6 Marketinq resurslari strukturunun başa düşülməsi Resurslar nöqteyi-nəzərindən firmaya baxiş

Brendin dəyərinin mənimsənilməsi-Müəyyən müddət ərzində mühasiblər kompaniyanın brendlərinin dəyə­rinin müəyyənləşdirilməsi problemi üzərində baş sındırırdılar ki, onların dəyərini mühasibat balansında ayrıca aktivlər maddələrində qudvillərdən fərqli göstərə bilsinlər. Texniki baxımdan bu çətindir. Lakin Sonders brendlərin dəyərinin qiymətləndirilməsini şübhə altına saldı, aydındır ki, əksər kompaniyalar indi bu siyasətdən istifadə edirlər. Son illər brendləri aktivlər kimi satmağa diqqər artmışdır: 1996-cı ildə Grand Metropolitan kompaniyası Shippam’s Paste, Memory Lone Cakes və Peter’s Savoury Products brendlərini satışından təxminən 300 mln. funt sterlinq əldə etmişdir. 1997-ci ildə likyor müəssisəsi Highland Distilleries öz Macallan viskisi brendini mühasibat sənədlərində 60 mln.funt sterlinq qiyməti qoymuşdur. Elə həmin ildə Manchester United fut­bol klubu “Man U” brendini ticarət markası kimi lisenziyalaşdırılmış isti­fadəsi üzrə razılaşmadan 2.2 mln.funt sterlinq əldə etmişdir.

Brendin dəyərinin qiymətləndirilməsi birmənalı məsələ deyil. Bununla belə, mühasibat uçotu üçün brendlərin dəyərinin qiymətlən­di­ril­məsi zamanı bir çox amillər nəzərə alınır. Onların hamısı, yenə də, brendin rəqibin brendinə nisbətən indi və ya gələcəkdə daha yüksək mənfəət gətirməsi imkanına aiddir:

• 
  Bazarda cari vəziyyət: yüksək bazar paylarına malik olmalarına baxmayaraq, bazardakı hakim mövqenin başqalarına məxsus olduğu brendlərə nisbətən, bazarda lider olan brendin dəyəri yüksək qiymətləndirilir. Xüsusən də istehlak bazarlarında belə situasiya istehlakçıların lider brendlərdən alış-veriş etməyə meylli olmasından irəli gəlir və bu təmayülün rəqiblər və ya bazarın yeni iştirakçıları tərəfindən aradan qaldırılması asan deyil. Uyğun olaraq da, bazarda liderlik bazara daxil olmağa və ya sonrakı inkişafa cəhd edən rəqiblər üçün maneə yaratmaq iqtidarındadır.
  
• 
  Bazarın tipləri: formalaşan bazarlarda böyük həcmli və artım potensialına malik brendlər daha qiymətlidir. İntensiv qiymət rə­qa­bəti müşahidə olunan bazarlardakılarla müqayisədə yüksək mən­fəət səviyyəsinə malik bazarlardakı brendlər daha qiymətli hesab olunurlar (faktiki olaraq, o brendlər qiymətli hesab olunurlar ki, onlar kompaniyaya qiymətdən başqa hər hansı digər istənilən əsasda rəqabət aparmaq imkanı verir). Texnoloji dəyişikliklərə və ya dəbin təsirinə zəif məruz qalan bazarlarda olan brendlər daha qiymətli hesab olunurlar (misal üçün, qənnadı məmulatları və ya pivə bazarlarında).
  
• 
  Uzunömürlülük: aydındır ki, uzun müddət ərzində mövcud olan brendlər daha dayanıqlı müştəri loyallığı ilə öyünə bilərlər. Onlar bazar “strukturunun” hissəsinə çevrilirlər. Kompüterlərin aparat təminatı bazarında fəaliyyət göstərən İBM brendi buna ən yaxşı misal ola bilər. Məhsulla birgə assosiasiya olunan brendlər, misal üçün, Formica brendi - mətbəx bıçağı, Hoover tozsoranları da yüksək dəyərliliyə malikdirlər. Ayrı-ayrı məhsulların həyat tsikli, sürətli texnoloji və ya bazar dəyişiklikləri üzündən qısa olduğu zaman, uzunömürlü brendlər dəyişikliyə və məhsulların təkmil­ləş­dirilməsinə uğraya bilərlər. Persil öz məhsulunu daima təkmilləş­dirməklə və dəişən yuma üsullarına və şərtləriə uyğunlaşmaqla yuyucu tozlar bazarında təxminən 50 ildir ki lider olaraq qalır (yaxud da liderlər sırasındadır).
  
