Черчилл, Форд, Уокер сатыш шюбясинин

 

Артыг  гейд  едилдийи  кими,  ким  стратеъи  планлашдырма  иля  мяшьулдурса,  онларын 

гаршысында  йа  Портер,  йа  да  Майлс  вя  Сноу  тяряфиндян  тяклиф  едилмиш  тяснифатла  мцнаси-

бятдя  стратеэийанын  типинин  сечилмяси  мясяляси  дурур.  Онлара  мцвафиг  базарла  вя  онун 

сегменти  иля  арзу  едилян  мцнасибятлярин  типиня  аид  олан  даща  бир  сечим  етмяк  нязярдя 

тутулур.  Тижарят  щейятинин  юз  тябияти  вя  фирманын  маркетинг  стратеэийасынын  практики  реа-

лизясиндян онун ролу мцнасибятин типиндян асылыдыр. Бу мцнасибятляри ширкят щямин базарла 

гурмаьы арзу едир. Бу вя йа диэяр базарын дяйяри кими башга амилляр дя тижарят щейятинин 

ролуна тясир едир (биз бу проблеми дя мцзкиря едяжяйик).  

 

Мцнасибятлярин ролу 

 

Яксяр  инсанлар  мцнасибяти  юзцня  инсанлар  арасында  гурулмуш  ялагяляр  кими 

тясяввцр едирляр. Бу жцр тяриф сосиал мцнасибятлярин бир чох типляри цчцн ядалятлидир. Лакин 

мцнасибятин бизнесиндя бязи дяряжялярин истифадя едилмяси мягсядяуйьун ола билярди, юзц 

дя онларын мязмуну алыжы вя сатыжы арасындакы мцгавилялярин (сювдяляшмялярин) типляри иля 

мцяййян едиля биляр. Бу дяряжянин чярчивясиндя мцнасибятлярин цч ясас типини гейд етмяк 

олар: базар мцбадиляляри, ишэцзар мцнасибятляр вя стратеъи тяряфдашлыг мцнасибятляри жядвял 

3. 2. -дя мцнасибятлярин бу типляриндян щяр биринин характеристикалары садаланмышдыр: 

 

Жядвял 3.2. Алыжылар вя сатыжылар арасындакы мцнасибятлярин типляри 

 

 

Мцнасибятлярин типляри 

 

Мцнасибятлярин 

характеристикалары 

Базар мцбадиляси 

Ишэцзар мцнасибятляр 

Стратеъи тяряфдашлыг 

мцнасибятляри 

сцряклилик 

гысамцддятлилик  

uzun müddətлиляр  

uzun müddətли  

Башга тяряфин 

марагларынын щесаба 

алынмасы 

Жцзи  

Орта  

Хейли  

Мцнасибятлярин 

инкишафына сярмайя 

(инвестисийа)  

Кейфиййятсиз  

Даща орта 

Йцксяк  

Мцнасибятлярин тябияти 

Жцзиляр вя орталар 

Мцнагишя, данышыглар 

Ящямиййятли  

Хейлиляр  

Мцнасибятлярдя 

гойулмуш риск 

Жцзи 

Кейфиййятсиз  

Ямякдашлыг  

Сых ямякдашлыг  

Потенсиал мянфяятляр 

 

Орта 

Орталар 

Хейли  

Хейлиляр  

 

Мянбя: Бартон Wеитз, Степщен Жастле беррй, анд Ъощн Таннер. Селлинг: Буилдинг Партнерсщипс; 4 тщ ед. Неw 

Йорк: Ирwин/Мж Эраw-Щилл, 2001.  

 

Базар мцбадиляляри 

 

Бизим  дяряжянин  гцтбляриндян  бириндя  базар  мцбадиляляри  (маркет  ехжщанэес)  вя 

йа  алыжы  вя  сатыжы  арасында  йериня  йетирилян  бирдяфялик  мцгавиляляр  (сювдяляшмяляр)  дурур. 

Мясялян,  бензинин  сатын  алынмасына  бахаг.  Адамларын  яксяриййяти  она  щара  ращатдырса 

орада бензин долдурурлар. Онлар, адятян,, щяр дяфя ейни йанажагдолдурма стансийасында 

бензини тякжя она эюря алмыр ки, онун хидмятедян щейяти онларын хошуна эялир вя онлар бу 

сябябя эюря башгалары иля дейил, йалныз бу сатыжы иля иши олмалыдыр. Бунунла йанашы еля дя ола 

биляр ки, сатыналмаларын хейли пайы ейни йанажаг долдурма стансийасында баш тутажагдыр. 

 

119

Бу  сатыналмалар  онсуз  да  базар  мцбадилялярин  категорийасына  аид  олажагдыр,  чцнки  бу 

щалда  сатыналманын  щярякятверижи  гцввяси  стансийанын  ращат  йердя  йерляшмясиня  хидмят 

едир. 

