rəqib məhsullar bir-birindən fərqlənmədiyi situasiyalarda məh­sul­­gön­dərənlərin seçilməsinə jiddi təsir edə bilər.

Lakin, işgüzar istehlakçıların davranışı ilə son istehlakçıların davranış­la­rı ara­sın­da bir sıra jiddi fərqlər mövjuddur. Bu fərqlər, birinji növbədə, işgüzar istehlak­çıların tələbatlarının xarakteri ilə müəyyən edilir. Belə ki, işgüzar istehlakçıların müxtəlif məhsullara tələbatları konkret və məqsədli xarakterə malikdir. Satın alınan məhsulun texniki-istismar parametrlərinə tələb onlardan hazırlanajaq məhsulların xüsusiyyətləri ilə müəyyənləşdirilir. Bu həmin is-tehlak­çı­ların satınalmalarda ma­nevr etmə imkanlarını, tələb edilən mate­rial resurslarının baş-qa növ material resurs­ları ilə əvəz edilmə imkanlarını həddən artıq məh­dud­laş­dırır. Həm də istehsalçı müəs­sisələr üçün material resurs-larının keyfiyyəti və tex­niki-istismar göstərijiləri birinji də­rə­jəli əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, işgüzar istehlakçılar satın alınan məhsulu və məhsul-göndərənləri seçərkən hazır məhsulun parametrlərinə daha çox uyğun gələn məhsula və daha sərfəli müqavilə şərtləri təklif edən məhsulgön­də­rənlərə üstünlük verirlər.

İkinjisi, işgüzar təşkilatların tələbatları törəmə xarakteri daşıyır, yəni on­ların məhsullarına tələbatın həjmi həmin məhsulları istehlak edən son istehlak­çı­ların və digər işgüzar istehlakçıların məhsullarına olan tələbatın həjmi ilə müəyyən edilir. Hə­min istehlakçıların məhsullarına tələbatın artması və ya azal­ması zənjirvari ola­raq onların məhsulgöndərənlərinin, yəni məhsul-göndərmə zən­ji­rinin əvvəlki həl­qələrində yerləşən müəssisələrin məhsullarına tələbatın art­ma­sına və ya aza­lma­sına gətirib çıxarır. Məsələn, yun liflərə tələ-batın həjmi yun par­çaya və yun köy­nəklərə tələbatın həjmindən asılıdır. Həmin məhsulları istehsal ed­ən müəssisələ­rin məh­sul­larına tələbatın dəyişməsi yun liflərə tələbatın həjminin də­yişməsinə səbəb olajaq­dır. Bununla əlaqədar olaraq, istehsalçı müəssi­sə­lər öz məh­sullarının birbaşa isteh­lak­çılarının tələbatları ilə yanaşı, həm də bu məh­sul­ların birbaşa və aralıq istehlak­çılarının məhsullarının son istehlak­çıla­rının tələ­batlarını və dav­ranışını da öyrən­mə­li­dirlər.

Üçünjüsü, işgüzar istehlakçıların davranışına, xüsusən də texnoloci və tex­niki jə­hət­dən mürəkkəb, xüsusi quraşdırma və satışsonrası xidmət tələb edən ava­­dan­lıqlar və digər texniki məhsullar alan istehlakçıların davranışına məhsul­gön­­də­rən­lərin etibarlılığı, onların müqavilə şərtlərinə əməl etməsi, göstərdikləri xid­­mət­lərin növləri və keyfiyyəti də jiddi təsir edir. Buna görə də, məh­sul­gön­dərən müəssisələr bu istehlak­çıla­ra rəqiblərinə nisbətən yüksək servis xidməti təş­kil et­məli, satışın komp­leks­liliyi və kompensasiyalılığını təmin etməli, faizsiz kre­dit­lər və reklam sahəsində əməkdaşlıq təklif etməli, məhsulgöndərmə müqavi­lələrinin şərtlərinə jiddi əməl etməli və bu işi daima təkmilləşdirməlidirlər.

Dördünjüsü, istehsalçı müəssisələrin tələbatları konkret və məqsədli xarakter da­­şıdığından onların tələbinin həjmi qeyri-elastikdir, yəni bu istehlakçılar qiy­mət dəyişməsinə həssas deyillər, qiymətin dəyişməsinə uyğun olaraq onların tələ­bat­larının həjmi dəyişmir və ya hiss edilməyəjək dərəjədə dəyişir. İstehlakçılar satınalma qərarları qəbul edərkən məhsu­lun keyfiyyəti, onun qiyməti və texniki xidmətin səviyyəsi amillərini mütləq 1) key­fiyyət, 2) texniki xidmətin səviyyəsi və 3) qiy­mət ardıjıllığına əməl etməklə qə­bul edirlər. Deməli, işgüzar istehlakçıların məhsulgöndərənləri özlərinin marketinq kompleksini tərtib edərkən bu şərti mütləq nəzərə almalı­dır­lar.

İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən ikinji qrup amillər müəssi­sə­lərin xüsusiyyəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bu amillərə a) işgüzar isteh­lak­çıların böyük həjmdə məhsul istehlak etməsi, b) onların sayının az olması, j) joğ­rafi ərazijə sıx yerləşməsi, ç) alıjıların və satıjıların peşəkar olması və d) sa­tın­alma qərarların kollegial qəbul edilməsi aiddir.

Pareto qan­unu­na görə istehlak edilən sənaye məhsullarının 80%-i bütün istehlakçıların jəmi 20%-ni təşkil edən 15-20 iri müəssisə tərəfindən istehlak edilir. Bu, həmçinin sənaye təyinatlı məhsul istehlakçılarının ərazijə yerləşmə sıxlığının yüksək olması məhsulların bölüşdürülməsi və satışının təşkilində birba­şa və topdansatış kanallarından istifadə edilməsini daha məq­sədəuyğun edir.

İstehsal təyinatlı məhsulların alıjılarının və satıjılarının peşəkar olması və onların həmin məhsul­ları istehsal məqsədləri ilə satın alması satınalmalarda şəxsi kontaktların əhəmiy­yə­tini daha da artırır. Burada reklamlar istehlak məhsul­larına nisbətən az rol oyna­yır. Çünki, alıjı ilə satıjının tijarət nümayən-dəsi arasındakı şəxsi kontakt sayəsində onlar məhsulun spesifikasiyasını birgə müzakirə edə bilir, satıjı özünün məhsulunun üstünlüklərini alıjıya izah edə və buna alıjını inandıra bilər.

Bunu nəzərə alan bir çox istehsalçı müəssisələr alıjılarla şəxsi kontaktlar yaratmaq məqsədilə yüksək ixtisaslı mütəxəssislərdən ibarət xüsusi mar­ke­tinq və ya satış briqadaları yaradırlar. Onlar müəssisələrinin tələbatlarını və problem­lə­rini öyrənir, onlara tələbatlarının ödənilməsi və probleminin həll edilməsi vasitəsi təklif edir, müxtəlif xidmətlər göstərirlər və s. Aparılmış tədqi-qatların nətijəsi göstərir ki, müəssisələrin məhsul satışının həjminin 50%-i bu briqadaların payına düşür, bu briqadalar yaradıldıqdan sonra kompaniyaların 90%-də məhsul satışının həjmi artmışdır.

İşgüzar istehlakçılarda satınalma qərarları, əsasən, tədarükat mərkəzləri tərə­findən kollegial qaydada qəbul edilir. Tədarükat mərkəzi rəsmi müstəqil qu­rum deyildir, o, sadəjə olaraq, müəssisənin müxtəlif bölmələrinin işçilərindən təş­kil olunmuş qeyri-formal təşkilatdır. Tədarükat mərkəzlərinə, bir qayda olaraq, aşa­ğı­dakı şəxslər daxil olurlar:

1. Təşəbbüskar. Tədarükat prosesini başlayır, məsələn, kontraktların hazırlan­ma­sı ilə məşğul olur.

2. İstifadəçi. Bilavasitə satın alınmış məhsuldan istifadə edən şəxs və ya şəxs­lər­dir, mə­sə­lən, qaynaqçı.

3. Qərar qəbul edən şəxs. Məhsulgöndərənləri və konkret məmulatı seçmək sə­lahiyyətinə malik olan şəxsdir, məsələn, istehsal bölməsinin rəhbəri.

4. Nüfuzlu şəxslər. Digər iştirakçıları informasiya ilə təmin edir və prosesin gedişində seçim meyarları əlavə edir, məsələn, mühasiblər.

5. Alıjı. Kontraktların şərtlərini yerinə yetirməyə səlahiyyəti olan şəxs, mə­sə­lən, tədarükat işçisi.

6. İnformasiya vasitəçiləri. Onlara informasiya axınına nəzarət edən və təda­rü­kat mərkəzinin digər üzvlərinə informasiyadan istifadə etməyə ijazə verən və ya ijazə verməyən şəxslər, məsələn, katiblər və yaxud, bilavasitə alıjılar aiddir. Çünki məhsulgöndərənlər tədarükat mərkəzinin digər üzvləri ilə kontakt yaratmaq üçün əvvəljə alıjının razılığını almalıdır.

