Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
Cədvəl 3.2. Reklam strategiyasına dair planlaşdırılma
ierarxiyası Nəzərdən keçirilən ierarxiya - ideal variantdır ki, buna da uğurlu uzunmüddətli biznesin qurulması zamanı mümkün qədər çalışmaq lazımdır. Real vəziyyətdə çox vaxt belə olur ki, planlaşdırılma axırdan başlanır, yəni yuxarıdan aşağıya doğru deyil, aşağıdan yuxarıya doğru aparılır, məsələn, marketinq planlaşdırılmasına cavabdeh olan menecerlər korporativ strategiyadan bixəbər olur, yaxud da çox vaxt bu kimi strategiya heç mövcud olmur və i.a. 94 Belə bir amil də əhəmiyyətlidir ki, ayrı-ayrı planlaşdırılıma səviyyələri baxımmdan mükəmməl işlənib hazırlanmış hər bir strategiya quruluşu zamanı bəzən müxtəlif səviyyəli strategiyaların şaquli inteqrasiyası və onlarm qarşılıqlı əlaqələri lazımınca işlənib haznlanmır. Nəzarət olunmalıdır ki, daha yüksək səviyyəli strategiya aşağı səviyyəli strategiyanm (yaxud strategiyalar sırasmm) məqsədinə çevrilsin. Məsələn: korporativ məqsəd - üç ildən sonra mənfəətin İkiqat artmasma nail olmaqdan ibarətdir; korporativ məqsədi həyata keçirən strategiya brendi inkişaf etdirməli (1), tədarükçü (malgöndərən) və distribütor şəbəkəsi ilə işləməli (2), kampaniyanm fəaliyyət göstərdiyi coğrafi arealı (yayılma sahəsini) genişləndirilməli (3), yeni uğurlu məhsullardan ötrü bazara operativ çıxış (yol) açmalıdır. Beləliklə, marketinq məqsədinin (1) həllindən ötrü bir sıra tədbirlərdən ibarət marketinq strategiyası qurulmalıdır ki, bunlar da brendin loyal istifadəçilərinin saymm artmasma xidmət etməlidir. Bu da öz növbəsində marketinq kommunikasiyalarmın məqsədlərindən birinə çevrilir, onun da həllindən ötrü kommunikasiya (rabitə, əlaqə) strategiyası, reklam kommunikasiyası işlənib hazırlanır, satış stimullaşdırılır, ictimai rəy və sair formalaşdırılır. Özü də bu, ən kütləvi və operativ reklam əlaqələri strategiyasmdan ötrü, məsələn, məhsulun markasma dair biliklərin və (yaxud) onun müəyyən səviyyədə brendə (məhsula) dair müəyyən münasibətinin formalaşmasmda məqsədə çevrilə bilər. Həmin məqsəd reklam strategiyasmm həyata keçirilməsi yolu ilə əldə oluna bilər ki, buna da müxtəlif tərkib hissələri daxil olur, (məsələn, yaradıcı, media). Belə ki, reklam kommunikasiyas! (əlaqəsi) marketinq kommunikasiyasınm tərkib hissəsidir və bu da ümumi marketinq strategiyasmdan aynhqda mövcud ola bilməz, marketinq strategiyası isə öz növbəsində təşkilatın məqsəd və tapşırıqlar ma tabe olan korporativ strategiya ilə bağlıdır. Məhsulun (xidmətlərin) bazara çıxarılması zamanı kampaniya marketinq kompleksinin bütün vasitələrindən 95 razılaşdınlmış şəkildə istifadə etməlidir. Reklam strategiyası marketinq kommunikasiyaları strategiyasının vəzifələrindən birini həyata keçirir, buna görə də təkcə reklam ümumilikdə marketinq kommunikasiyalarının uğurunu və həm də marketinq strategiyasının məqsədlərinə müvəffəqiyyətlə nail olmağı təmin edə bilməz. Yalnız marketinq və kommunikasiya strategiyalarının bütün elementlər kompleksinin uğurla həyata keçirilməsi sayəsində agentlik qarşısında reklam vəzifələrinin qoyulması zamanı reklamverənin marketinq strategiyasının planlaşdırılan nəticələrinin əldə olunması mümkündür Reklam strategiyasının yuxarıda göstərilən tərifindən belə məlum olur ki, bu, optimal formalı, mündərəcəli olmalı və marketinq kommunikasiyası strategiyasının həyata keçirilməsinin bir hissəsi olaraq, müəyyən auditoriyaya çatdırılana qədər kütləvi reklam məlumatlarının verilməsinin vaxtını və yollarını özündə əks etdirməlidir. Reklam strategiyasının məqsədi reklam məlumatı vasitəsilə təmasda olduğumuz auditoriyada müəyyən kommunikasiya effektinə nail olmaqdan və onu məqsədli (təyinatlı) davranışa sövq etməkdən ibarətdir. Reklam strategiyasınm əsas elementlərinin planlaşdırılması ardıcıllığınm daxili strukturunu aşağıdakı tərzdə təsvir etmək olar (cədvəl 3.3.). 96 |