Ширкятин  тижарят  щейяти  базар  мцбадиляляриндя  щансыса  ролу  ойнайырмы?  Бяли, 

ойнайыр,  анжаг  бу  рол  мцхтялиф  вя  яняняви  тижарят  щейяти  цчцн  щятта  гябуледилмяз  ола 

биляр.  Щ.  Рекщем  юзцнцн  “Ретщинкинг  тще  Саллес  Форже:  Редефининг  Селлинг  то  Эреате 

анд  Жаптуре  Жустомер  Валуе”  китабында  бу  чох  мцгавиляйя  хидмт  едян  тижарят  щейяти 

цчцн дюрд мцхтялиф ролу тясвир едилир.  

1. Йени дяйяр (ящямиййят) йаратмаг. Йа йени малын щазырланмасы, йа да ясл ориjинал 

хидмятин йолу иля ясл ориjинал тяклифин йарадылмасы цсулуну ахтармаг, щяр бир мцштяри цчцн 

реал вя юлчцйя табе олан ящямиййяти верилсин.  

2.  Уйьунлашмаг.  Юзцнцн  йанашмасыны  сатыша  еля  тярздя  йенидянгурмаг,  сатышла 

ялагяли олан мцгавилялярин ясасында бцтцн артыгдан хилас олмаг вя хяржляри кясяряк сатышда 

мцвяффягиййят газанмаг lazımdır.  

3. «Базар йаратмаг». Йа мянфяятя ялавя олараг, сизin тяряфиниздян сатылан маллар-

дан  алырсыныз,  йа  да  бу  мянфяятин  йериня  мцгавилянин  юзцндян  мянфяятин  чыхардылмасы 

цсулуну  ахтарырсыныз.  Бу  мцнасибятдя  САБРЕ  тяййаря  билетляринин  бронлашдырылмасы 

системи  йахшы  нцмуня  ола  биляр,  (биринжи  оператору  Америжан  Аирлинес  (Америжан  Щава 

Йоллары) тяряфиндян тясис едилмиш АМР Жорпаратион олмушдур). Бунунла йанашы сярнишин 

тяййаря  дашымалары  даща  бюйцк  дяряжядя  эениш  ялдя  едилян  мала  чеврилмишляр.  Бу  ися 

САБРЕ-йя онларла мцгавилядян (сювдяляшмядян) мянфяят ялдя етмяйя имкан верирди.  

4.  Чыхыб  эетмя.  Яэяр  сатышларын  бу  типиндя  мцвяффягиййят  газанмаьын  цсулуну 

тапмаг вязиййятиндя дейилсинизся, онда сизя базарын бу сегментиндян чыхыб эетмяк, мц-

гавиляни нязярдя тутан истещсалдан имтина, мцгавиляляря цстцнлцк верян мцштярилярин хид-

мятиндян имтина щаггында жидди дцшцнцб-дашынмаг лазымдыр.  

Бцтцн  дейилянлярдян  тамамиля  айдындıр  ки,  базарын  бязи  характеристикалары  базар 

мцбадиляляринин  стратеэийасынын  истифадя  едилмясиня  тясир  эюстяря  биляр.  Мал  фяргляндир-

мянин  олмамасы  (сющбят  эениш  тялябат  малларынın  категорийасыndan  эедир),  ящямиййятли 

рягабятин ачыг цстцнлцйц кими беля характеристкиалар базар мцбадилясинин стратеэийасынын 

тятбиг едилмясиня сябяб ола биляр.  

 

Ишэцзар мцнасибятляр 

 

Жядвял  3.6.-дя  тягдим  едилмиш  дяряжя  цзря  солдан  саьа  щярякят  едяряк  базар 

мцбадиляси  вя  стратеъи  тяряфдашлыг  мцнасибятляр  арасында  аралыг  вязиййятини  тутан  ишэцзар 

мцнасибятляря  кечирик.  Ишэцзар  мцнасибятляр  (фунжтионал  релатионсщипс)  юзц  иля  сых  шяхси 

достлуьа ясасланмыш алыжы вя сатыжы арасындакы uzun müddətли мцнасибятляр, онларын арасын-

дакы ачыг вя тямиз гаршылыглы щярякяти нязярдя тутан ямякдашлыьын иглимини йараdыр. Ишэцзар 

мцнасибятляринdən гурулмасы мягсядяуйьун щалларда алыжы вя сатыжы арасындакы тамамиля 

мцщцм  амилдир.  Мцвафиг  нцмуняляр  кими  малиййя  планлашдырылмасыны  (брокер  юз 

мцштярисинин етибар етдийи шяхс олдуьу заман) вя субподрат ишляринин йериня йетирилмясини 

(бу щалда фирманын тижарят нцмайяндяляри малы щазырлайанларла сых ялагяляр йарадыр, бу ися 

сатыжы  фирмалар  тяряфиндян  щазырланан  йени  компонентлярини  истифадя  етмяйя  имкан  верир) 

эятирмяк олар. Ишэцзар мцнасибятляри еля щалларда истифадя етмяк мягсядяуйьундур ки, ня 

заман  шяхси  етимадын  йцксяк  сявиййяси  зяруридир  вя  сатыжы  мцяййян  конкрет  цстцнлцйц 

тямин  едян  надир  биликляря  вя  ихтисаса  маликдир.  Беля  щалларда  мящз  сатыжы  фяалиййят  эюс-

тярян мцнасибятлярин гурулмасында билаваситя марагланмалыдыр.  

Алыжы  вя  сатыжы  арасында  ишэцзар  мцнасибятляр  стратеъи  характер  дашымайан  башга 

принсипляря эюря дя гурула биляр.  

 

120

Ишэцзар  мцнасибятлярля  ялагяли  олан  тящлцкялярдян  бири  сатыжы  тяшкилат  цчцн  о 

щалларда ямяля эялир ки, ня заман иштиракчылардан ким ися биртяряфли гайдада ондан чыхыр. 

Яэяр, мясялян, алыжы фирма бу вя йа диэяр сябябляр цзцндян юз ихтисасыны дяйишир, онда йени 

ишэцзар мцнасибятляр гурмаг лазым эялир. Ейниля яэяр сатыжы фирмадан тижарят nümayəndəси 

ишдян чыхарылырса (хцсусян, яэяр о, рягабят апаран фирмайа ишя кечирся), онда мцвафиг алыжы 

фирма иля мцнасибятляр тящлцкя алтында олурлар. Эениш ишэцзар мцнасибятлярля сяжиййялянян 

бязи сащялярдя сатыжы ишдян чыхандан сонра юзц иля бцтцн юз мцштярилярини дя апарыр. Бу ися 

ади щал щесаб едилир.  

 

Стратеъи тяряфдашлыг 

 

Бизим  бахдыьымыз  дяряжянин  якс  гцтбцндя  (базар  мцбадилясиндян  аралы)  юзц  иля 

uzun  müddətли  мцнасибятляри  тягдим  едян  стратеъи  тяряфдашлыг  (стратеэиж  партнерсщипс) 

мцнасибятляр  дурурлар.  Бу  заман  тяряфдашлар  щяр  ики  ширкятин  сямярялилийини  артырмаьа 

хейли  сярмайяляр  гойур  вя  биржя  сяйлярля  юзцнцн  стратеъи  мягсядляриня  наил  олурлар.  Бе-

ляликля, бу мцнасибятляр артыг сатыжынын сырф ялагяляриня истигамятлянмишдир. Бунунла йанашы 

бу щалда сатыжы мцщцм рол ойнамаьа давам едир. Тяряфдаш мцнасибятляр истещсал шюбя-

ляринин  ямякдашлары  маллары  щазырлайанлар  вя  башга  ишчилярля  билаваситя  цнсиййяти  нязярдя 

тутур, лакин мящз тижарят nümayəndəси сых ялагяли сахланмасына эюря жавабдещлик дашыйыр. 

Тижарят nümayəndəляри  тяряфдашлыг мцнасибятляринин гурулмасынын нятижяси олан гаршылыглы 

сямяряliлийин тямин едилмясиня эюря жавабдещдир. Ширкятляр арасындакы мцнасибятляри идаря 

едяряк  онлар  алыжы  иля  сых  ялагядя  ишляйирляр.  Бунлар  бирляшмиш  стратеъи  програмлары  бирэя 

ишляйиб  щазырлайыр  вя  тяряфдашлыг  мцнасибятляринин  мющкямлянмясиня  кюмяк  едирляр.  Ади 

менежерлярин  ролуну  йериня  йетиряряк,  онлар  юзляринин  хцсуси  тяшкилатында  ишляйир  вя  бу 

стратеъи  програмларын  сюзсцз  йериня  йетирилмясиня  нязарят  едирляр.  Стратеъи  тяряфдашлыг 

мцнасибятлярини  щяр  бир  мцштяри  иля  гурмаг  мцмкцн  дейил,  щям  дя  буна  зярурят  дя 

йохдур.  Беля  мцнасибятляри  ящямиййятли  сярмайяляр  етмяк  габилиййяти  олан  йетяринжя  ири 

мцштярилярля  гурмаг  лазымдыр.  Парлаг  ифадя  едилмиш  йенилик  йанашмасы  иля  фярглянян  юз 

тяряфдашларыны  надир  технолоэийа  иля  тямин  етмяк  габилиййяти  олан  мцштярилярля;  юз 

тяряфдашына сатышын ян файдалы базарларына эирмяйя имкан вермяк габилиййяти олан мцштяри-

лярля. Мясялян, Прожтер & Эамбле вя Wал-Мант ширкятляри юз араларында стратеъи тяряфдаш-

лыьын эениш мялум олан мцнасибятляри гурдулар. Wал-Мант Прожтер & Эамбле ширкятинин 

malgöndərmə halqaсинин еффектив методларла идаря едилмясини юйрядир.  

Бу  ися  сонунжуйа  бцтцн  юз  мцштяриляри  иля  бизнесин  апарылмасында  йцксяк  ся-

мярялилийи тямин едир. Wал-Мант, юз нювбясиндя юзц цчцн базарларын юйрянилмясиндян вя 

Прожтер& Эамбле иля маркетинг технолоэийасындан бюйцк мянфяятля истифадя едир. Бунун 

сайясиндя Wал-Мант Прожтер & Эамбле иля бирэя йени базарлары инкишаф етдирмяк вя йени 

малларын  ишлянмясиндя  иштирак  етмяк  имканы  газаныр.  Стратеъ  тяряфдашлыьын  бу  жцр  мцна-

сибятлярин  щяр  ики  ширкятя  ачылан  базар  перспективляриндян  даща  сямяряли  истифадя  етмяйя 

имкан верир. Тяяссцф ки, сатыш тяшкилаты стратеъи тяряфдашлыг мцнасибятлярин васитясиля щеч дя 

щямишя  мцвяффягиййятя  зяманят  вермир,  чцнки  беля  мцнасибятлярин  мцвяффягиййятиня  бир 

сыра амилляр тясир едя биляр.  

 

121

 

Инновасийалар 3. 3.  

Стратеъи тяряфдашлыьын мцвяффягиййяти 

 

Стратеъи  тяряфдашлыг  мцнасибятляри  юзц  иля  сатышын  артымыны  вя  мцштярилярля  мцнасибятлярин  идаря 

едилмясинин  мцвяффягиййятини  тямин  едян  универсал  васитяни  верир.  Бу  белядирми?  Беля  тясдиги  щяддиндян 

артыг никбин щесаб етмяк лазымдыр. Бир тяряфдян, щягиги тяряфдашлыг мцнасибятляри, йа тядарцкчц иля мцштяри 

арасында,  йа  да  тядарцкчцляр  арасында,  бизим  эцнлярдя  сатышын  тамамиля  чох  вядедижи  перспективлярини 

ачырлар. Анжаг, башга тяряфдян йцксяк сявиййядя сатыш уьрунда гяддар мцбаризядя ким ки, йашайа билмишся 

секптик  эцлцмсямяк  цчцн  онун  бцтцн  ясаслары  вар.  Тяряфдашлыг  мцнасибятлярини  тез-тез  щяддиндян  артыг 

тялябля  нятижялянир:  «Бизя  ня  ися  дадлы  шейдян  чох  верин,  анжаг  ужуз  олсун.  Яэяр  бу  ися  сизи  мцфлисляшмяйя 

гядяр чатдырса бу сизин проблемляриниз олажагдыр. Онларла бизим ишимиз йохдур».  

«Эцзяштля» адландырылан нцмуня: глобал коммуникасийаларын хидмятляринин ири мцштяриляря сатылмасы 

мягсядиля тяшкил едилмиш  А Танд Т (www. атт. жом) вя Бритисщ  Телеком (

www.бт.жом

) ширкятляри арасында 

эениш рекламлашдырылан алйанс бу йахынларда юз мювжудлуьуна сон гойду. Даща бир мисал. Юз мящсулуну 

сатмаг  мягсядиля  ИТ  хидмятляринин  400  провайдерлярля  иттифагыны  йаратмыш  вя  програм  тяминатынын 

щазырланмасы  иля  мяшьул  олан  ири  ширкят  артыг  тямтярагсыз  бир  «балажа  сирри»  ачмышды:  буnlarдан  йалныз  ону 

(йяни 2, 5 фаизи) щисседилян мянфяят эятирир. Ахы, бцтцн бу иттифагларын сахланмасына бюйцк ресурслар эедир. 

Бу  онунла  ясасланыр  ки,  сатышлар  цзря  менежерляр  вя  ширкятлярин  рящбярляри  маркетинг  каналларынын  биржя 

истифадя едилмяси иля ялагяли олан мцгавилялярин баьланмасына щяфтяляр вя щятта айлар сярф едирляр. Тяяссцфля 

гейд  етмяк  лазымдыр  ки,  malgöndərənляр  (тядарцкчцляр)  вя  мцштяриляр  арасында  баьланмыш  тяряфдашлыг 

щаггында сазишлярин йарысындан чоху щеч ики ил дя йашамайыб юз фяалиййятини дайандырырлар.  

