Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

3.3.  Reklam kampaniyası 
Reklam  kampaniyası 
anlayışı  altında  reklamverənin  marketinq 
strategiyası çərçivəsində konkret marketinq məqsədinin əldə olunmasına 
yönəldilən  reklam  tədbirlər  kompleksi  anlaşılır.  Demək  olar  ki, 
reklamverənin reklam fəaliyyəti reklam kampaniyalarının məcmusudur. 
Reklam  kampaniyası  firmanın  öz  reklam  strategiyasını  həyata 
keçirməsinin əsas alətidir, reklam fəaliyyətinin taktiki planlaşdırılmasının 
elementlərindən  biridir.  Qeyd  etmək  lazımdır  ki,  reklam  kampaniyası 
reklam fəaliyyətinin idarə olunması sisteminin planlaşdırma, təşkil etmə, 
nəzarət  və  informasiya  təminatı  kimi  bütün  elementlərini  özündə  üzvi 
surətdə birləşdirir. 
Reklam  kampaniyasının  strategiyası  birbaşa  reklam  obyektindən, 
onun  xüsusiyyətlərindən  və  s.  asılıdır.  Reklam  obyektinin  aşağıdakı 
növləri mövcuddur: 
1. firmanın (bankın, mağazanın, mehmanxananın və s.) reklamı; 
2.  malın (müəyyən mal markasının) reklamı; 
3.  xidmətlərin (xidmət növlərinin) reklamı; 
Firmanın reklamı 
aşağıdakı məqsədləri güdə bilər: 
1. müəyyən firma obrazının istehlakçılarda formalaşdırılması; 
2. firmaya qarşı xeyirxah (yaxşı) münasibətin formalaşdırılması; 
3. istehlakçıda  həmin  firmaya  müraciət  etmək  niyyətinin 
oyadılması; 
4. həmin  istehlakçının firmanın  daimi  müştərisinə  çevrilməsi  üçün 
səy göstərilməsi; 
5. digər firmalarda etibarlı tərəfdaaş obrazının formalaşdırılması. 
Malın 
(malın  markasının)  və 
xidmətlərin 
(xidmət  növlərinin) 
reklamı 
əsasən  bir-birinə bənzər  də  olsa,  məqsədləri  də  eynidir,  yalnız 
birinci halda əgər söhbət maldan gedirsə, ikinci halda bunlar xidmətlərə 
aiddir; 
105 

---

1. müəyyən  mal  (xidmət)  haqqında  müəyyən  bilik  səviyyəsinin 
istehlakçıda formalaşdırılması; 
2. müəyyən  firmadan  məhz  həmin  malın  (xidmətin)  alınması  ilə 
bağlı niyyətin oyadılması; 
3. malın satışının, yaxud xidmətin istismarının stimullaşdı- rılması; 
4.  mal (əmtəə) dövriyyəsinin sürətləndirilməsi; 
5.  malların  (xidmətin)  seçimində  istehlakçıya  kömək  (yardım) 
göstərilməsi; 
6. malların mal (satış) nişanı üzrə, yaxud xidmətlərin xidmət nişanı 
üzrə tanınmasının gücləndirilməsi (yüksəldilməsi). 
Beləliklə,  reklam  obyektindən  asılı  olmayaraq,  əsasən,  məqsədlər 
eynidir,  lakin  onlar  müxxtəlif  formada  və  müxtəlif  yollarla  həyata 
keçirilir. 
Reklam  kampaniyası  reklamın  beş  növündən  istifadə  olunmasını 
nəzərdə tutur; 
1.  giriş (başlanğıc) reklamı; 
2.  nüfuz reklamı; 
3.  mal (əmtəə) reklamı; 
4.  malların irəli sürülməsi (təqdimatı) üzrə reklam; 
5.  satışa yardım üzrə reklam. 
Giriş  (başlanğıc)  reklamı  diqqəti  reklam  obyektinə  yönəldir. 
Məqsəd  -  müsbət  psbcoloji  istiqamətin  yaradılmasından,  inamsızlığın, 
mənfi rəyin aradan qaldırılmasından, unikal (nadir) istehlakçı tələblərinə 
(ləyaqətlərinə, cəhətlərinə) diqqəti cəlb etməklə, yeni məlumatı təqdim 
etməkdən ibarətdir. 
Nüfiız  reklamı  diqqət  reklamverənin  özünə  cəlb  etməlidir. 
Müəssisənin  tarixi,  yüksək  gəlirləri,  xeyirxah  və  sponsor  fəaliyyəti 
barədə  əlverişli  məlumatlar  yayılır.  Nüfuz  reklamının  son  məqsədi 
ideoloji,  mənəvi,  iqtisadi  və  etik  xarakterli  məhdudiyyətləri  aradan 
qaldırmaqdan,  firmanın  müsbət  imicinin  (nüfiızunun)  yaradılmasından 
və  cəmiyyətin  şüurunda  ticarət  (satış)  markasının  müsbət  obrazının 
möhkəmləndirilməsindən ibarətdir. Giriş (başlanğıc) və nüfuz reklamının 
xüsusiyyəti  bundan  ibarətdir  ki,  həmin  reklam  növləri  geniş  kütləyə 
ünvanlanır, bütün ictimaiyyəti əhatə etməyə çalışır. 
106 

---

Reklam  nəzəriyyəsində  giriş  və  nüfuz  reklamı  kimi  təmayüllər 
Rublic Relations (nablik rileyşnz) sferasma aid olunur, həmin anlayış adı 
altında ictimai rəyin formalaşması anlaşılır ki, bu da reklamverən üçün 
əlverişlidir  və  kommersiya  praktikasında  daim  işləməli  olan 
reklamverənə  istehlakçı  qruplarının  meylini  (hüsnu-təvəccöhünü) 
qazanmağa imkan verə bilər. 
Malın  (məhsulun)  reklamı 
başlıca  məsələni-mala  (məhsula) 
tələbatın formalaşmasını həll edir. Malın (məhsulun) reklamının məqsədi 
—  konkret  istehlakçının  malın  (məhsulun)  texniki,  sosial  və  iqtisadi 
xarakteristikası, onun dəyərləri və imkanları barədə, reklamın köməyi ilə 
istehlakçını  məlumatlandırmaqdan  ibarətdir.  Həmin  vəzifələrin 
öhdəsindən gəlmək üçün reklam  müraciəti diqqəti cəlb etməlidir, onun 
məzmunu isə asanlıqla qavranmalı və mənimsənilməlidir. Mal (məhsul) 
reklamının  prinsipial  xüsusiyyəti  bundan  ibarətdir  ki,  o,  passiv 
müşaahidəçini aktiv (fəal) alıcıya çevirir. 
Malların  (məhsulların)  irəli  sürülməsi  və  satışlara  yardım 
göstərilməsi 
satışın  stimullaşdırılması  üzrə  reklam  tədbirləri  -  Sales 
promotion (seylz promouşn) aiddir. 
Reklamın ilk üçün növü insanın yalnız eşitmə və görmə orqanlarına 
təsir  göstərir, 
satışın  stimullaşdırılması 
üzrə  tədbirlər  isə  təbii  malın 
(məhsulun)  görkəmindən,  rəngindən,  dadından,  iyindən  (ətrindən, 
qoxusundan), naturasından istifadə edir. Bundan başqa, malın (məhsulun) 
işlək  halda  təqdimatı,  vitrinlərdə  nümayiş  etdirilməsi,  sərgilərdə, 
yarmarkalarda  və  sərgi  salonlarında  göstərilməsi  də  böyük  əhəmiyyət 
daşıyır. Təqdimatın xüsusiyyəti bundan ibarətdir ki, mal (məhsul) üçqat 
ölçüdə nümayiş etdirilir. Malın (məhsulun) işlək halda yoxlanılması onun 
aimmasına qarşı həvəsi daha da artırır. 
ABŞ-da  aparılmış  tədqiqatlar  malın  zahiri  görkəminin  və  onun 
qablaşdırılmasının  da  satışa  böyük  təsir  göstərməsinin  nümayişinə 
çevrilmişdir;  mağazalarda  50-70  faizdən  artıq  satınalmalar  impulsiv 
surətdə  yeirnə  yetirilir;  yəni  heç  bir  uzunmüddətli  götür-qoya  yol 
verilmir, bir qayda olaraq, elə təkcə malın (məhsulun) zahiri görkəmi öz 
təsirini göstərir. 
107 

---

Malın  (məhsulun)  irəli  sürülməsindən  fərqli  olaraq,  satışa  yardış 
göstərilməsi  -  alıcılarda  satınalma  niyyətinin  oyadılması  və  satıcıların 
fəaliyyətinin  stimullaşdırılması  formasıdır  ki,  bu  zaman  bütün  səylər 
reklama deyil, əlavə xidmətlərə yönəldilir  - təkcə mənəvi deyil, maddi 
həvəsləndirmələr də səfərbər edilir; müxtəlif güzəşt növləri, suvenirlərin 
paylanması,  kupon  sistemləri,  qablaşdırmanın  sərbəstliyi,  ticarət 
heyətinin stimul- laşdırılması və s. həyata keçirilir. Satışqabağı servis də 
mühüm  stimuldur:  alıcıların,  müxbirlərin  mağazada  xeyirxah  qəbulu, 
firma  məsləhətçilərinin  pulsuz  məsləhətləri,  potensial  alıcılara 
suvenirlərin,  malın  (məhsulun)  “yoxlama”  nümunələrinin  və  s.  təqdim 
olunması. Xüsusən, söhbət  mürəkkəb texnika ilə bağlı olduğu hallarda 
satışdan  sonrakı  servis  də  satışlara  yardımın  səmərəli  metoduna 
çevrilmişdir.  Servis  sistemini  reklamlaşdıran  satıcı  pulsuz,  yaxud 
güzəştli  xidmətlərin  həcmi  barədə  də  məlumat  verir.  Reklamlaşdırılan 
xidmətlər və vədlər barədə müsbət təəssüratı möhkəmləndirərək və onu 
maddiləşdirərək,  xoş  xatirə  yaradılmasından  ötrü  firmanın  simvolikası 
olan suvenirləri alıcıya təqdim etməkdən də çəkinmir. 
Firmaya  gələn  hər  bir  təyinatlı  qruplardan  ötrü  satışın 
stimullaşdırılması  üsulları  bir-birindən  əhəmiyyətli  surətdə  fərqlənə 
bilər.  Məsələn,  jurnalistlərdən  ötrü  adətən  kokteyl  təşkil  edir,  onlara 
mətbuat qovluqları və suvenirlər təqdim edirlər; fəxri qonaqlara yadigar 
hədiyyələr  verilir;  şagirdlərə  -  bər-bəzəkli  diplomlar  təqdim  olunur; 
alıcılardan və satış xidmətinin əməkdaşlarından ötrü müsabiqələr təşkil 
edilir və qaliblərə qiymətli hədiyyələr və i.a. təqdim edilir. 
Əməkdaşlara,  firmaya,  onun  malına  (məhsuluna)  qarşı  alıcıların 
hüsn-rəğbətini qazanmağa çalışan satıcılar ayrı-ayrı təyinatlı (məqsədli) 
qruplardan  ötrü  xüsusi,  təsir  tədbirlərindən  istifadə  edirlər;  əyləncə 
tədbirləri,  şəhərətrafı  seyrlər,  resstorana  gedişlər  və  s.  təşkil  edirlər; 
satışın stimullaşdırılmasının 40-dan artıq növü mövcuddur. 
“Seylz  promoyşş”  —  fərdi  (şəxsi)  satış  növü  ölkə  praktikasında 
məlum deyil və demək olar ki, heç tətbiq edilmir. 
108 

---

Satışın  stimullaşdırılması  üzrə  tədbirlərin  məqsədi  elə  əhval 
yaratmaqdan ibarətdir ki, bu zaman alıcı üçün əlavə, bəzən isə orijinal və 
hətta  misilsiz  stimul  təşkil  edilsin  və  alıcı  nəhayət,  təqdim  edilən  malı 
(məhsulu) aism. 
Reklam  kampaniyasının  işlənib  hazırlanması  bir  neçə  müəyyən 
mərhələlərdən  ibarətdir.  Birinci  mərhələdə  reklam  üzrə  menecer 
aydmlaşdırmahdır  ki,  reklamverən  üçün  reklam  nə  deməkdir  -  gəlirin 
əldə  olunmasımı,  ahcı  hissiyyatının,  yaxud  ticarət  (satış)  markasının 
fərdihyinin  formalaşdınimasımı?  Və  yalnız  bundan  sonra  reklam 
məlumatının  -  məbmat  strategiyasının  müəyyənləşirilməsimi?  Həmin 
n^qsədə  nail  olmadan  reklamm  alıcıya  çatdınlmasım  əldə  etmək 
mümkün deyildir. 
Elə reklamverənbr olur ki, reklam kanpaniyası qarşısında “mənim 
üçün hər şeyi gözəl təşkil edin”, yaxud “elə keyfiyyət dərəcəsinə çatdırm 
ki, ahcınm xəbərdarhğı, tələbatı çox olsun, qismətimə düşən bazarın payı 
daha da artsın” tələblərini qoyur. 
Bəzən agentliyin özü kommunikasiya, yaxud marketinq məqsədini 
reklam  kançaniyasmm  məqsədinə  çevririr  və  ümid  edir  ki,  bu,  sair 
marketinq tədbirlərinin reklam kançaniyası ilə konçleks hahnda həyata 
keçirildikdə  reklamverənin  maıketinq  mövqeyinin  yaxşılaşdınimasına 
nail  olmağa  həqiqətən  gətirib  çıxara  bilər.  Həmin  inamsızhq  yuxanda 
qeyd olunan səbəbdən irəli gəlir; bu da agentliyin marketinq vəziyyəti ilə 
və kampaniyanın gedişinə təsir edən bütün amillərlə tanış olmaması ilə 
bağlıdır. 
Beləliklə,  peşəkar  agetrüiyin  vəzifələrindən  biri  reklamverəndən 
reklam karrçaniyasmm dəqiq formalaşdınlmış miqdar məqsədini (yaxud 
əldə olan məlumatların məqsədə çevrilməsini) əldə etməkdən ibarətdir, 
bu zaman müştəri marketinq məqsədlərinə uğurla nail olmaqdan ötrü sair 
kommunikasiya  və  marketinq  tədbirlərinin  lüzumunu  və  əhəmiyyətini 
dərk  etməlidir,  reklamdan  başqa  öz  kommunikasiya  işləri  sahəsinin 
yerinə yetirilməsini də yaddan çıxarmamahdır. 
Agentlik  qarşıya  qoyulan  məqsəd  (yaxud  bir  məhdudiyyət  kimi 
mövcud  olan  reklam  büdcəsi)  əsasında  reklam  strategiyasım 
formalaşdırır, əslində isə onu müştərinin maıketinq kommunika- 
109 

---

 
siyalarmm strategiyası ilə birləşdirir. Agentlik nadir hallarda daha yüksək 
səviyyəli  strategiyanın,  məsələn,  marketinq  kommunikasiyalan 
strategiyasının,  yaxud  brendin  bəzi  elementlərini  işləyib  hazırlayır. 
Sonradan  agentlik  öz  strateji  işləmələri  əsasında  ayn-ayrı  mərhələlər, 
tədbirlər  və  işlər  üzrə  bölüşdürülməklə  taktikasım  müəyyənləşdirir. 
Müştəri  tərəfindən  agentlik  qarşısında  reklam  kampaniyasının 
məqsədlərinin qoyuluşunun bir neçə variantı mövcuddur. Məqsədlərdən 
və  bəzi  digər  amillərdən  (cədvəl  3.7.)  asıb  olaraq,  agentlik  həmin 
məqsədə nail olmaq üçün lazım olan reklam büdcəsini müəyyənləşdirir. 
Makromflhi
t 
(iqtisadiyyat
, siyasət, 
sosial 
situasiya 
(şərait, 
vəziyyət, 
qanun və s.) 
Bazar 
(rəqiblər, 
kateqoriya.ş 
tendensiyala
r) 
İrəliləmə 
(İMK) 
Qiymət 
siyasəti 
Məhsul 
Yaradıcılı
q 
strategiya
sı 
ATL 
(media) 
strategiyas
ı 
BTL 
strategiyas
ı 
MQştəri 
(onun 
niyyəti 
və 
strategi 
yası) 
•H 3 
^ ’m 
s 8- 
Agentlik 
((mun 
niyyəti  və  korporativ 
strategiyası) 
Keçirilmiş 
kampaniyanm 
səmərəliyinin 
gOstəriciIəri 
N 
 
 
 
i 
\
 
satm 
alma 
barədə 
qərann qəbul olunması
 
j  Smaq  satınalmalar  |  1  Təkrar 
satmalmalar ; 1 Loyal satınalmalar | ' 
Satmalmalardan istifadənin tezliyi 1 
; fistehlakçı davranısri •
 
 
«»  'C 
o 
İJ
 
^  § 
o* E 
C S 
a 
Ə
 
o<  B. 
3 
w
 
CU s 
5 
•S  § 
X 
O o,J2 
^ «3 *5 
U- P.Ü