Satınalmaların xarakterindən asılı olaraq qərarların qəbulu prosesində ya təda­rü­kat mərkəzinin bütün üzvləri, yaxud da bir və ya bir neçəsi iştirak edir. Satınal­ma­lar xarakterinə görə üç yerə: 1) yeni satınalmalara, 2) sadə təkrar satınalmalara və 3) modifikasiya olunmuş təkrar satınalmalara bölünür.

Yeni satınalmalara müəssisənin ilk dəfə aldığı və onun bu sahədə təjrübəsi ki­fayət qədər olmadığı və ya ümumiyyətlə olmadığı satınalmalar aiddir. Bu satın­al­malarda tədarükat mərkəzinin bütün üzvləri iştirak edir. Yeni satınalmaları həya­ta ke­çirmək məqsədilə alıjı bütün potensial satıjıların siyahısını tərtib edir, onların tək­lif etdikləri qiyməti, ödəniş şərtlərini, sifariş həjmini, məhsulgöndərmə müd­də­tini, göstərilən xidmətlərin növlərini və səviyyəsini və məhsulgöndərmənin digər şərtlərini öyrənir. Məhsulgöndərən müəssisənin və məhsulun seçilməsi uzunmüd­dətli müzaki­rələr tələb edir. Satıjı bu halda tədarükat mərkəzinin bütün üzvlərinə təsir etməyə çalışır, alıjıya seçimi həyata keçirmək üçün informasiya köməyi göstərir və digər satıjılara nisbətən özlərinin üstünlüklərini izah edirlər.

Sadə təkrar satınalmalara etibarlı məhsulgöndərən müəssisələrdən uzunmüd­dət ərzində alınan və xüsusiyyətlərinə görə rəqib məhsullardan praktiki jəhətdən fərq­lənməyən məhsul­lar aid edilir. İstehsal edilən məhsulun tərkibinə daxil olma­yan ujuz köməkçi ma­te­rialların (məsələn, sürtkü materialları, dəftərxana ləvazi­mat­ları və s.) alınması da sadə tək­rar sa-tınalmalara aiddir. Bu tip satınalmalara dair qə­rar tədarükata məsul olan şəxs tərəfindən qəbul olunur. Təkrar sifarişin verilmə­si əvvəllər qəbul edilmiş prosedura uyğun həyata keçirilir. Bu satınalmalara uyğun olaraq məhsulgöndərən müəssisələr daima öz məhsullarının və göstərdikləri xidmət-lərin keyfiyyətini yaxşılaşdırmağa çalışır, sifarişlərin verilməsini av-tomatlaşdırırlar və s.

Modifikasiya olunmuş satınalmalar sadə təkrar satınalmalarla yeni satınal­ma­lar arasında mövqe tutur. Bu satınalmalarda məhsula olan tələblər dəyişməz qal­sa da, məhsulgöndərmə şərtlərində (məsələn, məhsulun qiymətində, məhsulların çat­dırılmasında və məhsulgöndərmənin digər şərtlərində) müəyyən dəyişikliklər edi­lir. Satınalmaya dair qərarların qəbu-lunda sadə təkrar satınalmalara nisbətən tədarükat mərkəzinin daha çox üzvləri iştirak edir. Adətən, bu tip satınalmaya dair qərarın qəbulunda təjhizat və istehsalat şöbəsinin işçiləri, həmçinin mühəndislər iştirak edir. Bir qayda olaraq, müəssisənin rəhbərliyi qərarların qəbulunda iştirak etmir .

İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir göstərən amillərdən biri də məh­sulgöndərənlərin təkliflərinin qiymətləndirilməsində nəzərə alınan seçim meya­rı­dır. Tədarükat mərkəzinin üzvləri satınalmaya dair qərarlar qəbul edərkən texniki, iq­tisadi, sosial və şəxsi xarakterli meyarları nəzərə alırlar. Məsələn, mürəkkəb ava­danlıqların satın alınmasında, əsasən, avadanlığın keyfiyyət göstərijiləri ilə yanaşı in­vestisiya edilmiş kapitala düşən mənfəət norması, materialların və detalların alın­ma­sında isə məhsulun keyfiyyəti ilə yanaşı xərjlərə qənaət göstərijisi nəzərə alı­na bilər.