Ондан даща артыг, тядарцкчцляр арасында баьланан сатыш сащясиндя тяряфдашлыг щаггында сазишлярин (А 

ТандТ вя Бритисщ Тележом ширкятляри арасында иттифаг мисал ола биляр) 80 фаизиндян чоху иштиракчылардан щеч 

бириня щисс едилян мянфяят эятирмир. Лакин буна бахмайараг иттифаг мцвяффягиййятли олан заман, ямялиййат 

синерэизми  вя  мянфяятин  артымы  щягигятян  тясирли  олурлар.  Ахы  мцвяффягиййятли  иттифагын  (алйансын)  сирри 

нядядир?  О,  тяряфдаш  сюзцнцн  щягиги  мянасыны  баша  дцшмякдядир.  Сатышы  идаряетмя  цзря  мяслящятчи  вя  бир 

чох няшрлярин мцяллифи Н. Рекщем тясдиг едир: «Имканларын бцтцн чохундан йалныз ящямиййятсиз фаизи юзц иля 

сых  тяряфдашлыьы  верир.  Бу  имканлар  тяряфдашлыг  алтында  маскаланырлар».  О,  ясл  тяряфдашлыьы  йаландан 

фяргляндирмяйя имкан верян ашаьыдакы яламяти тяклиф едир: Ясл (щям дя, демяли, мцвяффягиййятли) тяряфдашлыг 

ишэцзар  мцнасибятлярин  радикал  дяйишмясини  нязярдя  тутур.  Онун  нятижясиндя  цмуми  «кюкя»  даща  бюйцк 

олур.  Тяряфдашлыг  йени  ящямиййят  йарадыр,  щансыны  ки,  «тядарцкчц-истещлакчы»  мювжуд  олан  ролларын 

чярчивяляриндя  тямин  етмяк  мцмкцнсцздцр.  Она  эюря  дя  тяряфдаш  мцнасибятляр  уьур  эятиряжякми  суалына 

жаваб вермяк цчцн айдынлашдырмаг лазымдыр ки, баьланан иттифагын (алйансын) щяр ики тяряфи ямякдашлыьынын 

цсулларына  радикал  баха  биляжяклярми,  чцнки  йалныз  бу  щалда  онларын  гаршысында  яввялки  мцнасибятлярин 

чярчивяляриндя  щяйата  кечирилмяси  мцмкцн  олмайан  йени  вя  даща  бюйцк  имканлар  ачылажагдыр.  Бу  суала 

мянфи  жаваб  щалында  Рекщем  фирмалара  тяряфдаш  мцнасибятляри  щаггында  щятта  фикирляшмяйи  мяслящят 

эюрмцр.  

Тяряфдаш мцнасибятляринин уьурунуun тяминатынын бязи конкрет цсулларыны göstərək.  

1.  Айдынлашдырын  ки,  сизин  ширкятлярин  мядяниййяти  ня  гядяр  йахындыр.  АтандТ  вя  Бритисщ  Тележом 

ширкятляри арасындакы иттифаг каьыз цзяриндя йахшы  эюрцнцрдц, лакин онун йарадылмасынын нятижясиндя ямяля 

эялян  тяшкилат  мядяниййятляринин  вя  идаряетмянин  цслубларынын  зиддиййяти  щягигятян  фажияли  həddə  чатды. 

Тяряфдашлыг щаггында сазиш  баьламагдан яввял фирмалар бир-бириля  мядяни дяйярляри  иля таныш олмалы, ашкар 

едилмиш  фяргляри  бир-бириня  тягдим  етмялидирляр,  сонра  ися  доьру  вя  обйектив  олараг  онун  цзяриндя  фикир-

ляшмяк лазымдыр ки, онларын юз араларындакы дяйярлярин системляри ня гядяр уйьундурлар.  

2.  Тяряфдашлыг  мцнасибятлярин  щяр  ики  иштиракчы  цчцн  цмуми  олан  тясяввцрлярин  айдын  системини  ишляйиб 

щазырламаг.  Иттифагларын  тяшкили  иля  ялагяли  олан  ян  жидди  сящвлярдян  бири  етигадлылыгдан  ибарятдир  ки,  бу  жцр 

тяряфдашлыг  йалныз  тяряфлярдян  биринин  тясяввцрляринин  системиня  ясаслана  биляр.  Бунунла  ялагядар  олараг 

Рекщем ашаьыдакы фикри дейир: «Мялумдур ки, тангону ики няфяр ufa едир. Анжаг йахшы танго рягси етмяк 

цчцн  няинки  ики  тяряфмцгабилин  олмасы  тяляб  едилир.  Щям  дя  важибдир  ки,  щяр  ики  тяряфмцгабил  рягсин 

гойулушунда, онун хореографийасынын йарадылмасынада иштирак етмялидир».  

3. Йахынлыьа чалышын: юз «сирляринизи» тяряфдашa ачын.  

Сизин просесляриниз тяряфдашынызын просесляри иля синерэизмдя ишлямялидир. Информасийа вя стратеэийанын 

бирэя истифадя едилмяси онларын сизя мялум олан цсулларла тяряфдашлардан мцдафия иля цмуми олан щеч няйи 

йохдур. Санки сющбят Жожа-Жола формулу вя йа КФЖ (www. кфж. жом) ресtоранларында жцжялярин ориэинал 

ресепти щаггында эедир.  

4.  Щисс  едилян  еффектя  чатмаг  цчцн  гайьы  эюстярин,  юзцнцзцн  мцштяриниз  цчцн  щягигятян  йени  тяклиф 

йарадын. Синерэенин еффектлийиня чатмаг билдирир ки, бирэя ишляйяряк, бир йумруг кими, тяряфдашлар ики мцстягил 

фирманын  фяалиййятинин  нятижяляринин  садя  мябляьиня  нисбятян  ня  ися  чоха  наил  олурлар.  Башга  сюзлярля, 

иттифагын  фяалиййятинин  нятижяляри,  яэяр  онлар  айры-айрылыгда  вя  бир-бириндян  асылы  олмайараг  фяалиййят 

эюстярдикляри  щалда  иттифагын  (алйансын)  иштиракчыларындан  щяр  биринин  фяалиййятинин  нятижяляринин  мябляьи 

ящямиййятли дяряжядя фярглянмялидирляр.  

 

Мянбя:  Самес  Жщампй.  Партнесщип  Перил.  Салес  анд  Marketinq  Манаэемент  153  (Дежембер 

2001/сящ.  28  Неил  Ражкщам.  «Тще  Питфаллс  оф  Партнеринэ»,  Салес  анд  Marketinq  Манаэемент  153  (Април 

2001), сящ. 32, 33.  

 

 

122

Мцштярилярля мцнасибятлярин гурулмасы ерасында шяхси сатышлар 

 

Бизим эцнляримиздя сатыжы ширкятлярин фяалиййятиндяки мцщцм meyilлярдян (тенден-

сийалардан)  бири  мцштярилярля  uzun  müddətли  мцнасибятлярин  гурулмасындан  ибарятдир. 

Артыг  биз  эюрдцйцмцз  кими,  мцштярилярля  мцнасибятин  идаря  едилмяси модели  эюстярилмиш 

мягсядя  чатмаьа  вя  мцштярилярин  лойаллыьыны  артырмаьа  истигамятлянмиш  ширкятлярин  сяй-

ляринин  формалашмасы  имканыны  тямин  едир.  Ондан  башга,  артыг  бизя  мялумдур  ки,  сон 

нятижя тез-тез сатыжы фирма вя алыжы фирма арасындакы стратеъи тяряфдашлыг мцнасибятлярин гу-

рулмасыдыр.  Ширкятин  тижарят  щейятинин  мцштярилярля  мцнасибятлярин  идаря  едилмяси  вя 

мцштяри мяркязли фирмаларын жошьун инкишафы ерасында ролу щансыдыр? Ким ися тясдиг етмяйя 

жящд едир ки, технолоэийаларын сцрятля тякмилляшдирилмясини щесаба алараг, бюлцшдцрмянин 

електрон  каналларынын  вя  мцштяриляр  тяряфиндян  малларын  вя  хидмятлярин  бир  чох  кате-

горийаларыны  дярк  етмяйин  артан  meyilляринин  мейдана  чыхмасы  иля  ялагядар  олараг  ХХЫ 

йцзилликдя  шяхси  сатышларын  ролу  хейли  ашаьы  дцшяжякдир.  Шцбщясиз,  сатышларын  ролу  мцасир 

ширкятлярдя  щягигтян  дяйишмишдир.  Анжаг  биз  тясдиг  едирик  ки,  сон  заманда  фирманын 

мцштяри  мяркязчи  стратеэийасынын  мцвяффягиййятинин  тямин  едилмясиндя  тижарят  щейятинин 

ролу  тамамиля  азалмыр,  яксиня  артыр.  Мясяля  башгасындадыр:  мцштярилярля  uzun  müddətли 

мцнасибятлярин гурулмасына йюнялян юз ширкятинин мцвяффягиййятини артырмаг цчцн тижарят 

нцмайяндяляри ня етмялидирляр? Бу бюлмядя биз ширкятин тижарят щейятинин ролуна тохунан 

бязи проблемляри тящлил едяжяйик.  

Сатыжылар юз фирмасынын мцштяриляри иля йахшы мцнасибятлярин гурулмасында ясас рол 

ойнайырлар. Ширкятляр арасындакы мцнасибятляр, щансылар ки, стратеъи тяряфдашлыьын гурулма-

сына  апарыр,  адятян,  юз инкишафында  дюрд  мярщяляни  кечирляр:  информасийанын  топланмасы, 

кяшфиййат,  мцнасибятлярин  эенишляндирилмяси  вя  юз  цзяриня  мцяййян  ющдяликлярин 

(вязифялярин) эютцрцлмяси.  

Ясас  диггят  ашаьыда  эятирилмиш  мцзакирядя  бу  дюрд  мярщялядян  сон  цчцнжцляря 

йетириляжякядир, чцнки мящз онлар 3. 6. жядвялиндя эюстярилмиш, юзц иля дяряжянин якс гцт-

бцнц тягдим едян стратеъи тяряфдашлыг мцнасибятляриндян базар мцбадилялярини фярглянди-

рирляр. Йадда сахлайын ки, мцасир ширкятлярин ян мцщцм мягсядляриндян бири мцштярилярин 

лойаллыьынын тяминаты чыхыш едир.  

 

 

Биринжи мярщяля: кяшфиййат 

 

Кяшфиййат мярщялясиндя тяряфлярдян щяр бири мцнасибятлярин потенсиал ящямиййятини 

мцяййян етмяйя жящд едир. Вахт эедир вя тярфлярдян щяр биринин цмидляринин йаранмасы иля 

ялагядар  мцнасибятляр  даща  айдын  эюрцнцш  алыр.  Мясялян,  алыжы  сатыжынын  алыжы  тяряфиндян 

информасийанын  сорьусуна  мцасир  реаксийанын  гиймятляндирилмясиндян  башлайыр  вя  щяр 

щансы  шейи  сатын  алыр.  Сонра  ися  щямин  сатыжыдан  алынмыш  мал  вя  хидмятин  кейфиййятини 

гиймятляндирир. Бунунла паралел олараг етимад щазырланыр вя сатыжы фирма вя алыжы фирманын 

ямяк дашлары арасында шяхси мцнасибятляр гурулур. Етимадын гурулмасы мцштярилярля uzun 

müddətли  мцнасибятлярин  гурулмасынын  сон  дяряжя  мцщцм  тяркиб  щиссясидир.  Етимад 

мцштяринин о инамында ифадя едилир ки, сатыжынын вердийи сюзя вя вядя инанмаг олар вя юз 

бизнесинин  апарылмасына  бу  сатыжынын  йанашмасынын  ясасына  онун  юз  мцштяриляри  иля 

мцнасибятляринин инкишафындакы uzun müddətли мараг гойулмушдур.  

Кяшфиййат  мярщяляси  эяляжяк  мцнасибятляр  цчцн  чох  важибдир.  Алыжы  илк  дяфя  щяр 

щансы  малы  аланда  о,  нятижядя  сатыжы  тяряфиндян  вяд  едилмиш  мянфяятляри  алмаьа  бел 

баьлайыр. Мящсулун истифадясинин ууьурсуз илк тяжрцбя эяляжяк мцнасибятляр цчцн щялледижи 

ящямиййятя  маликдир  вя  онун  негатив  (мянфи)  нятижялярини  арадан  галдырмаг  чох  чятин 

олур.  Йахшы  эяляжяк  мцнасибятлярдян  ютрц  етибарлы  ясас  гоймаг  цчцн  сатыжы  алыжыда  реал 

 

123

эюзлямяляри  формалашдырмалы,  сифаришин  йериня  йетирилмяси  просесини  излямяли,  малын  лазым 

олан истифадясини тямин етмяли вя мцштярийя хидмят едилмясиндя кюмяк эюстярмялидир.  

 

Алыжыда реал эюзлямялярин йарадылмасы 

 

Бир чох бизнесменляр мяшщур приниспи етираф едирляр: «аз вяд вермяк вя даща чох 

етмяк».  Онлар  юз  тижарят  нцмайяндялярини  инандырмаьа  чалышырлар  ки,  чох  вяд  вермяк 

лазым дейил, ейни заманда юз тижарят нцмайяндяляриня хатырладаг ки, онлар мцштяри цчцн 

она  верилян  вядя  нисбятян  даща  чох  етмяйя  жящд  едирдиляр.  Бу,  онларын  фикриня  эюря, 

мцштярини хоштяяжжцбляндирмялидир. Мцштярини вяждя эятирмяк бажарыьы (жустомер делиэщт), 

йяни онун ян жясур эюзлямялярини ютцб кечмяк, онун лойаллыьыны яля алмаг цчцн мцщцм 

зямин  тяшкил  едир.  Щяддиндян  артыг  вядляр  йалныз  башланьыж  мярщялядя  сатышын  йцксяк 

сявиййясини тямин едя билярляр, лакин мцштяри, щансынын ки, эюзлямяляри юзцнц доьрултма-

мышдыр, няинки бир даща беля сатыжы иля иш гурмайажаг, щям дя башгаларына ондан гачмаьы 

мяслящят эюрцр (щям ширкятин юзцнц, щям дя онун тижарят нцмайяндялярини).  

Олан  мцштярилярля  бизнесин  эенишляндирилмясиндян,  онларын  лойаллыьынын  вя  uzun 

müddətли  мцнасибятляри  инкишаф  етдирмяк  язмини  мющкямляндирмякдян  ютрц  бир  нечя 

стратеэийалардан, ейни заманда тякрар сатышлар, чарпаз сатышы вя там мал хяттинин сатышыны 

истифадя етмяк олар.  

 

Сифаришин йериня йетирилмяси просесинин излянмяси 

 

Алыжынын  башлыжа  интизары  ондан  ибарятдир  ки,  ону  марагландыран  мал  вахтында 

эюндяриляжякдир  (вя  бу  заман  истифадяйя  йарарлы  олажагдыр).  Адятян,  сатыжы  фирма,  няйин 

бащасына олурса олсун сифариш алмаьа жящд едяряк, юз мцштяриляриня онун ян гыса мцддят-

лярдя, щятта юзцня бу мцддятлярин гейри-реал олдуьуна щесабат веряряк йериня йетирмяйи 

вяд  едир.  Бу  гядяр  гейри-реал  вядляри  пайлайараг,  сатыжы  фирма  мцнасибятляри  няинки 

мцштяри  иля,  щям  дя  ширкятлярля  корланмаьа  риск  едир.  Юз  нювбясиндя,  ширкятин  тижарят 

nümayəndəси сифаришин йериня йетирилмяси просесини вя щазыр малын мцштярийя чатдырылмасыны 

дягиг излямялидир, инанараг ки, щяр шей планла эедир. 

 

Лазыми истифадянин тямин едилмяси 

 

Бязи  алыжылар  бцтювлцкдя  тясяввцр  едирляр  ки,  алдыглары  малла  нежя  ряфтар  етмяк 

лазымдыр, лакин яэяр о, максимум еффективликля истифадя едилмирся, онда мцштяри щамысыны 

алмыр. Бир чох фирмаларда мцштяри хидмятинин хцсуси шюбяси нязярдя тутулмушдур. Щярдян 

мцштярилярин юйрядилмяси техники йардымын мцвафиг ГРУпуна щяваля  едилир. Орада нежя 

олурса олсун, мящз ширкятин тижарят нцмайяндяси она эюря жавабдещлик дашыйыр ки, мцштяри 

алдыьы мящсулдан максимум еффектля истифадя етмялидир.  

 

Хидмятдя кюмяйин эюстярилмяси 

 

Мцштяринин сусмасы щямишя ону билдирмир ки,  о, разыдыр. Бу йахынларда апарылмыш 

тядгигатлардан  биринин  эедишиндя  мцяййян  едилмишдир  ки,  истифадячиляр  юз  наразылыьыны 

гярарлары  гябул  едян  шяхся  мялум  олдугдан  даща  тез  билдиря  билярляр.  Ширкятин  тижарят 

nümayəndəси  юз  ширкятинин  техники  щейяти  вя  мцштяриляря  йардым  шюбясинин  щейяти  иля  сых 

контактда ишляйяряк вахтлы-вахтында беля проблемлярин мювжуд олдуьу барядя биляжякдир. 

Бу  оna  башга  мцштярилярдя  охшар  проблемлярин  ашкар  вя  щялл  едилмясиндя  кюмяк  едя-

жякдир.  

 

124

Мязяммят мцнасибятлярин истянилян мярщялясиндя мейдана чыха биляр, анжаг онлар 

тящлил  мярщялясиндя  мейдана  чыханда,  щяля  тижарят  нцмайяндясинин  ширкятин  мцштяриляр 

гаршысында жавабдещлийинин йцксяк щиссини нцмайиш етдирмяйя имканы вар. Мцштяриляр ня 

вахт инанырлар ки, сатыжы онларын гаршысында юз жавабдещлийини дярк едир (йа мцяййян тярздя 

мцштярилярин мязяммятляриня реаксийа веряряк, йа да онлара мцнасибятдя хцсуси диггятин 

башга  ишарялярини  эюстяряряк),  онлар  икинжи  мярщяляйя  –  мцнасибятлярин  эенишляндирилмяси 

мярщялясиня кечмяйя щазырдырлар.  

 

Икинжи мярщяля: мцнасибятлярин эенишляндирилмяси