• 
  Qlobal iştirak: beynəlxalq miqyasda istifadə edilən və ya istifadə edilə bilən brendlər, bütövlükdə, fəaliyyəti daxili bazarla məhdudlaşan brendlərə nisbətən daha dəyərlidir. Qlobal reklam və qlobal kütləvi informasiya sferasında son nailiyyətlər beynəlxalq və ya qlobal brendlərin dəyərini artırdı. Biz “əsas brendlərin” qlobal mövqeləşdirmədəki gücündən artıq danışmışıq.
  
• 
  Genişlənə bilmə: yeni bazarlarda və ya elə həmin bazarda genişləndirilərək istifadə edilə bilən brendlər öz bazar çevrəsi ilə məhdudlaşan brendlərə nisbətən daha yüksək dəyərə malikdir. Misal üçün, Gilette brendi bir neçə “birdəfəlik” məhsullar bazarını tutmaq üçün uğurla genişləndirilmişdir; Guiness adı kitab tica­rətində istifadə olunur; Levi’s adı, müxtəlif növlü geyim və akse­suar­lara yayılır, yəni indi təkcə beşcibli göy cinslərlə assosiasiya olunmur. Dunhill, Gucci və Yves Saint Laurent kimi moda ev­lərinin adı, brend adlarının əsas fəaliyyət növlərinə aid olmayan məhsullara genişlənməsi ilə xüsusi uğur əldə etmişlər.
  
• 
  Müdafiə: Qeydə alınmış ticarət markaları, patentləri və/və ya qeydə alınmış sənaye nümunələri ilə müdafiə etmək mümkün olan brendlər, potensial olaraq, asanlıqla təkrar olunan brendlərə nisbətən daha yüksək dəyərə malik olurlar (brendiqn sahəsində hü­quq­­ların müdafiəsi məsələlərinin qısa icmalı üçün www.laytons.com–a bax). Pərakəndə ticarət müəssisələrinin şəxsi brend­ləri tərəfindən hücumlar brendin dəyərinə mənfi təsir göstərə; brendlərin təkrarlanması; brendlərin saxta­laş­dırılması; pərakəndə strategiya.
  

Qeyd etmək lazımdır ki, indi brendlərin dəyərinə marağı, əsasən, birləşmə və udulmadan müdafiə məqsədilə kompaniyanın dəyəri haqqında daha real mənzərəni əldə etməyə çalışan qiymətləndirmə mütəxəssisləri və mühasiblər göstərirlər.Uyğun olaraq da, dəyərin qiymətləndirilməsi haq­qında mübahisələr əsasən brendin cari dəyərinin mənimsənilməsi metod­ları ətrafında gedir. Marketinq mütəxəssisləri daha çox brendin potensial dəyəri və onu daha necə genişləndirmək və ya bazarda səmərəli istifadə etmək barədə düşünürlər.

Mənşə ölkəsi - Beynəlxalq bazarlarda fəaliyyət göstərən kompaniyalar üçün mənşə ölkəsinin adı həm aktiv, həm də passiv ola bilər. Misal üçün, bütün yapon firmaları nöqsansız keyfiyyət və pul verilən dəyərlilik reputasiyasının üstünlüklərindən istifadə edə bilərlər. Anoloji qaydada “Tayvanda” və ya “Honkonqda hazırlanıb” yazıları düz və ya səhv olmasından asılı ol­mayaraq keyfiyyətsiz emal və ucuz materiallar təsəvvürü yaradır. Böyük Britaniyada istehsal olunan mallar, məsələn, Barbour markası altında, The Body Shop kompaniyasının məhsulları, Church’s ayaqqabıları, ABŞ-da Böyük Britaniyanın bu bazardakı yaxşı imicindən çıxış edilərək qəbul edilir.

Mənşə ölkəsinin, kompaniyanın və ya brendin imicinin dəyər­liliyini azaltmaq olmaz. İmicin yaradılmasına, adətən, uzun vaxt lazım gəlir, lakin, səhvlər buraxılması onu çox tezliklə məhv edə bilər. Əksinə, rəqiblər üçün kompaniyanın brendə əsaslanan aktivlərini məhv etməyə nisbətən onun texnologiyasını və ya məhsulunu təkrar etmək daha asandır, baxmayaraq ki, birincini də etmək mümkündür.