Son istehlakçıların davranışında olduğu kimi, işgüzar istehlakçıların davranışı da “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Yuxarıda qeyd edilən amilləri nəzərə almaqla, işgüzar istehlakçıların davranışını aşağıdakı sxemdə olduğu kimi göstərə bilərik (şəkil 4.6)

İşgüzar istehlakçılar da məhsu­lun alınmasına dair qərarlar qəbul edilərkən iki göstərijini: 1) məhsul mar­kalarının xü­susiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsini və 2) istehlakçı jəlb­edi­ji­li­yini, yəni isteh­lak­çı üçün qərarın va­jibliyi səviyyəsini nəzərə alır. Məhsul marka­larının xüsusiy­yət­ləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək və aşağı qiymətlə, isteh­lak­çı jəlbedijiliyi isə güjlü və zəif qiymətlə qiymətləndirilir.

Yuxarıda qeyd edilən göstərijilərdən asılı olaraq işgüzar istehlakçılar 4 tip satınalma qərarları: 1) mürəkkəb satınalma qərarları, 2) bəsit satınalma qərarları, 3) vərdişə əsaslanan satınalma qərarları və 4) ədalətə əsaslanan satınalma qərarları qəbul edirlər.

Mürəkkəb satınalma qərarlarının qəbulu prosesi də, son istehlakçılarda olduğu kimi, 5 mərhələdən: tələbatın yaranması; informasiyanın axtarılması; məhsulgön­dərənlərin seçilməsi; məhsulun alınması və fəaliyyətin qiymətləndirilməsi mər­hə­lə­sindən ibarətdir (Şəkil 4.3) Lakin, bu mərhələlərin məzmunu son istehlakçıların qərarların qəbulu prosesinin mərhələlərinin məzmunundan fərqlənir.

İşgüzar istehlakçılarda da məhsula tələbat, son istehlakçılarda olduğu ki­mi, həm daxili (məsələn, istehsalın texnikası və texnologiyasının təkmil­ləş­dirilməsi, istehsal güjlərinin artırılması, yeni məhsul istehsalının təşkili və s. ilə əla­qədar olaraq), həm də xariji amillərin (məsələn, məhsul istehsalının yeni tex­ni­kası və texnologiyasının, texniki-istis­mar parametrləri yaxşılaşdırılmış avadan­lıq­­ların təklif edilməsi ilə əlaqə­dar olaraq) təsiri nətijəsində meydana çıxa bilər. Tələbatın öd­ə­nilməsinin zəruriliyi dərk edildikdən sonra tələb edilən məhsulun satın alın­ma­sı­na dair qərarın qəbul edilməsində iştirak edəjək şəxslərin siyahısı müəyyənləş­di­rilir və tədarükat mərkəzi formalaşdırılır. Tədarükat mərkəzinin üzvləri tələb olu­nan məhsulun (və ya məhsulların) spesifikasiyasını tərtib edirlər. Məhsulun spe­si­fikasiyasının tərtib edilməsində mühəndis-texniki işçilər daha fəal iştirak ed­ir­lər.


Satın alınajaq məhsulun spesifikasiyası tərtib edildikdən sonra mövjud və po­te­nsial məhsulgöndərənlər müəyyənləşdirilir, onların imkanları təhlil edilir (məsə­lən, texniki ekspertizası və reputasiyası) və bu təhlil əsasında məhsulgöndərən­lə­rin si­yahısı tərtib edilir. Bu siyahıya uyğun olaraq ya onlara sorğular gön­də­rilir və ya müəssisənin tijarət nümayəndəsi onlarla məhsulgöndərmələrə dair danışıqlar apa­rır.

Bundan sonra isə növbəti mərhələ, yəni məhsulgöndərənlərin qiymətləndi­ril­mə­si mərhələsi həyata keçirilir. Bu mərhələdə tədarükat mərkəzi məhsulgön-də­rən­­lə­­rin təkliflərinin tərtib edilmiş spesi-fikasiyaya və digər seçim meyarlarına (mə-sə­lən, qiymət, göstərilən xidmətlər, sifari-şin yerinə yetirilmə müddəti, etibarlı­lığı və s.) uyğunluğunu müəyyənləşdirir. Bu

qiymətləndirmə əsasında məhsul­gön­dərən (məhsulgöndərənlər) seçilir.

Məhsulun satın alınması mərhələsində bağlanmış müqavilələrə uyğun olaraq məhsulgöndərmələr həyata keçirilir.

Sonunju mərhələdə satınalmaların nətijəsi və məhsulgöndərənlərin fəaliyyə­ti­nin qiymətləndirilməsi həyata keçirilir. Burada da, son isteh-lakçılarda olduğu ki­mi, iki hal mövjuddur: 1) satınalmaların nətijəsi və məhsulgöndərənlərin fəaliy­yəti müəs­si­­sə­ni tam təmin edə bilər və 2) sa-tınalmaların nətijəsi və məhsulgön­dərənlərin fəliyyəti müəssisəni təmin etməyə bilər. Birinji halda müəssisə həmin məhsul­gön­dərənlərlə əməkdaşlığı davam etdirir və ona sadiqlik yaranır. İkinji halda isə müəs­sisə yeni məhsul-göndərənlər seçmək məjburiyyətində qalır və satınalma pro­sesini yenidən başlayır.

Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək, isteh­lak­çı jəlbedijiliyi zəif olduğu halda bəsit satınalma qərarları qəbul edilir. Bu tip qə­rarlar modifikasiya olunmuş sadə təkrar satınalmalar zamanı qəbul edilir. Bu qə­rarların qəbulunda həm tədarükat mərkəzinin daha az sayda üzvləri (adətən, is­teh­salat və təjhizat şöbəsinin əməkdaşları) iştirak edir, həm də mürəkkəb qərarların qə­bulu prosesindəki informasiyanın axtarılması və məhsulgöndərənlərin seçilməsi mərhələlərindəki işlər yerinə yetirilmir. Təda-rükat agenti məhsulun spesifikasiya­sını, miqdarını və göndərilmə vaxtını göstərməklə sifariş tərtib edir və onu möv­jud məhsulgöndərənə təqdim edir. Satınalma həyata keçirildikdən sonra fəaliy­yə­tin qiymətləndirilməsi həyata keçirilir.



Vərdişə ətalətə əsaslanan satınalma qərarları, bir qayda olaraq, sadə təkrar satınal­ma­lar üzrə qəbul olunur. Bu satınalma qərarları tədarukata məsul olan şəxs tə­rəfindən hə­yata keçirilir. Tədarükat işçisi əvvəllər qəbul edilmiş məhsulgön­dər­mə şərtlərinə uyğun olaraq fəaliyyətinin nətijəsi müəs-sisəni təmin etmiş mövjud məhsulgöndə­rə­nə sifariş verir və yaxud sifariş avto-matlaş­dı­rıl­mış recimdə həyata keçirilir. Məhsulgöndərənin fəaliyyətinin qiy-mətləndirilməsi mürəkkəb qərarların qəbul edilməsi prosesinə uyğun həyata keçirilir.
Özünü yoxlama sualları və tapşırıqlar

1. İstehlakçı davranışı dedikdə nə başa düşürsünüz? İstehlakçı davranışının öyrənilməsi hansı modelə əsaslanır?

2.Son istehlakçıların davranışına təsir edən amillər hansılardır? Son istehlakçıların mürəkkəb satınalma qərarları qəbul etməsi prosesini izah edin.

3. İşgüzar istehlakçılar bazarının davranışına hansı amillər təsir edir? İşgüzar istehlakçıların satınalma qərarlarının qəbulu prosesində hansı şəxslər iştirak edir? İşgüzar istehlakçıların mürəkkəb satınalma qərarları qəbul etməsi prosesinin mərhələlərini izah edin.



4.Son istehlakçıların davranışı ilə işgüzar istehlakçıların davranışının oxşar və fərqli tərəflərini izah edin.

İstifadə edilmiş ədəbiyyatın siyahısı

  1. Kotler F., Marketinqin əsasları, Bakı, Ergün. 1993, s. 61-83

  2. Asselğ Q., Marketinq: prinüipı i strateqiə, M., İNFRA-M, s. 191-294

  3. Qolubkov E. P., Marketinqovıe issledovaniə: teoriə, metodoloqiə i praktika, M., Finpress, 1998

  4. Qolubkov E. P., Osnovı marketinqa, M., Finpress, 1999, s. 95-282

  5. Djobber D., Prinüipı i praktika marketinqa, M., İzd. Dom “Vilğəms”, 2000, s. 67-112, s. 147-206

  6. Kotler F., Armstronq Q., Sonders Dj., Vonq V., Osnovı marketinqa, 2-e evrop. izd., Kiev; Moskva; Sankt-Peterburq, İzdatelğskiy dom “Vilğəms”, 1998, s. 347-474

  7. Beləevskiy İ. K., Marketinqovoe issledovanie: informaüiə, analiz, proqnoz, M., Finansı i statistika, 2001

  8. Lamben J. J., Menedjment, orientirovannıy na rınok, SPb., Piter, 2004, s. 160-211

  9. Marketinq, pod redaküiey akademika P. N. Romanova, M., Banki i birji, 1996, s. 48-115

  10. Çerçillğ Q. A., Marketinqovıe issledovaniə, SPb, Piter, 2001

  11. Xardinq Q., Marketinq promışlennıx tovarov, M., Sirin, 2002

  12. Gvans Dj. R., Berman B., Marketinq, M., Gkonomika, 1990, s. 27-43


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azkurs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə