Черчилл, Форд, Уокер сатыш шюбясинин
Yüklə 9,47 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
Щямин ширкятдя гябул едилмиш проседурлар, малларын, рягиблярин, мцштярилярин йахшы танынмасы, щям дя лазым олан бир чох башга шейляр онсуз да мцвяффягиййятли сатыш цчцн йетяринжя дейил. Бунунла ялагядар олараг азтяжрцбяли американ футболундакы апарыжы ойунчу иля («кйортербекля») охшарлыг апармаг олар, бу да ютцрмянин бцтцн нювлярини йадында сахлайыр, анжаг билмир ки, бу вя йа диэяр вязиййятдя мящз щансы ютцрмяни етмяк лазымдыр вя йа шащмата башлайан ойунчу иля, о да билмир ки, бу вя йа диэяр фигур нежя щярякят едир, анжаг баша дцшмцр ки, бу вя йа диэяр вязиййятдя ойунун щансы тактикасыны тятбиг етмяк лазымдыр. Тяжрцбяли «кйортербек» вя шaщмат ойуну устасы вязиййяти дцзэцн гиймятляндирмяйи бажарыр вя юз ойунуну ишлярин конкрет вязиййятиндян асылы олараг гурур, йяни онлар уйьунлашмаьы вя юйряшмяси бажарырлар.
94 Алыжыларын конкрет шяраитляря уйьунлашмасыны юйрятмяк онларын юйрядилмяси вязифяси бундан ибарятдир. Тижарят щейятинин тядрис програмынын мягсяди заманын гыса мцддяти ярзиндя ширкятин тижарят нцмайяндялярини вярдиш вя фяндляря юйрятмякдян ибарятдир. Тижарят щейятинин даща тяжрцбяли вя еффектли ямякдашлары онлара мцкяммял маликдирляр. Уйьун- лашдырылмыш сатыш (адаптиве селлинэ) – беля фяндлярдян биридир. Бу метод тижарят nüma- yəndəляринин мцвяффягиййятля имканларыны кяскин сурятдя артырыр. Сатыжынын билийинин ойнадыьы потенсиал ролу йадда сахламаг ясасян онда ящямиййятлидир ки, онларын сатышын конкрет шяраитляриня тятбиги вя ширкятин тижарят nümayəndəляринин бу вязиййятляря адекват реаксийалары, щям дя тижарят nümayəndəсинин мцштяриляр щаггында информасийанын ишляйиб щазырланмасы габилиййяти мцщцм амиллярдян биридир. Тяжрцбяли вя еффектли сатыжылар яла тяшкил едилмиш биликляря маликдирляр. Бу биликляр онлара сатышын щяр бир шяраитинин типини чох дягиг мцяййян етмяйя имкан верир. Щямин сатыжы щафизясиндя сахлананлары сонра щяря- кятин вя фяалиййятин щяр бир конкрет щалында истифадя едир. Щярдян декларатив вя проседурлу адландырылан бу биликляр тяжрцбяли сатыжыйа сатышын бу вя йа диэяр конкрет шяраитиня сатышларын щяр щансы даща цмуми категорийасынын вариантларындан бири кими танынмаьа вя тяшкилатландырмаьа имкан верир. Мцштяри иля гаршылыглы фяалиййятин нятижясиндя сатыжы, мясялян, беля бир нятижяйя эяля биляр ки, щямин алыжы, щяр шейдян əvvəl, мцяййян мясялялярин щяллиня йюнялдилмишдир, няинки мцнасибятлярин гурулмасына вя демяли, мясялялярин щяллиня йюнялдилмиш сатышын методуну тятбиг едя биляр. Уйьунлашдырылмыш сатыш консепсийасынын тядрис програмына потенсиал тясири гиймятляндирмяк чятиндир. Беля програмларын кюмяйиля тижарят nümayəndəляриня нежя юйрятмяк олар ки, сатыша йанашмалардан щансы щяр бир конкрет шяраитдя даща еффектли олар вя сечилмиш йанашманы тятбиг етмяйя нежя юйрятмяк олар. Йенижя ишя башлайан тижарят nümayəndəляри щям дя айдынлашдырмалыдыр ки, мцвафиг тярздя сатыжы вя алыжы арасындакы мцнасибятлярин дйишмясиля ялагядар олараг, йяни конкрет шяраитдян асылы олараг, сатышын цслубу да дяйишмялидир. Уйьунлашдырылмыш сатыш – бу няинки мцштяриляр, щям дя сатыжылар арасындакы фяргляри щесаба алан йанашмадыр. Тяжрцбяли вя еффектли тижарят нцмайяндяляри мцвафиг биликляря маликдирлярми вя бу биликляри цзя чыхартмаг вя тижарят nümayəndəляринин юйрядилмясинин програмы цчцн ясас кими истифадя етмяк олармы? Тядгигатларын нятижяляри эюстярирляр ки, бу суалларын щяр икисиня təsdiqedici жаваб вермяк олар. Жядвял 2.4.-дя илкин коммерсийа дявяти иля ялагядя олан вя хястяханалар цчцн алтлыгларла мяшьул олан бир ири корпорасийанын 25 тижарят nümayən- dəсинин сорьусу ясасында ашкар едилмиш мягсядляр вя щярякятляр эюстярилмишдир.
Жядвял 2.4. Илкин коммерсийа эюрцшц иля ялагяли олан мягсядляр вя щярякятляр сыра
Илкин коммерсийа эюрцшц иля ялагяли олан мягсядляр фаизля
1 Мцштяринин тялябатлары вя мягсядляри щагыгнда информасийанын топланмасы 84
2 Мцштяри иля шяхси мцнасибятлярин гурулмасы 44 3
йарадылмасы 44
4 Мяним ширкятим щаггында мцсбят тяяссцратын йарадылмасы 33 5
24 6 Сатышын потенсиалынын гиймятляндирилмяси 20 7 Алыжынын мяним ширкятимя мцнасибятинин гиймятляндирилмяси 20 8 Сонракы ялагяляр цчцн юзцлцн гойулмасы 20 9 Нювбяти эюрцшцн вахты щаггында разылыьа эялмяк жящди 20 10
Гаршылыглы мцщакимялярин щягигилийинин ямсалы = 0, 91 20
95 Тяжрцбяли вя еффектли тижарят нцмайяндяляринин биликлярини ашкар етмяк вя сонра ися ширкятин нашы тижарят nümayəndəляринин юйрядилмясиндя истифадя етмяк олар. Давранышын мцвяффягиййятли моделляшдирилмяси ширкятин нашы вя тяжрцбяли тижарят нймайяндяляри арасында сых гаршылыглы фяалиййятин зярурилийини нязярдя тутур. Бу ися нашы сатыжыйа юзцнцн даща тяжрцбяли щямкарлары тяряфиндян истифадя едилян методлары мцшащидя вя практикада тятбиг етмяйя имкан веряжякдир. Вахты эяляндя щяр бир нашы сатыжыда юзцнцн сатыжылара хц- суси йанашмасы ямяля эялир. Бу йанашма онун характеринин фярди яламятлярини вя хцсусий- йятлярини онларын щяр бир конкрет шяраитдя истифадя едилмясини якс етдирир. Еффектли сатыжылар юзляринин даща аз уьурлу щямкарларындан, щяр шейдян юнжя, потенсиал мцштяриляри дцзэцн тяснифатландырмаг бажарыьы иля фярглянирляр, йяни онлары мцвафиг олан спесификасынын даща чох дяряжясиндя категорийайа аид етмяк олар. Ондан башга, еффектли сатыжылар няинки тякжя щяр бир потенсиал мцштяринин фярди хцсусиййятлярини дцзэцн айдынлашдырмаьы, щям дя даща уйьун эялян «чяки ямсаллaрıнı» тяйин етмяйи бажарырлар.
Хцлася Бцтцн эюркямли тижарят нцмайяндяляри вя сатышлар цзря менежерляр алгы вя сатгы просеслярини дяриндян дярк етмякля фярглянирляр. Алгы мяркязи иштиракчыларынын ролу алгы вя сатгы иля ялагяли олан фяалиййят нювляри, сатыш сфераларындакы ишин нювляриня эюря фяргляри вя сатыша чохсайлы алтернатив йанашмалар – сатыш сферасында ишляйян пешякарлардан щяр биринин мянимсядийи мцщцм суаллар бундан ибарятдир.
Мцзакиря цчцн суаллар 1. Pərakəndəsatış тижаряти сферасындакы вя сянайе сатышлары сферасындакы ишин нювляри арасындакы истянилян гядяр даща чох фяргляри садалайын. Ишлярин бу нювляриндян щяр биринин жялбедижи жящятляри щансылардыр? Ишлярин бу нювляриндян щяр биринин щансы жящятляри сизя о гядяр дя жялбедижи эюрцнмцрляр? Ишлярин бцтцн нювляриндян щяр бириля ялагяли олан ейнилийи садалайын. Бу ейниликлярдян щяр бири иля мейдана эялян сябяб нядядир? 2. Тяшкилатын алгы мяркязинин «параметрляри» ширкятин юлчцсцндян, щям дя алынмасы нязярдя тутулан конкрет малдан вя хидмятдян асылыдыр. Ширкятин юлчцсц щансы тярздя алгы мяркязинин структуруна тясир едир? Ашаьыда садаланан маллардан щяр биринин алгы хцсусиййятляриля шяртляндирилмиш алгы мяркязинин структурларындакы фяргляр нежя ола биляр? а) шяхси истифадя цчцн тязя kompyuterин сатын алынмасы; б) офис цчцн тязя сурятчыхаран жищазын сатын алынмасы; ж) башга мяслящят – мцфяттиш мцщасибат фирмасынын сечилмяси; ч) йени дярслийин сечилмяси, бунун ясасында сатышларын идаря едилмяси курсу гурулажагдыр. д) сянайе йаьларынын вя йаьлама материалларынын эюндярилмяси цчцн башга мянбянин сечилмяси; е) тязя дязэащын сатын алынмасы; ф) маркетинг тядгигатлары апаран фирманын сечилмяси. 3) Мялумдур ки, сянайе алыжысы иля алгы-сатгы щаггында ири мцгавилянин баьланма- сына бир нечя ил sərf olunuр. Бир дяфя сатыжы ширкятин тижарят нцмайяндяси юз мцштярисини там сяккиз ил диля тутмушдур. Даща ики илдян сонра сатыжы ширкятин тижарят нцмайяндяси бу мцштяридян илк сифариши алмышды. Беля бир вязиййят тижарят щейятинин ишя гябулунда, юйрядилмясиндя, гиймятляндирилмясиндя, мцкафатландырылмасында вя сахланмасында нежя юзцнц эюстярир? 4) «Дягиг вахтында» (ъуст-ин-тиме) методу иля тяшкил едилмиш алгы проседурлары ири фирмаларын яксяриййятиндя эениш истифадя едилир. Беля нцмуня кими Перматежщ (www. перма-тежщ. жом) хидмят едя биляр. Бу ширкят АЛЖОА ширкятинин филиалыдыр. АЛЖОА Пер- матежщ тяряфиндян бурахылан хцсуси мящсулу истифадя едяряк Бриээс анд Страттон ширкятиня
96 алцмин кцлчяляри эюндярир. О ися юз нювбясиндя хцсуси кцлчя формаларына тюкцр. «Дягиг вахтында» методу иля тяшкил едилмиш алгы проседурлары сатышда вя идаряетмяйя ясасян щярякятлярдя юзцнц нежя эюстярир? 5) Кечмишдя сатыжылар, адятян,, алыжылара нисбятян даща чох мялуматлы идиляр. Бу ися онлара мцяййян цстцнлцйц тямин едирди. Лакин сон 15 илдя ширкятя аид олан вахтында вя дягиг информасийайа эирмя имканы ишчилярин бу категорийасынын юз ишиня мцнасибятиня жидди тясир едирди. Инди онлар, мясялян, юз хяржляриня йахшы нязарят едя вя дягиг мцяййян едя билярляр ки, щансы мямулатлары вя щансы фирмалардан алмаг лазымдыр. Информасийайа беля гошулма алгылар цзря аэентляр вя онунла ялагяйя эирян тижарят nümayəndəляри арасындакы мцнасибятя нежя тясир етмишдир.
Практики тятбиги Дюрд – сяккиз тялябя щаггында груплара топланын (бцтцн курсдан башга тялябяляри дя жялб етмяк олар: яэяр алынмаса, ясас ихтисаслашмасы бизнес олан тялябяляри бу груплара жялб един, ян йахшысы ися маркетинги) вя юзцнцзцн эяляжяк карйеранызын имканларыны мцзакиря един. Групун цзвляриндян киминся сатыш сферасында иш тяжрцбяси вармы? Сиз (щям дя групун галан цзвляри) сатыш сферасында вя сатышларын идаря едилмясиндя мянсяб (карйера) артымынын имканларына нежя мцнасибят бясляйирсиниз. Яэяр сиз сатыш сферасында мцвяффягий- йятя чатмышсынызса, сатышларын идаря едилмясиля мяшьул олмаг истярдинизми? Юз жавабынызы изащ един.
Интенетдян истифадя етмякля тапшырыглар 1. Институле фор Супплй Манаэемент www. исм. wс Wеб-сайтына эирин. Бу Wеб- сайтын мязмуну иля диггятля таныш олун вя бу тяшкилатын фяалиййяти щаггында истянилян гядяр чох шейи юйрянин. Онун щаггында, онун тяйинаты щаггында гыса реферат йазын. Бу рефератда кими тягдим етдийини, онун фяалиййятинин ясас истигамятлярини якс етдирин. 2. www. маркетъобс Wеб-сайтына баш чякин вя орада сиздя щяр щансы мараьы ойадан фяалиййятин ики нювцнц сечин. Мцвафиг ширкятин ев сящифяляриня баш чякин вя алынмыш информасийанын ясасында эюстярин ки, фяалиййятин вя сащялярин щямин нювляринин аспектляри сиздян ютрц даща бюйцк мараг доьурур.
Ялавя ядябиййат Бабин, Баррй Ъ., Ъамес С. Болес, анд Доналд Б. Робин, «Репресентинэ тще Пержеивед Етщижал Wорк Жлимате амонэ Marketinq Емплойеес», Ъоурнал оф тще Ажадемй оф Marketinq сжиенже 28 (суммер 2000), сящифя 345-358. Бунн, Мижщеле Д., «Тахономй оф Буйинэ Дежисион Аппроажщес», Ъоурнал Marketinq 57 (Ъануарй 1993), сящифя 38-56. Жоннон, Ъосепщ П., анд Жщристиан Щомбунэ, «Буйер-Супплиен Релатионсщипс анд лустом ор фирм Жостс», Ъоурнал оф Marketinq 65 (Ъануарй 2001), сящифя 29-43. Жеррй, Ъощн, анд Ъощн Фраедрижщ, Ан Емприжал Инвестиэатион оф Ложус оф Жонтрол анд тще Стружтуре оф Монал Реасонинэ. Ехамининэтще Фтщижал Дежиэион-Макинэ Проэесс оф Салес Манаэенс, Ъоурнал оф Персонал Селлинэ Салес Манаэемент 20 (суммер 2000), сящифя 173-188. Жросс, Ъамес, Стевен W. Щартлей, анд Wиллиан Руделиус, «Салес Форже Ажтивитиес анд Marketinq Стратеэиес Ин Индустриал Фирмс: Релатионсщипс анд Имплижатионс», Ъоурнал оф персонал Селлинэ Салес-Манаэемент 21 (суммер 2001) сящифя 199-206. Баwес, Пщиллип, Дон В. Лее, анд Эращаме Р. Доwлинэ, «Информатион Жонтрол анд Интлуенжеин Емерэеннт Буйинэ жентерс», Ъоурнал оф Marketinq 62 (Ъулй 1998), сящифя 55-68.
97 Дихон, Андреа Л., Росанн Л. Спино, анд Магбул Ъамил, «АнИнвестиэатион инфо тще Сужжессфул анд Унсужжесстул. Салес Жаллс: Меасуринэ Салес пенсон Аттрибутионсан анд Бещакионал Интентилнс», Ъоурнал оф Marketinq 65 (Ъулй), сящифя 64-78. Еванс, Кеннетщ Р. Роберт Е. Клеине, ЫЫЫ, Тимотщй Д. Ланднй, анд Лаwренже А. Жросбй, «Щоw Фирст Имппрессионс оф ор Жустомер Имппожт Еффежтивенесс ин ан Инитал Салес Енжоунтер», Ъоурнал оф тще Ажадемй оф Marketinq Сжиенже. 28 (Фолл 2000), сящифя 512-526. Щармон, Щаррй А., Жраиэ А. Жонрад анд Эене Броwн; «Индустриал Буйен Бещавион: Тоwардан Ундерстандинэ», Ъоурнал Marketinq Манаэемент 7 (Спринэ) Суммер (1997) сящифя 101-1114. Ъажобс, Рижщард С., Кеннетщ Р. Еванс, Роберт Е. Клеине, ЫЫЫ Тимотщй Д. Ландрй, «бислосуре анд итс Режипроритй ас Предижорс оф Кей Оутжомес оф ан Инитал Салес Енжоунтен», Ъоурнал оф Персонал Селлинэ. Салес Манаэемент 21 (wинтен 2001) сящифя 51-61. Ъеннинэс, Рижщанд Э., анд Рижщард Е. Планк, «Wщен тще Пуржщасинэ Аэент иса Жоммитеж», Индустриал Маркетинг Манаэемент 24 (1995) сящифя 411-419. Ъощнстон, Wеслей Ъ. анд Ъеффрей Е. Леwин. «Орэанизатионал Байинэ бещавион: Тоwард ан Интеэративе Фрамеwорк», Ъоурнал оф Бусинесс Ресеаржщ 35 (Ъанурай 1996) сящифя 1-15. Ъосщи, Асщwнард анд Степщен Ъ. Арнолд, «Щоw Релатинал Нормс Аффежт Жомплианже ин Индустриал Буйинэ» Ъоурнал оф Бусинесс Ресеаржщ 42 (Фебруарй 1998), сящифя 105-114. Катрижщис, Ъероме М., «Ехплоринэ депантментал. Левел Интеражтион Паттернсин Организатионал Паржщасинэ дежисионс», Индустриал Marketinq Манаэемент 27 (Маржщ 1998) сящифя 135-146. Леwин, Ъеффрей Е., «Тще Еффежтс оф боwксиринйон Организатионал Буйинэ Бещавион: Ан Емпиржал Инвестиэатион», Ъоурнал оф тще Ажадемй оф Marketinq Сжиенже 29 (спринэ 2001), сящифя 151-164. Лижщтентщал, Ъ Парид, анд Тщомас Теллефсен, «Тоwард а Тщеорй оф Бусинесс Буйен-Саллер Симиланитй», ъоурнал оф Персонал Селлинэ Сале Манаэемент 21 (Wинтер 2001), сящифя 1-14. Лео, Террй W., анд Wиллам А. Wеекс. «Ан Ехпериментал Инвен стигатион оф еффонт сто Импрове Салес Студент'Морал Ресасонинэ», Ъоурнал оф Персонд Селлинй Салес Манаэемент 20 (Фалл 2000) сящифя 243-251. Wинту-Wимсатт, Амла, анд Ъуле Б. Эрассенщеимен, «Тще Модератинэ Еффежтс оф жултиурал жонтехт ин Байер-Селлен Неготиатион» Ъоурнал оф Персонал Селлинэ Салес Манаэемент 20 (wинтер 2000) сящифя 1-9. Моон, Марк А., анд Сусан Форгуен Жупта, «Ехамининэ тще Форматион оф Селлинэ Жентерс: А Жонжептуоф Фрамеwорк» Ъоурнал оф Персонал Селлинэ Салес Манаэемент 17 (спринэ 1997) сящифя 31-41. Строут, Ерин, «»Тщесщоw Муст Чо Он», Салес анд Marketinq Манаэемент (Новембер 2001) сящифя 52-59. Вербеке, Wиллем, анд Рижщард П Баэорри, «Салес Жалл Анхиетй: Ехплонинэ Wщат ит Меанс Wщен Рулес а Салес Енжоунтер», Ъоурнал оф Marketinq 64 (Ъулй 2000), сящифя 88-102. Wаэнен, Ъудй А., Нореен М. Клеин, анд Ъакет Е. Кеитщ, «Селлинэ Стратеэиес: Тще Еффежтс оф Суээестинэ а Пежисион Стружтуре то Новиже анд Ехпент Буйенс» Ъоурнал оф тще Ажадемй оф Marketinq Сжиенже 29 (Суммер 2001) сящифя 289-306. Wилсон, Елизабет Ъ. анд Аржщ Ч. Wоодсиде, «Тще Релативе Импортанже оф Жщоиже Жритениа ин Орэанизатионал Буйинэ: Имплижатионс. Лор Адаптиве Селлинэ», Ъоурнал оф Бусинесс то Бусинесс Marketinq 2 (Ъанурай 1995), сящифя 35-58.
98 Ф Я С И Л 3 МЦШТЯРИЛЯРЛЯ МЦНАСИБЯТЛЯРЛЯ ИДАРЯЕТМЯ ДЮВРЦНДЯ САТЫШЛАР
Америжан Ехпресс Банк банкында мцштярилярля мцнасибятлярля идаряетмя
Америжан Ехпресс Банк – бу, ямялиййатлары бцтцн дцнйайа йайылмыш банкдыр, онун пул активляри дцнйанын 38 юлкясиндя 13 милйард доллар тяшкил едир. Банкын фяалий- йятинин ясас нювляринин сырасына айры-айры шяхсляр цчцн банк ямялиййатлары, фярди мцш- тярилярля малиййя хидмятляринин эюстярилмяси, мцхбир мцнасибятлярi системи, малиййя алятляри иля корпоратив банк ямялиййатлары вя глобал тижарят ямялиййатлары аиддир. Америжан Ехспресс-ин филиалы олараг бу банк дцнйада бюйцк нцфуза малик олан тижарят маркасы алтында ишляйир. Чохсайлы мцряккяб банк мящсулларынын олмасы вя щейят тяряфиндян онларын йе- ридилмяси цчцн ящямиййятли сяйлярин зярурилийи Америжан Ехспресс Банк тяряфиндян мцнасибятлярля идаряетмянин мцштярилярля унификасийалы системи щазырланманын эедишиндя ящямиййятли проблемляря эятириб чыхарды (Жустомер Релатионсщип Манаэемент - ЖРМ). Бунунла йанашы банкын рящбярлийи бойнуна алмаьа мяжбур олду ки, ЖРМ-ин интег- расийалы стратеэийасынын бцтцн банкын мигйасларында ишляниб щазырланмасы мцштярилярля хид- мятин кейфиййятинин və мящсулдарлыьын артырылмасынын вя «кясишян сатышларын» цстцнлцк- ляриндян истифадя едилмясинин ян мцщцм шяртидир (йяни мцштярийя бир сыра ялавя банк мящ- сулларынын тяклиф едилмяси). Америжан Ехпресс Банк цчцн бу щадисялярин сонракы инкишафыны габагжадан дягиг эюрмяйин, зярурилийи, юз бизнес-просесинин мцштярилярин йенидян истига- мятлянмяси мягсядиля йенидян гурулмасыны вя сонунжуларын ещтийажларынын даща дяриндян дярк едилмясини билдирир. Щям дя банкдан юз ямялиййатларынын интеграсийасыныn щям функсионал, щям дя жоьрафи принсипляр цзря апармасы тяляб едилирди. Мцвяффягиййятин тянгиди амилляриндян бири ондан ибарятдир ки, банкын сатышлар шюбяси ЖРМ консепсийасы дахилиндя мцштярилярля «мцнасибятлярля идаря едян» функсийасыны йериня йетирмяйя башлады. Америжан Ехпресс Банк-да сатышларла мяшьул олан ишчиляр щям дя щал-щазырда банкын бцтцн мцштяриляр иля «мцнасибятлярин» гайдайа салынмасы иля мяшьулдурлар. Она эюря дя тамамиля тябиидир ки, онлар щям дя ЖРМ-дя мяшьулдурлар. Сатышлар цзря баш директор Жон Руанын сюзляриня эюря, «мцнасибятлярля идаря едян», йяни сатышларын шюбяси, мащиййятжя, американ футболунда «куотербек»-ин йериня йетирдийи тяхминян о да йериня йетирир: о, щафизясиндя сахлайыр вя бцтцн ютцрмяляри вя бцтцн йердя галан ойунчуларын мювгелярини дейир. Беля лидер «бейин мяркязи, тамамиля командайа лазымыдыр, йохса сол ял билмяйяжяк ки, саь əl ня edir». Жон Руанын сюзляриня эюря ЖРМ-ин гурулмасы вязифяси юз мцштярисинин бизнеси щаггында дягиг информасийа топламагдан, онун сащясинин хцсусиййятлярини айдын- лашдырмагдан вя тялябатларын дярк едилмясиндян, сонра ися банкын бцтцн галан шюбяляриня изащ етмякдян ибарятдир, йяни онларын «ютцрмяляри вя мювгеляри нежя олмалыдыр». Мцш- 99 тяриляр щаггында информасийанын мяркязляшдирилмиш системи «тящлцкясизлик тору» ролуну йериня йетирмяйя башлайыр, дейярляр ки, бцтцн «ойунчулар» биляжякляр ки, юз мцштяриляринин тялябатларынын тямин едилмясинин гайьысы вя «эюзял сатышын» планында ня етмялидирляр. Ярзагларла (мящсулларла) идаряетмя цзря баш директор Фярщад Субжаллы ялавя едир ки, ЖРМ мцнасибятлярля мяркязляшдирилмиш идаряетмя олмайан заман еффектли ишляйя билмяз. Мцнасибятлярля идаряетмянин мяркязляшдирилмиш идарядяки гайядя бцтцн банкын бцджясинин мцяййян щиссяси аид олмалыдыр ки, бу ЖРМ-ин йенидянгурулмасы иля ялагяли олан щярякятляри вя дцзялишляри хейли дяряжядя даща тез йериня йетирмяйя имкан верир. Лакин ЖРМ-ин фяалиййятлярарасы бригадасы да аз еффектли ола биляр. Америжан Ехпресс Банк-да ЖРМ-ин йарадылмасынын мягсяди она зяманят верир ки, бцтцн мцштяриляр щяр дяфя вя сатышын бцтцн каналлары иля Америжан Ехпрессин тижарят маркасы алтында хидмятин ейни сявиййясини ала биляжякляр. Малиййя хидлмятляри сащяси - шяхси сатышы истещлакчыларла маркетинг ялагяляри комплексинин ясас елементи кими истифадядя нисбятян тяжрцбясиздир. Амеркан Ехспресс Банк ися бу гядяр йени ишдя щямин сащя цчцн илк йол ачанлардан (жыьырдашлардан) биридир. Базарын пайынын артымы, «эюзял сатышлар» вя истещлакчыларын мямнунлуьунун дяряжяси вя лойаллыьы кими беля эюстярижилярля гиймятляндирилян нятижяляр тамамиля чох вядедижи эюрцнцр. Амеркан Ехспресс Банкы www. Америжанехпресс. жом цнванында Wеб -сайта баш чякин.
Мянбя: Рай Мекензие. Тще Релатионксщип - Басед Ектерприсе: Поwеринэ Бусинесс Сужусс тщроуэщ жустомур Релатионсщил Манаэемент: Торонто: Мжэраw - Щилл Рйерсон, 2001, Сящифя 57 - 58 Ыжазя иля йенидян няшр едилир.
Тялимин мягсядляри Бизим эцнлярдя олан узагэюрян ширкятляр беlя бир нятижяйя эялдиляр ки, онларын бизнесинин вя стратеэийаларынын мяркязи елементи алыжы олмалыдыр. Бизнесин инкишафынын буна бянзяр моделляриндя мяркязи фигур кими мцштяри чыхыш едир, ясас рол ися ширкятин тижарят щейятиня айрылыр, чцнки фирмаларын яксяриййятиндя мящз о, алыжыларла ялагянин юн хяттиндя дайаныр. Демяли, тижарят щейяти вя сатышлар мцасир ширкятлярин мцвяффягиййятинин мцщцм амилляридир. Бу эцня бизнесин инкишафынын ян чох щяр шейи ящатя едян вя актуал моделлярдян бириндя мяркязи фигур кими мцштяри чыхыш едир. Бу мцнасибятлярля мцштярилярля идаряетмя адыны дашыйыр. (ЖРМ) Бу фясил ЖРМ-ин гıса шярщи иля башлайыр. Сонра биз эюстярмяйя жящд етдик ки, тижарят щейяти вя сатышларын функсийасы базар йюнцмlц ширкятлярин стратеэийалары вя просесляриля нежя бирляширляр.Щазырланма просесинин вя стратеэийаларын практики реализясинин гыса шярщи эятирилир, буна аид конкрет tövsiyəляр верилир. Бу фяслин материалы иля танышлыгдан сонра сиз бажармалысыныз: - ЖРМ-нын мцщцм компoнентлярини вя мягсядлярини баша дцшмяк вя тясвир етмяк;
- изащ етмяк ки, базар йюнцмцнцн мцщцмлцйц нядян ибарятдир вя базар йюнцмц фирмада щансы тярздя тятбиг едилир; - щазырланманын (ишлянмянин) ясас етапларыны вя стратеэийаларын практики реализясини эюстярмяк; - шяхси сатышларын вя маркетинг стратеэийасынын ролуну тясвир етмяк; - тяшкилатлар арасындакы стратеъи тяряфдашлыг мцнасибятляринин щазырланмасынын етапларыны тясвир етмяк; - ширкятлярин тижарят нцмайяндяляринин алыжылар вя сатыжылар арасында uzun müddətли мцнасибятлярин инкишафы цчцн гябул едя биляжякляри, юлчцляри мцзакиря етмяк;
100
ЫЫЫ фясилдя олан мцщцм терминляр
Marketinq жонжепт marketinq консепсийасы Marketinq мих marketinqин конплекси Промотион мих ирялилямя комплекси Маркет ориентатион базара meyil Жустомер ориентатион истещлакчыйа meyil Жустомер – жентриж мцштяри мяркязи Формализатион шякилиййятчилик Манаэемент (ЖРМ) Мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмяси Тоужщпоинст тямас нюгтяляри Масс marketinq кцтляви marketinq Тарэет marketinq мягсядли marketinq Жусфомер marketinq мцштяри маркетинги Оне- то-оне marketinq «тякбятяк» принсипиня эюря marketinq Жустомер валуе истещлакчы дяйяри Жустомер лойаттй мцштяринин лойаллыьы Лифетиме валуе оф а жустомер мцштяринин юмцрлцк дяйяри Фиринэ а жустомер мцштяринин чыхардылмасы Дата wарещоусе мялуматларын сахландыьы йер Ретурн-он-жустомер-инвестмент мцштярийя щесабланмыш сярмайянин Стратеэие директион (инвестисийанын) mənfəətи стратеъи истигамят Миссион статемент тапшырыьын гыса вя дцрцст ифадяси Эоаес стратеъи мягсядляр Олъежтивес тактики мягсядляр Стратеэиж бусинесс унит стратеъи бизнес-ващид Сустаинабле жомпетитиве дяйишмяз конкрет цстцнлцк Адвантаэе фяргляндирижи сялащиййят Дистинжтиве жомпетенжисс (компетенсийа) Эенериж стратеэиес цмумижинси стратеэийалар Маркет оппортунитй базар имканы Marketinq проэрам marketinq програмы Marketinq ехжщанэес базар мцбадиляляри Фунжтионал релатионсщипс функсионал мцнасибятляр Стратеэиж паркерсщипс стратеъи тяряфдашлыьын мцнасибятляри Труст инам (етимад) Жустомер детиэщт мцштяринин вяждя эятирилмяси Фулл-лине селлинэ бцтюв мал хяттинин сатышы Жросс-селлинэ кясишян сатыш Преферред супплиер даща цстцн тутулан Тотал гуалитй манеэемент (ТГМ) мал эюндяряк Интеэратед marketinq кейфиййятля щамылыгла Жоммуни-жатионс (ИМК) идаря интеграсийа едилмиш marketinq коммуникасийалары (ИМК) Пулл стратеэй сюндцрмя стратеэийасы Пужщ стратеэй сохулма стратеэийасы Ъуст-ин-тиме реордер анд деливерй тякрар сифаришлярин йерляшдирилмяси 130 вя дягиг вахтында Жатеэору манаэемент malgöndərmə категорийалара Супплй жщаин аллианжес идаря мал вермя halqalarиндя алйанслар (иттифаг) Еффижиен жонсумер респонсе (ЕЖР) истещлакчы сорьусунда еффектли реаксийа Селлинэ теам сатыш командасы Топ-то-топ селлинэ али рящбярлик сявиййясиндя сатыш
«Мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмяси» (ММИ) ня демякдир? Бир чох илляр маркетинг цзря дярсликлярдя бизнесин щяр шейи гаврайан фялсяфи щаг- гында олдуьу кими маркетинг консепсийасы щаггында данышылырды. (Маркетинг жустомер). Мащиййятиня эюря практикада маркетинг консепсийасындан истифадя едян ширкятляря о барядя стратеъи гярарлар гябул етмяк лазым эялир ки, щансы малларı бурахмаг, онлары ща- рада сатмаг вя базара нежя йеритмяк, щансы гиймятя сатмаг вя онлар щаггында инфор- масийа иля истещлакчыларла нежя мцбадиля етмяк, бу жцр гярарларын гябул едилмяси цчцн
101
башланьыж мялуматларын мянбяйи кими алыжыларын юзляри хидмят едирияр. Бу дюрд елементи (мал, бюлцшдцрмя, гиймят вя йеридилмя) адятян, маркетинг комплекси адландырырлар (mar- ketinq мих). Бу елементляр маркетинг стратеэийасынын щазырланмасы цчцн маркетологлара истифадя етмяк цчцн «алятляри верир. Шяхси сатыш маркетинг комmunikasiyasına йеридилмя комплексинин (marketinq жоммунижатионс мих) тяркиб щиссяси кими дахил олур. Сон заманда маркетинг консепсийасынын практики реализяси базара майе (маркет ориентатион - базара истигамят дя демяк олар) ады алмышды. Беляликля, истянилян базар meyilли фирма тяряфиндян гябул едилян щярякятляр онун фяалиййятини конкрет базар ящатясиндя онун мцвяффягиййятини максимума щядяфляндирмялидир. Она эюря дя гярибя дейил ки, фирманын еффектли meyilи рящни мцштяринин бу фирманын бцтцн стратеъи гярарларынын вя щярякятляринин мяркязиня йерляшдирмякдя эюрцнцр. Беляликля, фирманын базар мейил- лийинин (йюнцмцнцн) ясас компоненти истещлакчыйа meyilлярин (жустомер ориентатион) бу фирманын бцтцн сявиййяляриндя вя бцтцн шюбяляриндя ифадясидир. Чохсайлы тядгигатларын нятижяляри сцбут едирляр ки, фирма истещлакчыйа meyilин (йюнцмцн) даща йцксяк сявий- йясиндя адятян, истещлакчыйа аз meyilли олан фирмайа нисбятян бюйцк мцвяффягиййятя наил оlур. Истещлакчыйа meyilин йцксяк сявиййядя олдуьу фирмалан мцштяри мяркязи (жустомер- жентрие) адландырырлар, чцнки онларын моделинин мяркязи фигуру кими мцштяри чыхыш едир. Сатыш нюгтейи-нязяриндян мцштяри мяркязи мядяниййят ашаьыдакы мцщцм компонентляр дахилдир (буна бахмайараг, о, йалныз онларла мящдудлашмыр). 1. Uzun müddətли мцнасибятлярин вя сатыжы, мцштяри арасындакы тяряфдашлыг мцна- сибятляринин гурулмасында ясасланмыш бизнесин моделинин истифадя едилмяси (вя юзц дя онлар арасында эялирлярин вя рискин ядалятли бюлцнмяси). 2. Сатышларын кюмяйиля мцштярийя мяслящятляр вя щазыр гярарлар верилмяси. 3. Мцштярилярин вя тижарят мцгавиляляринин тящлил просесляринин шякилляшдирилмяси дяряжясинин йцксялдилмяси. 4. Дяйярляр halqaси вя хяржлярин азалдылмасынын имканлары щаггында мцштярилярин мялуматландырылмасы ишиндя юз цзяриня хябярдаредижи вя апарыжы ролун гябул едилмяси. 5. Мцштяринин тялябатынын тямин едилмяси аспекти иля истещлакын фасилясиз тякмилляшди- рилмяси принсипляриня риайят едилмясиня хцсуси диггят верилмяси. Базар meyilли (йюнцмлц) вя мцштяри мяркязли мядяниййят йарадылмасы мягсядиля фирма тяряфиндян гябул едилян щярякятляр бу фирманын дахилиндя формалашманы (форма- лизатион) щяйата кечирмяк олар. Стратеъи мягсядляр бизнес моделини мяркязи фигуру кими мцштярийя йюнялдилмишдир. Цмумиййятля бу стратеъи мягсядляр фирманын мцштяри иля uzun müddətли мцнасибятлярин гурулмасы вя сахланмасы иля сых ялагядядир. Бизим эцнлярдя мцш- тяри мяркязли мядяниййятин даща танынмыш формалашмасы «Мцштярилярин идаря едилмясидир». (ММИ) Бу бюлмядя М. М. И-нин ясас принсипляринин гыса шярщи верилмишдир. Мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмяси (Жустомер Реласион сщип Манаэемент - ЖРМ) юзц иля мцштярилярин tələbatына ориyентасийа йолу иля ширкятин эялирляринин вя мянфяятини артырмаьа имкан верян бизнесин апарылмасыны комплекс моделини верир. Яэяр даща гыса дейился, онда ММИ-йя истянилян щярякятляр дахилдир. Бу щярякятляр сизин ширкятя онда олан мцштярилярля, malgöndərənлярля вя йа потенсиал мцштярилярля бир вя йа бир нечя тохунма нюгтяляри васитясиля тясири оптималлашдырыр. Бурайа телефон васитясиля мцражиятлярин ишляниб щазырланмасы, гябул мяркязи ширкятин тижарят нцмайяндяси дистирибцтор, маьаза ширкятин филиалы, Интернет вя йа електрон почт аиддир. Бцтцн бунлар мцштяринин ялдя етмяк вя сахламаг мягсядиля вя йахуд кясишян сатышы тямин етмяк мягсяди эцдцр. Приже Wатер щоусе жооперс жонсултинэ Колсантик фирмасы ММИ-ни стратеъи тяшкилати вя техники дяйишмя- лярин топлуму кими мцяййян етмишдир. Онун эедишиндя ширкят мцштяринин давранышындан чыхыш едяряк бизнесля даща еффектли идаряетмяйя чатмаьа жан атыр. Бу ширкятин мцштяриляри щаггында биликлярин ялдя едилмясинин вя мцштяри иля тохунма нюгтяляриндя щяр бириндя алынмыш информасийанын ялавя mənfəət ялдя етмяк вя истещсал еффективлийини артырмаг цчцн зярурилийи нязярдя тутур. Тохунма нюгтяляриндя (таежщпоинтс) ширкят бу вя йа диэяр
102
информасийа каналынын кюмяйи иля мцштяри иля кясишир: Мащиййят етибариля, тохунма нюгтяляри еля бир йердир ки, орада сатыжы бу вя йа диэяр тярздя юз мцштяриси иля тямасда олур. Бу ися она юз мцштяриляри щаггында информасийа топламаьа кюмяк едир. ММИ-ин йухарыда эятирилмиш тярифляри бизи беля бир фикря тящрик едир ки, бу - бир тяряфдян ня ися щяр шейи ящатя едян бизнес фялсяфясидир. Бир башгасындан ися бир-бири иля бир чох гаршылыглы фяалиййятдя олан каналлары вя провайдерляри (йяни kompyuter програмлары иля идаря едилян) интеграсийа едилмиш системдир. Онлардан щяр бири истещлак дяйяриня, (жустомер валуе) юз тющфясини верир. Бизим эцнляримиздя бир чох ширкятлярин юз вязифялярини йериня йетирмяк цчцн щяйати мцщцм олан бизнесин апарылмасында мцштяриляря мцнасибятлярин идаря едилмясиндян стратеэийа кими истифадя едирляр. Бу ширкятляр юзцнцн дахили вя харижи бизнес просеслярини, щям дя онунла ялагяли олан информасийа системлярини йенидян гурурлар ки, онларла бизнесин апарылмасында мцштярилярин йцкцнц азалда билсин. Ону гейд етмяк лазымдыр ки, ширкятин тижарят щейяти мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмясиндя щялледижи рол ойнайа биляр. Мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмясинин ясасында дуран бир чох кон- сепсийалар щеч дя йени дейилдир. Сиз щяля ийирми ил бундан яввял няшр едилмиш маркетинг цзря истянилян дярслийи ача вя онда бир чох фундаментал мцддяаларын мцзакирясини тапа билярсиниз. Щямин фундаментал мцддяалары мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмяси кими адландырмаг олар. Мащиййят етибариля бир чох фирмалар юзляринин мцштярилярля мцна- сибятлярин идаря едилмяси тяшяббцсляринин щяйата кечирилмясиндя жидди проблемлярля цзля- ширляр, чцнки онлар мцряккяб програмын тяминаты алдыгдан сонра вахтында юзляриня мцвафиг мядяниййятин, структурун, лидерлик мювгеляринин вя шяхси йцксяк техники ихтисасын формалашмасы гайьысына галмамышлар. Онларсыз ися йениликлярин мцвяффягиййятли практики реализяси тамамиля мцмкцн дейил. Нювбяти бюлмядя мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмяси консепсийасынын баша дцшцлмяси цчцн биз юзцл гойажаьыг. Сонра ися бу фясилдя базар йюнцмлц фирмалардан шяхси сатышларын вя тижарят щейятинин ролу мцзакирямизи эенишляндиряжяйик.
«Тякбятяк» принсипиня ясасян тяшкил едилмиш кцтляви маркетингдян маркетингя
Маркетингин инкишафында мцштярилярля мцнасибятиярин идаря едилмясинин кюклярини ахтармаг олар, буna да хейли дяряжядя елми-техники ингилабын наи- лиййятляри кюмяк етмишdiр. Схематик олараг бу тякамцл кцтляви марке- тингдян башlайараг мягсядли маркетингя, мцштяри маркетингя сонракы кечиди иля «тякбятяк» принсипиня ясасян тяшкил едилмиш маркетингlя гуртарараг шякил 3.1-дя тясвир едилмишдир.
103
Кцтляви маркетинг Мягсядли маркетинг Мцштяри маркетинги «Тякбятяк» принсипиня ясасян маркетинг Характеристикалар Характеристикалар Характеристикалар Характеристикалар -Базарын пайы
-Мящдудлашмыш сегментляшмя
-Мигйаслы компанийалар
-Игтисади нюгтейи-ня- зярдян еффектли дей иl
-Бирдяфялик хидмят -Базарын сегментляшдириlмяси
-Хырда мцгйаслардакы кцтляви маркетинг
-Башлыжа диггят мящсуллара верилир Истещлакчыларын пайы
-Юмцрlцк дяйяр
-Даими тякмилляшмя
-Чохсащяли хидмят
-Башлыжа диггят мцштярийя айрылыр -Мцштяри иля гаршылглы фяалиййят
-Интерактив сегментляшмя
-Заманын реал миг- йасында уйьунлуьа эятирмя
-Интерактив телевизийа
-Мцштярилярдян щяр бири иля фярди мцнасибятляр -Башлыжа диггят мцгавиляляря верилир
-Мцнасибятлярин мигдары
-Мцнасибятлярин енлийи
-Щярякятверижи гцввя щадисялярдир -Заманын реал мигйасында маркетинг
Технолоэийалар Технолоэийалар Технолоэийалар Технолоэийалар
-Евдя
-Кянар фирмаларла почт эюндяришляриnин эюндярилмяси
ялавя говлуглары
-Мялуматларын fərdi bazası (базалары)
-Лайищяляря
-Патентляшдирилмиш гярарlар вя сийащылары
-Мялуматларын сахландыьы йер
-Интеграсийа едилмиш мялуматлар вя ялавяляр
информасийалар
-Йениляшдирмя, тящлил вя тякмилляшдирмянин просеси
-Щярякятверижи гцввя прогнозлаш- дырмадыр -Мялуматларын интеграсийа едилмиш сахланылан йери
-Интернет васитяси иля реализя
-Тямасларын чохлу нюгтяляри интеграсийа едилир
-Тяшкилатларарасы просес
фяалиййятин васитясиля идарятмя.
Шякил 3. 1. Маркетингин тякамцлц Мянбя: Роналд С. Сwифт. Ажжелератинэ Жустомер Релатион сщипс:Усинэ ЖРМ анд Релатион сщипс Тежщнолоэиес. Упер Саддле, НЪ: Прентиже Щалл ПТР, 2001, сящифя 38.
Кцтляви marketinq (масс marketinq) ХХ йцзиллийин яввялиндя мейдана эялмиш, бир нечя онилликляр ярзиндя маркетингин идаря едилмяси вя онун стратеэийалары йанашмаларында щюкмранлыг еtмишдир. 1960-жы иллярдя бир чох фирмалар юзцнцн практики фяалиййятиндя 104
сегментляшдирмя, йяни мягсядли маркетингин (тарэет маркетинг) принсипляри вя истещ- лакчыларын мцхтялиф групларына истигамятляндирилмиш маркетингин програмларынын вя стратеэийаларынын йарадылмасы цчцн мювгейляшдирмя тятбиг етмяйя башладылар. Тяффяк- кцрцн сурятиндя мцщцм дяйишмя мягсядиля истещлакчы маркетингдян нисбятян алыжыларын бюйцк гурупларына истигамятляндирилмиш (йюнялдилмиш) мцштяри маркетингиня кечидля шяртлянмишдир. Илк дяфя олараг бу йанашма 1980 -жи иллярдя эениш популйарлыгла истифадя едилирди. Мцнасибятлярин ясасында (релатионсщип) сатыша аид олан бир чох проблемляр вя стра- теъи тяряфдашлыг (онун щаггында даща ятрафлы бу фясилдян сонра данышажаьыг) мцштяри маркетинги иля ялагялидир. Сон щесабда, мцасир техналоэийаларын йцксяк камиллийи вя рян- эарянэлийи «тякбятяк» принсипиня эюря маркетингин щяйата keçirilməsiнин реал имканына сябяб олду. (оне-то-оне marketinq), чцнки бизим фярди истифадячилярин tələbatларына уйьун ола- раг уйьунлашдырмаьа гадирдирляр. Бу консепсийа юз кюкляри иля 1990-жы илляря эедиб чыхыр, онун тясвири ися Дон Пеппер вя Марта Рожерс тяряфиндян йазылмыш бир нечя китабда илк дяфя эюрцнмцшдцр. Биз артыг гейд етмишик ки, мцштярилярля мцнасибятин идаря еdилмясиня ширкятин бизнес-просесинин дахили рясмиййятчилийи, бу да юз нювбясиндя, мцштяри марке- тингинин вя «бир-биринин ардынжа» принсипиня эюря маркетингин мцвяффягиййятли практики реализясиня имкан верир. Мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едиимяси (ММИ) ашаьыдакы цч мцщцм мягсяди эцдцр: 1. Мцштярилярин сахланмасы. Лойал вя мянфяятли мцштярилярин сахланмасы вя бизнесин мянфяятлийинин артымы цчцн имканлары сахламаq габилиййяти. 2. Йени (тязя) мцштярилярин жялб едилмяси. Бизнесин артымынын вя онун мянфяятлийинин щярякятверижи гцввяси кими чыхыш едян (мялум вя ашкар едилмиш характеристикаларыnа ясасланараг) «лазымлы» мцштярилярин жялб едилмяси. 3. Мцштярилярин мянфяятлийинин тямин едилмяси. Айры-айры мцштярилярин лазымлы малларын лазым олан вахтда тяклифля йанашы мянфяятлийин артырлымасы (йцксялдилмяси). Беляликля, мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмясинин мащиййяти, мцштярилярин жялб едилмясиндян, сахланылмасындан вя мянфяятинин артырылмасындан ибарятдир. Бу хидмятин беля юлчцляриня (параметриня) айдын meyilи (oрiyeнтасийасы) нязярдя тутур, щансы ки, истещлакчы цчцн ящямиййяти верир вя онун лойаллыьыны тямин едир. Садяжя деsəк, истещлак ящямиййятли (жустомер валуе) билдирир ки, яэяр мцштяри сатыжы иля мцнасибятлярин сахлан- масында хяржляри (пул вя башгалары) гиймятляндирирsə, она беля мцнасибятлярля тямин едилян хяржляри тякрар чякирляр. Мцштярилярин лойаллыьынын (жустомер лойалтй) формалашмасы мцштярилярля мцна- сибятлярин идаря едилмясинин мцщцм стратеъи мягсядини тяшкил едир, чцнки лойал мцштяриляр бу, адятян,, юз мцнасибятляриля сатышларла вя онларын тяклиф етдикляри малларла сон дяряжя разы галмыш мцштярилярдир. Онун йягинлийи ки, лойал мцштяри башга ширкятя «гошула биляр» (йяни башга маллара вя тижарят маркаларына), о гядяр дя инандырыжы дейил. Кцтляви информасийа васитяляриня сюйкянян яняняви маркетингля мцгайисядя мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмясинин бир нечя цстцнлцкляриня маликдир вя онлар ашаьыдакылардан ибарятдир: -ММИ реклам хяржлярини азалтмаьа имкан верир; -ММИ конкрет мцштярийя онларын tələbatларына истигамятлянмя йолу иля чыхыш тапшырыьт йцнэцлляшдирир; -ММИ ирялилямя цзря щяр бир айры-айры ширкятин еффективлийинин излямясини йцн- эцlляшдирир (истещлакчыларла маркетинг ялагяляринин гурулмасы цзря ширкятляр); -ММИ тяшкилатлара, истещлакчылара эюря рягабят апармаьа имкан верир, юзц дя бу рягабятин ясасыны гиймятляр дейил, хидмятин сявиййяси тяшкил едир; -ММИ азмянфяятлиdир, йерсиз йцксяк хяржляря вя йцксякмянфяятли мцштярилярин йерсиз ашаьы хяржляриня мане олур; -ММИ малик ишлямясиня вя маркетингя вахты азалтмаьа имкан верир;
105
-ММИ мцштяри иля щяр бир ялагянин максимум еfфективлийини тямин етмяк истещлакчы каналындан истифадя едилмясини артырыр. ММИ-дя ян мцщцм консепсийалардан бири мцштяринин юмцрлцк ящямиййяти (лифетиме ваиуе оф а жустомер) консепсийасыдыр. Мцштяринин лойаллыьы щаггында Фредрик Рейчщелд юз китабларында дяфялярля нцмайиш етдирмишдир ки, ММИ-йя гойулан сярмайяляр мцштяриляря даща мцвяффягиййятли uzun müddətли мцнасибятляри тямин едир вя нятижядя хяржлярин гянаяти, эялирлярин вя мянфяятлярин артымы, мцсбят ряйляр вя бизнесин мцвяф- фягиййятинин башга мцщцм амилляри бу мцнасибятлярин гат-гат явязини верир. Мцштяридян тяхмин едилян малиййя веримлийинин реал гиймятини алмаг олар, бу да сатыжынын сяранжамына щяддиндян артыг файдалы стратеъи алят верир. О, онун кюмяйиля мцяййян едя биляр ки, ширкятин мцштяриляриндян щяр бири бцтцн мцмкцн олан ресусларын (пулларын, адамларын, вахтын вя информасийанин) сярмайяляринин щансы сявиййяляриня лайигдир. Охшар тящлилин апарылмасы имканы мцштярилярля мцнасибятлярин инкишафынын вариантларындан бири кими щям дя мцштяринин ишдян чыхарылмасы кими варианта бахмаьа имкан верир. Бу вариант ашаьы прогнозлашдыран юмцрлцк ящямиййятини характеризя едир вя азад едилмиш ресуrсларын сярмайяляндирилмяси даща преспектив мцштяриляря сярф гойулур. (ялбяття, охшар щярякятляр онларын олмасыны нязярдя тутур). ММИ-нин шяклини ашаьыдакы дюрд тяркиб щиссясиня парчаламаг олар: 1) биликлярин ашкар едилмяси; 2) базарын планлашдырылмасы; 3) мцштяри иля гаршылыглы тясир; 4) тящлил вя дягигляшдирмя, бу да схем шяклиндя шякил 3. 2-дя тясвир едилмишдир. Онларын даща ятрафлы мцзакиряси ашаьыда эюстярилмишдир.
Шякил 3.2. ММИ просесинин tsikли
Мянбя: Роналд С. Сwифт, Ажжлератинэ жустомер Релатион сщипс:репер Саддле Ривер, НС: Прентиже Щалл РТП, 2001, сящифя 40.
Биликлярин ашкар едилмяси Тямас нюгтяляриндя ялдя едилмиш мцштяриляр щаггындакы информасийанын тящлилинин бу просеси щаггында йухарыда дейилмишдир. Нюгтялярин тоггушмасынын нцмуняси кими сатыш йеринин дцзялдилмяси (поинт-оф сале сйстем), гейдиййат йазылан системинин адыны чякмяк олар. Бцтцн бунлар гябул мяркязи вя телефонла мцражиятлярин емалы, интернетя эириш, бирбаша сатышларын эедишиндя апарылан гейдляр вя сатыжы фирманын нцмайяндяляринин
дягигляшдирмя Мцштярилярля гаршылыглы тясир
Биликлярин ашкар едилмяси
Базарын планлашдырылмасы
Тялим Щярякят
106
мцштярилярля ялагяляринин башга вариантларыны верир. Мялуматларын сахландыьы йерин (дата варещоусе) мцштяри мяркязли мцщити мцштяриляр щаггында мялуматларын щасилинин оптимал йанашмасыны вя онларын файдащ информасийайа дяйишдирилмяси верирляр. Щямин бу информасийанын ясасында мцштяриляря мцнасибятлярин стратеэийасы ямяля эяляжякдир. Мялуматларын сахландыьы йерин мцщити информасийанын бюйцк щяжмлярини бирляш- дирмяйя, сонра ися ширкятин щям дя олан потенсиал мцштяриляри щаггындакы даща дольун мялуматларын алынмасы цчцн мялуматларын ялдя едилмяси (дата мининэ) методуну истифадя етмяйя имкан верир. Биликлярин топланмаст фазалаsıнын йериня йетрилмясини хейли дяряжядя йцнэцлляшдирян kompyuter програмларынын эениш спектri щазырланмышдыр. Бу жцр ики програмлы мящсул Йени технолоэийалар 3. 1 парчасында тягдим едилмишдир.
Базарын планлашдырылмасы Базарын планлашдырылмасы - бу биликлярин топланмасы – фазасында алынмыш инфор- масийа вя биликиярин тятбиг едилмясинин ян мцщцм сфераларындан биридир. Базарын планлашдырылмасы мярщялясиндя маркетинг комплексиндя истифадя едилмясинин интеграсийа едилмиш цсулларыны вя щям дя хцсусян сатышын стимуллашдырылмасы комплексини дахил едян маркетинг вя мцштяри стратеэийалары вя програмлары ишляниб щазырланыр. Бу просес даща ятрафлы бу фясилдян сонра шярщ едиляжякдир.
Йени технолоэийалар 3. 1 АЖТ вя Жолдиме юзц иля мцштярилярля ялагялярин идаря едилмясинин башианьыж сявиййясинин вариантларыны тягдим едирляр
«Дяйирманчы кюмякчисиня» суал: сизин цчцн сатышлар цзря менежер кими ня сизин ширкятин даща гиймятли активидир? Бу активдян юзцнцзцн ширкятинизə максимум мцмкцн оланы щасил етмяк цчцн сиз ня едирсиниз? Яэяр сизин, жавабыныз биринжиси, мцштяриниз щаггында информасийа иля, икинжиси юз мящсул вя хидмятляринизин сатышларынын артырылмасы мягсядиля бу информасийаны истифадя етмякля ялагяли дейился, демяли, сиз щяля сатышлар цзря там йарарлы менежер олмаьа щазыр дейилсиниз вя сизя щяля бир аз юйрянмяк лазымдыр. Фирмалар, ясасян дя онлар мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмяси просесинин практики реализя едилмясиня башладыьы заман тез-тез беля бир нятижяйя эялирляр ки, мцштяриляр щаггында щяддиндян артыг файдалы информасийа там мянасы иля онларын бармаглары арасындан чыхыр. Итирилмиш информасийа ися - бу цмумиййятля, ялдян эетмиш мянфяятдир. Нортщбоок Жонсуитинэ Эроуп-ун консултатиг групунун президенти Ж. Жозеф дейир ки, щяр дяфя шцбщялянмякдян усанмырсан, чохлу sayda хырда вя орта ширкятляр баша дцшмцрляр ки, мцштяриляр щаггында информасийа онларын ян гиймятли активидир вя тамамиля о барядя düşünmürlər ки, бу информасийаны юзləri цчцн максимум мянфяятля истифадя етмяк лазымдыр. Бунунла ялагядар олараг Сужжеединэ ин Бусикесс. Жом консалтиг флрмасынын презденти Ж. Мейер deyir ki, ян vacibi ондан ибарятдир ки, сиз мцштяриляр щаггында информасийанын истифадя едилмяси цчцн бу вя йа диэяр системи йаратмалысыныз. Яэяр сиз ону йаратмасаныз, онда нащарсыз галажагсыныз, чцнки ону сизин рягибiniz йейяжякдир. Беляликля, мцштяриляр щаггында информасийа иля идаряетмя цчцн ибтидаи сявиййянин програмын тяминатынын системини ахтармаьы нядян башламаг лазымдыр? Саэе Эроуп оф британ групунун мцлкиййяти олан АСТ (www ажт. жом) -нын програмын тяминаты системинин пайына малларын щямин категорийасында pərakəndəsatışлара 71 фаизя йахынı дцшцр. Bu 263, 3 милйон доллар тяшкил едир. Фронт Ранэе солутионс (Колордо - спрингс шящяри, Колордо штаты) ширкятиня мянсуб олан Эолдмине (www ажт. жом) -нин програмын тяминаты системинин пайына тяхминян 7 фаиз дцшцр. Ширкятлярин бу групуна щям дя бир нечя башгалары, даща «хырда» ойунчулар дахилдирляр. АСТ юзцня фярди истифадячилярдя щаким мювге тямин етмишдир, лакин бу програмын мящсулун зянэин имканлары кичик бизнесдя дя щазырланыр. Бцтцн дцнйайа сяпялянмиш 3, 5 мийон АСТ истифадячиляринин 11 миндян çoxu корпоратив мцштярилярдир. Онлар АСТ-нын програмын тяминаты системинин 10 вя даща артыг нцсхясинин лисензийаларыны алмышлар. Адятян,, бу ширкятлярдя тижарят щейятинин ямякдашларындан 20 няфярi ишляйир. Бу ямякдашлар АСТ-дян тяклиф едилян эцзяштлярин, малын эюндярилмясинин мцддятлярини, долдурулмамыш анкети гоймуш мцштярилярля ялагялярин излянмяси цчцн истифадя едирляр.
107
Беляликля, юз сечимини няйин цзяриндя qurmalı? Kompyuter шябякяляри цзря мцтяхясис Ф. Ардуччи мяслящят görür ки, щягигятян нядян истифадя едяжяйинизи özünüz сечин. Бахмайараг ки, АСТ, Эолдмине вя онлара бənzər програмлар, ясасян, ейни база funksiyaларыны реализя едирляр. Бу системlərдян щяр биринин жцзи хусусиййятляри, юз инжялийи вар. Ардуччидян вя башга експертлярдян ян дяйярли мяслящят ондан ибарятдир ки, алыжы-ширкятин тижарят нцмайяндяляри групуна ширкят онун сатын алынмасы щаггында гярары гябул етмяздян юнжя онлары марагландыран програмын тяминаты иля (ПТ) мцяййян мцддят ярзиндя ишлямяк имканы верилмялидир. Програм тяминатынын дяйяри барядя ня демяк олар? Бахмайараг ки, Ж. Жозефын онун фярди нцсхяляри 150 доллара вя щятта ашаьы гиймятя сатыла биляр. Програмын тяминатынын гурулмасы вя оптимал- лашмасы иля ялагяли олан мяслящят хидмятляринин юдяниши 2 миня вя щятта 10 милйон доллара чата биляр (яэяр сющбят кичик бригада барядя эедирся). Нящайят, мцштярилярля мцнасибятлярин идаря едилмяси (ММИ) гярарларынын практики реализяси иля ялагяли тез-тез ашаьыдакы суал мейдана чыхыр: ширкятин тижарят щейяти мцвафиг програмын тяминатынын имканларыны ня цчцн бу гядяр еффектсиз истифадя едир? Мяэяр о, ямяk мящсулдарлыьыны артыран технолоэийанын еффектли истифадя едилмясиндя мараглы дейилми? Лакин даща жидди проблем, эюрцнцр, ондан ибарятдир ки, ММИ-системляри она «щяссас дейирляр». Бу вя йа диэяр щаlларда сатышын щансы цслубунdan истифадя едирляр. Онлар просесин юзцнц дцзэцн моделляшдирирляр. Бу заман онларын практики реализясиня жаваб верян адамларын, ширкятин тижарят щейятинин давраныш аспектляриня онлар ящямиййят вермирляр. Еффектли сатыжыйа она йад олан сатышлары ötürərək, мащиййятжя онун ящямиййятли пайыныn базарда онун конкрет цстцнлцйцндян мящрум едир. Будур ня цчцн тяжрцбяли сатыжылар тез-тез онларын рящбярляри тяряфындян тяшкил едилмиш ММИ – нин 6 мцтляг тялябляриня табе оlурлар, практикада ися няйя адят етдиклярини давам етдирирляр. Онлар баша дцшцрляр ки, сатыжы кими юз фярдилийинин итирилмяси онларын шяхси эюстярижиляринин бирляшмясиня эятиряжякдир. Адятян,, ширкят рящбярлийи бу вязиййятя тясир göstərməkdə ажиздир. Сатыштар цзря менежерляр ашаьыда садаланан щадисялярин охшар инкишафынын гаршысыны aлмаьа гадир олан бир сыра тядбирляр гябул едя билярляр. 1. Сатышын мювжуд олан методларыны диггятля тящлил вя ММИ-нин истифадя етдийи системин тялябляриня уйьун олараг онлары эятирмяйя жящд етмяк лазымдыр. Бу ясасян ямяk мящсулдарлыьынын идаря едилмяси иля ялагяли олан мясялялярин щялли цчцн важибдир (мясялян, ишчилярин мадди конпensaсийаsı вя мцкафатландырма системляри). Мцвафиг тядбирляри щяйата кечирмяк цчцн ММИ програмын тяминатынын реал истисмарынын башланмасына гядяр ширкятин тижарят щейятиля сых ямякдашлыьы йолуна гоймаг лазымдыр. 2. ММИ-ни ширкятин реал практикасына уйьун олараг кюклянмяк лазымдыр. ММ сиsтеминин истифадя едилмясинин чевиклийини тямин етмяк вя онуn тижарят щейятинин щярякятляриня мцяййян сярбястлик вермяк, бунунла йанашы сон нятижяйя эюря онун цзяриня жавабдещлик гоймаг лазымдыр. Щягигятян ширкят цчцн бизнесин артымынын йцксяк темпинин (онун йцксяк кейфиййятини сахламаг сяртиля) тямин едилмяси актуалдыр. 3. Ширкятин тижарят щейятинин еффектли ишини гиймятляндирмяйя имкан верян эюстярижилярин истифадя едилмясиня йенидян бахмаг лазымдыр. Бу ишдя щяддиндян артыг səy göstərмяк важиб дейил. Бу билдирир ки, сатыжылар тяряфиндян ММИ системинин «истифадя едилмясинин кофисиентинин» мцяййян едилмясиня бош-бошуна vaxt сярф етмяк лазым дейии. Ян чох онун тятбигиндян сонра реал йахшылашмайа щесабланан нятижялярин изиянмяси чох важибдир. Сющбят реал сатышларын фаизи, тижарят эцзяштляри, сямярялилик, кясишян сатыш, мцштярилярин сахланмасы вя с. кими бу жцр эюстярижилярдян эедир.
Мянбяляр: сжотт Мж Муррай, Он Технолоэй: Кеепинэ Табс он Йор Жлинетс Макес Алл тще Дифферкнже» Тще wалл стреет Ъоурнал (Април 23, 2001), сящифя. 6. Иим Щоиден, «ЖРМ Сщоулдррт Щурт: Исталлинэ а Неw ЖРМ Сустем Сщоулжл Бе а Wелжоме Жщанэе, Нот а Жщалленэе то Йоур Салесплопле» Салес анд Marketinq Манаэемент 153 (Фебрурй 2001) сящифя 29 - 30.
Мцштярилярля гаршылыглы ялагя Бу мярщялядя стратеэийа вя програмларын фактики реализясини nümayiş etdirir. О, шяхси сатышларда, щям дя мцштярилярля ялагялярин бцтцн башга нювляри иля баьлыдыр. Бу заман мцштярилярля тямасын бцтцн нюгтяляри, щям шяхси эюрцшляр, щям дя цнсиййятин бцтцн мцмкцн оиан електрон васитяляр щяyata кечирiliр.
Тящлил вя дягигляшдирмя Нящайят, ММИ – просесинин щямин мярщялясиндя, буну адятян, «тящлил вя дягиг- lяшдирмя» адландырырлар, ширкят тяряфиндян реализя едилян стратеэийа вя програмлара
108
мцштяринин реаксийасына ясасланан юйрятмя (тялим) баш верир. Бу заман мцштяри иля фасилясиз диалог сахланыlıр. Бу ися ширкятин мцштяриляриндян якс ялагянин дахил олмасыны тямин едир. Фирманын мцштяриляря аид олан тяшяббцсляринин корректировкасы вахты чатанда гойулмуш сярмайялярин дюнярлийинин артмасына эятириб чыхаражагдыр. Сон щесабда мцштяринин сярмайяляшдирилмясиндя мянфяятин максимумуну тямин едяжякдир.
ММИ йанашмасыны истифадя етмяйя нежя башламалы Бу бюлмянин яввялиндя эюстярилдийи кими, ММИ юзц иля, бир тяряфдян бизнесин апа- рылмасынын щяр шейдян хябярдар олан фялсяфясини, о бири tərəfдян ися мцштяринин мараг- ларынын щяйата keçirilməsiня ширкятин практики олараг щядяфлянмясини тямин едян просес, yaxud аlяти тягдим едир. Онун мяркязи елементи uzun müddətли, гаршылыглы, файдалы мц- насибятлярин алыжы фирма вя сатыжы фирма арасында гурулмасыдыр. ММИ принсиплярини истифадя едян сон щесабда ширкятя чевирмяк цчцн 10 ясас суала жаваб вермяк лазымдыр. Онлары ашаьыдакы категорийалар цзря груплашдырмаг олар: мцштяриляр, мцнасибятляр вя идарячилiк гярарларынын гябул едилмяси. Мцстяриляр 1. Бизим мцштярилярə кимляр аиддир? 2. Бизим мцштяриляр няйи истяйир вя онлар няйя цмид едирляр? 3. Бизим мцштяриляр щансы ящямиййятя маликдирляр? Мцнасибятляр. 4. Сиз юз мцштяриляринизля мцнасибятлярин щансы типини гурмаг истярдиниз? 5. Мцнасибятлярин гурулмасына сиз нежя кюмяк едя билярдиниз? 6. Биз нязарятин ямякдашлыьына вя гурулмасына нежя наил олаг? Идарячилик гярарларынын гябул едилмяси. 7. Биз кимик? 8. Dəyərləri бизим мцштяриляря йахынлашдырмагдан ютрц биз ня етмяliyiк? 9. Бизим фяалиййятимизин эюстярижилярини нежя юлчмяк вя онлары нежя идаряетмяк? Бу суаллара qənaətbəxş жавабларын алынмасы – ширкятдя ММИ-нин мцвяффягий- йятинин зярури шяртидир. Бу жаваблар, биринжиси фирманын юз мцштяриляри иля мцнасибятлярин тякамцлцнц, икинжиси бцтцн ширкятин мигйасында мцнасибятлярин идаря едилмяси планынын щазырланмасы, вя цчцнжц, həvəsləndirmə технолоэийаларын тятбиги нязярдя тутулан гярар- ларын сечимини мцяййян едирляр. ММИ-нин бюйцк имканларыны nəzərə алараг бюйцк тяяссцфля ММИ-нин тяшяббцс- ляриня «уьурсузlуьунун щяддиндян зийадя йцксяк əmsalını гейд етмяк лазымдыр.
Лидерлик 3. 2 ММИ – тяшяббцсляринин уьурсузлугларыны тез-тез рящбярлийин дцзэцн олмайан щярякятляри иля изащ едирляр
Мясяля ондадыр ки, ону даща тез-тез тякрар етсинляр: ММИ-нин програмын тяминаты эцнащкар дейил; эцнащкарлар вя йахуд эцнащкар ола биляжяк йалныз адамлардыр, ондан истифадя едирияр. ММИ-тяшяббцсляринин уьурсузлуьу щяр шейдян qabaq юзцнцн програмын проблемляри иля дейил, тяшкилаты шярщ щесабламаларла ямяля эялир. Ашаьыда сатыш шюбяляриндя ММИ системляринин еффектсиз ишинин бир сыра мцщцм сябябляри садаланыр вя онларын щялли цсуллары эюстярилмишдир. 1. Гцввялярин башлыжа истигамятлярдя жямляшдирмяйин, bacarmamaq. Проблем: бир - биринин ардынжа ММИ-нин програмын зярфляринин сатын алынмасы, адятян, даща мцряккяблярини, ширкятин tələbatларына уйьун олан мцштярилярля мцнасибятляр бящаняси алтында. Проблемин щялли цсуллары: якс просеси истифадя етмяк. ММИ- системи иля тямин едилян мцщцм funksiyaларын сийащысыны мцяййянляшдирмяйя истисна олунмадан бцтцн мцтяхяссисляри жялб етмяк (буну ММИ-нин програмын зярфини сатыналмаздан яввял етмяк лазымдыр) сонра ися
109
бу мягсядляря жаваб веря биляжяк мцштярилярля мцнасибятляри ялдя етмяк лазымдыр. Бу ширкятин тяшкилаты мядяниййятиня вя истещсал просесиня мцвафиг дяйишиклярин едилмясини нязярдя тутур. 2. Тижарят щейятинин тянщалыьы. Проблем: тижарят нцмайяндяляри онларын мцстягиллийиня истянилян гясд жящдляриня гаршы фядякарлыгла мцгавимят эюстяря билярляр. Хцсусян дя, сатыжылардан даща уьурлулары онун тяряфиндян мцштярилярля иш методларынын ящямиййятли дяряжядя дяйишмясиня истигамятлянмиш истянилян тядбирляря мцгавимят эюстяря билярияр. Проблемин щялли цсулу: тижарят нцмайяндялярини лап яввялдян ММИ-нин планлашдырма просесиндя фяаи иштирак етмяйя жялб етмяк лазымдыр. Бу, зяманят верир ки, онларын мараглары ММИ-нин тятбиг едилян системиндя там щесаба алынажагдыр. Бу заман сатыжыларын ишинин сямярялилийинин идаряетмядя истифадя едилян системиня (мясялян, ишчилярин мадди стимуллашдырылмасы вя щявясляндирмя системиня) мцвафыг дцзялишляр етмяк сох важибдир. 3. Бизнес шюбясинин (бюлмяляринин) пис координасийа едилмиш фяалиййяти. Проблем: ММИ фирма чярчивял əриндя информасийанын топланмасына, тящлилиня вя бюлцшдцрцлмясиня интеграсийа едилмиш йанашманы нязярдя тутур. Мета Эроупун бу йахынларда верилмиш щесабатларындан бириндя эюстярилир ки, ширкятин сорушулан рящбярляринин йарысы онларын ширкятляриндя шюбяляр арасында зяиф гаршылыглы ялагяйя эюря ширкятлянирляр. Бу ися ММИ-нин практики реализясиня ян жидди чятинлик törədiр. Ян бюуцк сящв информасийа - kompyuter шюбяляринин ишжиляринин сырф мяшьул олдуглары ММИ щаггында ямяля эялян тясяввцрдян ибарятдир (беия бир фикрин сябяби, йягин ки, о, ола биляр ки, ММИ бу, мащиййятжя kompyuter програмларынын компиексидир). Проблемин щялли цсулу: ММИ-нин планлашдырылмасынын илкin мярщяляляриндя фянлярарасы бригадаларын йарадылмасы зяруридир. Бундан ютрц информасийа-kompyuter шюбяляри ишжиляринин вя сатышлара эюря сых ямякдашлыг тяляб едилир (щям дя маркетинг, мцщасибат шюбяляри кими бу жцря башга фяалиййят эюстярян нцмайяндялярин). Яэяр ММИ кимя ися «ади» олмалыдырса, онда мцштярилярля ялагялярин сахланмасы цзря ширкятдя йарадылмыш групда яксяр щалларда «ширкятин тижарят щейятини» билдирир. Беля бир йанашманын нцмуняси Американ Ехпресс Банк-а щяср едилмиш бу фясилдяки эириш парчасында верилмишдир. 5. Щяддиндян артыг мцряккяб (чятин) преседурлар. Проблем: фырмалар тез-тез ММИ-ни просесин автоматлашдырылмасы, онунла йанашы йетяринжя еффектли олмайанлары истифадя едянляр. Проблемин щялли цсуллары: яввялжядян йенидян тяшкилi йериня йетирмяк, сонра ися ММИ -нин практики реализясиня башламаг. Сизин ММИ- тяшяббцсцнцзцн излядийи мягсядляря чатмаьа мане олан просесляри арадан галдырмаг вя дяйишмяк. 6. Тижарят щейятинин зяиф щазырlыьы. Проблем: «афтопилотда» иш цчцн нязярдя тутулмайыбдыр. Щятта идеал ММИ системи зяиф щазырланмыш ишчилярин ялиндя мцштярилярля ялагялярин сахланмасына жавабдещдирляр. Проблемin щяlли цсулу: Тижарят щейятинин башланьыж щазырлыьы вя ихтисасынын жари артырылмасы ММИ-нин практики реализясинин эедишиндя приоритети ола билярляр. Ширкятин тижарят щейятинин ширкятин рящбярлийи иlя якс ялагясини тямин едир, онун кюмяйиля ММИ тяшяббцсляринин мцвяффягиййятляри вя уьурсузлуглары щаггында информасийа ала билсин. Ширкятин тижарят щейяти арасында системин тякмилляшдирилмясиня истигамятлянмиш идейаларын тятбигини ряьбятляндирян мцщит йарадын. Даща узагэюрян фирмалар бундан ютрц щям дя мадди щявясляндирмя системлярини истифадя едирляр. ММИ-нин практики реализясинин бцтцн садаланмыш потенсиал «тялябляр» фирмайа саьалмайан зяряр вура биляр (малиййя, ямялиййат вя мядяни нюгтейи-нязярдян). Она эюря дя вахтындан яввял, ММИ-системинин реал тятбиги башлайан кими бу проблемлярин щяллиня башламаг лазымдыр. Бу материалын лап яввялиндя гейд едилдийи кими, яэяр ММИ системи уьурсузлуьа мяруз галырса, онда щяр шейдян юнжя буна програмын матереалы дейил, ширкятин рящбярлийи эцнащкардыр.
Мянбя: Катщлеен Жолеwка, «ЖРМ: Тще Фоулурес Аре Йоур Фаует; Салес анд Marketinq Манаэемент 114 (Ъануарй 2002), сящифя 23-24.
Даща сонра биз охужулары базар йюнцмлц консепсийа иля таныш едяжяк, ширкятин бизнес стратеэийаларынын щазырланмасы просеси цзяриндя гысажа дайанажаг маркетинг стратеэийасында шяхси сатышын ролуну изащ едяжяк вя мцштярилярля мцнасибятлярин гурулмасы вя сахланмасы ерасында шяхси сатышын мцщцм мясяляляриня бахажаьыг.
Базар йюнцмцнцн ящямиййяти Маркетингя тяриф вермяк хащишиня бир чох охужулар йягин ки, малларын сатышыны тясвир едян фяалиййят нювлярини саймагла башлайажаглар. Лакин сатыш вя маркетинг щеч дя синоним дейилляр. Маркетинг sferaсында ихтисаслашан тялябяляря йахшы мялумдур ки, маркетинг алыжыларын tələbatлаrıны тямин едян малларын йарадылмасы иля баьлыдыр: бу маллара еля гиймят гоймаq лазымдыр ки, онларын бцджясиня уйьун олсун вя щазырлайыжы фирмайа мянфяят эятиря билсин. Сатыжыларын «маркетинг нцмайяндяляри» кими тез-тез раст эялинян
110
тярифи шейлярин реал вязиййятини истянилян гядяр дягиг якс етдирир, чцнки мящз сатыжылар юз фирмасынын потенсиаи истещлакчыларыны ашкар едир, ялляринин алтында олан маллары говуб эятирирляр», гиймят барядя данышыглар апарырлар. Артыг эюстярилдийи кими шяхси сатыш юзц иля базарда фирманын ирялилямяси комплексинин елементляриндян бирини верир, щансы ки, юз нювбясиндя онун маркетинг комплексинин щиссяси кими чыхыш едир. Маркетинг консепсийасы дейир ки, бизнесин мцвяффягиййятин ян мцщцм амиллярин- дян бири истещиакчыларын ещтийажларынын ашкар вя онларын тямин едилмясидир. Хатырладырыг ки, бизнесин фялсяфəsi кимi маркетинг консепсийасы иля силащланманы гябул едян ширкятляр базар йюнцмлц щесаб едилирляр. Беля ширкятин тижарят нцмайяндяляри онун фяалиййятиндя мцщцм рол ойнайырлар, чцнки онлар няинки истещлакчыларын ещтийажларыны ашкар вя тямин, щям дя юз ширкятияринин мцхтялиф бюлмяляриндя мцштяринин нцмайяндяляри кими чыхыш едирляр. Истещлакчыларын даими дяйишян ещтийажларына тез уйьунлашан ширкятляр мцвяффя- гиййятя бел баьламаьа бцтцн ясаслары вар-мящз ширкятин тижарят нцмайяндяляри она жавабдещлрк дашыйырлар ки, истещлакчыларын даими дяйишян ещтийажлары мцвафиг ямякдашларын нязяриня чатдырылсынлар. Мцштярийя meyil етмяк (вя йахуд мцштяри мяркязчилийя) базар йюнцмцнцн мцщцм тяркиб щиссяляриндян биридир. Беляликля, сатышлар няинки щяр бир ширкятин зярури tələbatларына эюря малларын сатыл- масы щесабына эялир əldə etməklə maraqlıdır və həm də, сатышла тез-тез ян ящямиййятли маr- ketинг мясряфляри баьлыдыр. Ширкятин юз эяияжяйи онун тижарят нцмайяндяляринин щяря- кятляриндян асылыдыр, мцштяринин сясини юз фирмасынын щяр бир ямякдашына чатдырыр.
Базар oriyentasiyaсы фирмасынын еффектлийиня нежя тясир едир Базар йюнцмлц ширкятляр, йяни щярякятверижи гцввяси базарын даими дяйишян tələbatлары олан ширкятин бцтцн галанлардан ики мювгейиня эюря хейли фярглянирляр. Биринжиси, онлар «базары йахшы щисс» едирляр, йяни юз рягибляриндян даща тез базарын tələbatларыны габагжадан дуйурлар. Базары дуймаг ися йалныз онун щаггында даими информасийа топламагла мцмкцндцр. Базар йюнцмлц ширкятин тижарят нцмайяндяляри базар щаггында информасыйанын топланмасында мцщцм рол ойнайырлар. Базар щаггында информасийанын топланмасынын башга алятляриня сянайе сярэиляриндя рягиблярин вя мцштяри- лярин давранышы мцшащидя етмяк, маркетинг тядгигатлары, щям дя мцштяриляр тяряфиндян ширкят вя ирадларын диггятля излянмяси аиддир. Базар йюнцмлц ширкятин икинжи мцщцм фяргли cəhəти ондан ибарятдир ки, о, юз мцштяриляри вя бюлцшдцрмя каналларынын иштиракчылары иля даща мющкям ялагяляр гурмаьы бажарыр. Беля ки, онунла йанашы ишэцзар цнсиййят сырф şəkildə алгылар цзря аэент вя ширкятин тижарят нцмайяндяси арасында щяйата кечирмяк цчцн бцтцн иштирак едян нцмайяндялярин арасында баш веря биляр (йяни мцштяринин, истещлакчынын вя malgöndərənин). Даща мющкям мцнасибятляр фирманын бцтцн ямякдашлары тяряфиндян мцштярлйя даща чох диггяти тямин едир. Тяряфимиздян садаланан мцщцм кейфиййятлярдян щеч бири, цмумиййятля фирманын дахили просесляринин онун мцштяриляринин тялабятлары иля сых ялагяси олмадан тяшкил едиля билмяз. Сатышларын идаря едилмяси бу жцр ялагяляндирян просесин мцщцм halqaсидир, чцнки сатышлар цзря менежерляр юз ширкятинин башга ямякдашлары гаршысында тижарят щейятинин вя мцштяринин нцмайяндяляри ролунда чыхыш етмялидирляр. Мясялян, тижарят нцмайяндяляри тез- тез ширкятин ишжиляриндян биринжи олараг йени рягиблярля тоггушурлар. Лакин мящз сатышлар цзря менежер гиймятлярин гойулмасма вя малын щазырланмасына эюря жавабдещ олан шяхслярля таныш олмалыдыр. Мящз еля онларын кюмяйиля йени рягиб базара щцжум едир.
111
Шякил:3. 3-дя схем шяклиндя дахили просесин вя ялагяляндирян тядбирляр арасындакы гаршылыглы ялагя верилмишдир, базар йюнцмлц ширкятлярдя мцштярилярин tələbatларынын учотуну тямин едир. Еля орада якс едилмишдир ки, дахили просесляр ялагяляндирижи просеслярля нежя баьлыдыр (мясялян, сифаришлярин йериня йетрилмяси), сонра мцштярилярля ялагяйя тясир едирляр. Дахили просеслярин ящямиййятлийинин артмасына юз тющвясини вермяк цчцн мцтляг адекват ялагяляндирижи тядбирляр нязярдя тутулмалыдыр.
- Базар щаггында информасийанын топланмасы - Мцштяри иля ялагя - Бюлцшдцрмя каналлары иля ялагя - Технолоэийаларын мониторинги
- Мцштярилярин сифаришляринин ижра едилмяси - Гиймятямяляэялмяси - Алгы - Мцштяриляря хидмятин тямин едилмяси - Йени малларын щазырланмасы - Стратеэийанын щазырланмасы
- Малиййялярин идаря едилмяси - Хяржляря нязарят - Технолоэийаларын щазырланмасы - Интеграсийа едилмиш лоэистика - Кадрларын идаря едилмяси - Ятраф мцщитин тящлцкясизлийи
Yüklə 9,47 Mb. Dostları ilə paylaş:
|