Bazarda hökmranlıq - İmiclə yanaşı bazarda hökmranlıq və ya aşkar hökmranlıq kompaniyanın aktivlərindən biridir. Yuxarıda deyildiyi kimi, bazarda iştirak və ya hökmranlıq brendin dəyərini müəyyənləşdirməkdə meyar kimi istifadə ounur. Bazar liderləri, adətən, bazarı daha sərbəst tutmanın, daha geniş bölüşdürmə sferasının, mağaza piştaxtalarında uğurlu yerləşmənin üstünlüklərindən istifadə edirlər. Bundan əlavə istehlakçılar, adətən, lider brendlərin məhsullarını müəyyən mənada bazarda olan digər məhsullarla müqayisədə daha yaxşı hesab edirlər. Görünən yerdə yerləşdirmə məhsula dəyərlilik verə bilər. Bununla belə, burada əks arqument də irəli sürmək olar. Varlı istehlakçıların öz şəxsi sərbəstliklərini və var-dövlətlərini nümayiş etdirmək məqsədilə digərlərinin aldıqları məhsulları çox vaxt almaq istəməmələrinin bəzi əlamətlər mövcuddur. Belə təmayül bəzi məhsulların satışı sferasında elə situasiyaya gətirib çıxara bilər ki, bu zaman, məhsulun məşhurluğu və geniş yayılması, özünü kütlədən fərqli görmək istəyən bəzi müştərilərin alışına maneə ola bilər.

Təchizat zənciri ilə bağlı marketinq aktivləri - Təchizat zəncirinə əsaslanmış aktivlər məhsulları və ya xidmətləri müştəriyə təqdim etmək üsullarına aiddir. Bu bölüşdürmə şəbəkəsi, ona nəzarət və güc mənbələridir.

Bölüşdürmə şəbəkəsi -Fiziki bölüşdürmə şəbəkəsi özlüyündə əsas aktiv ola bilər. Misal üçün, avtomobilləri kirayə vermək üzrə ixtisaslaşan Hertz kompaniyası öz uğurunda avtomobillərin kirayəyə verildiyi və götürüldüyü geniş mərkəz şəbəkəsinə minnətdardır, xüsusən də belə mərkəzlər ABŞ-da daha çoxdur. Belə şaxələnmiş şəbəkə lazımi yerdə lazımi xidmətlərin mövcudluğunu təmin etməklə müştərilərin istifadə rahatlığını artırır. Anoloji qaydada, dövlət tənzimlənməsindən imtinadan sonra banderol və bağlama çat­dırıl­ması üzrə ixtisaslaşan müəssisələr arasında rəqabətin fəallaşması nəti­cəsində şaxələnmiş şəbəkə potensial müştərilərə yeni xidmətlər təqdim et­məklə Böyük Britaniyanın poçt İdarəetməsinin əsas aktivinə çevrildi. Federal Express kompaniyasının yaratdığı təchizat zəncirindəki əmək­daşlıq əlaqələri, ona, poçtu bir gecəyə çatdırmağa təminat vermək imkanını verir.

Bölüşdürmə üzərində nəzarət -Bir və ya bir neçə məhsul bölüşdürmə kanalının üzərində üstünlüyü ələ keçirməyə imkan verən investisiya qoyuluşu vacib aktiv ola bilər. Mars kompaniyası bazara uşaq şirniyyatı kimi buraxdığı firma uzunsov-dondurması keflərinə əziyyət verməyən böyüklər üçün cazibəli yeməyə çevrildi. Bu vaxtdan bir çox rəqiblər bu strategiyadan istifadə ediblər. Beş ildən sonra bu məhsul artıq mənfəət gətirmədi. Unileverə məxsus Walls rəqib-kompaniya vacib bölüşdürmə kanalllarına “malikdir”: gecə yarısına kimi işləyən kiçik “münasib mağazalara”. Əslində, sözün hərfi mənasında Walls kompaniyası bu ticarət nöqtələrinin əksəriyyətində olan soyuducu kamera və vitrinlərə malikdir və o bunları öz rəqibləri ilə bölüşmək istəmir. Bölüşdürmə üzərində nəzarət əsas marketinq aktividir.

Güc mənbələri -Məhsulun bölüşdürülməsi nöqtələri və kompaniyaları arasında seçilmiş, lakin, sıx əlaqələrin mövcudluğu güc mənbələrinin yaranmasını şərt­ləndirir. Bəzən kompaniya öz həcmindən və ya resurslarının məhdudluğu səbəbindən geniş bazara xidmət göstərə bilmir. Belə halda kompaniya coğrafi baxımdan bazarın spesifik regionlarında fəaliyyət göstərərək öz fəaliyyətlərini təmərküzləşdirməklə və yaxud da ayrı-ayrı bölüşdürmə nöqtərlərinə malik olmaqla güc mənbələri yarada bilər.

Göstərilən metodlardan ikincisini seçən kompaniyalar –əksər sənaye bazarlarında ayrı-ayrı distryibutorlara və ya hətta son istehlakçılara əsaslanaraq davamlı mövcudluğun təmini – tez-tez əsas müştərilərə əsaslanmış marketinqin köməyilə öz güc mənbələrini yaradırlar, yəni ki, hər bir əsas müştəri üzrə inkişafın tam məsuliyyətini kompaniyada kifayət qədər yüksək mövqe tutan konkret icraçıların boynuna qoyur. Güc mənbələri, adətən, seçilmiş distribyutorlarla əlaqələlərin davamlılığına əsaslanır və uyğun olaraq da əlaqələrin inkişafını təmin edən qabaqlayıcı marketinq strategiyasının tətbiqini tələb edir.

Sifarişin yerinə yetirilmə tarixi və təchizatın etibarlılığı-Sifarişin yerinə yetirilmə müddəti ən azı üç əsas amildən asılıdır – fiziki-coğrafi mövqe, istehsal sistemləri bazasında sifarişlərin realizasiyası və sifarişlərin yerinə yetirilməsinə dair kompaniyanın siyasəti. Tez-tez elə situasiya yaranır ki, keyfiyyətin aşağı düşməsinə imkan verməmək şərtilə cəld reaksiya göstərmək qabiliyyəti böyük əhəmiyyət kəsb edir. Tez reaksiya vermək qabiliyyətinin yaradılması əhəmiyyətli marketinq aktivi ola bilər.

Elə həmin qaydada, xüsusən də alıcı-kompaniya üçün təchizatçının təklifi xüsusi əhəmiyyətli olduğu qeyri-stabil bazarlarda təchizata təminat vermək imkanı marketinqin ən vacib aktivlərindən biri ola bilər. Sifarişin yerinə yetirilmə müddətində olduğu kimi belə bacarıq bir neçə amildən asılıdır, lakin yəqin ki, onlardan ən vacibi təchizatçının razılaşdırılmış müddətə və şərtlərə riayət etmək arzusudur.

Təchizat şəbəkəsi-Təchizat zəncirinin digər tərəfində isə, əsas təchizatçılarla yaxşı inkişaf etmiş və ya nadir əlaqələr vacib marketinq aktivi ola bilər. Bu, razılaş­dırılmış qiymətdə tələb olunan standarta uyğun xammal və ya yarım­fabrikat tədarükatının fasiləsizliyini təmin edir. Misal üçün, yapon avto­mo­bilqayırma kompaniyası Nissan-ın təchizatçılar və distribyutorlarla kompüterləşdirilmiş əlaqəsi mövcuddur. Kompaniya müştərilərinin sayının 80% artdığını bildirir, onun müştəriləri arzularını müəyyən­ləş­dir­dikdən sonrakı 48 saat ərzində dilerlərin təqdim etdiyi fərdi xüsusiyyətlərə ta­mamilə uyğun gələn avtomobil əldə edirlər. Müştərilərin fərdi tələ­batlarına belə dəqiqliklə riayət etmə potensial rəqabətli üstünlük hesab olu­nur və nəticədə təchizat zəncirində mal ehtiyatlarının yığılması müşa­hidə olunmur

Müəlliflik hüququ və patentlər - Müəlliflik hüququ – bu razılaşdırılmış qonorar məbləği ödəmədən müəlliflik işlərindən istifadəni qadağan edən musiqi, ədəbiyyat və ya digər yaradıcılıq mülkiyyətlərinin hüquqi müdafiəsidir. Patent sahibinə müəy­yən məhdud müddət ərzində ixtiranın istifadəsi və satışına müstəsna hü­quqlar verir. Müəlliflik hüququ xüsusən də kino sənayesində filmləri qanunsuz təkrarlamadan (“piratlıq”) müdafiə etmədə xüsusi vacib rol oynayır, patentlər isə yeni ixtira edilmiş məhsullardan istifadə etmədə lazım gəlir. Müəlliflik hüququ və patentlər şəklində müdafiə sahiblərinə təkcə qorunan məhsulu istehsal etmək və satmaq ixtiyarı vermir, həm də onlara öz hüquqlarını digərlərinə satmağa və ya lisenziya verməyə imkan verir. Buna görə də müəlliflik hüququ və patentlər özündə kompaniyanın potensial marketinq aktivini ehtiva edir.

Françayzlar və lisenziyalar

İstehsala və/və ya ixtiranın və ya qorunan mülkiyyətin digərlərinə satışına lisenziyanın və ya françayzın verilməsi qiymətli aktiv ola bilər. Misal üçün, Yeni Zelandiyada aparat təminatının pərakəndə ticarəti sferasında “Mitre 10” adından istifadə franşizinin sahibləri bütün ölkədə keçirilən kütləvi reklam kompaniyalarının və tanınmış milli lisenziar imicinin üstünlüklərindən istifadə edirlər.

Anoloji qaydada, əksər ölkələrdə American Express məhsulları və kartoçkaları ABŞ American Express kompaniyasının lisenziyası əsasında satılır. Lisenziya alan üçün lisenziya razılaşması əhəmiyyətli aktivdir