Cədvəl 3.2. Reklam strategiyasına dair planlaşdırılma
ierarxiyası
Nəzərdən keçirilən ierarxiya - ideal variantdır ki, buna da uğurlu
uzunmüddətli biznesin qurulması zamanı mümkün qədər çalışmaq
lazımdır. Real vəziyyətdə çox vaxt belə olur ki, planlaşdırılma axırdan
başlanır, yəni yuxarıdan aşağıya doğru deyil, aşağıdan yuxarıya doğru
aparılır, məsələn, marketinq planlaşdırılmasına cavabdeh olan
menecerlər korporativ strategiyadan bixəbər olur, yaxud da çox vaxt bu
kimi strategiya heç mövcud olmur və i.a.
94
Belə bir amil də əhəmiyyətlidir ki, ayrı-ayrı planlaşdırılıma
səviyyələri baxımmdan mükəmməl işlənib hazırlanmış hər bir strategiya
quruluşu zamanı bəzən müxtəlif səviyyəli strategiyaların şaquli
inteqrasiyası və onlarm qarşılıqlı əlaqələri lazımınca işlənib haznlanmır.
Nəzarət olunmalıdır ki, daha yüksək səviyyəli strategiya aşağı
səviyyəli strategiyanm (yaxud strategiyalar sırasmm) məqsədinə
çevrilsin. Məsələn: korporativ məqsəd - üç ildən sonra mənfəətin İkiqat
artmasma nail olmaqdan ibarətdir; korporativ məqsədi həyata keçirən
strategiya brendi inkişaf etdirməli (1), tədarükçü (malgöndərən) və
distribütor şəbəkəsi ilə işləməli (2), kampaniyanm fəaliyyət göstərdiyi
coğrafi arealı (yayılma sahəsini) genişləndirilməli (3), yeni uğurlu
məhsullardan ötrü bazara operativ çıxış (yol) açmalıdır.
Beləliklə, marketinq məqsədinin (1) həllindən ötrü bir sıra
tədbirlərdən ibarət marketinq strategiyası qurulmalıdır ki, bunlar da
brendin loyal istifadəçilərinin saymm artmasma xidmət etməlidir. Bu da
öz növbəsində marketinq kommunikasiyalarmın məqsədlərindən birinə
çevrilir, onun da həllindən ötrü kommunikasiya (rabitə, əlaqə)
strategiyası, reklam kommunikasiyası işlənib hazırlanır, satış
stimullaşdırılır, ictimai rəy və sair formalaşdırılır. Özü də bu, ən kütləvi
və operativ reklam əlaqələri strategiyasmdan ötrü, məsələn, məhsulun
markasma dair biliklərin və (yaxud) onun müəyyən səviyyədə brendə
(məhsula) dair müəyyən münasibətinin formalaşmasmda məqsədə
çevrilə bilər. Həmin məqsəd reklam strategiyasmm həyata keçirilməsi
yolu ilə əldə oluna bilər ki, buna da müxtəlif tərkib hissələri daxil olur,
(məsələn, yaradıcı, media).
Belə ki, reklam kommunikasiyas! (əlaqəsi) marketinq
kommunikasiyasınm tərkib hissəsidir və bu da ümumi marketinq
strategiyasmdan aynhqda mövcud ola bilməz, marketinq strategiyası isə
öz növbəsində təşkilatın məqsəd və tapşırıqlar ma tabe olan korporativ
strategiya ilə bağlıdır.
Məhsulun (xidmətlərin) bazara çıxarılması zamanı kampaniya
marketinq kompleksinin bütün vasitələrindən
95
razılaşdınlmış şəkildə istifadə etməlidir. Reklam strategiyası marketinq
kommunikasiyaları strategiyasının vəzifələrindən birini həyata keçirir,
buna görə də təkcə reklam ümumilikdə marketinq kommunikasiyalarının
uğurunu və həm də marketinq strategiyasının məqsədlərinə
müvəffəqiyyətlə nail olmağı təmin edə bilməz. Yalnız marketinq və
kommunikasiya strategiyalarının bütün elementlər kompleksinin uğurla
həyata keçirilməsi sayəsində agentlik qarşısında reklam vəzifələrinin
qoyulması zamanı reklamverənin marketinq strategiyasının planlaşdırılan
nəticələrinin əldə olunması mümkündür
Reklam strategiyasının yuxarıda göstərilən tərifindən belə məlum
olur ki, bu, optimal formalı, mündərəcəli olmalı və marketinq
kommunikasiyası strategiyasının həyata keçirilməsinin bir hissəsi olaraq,
müəyyən auditoriyaya çatdırılana qədər kütləvi reklam məlumatlarının
verilməsinin vaxtını və yollarını özündə əks etdirməlidir.
Reklam strategiyasının məqsədi reklam məlumatı vasitəsilə təmasda
olduğumuz auditoriyada müəyyən kommunikasiya effektinə nail
olmaqdan və onu məqsədli (təyinatlı) davranışa sövq etməkdən ibarətdir.
Reklam strategiyasınm əsas elementlərinin planlaşdırılması ardıcıllığınm
daxili strukturunu aşağıdakı tərzdə təsvir etmək olar (cədvəl 3.3.).
96
|