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The amazing Miracle Blade knives last forever! Watch them slice
through a pineapple, soda can, or even a penny! You might expect to
pay $100 or even $200 for a set of knives like these, but right now you
can get this incredible knife set for only $39.99!
Sound familiar? It should. Most infomercials use this technique to make
whatever they are offering seem like a great deal. By mentioning $100 or
$200  as  the  price  you  might  expect  to  pay,  the  infomercial  sets  a  high
reference point, making the final price of $39.99 seem like a steal.
This is also why retailers often list a “regular” or manufacturer’s standard
retail  price  even  when  something  is  on  sale.  They  want  consumers  to  use
those prices as the reference price, making the sale price look even better.
Consumers are so focused on getting a good deal that, as the barbecue grill
example showed, they sometimes even end up paying more to get it.
Reference points also work with quantities.
But wait, there’s more! If you call now, we’ll throw in a second set of
these knives absolutely free! That’s right, an extra set for the same
price. And we’ll even throw in this handy knife sharpener. No extra
charge!
Here the infomercial is taking the reference quantity and augmenting it.
You expected to pay $39.99 for one set of Miracle Blade knives, but now
you  are  getting  an  extra  set,  and  a  knife  sharpener,  for  the  same  price.  In
addition to the price being lower than your expectations (which was set by
them in the first place), the additional goods makes the offer seem like an
even better deal.
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How  far  will  the  effect  of  putting  something  on  sale  go?  Marketing
scientists Eric Anderson and Duncan Simester wanted to find out. So a few

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years  ago  they  paired  up  with  a  company  that  sends  clothing  catalogs  to
homes across the United States. Think L.L. Bean, Spiegel, or Lands’ End.
Most  of  the  clothes  in  these  catalogs  are  full  price,  but  sometimes  the
catalog features certain sale items and drops its prices. Not surprisingly, this
increases sales. People like to pay less, so dropping the price makes things
more desirable.
But  Anderson  and  Simester  had  a  different  question  in  mind.  They
wondered whether consumers find the idea of a discount so powerful that
merely labeling something as “on sale” would increase purchase.
To  test  this  possibility,  Anderson  and  Simester  created  two  different
versions of the catalog and mailed each to more than fifty thousand people.
In one version some of the products (let’s call them dresses) were marked
with  signs  that  said  “Pre-Season  SALE.”  In  the  other  version  the  dresses
were not marked as on sale.
Sure enough, marking those items as on sale increased demand. By more
than 50 percent.
The kicker?
The prices of the dresses were the same in both versions of the catalog.
So  using  the  word  “sale”  beside  a  price  increased  sales  even  though  the
price itself stayed the same.
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Another  tenet  of  prospect  theory  is  something  called  “diminishing
sensitivity.” Imagine you are looking to buy a new clock radio. At the store
where you expect to buy it, you find that the price is $35. A clerk informs
you that the same item is available at another branch of the same store for
only $25. The store is a twenty-minute drive away and the clerk assures you
that they have what you want there.
What would you do? Would you buy the clock radio at the first store or
drive to the second store?
If  you’re  like  most  people,  you’re  probably  willing  to  go  to  the  other
store. After all, it’s only a short drive away and you save almost 30 percent
on the radio. It seems like a no-brainer.
But consider a similar example. Imagine you are buying a new television.
At the store where you expect to buy it, you find that the price is $650. A
clerk informs you that the same item is available at another branch of the

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same store for only $640. The store is a twenty-minute drive away and the
clerk assures you that they have what you want there.
What  would  you  do  in  this  situation?  Would  you  be  willing  to  drive
twenty minutes to save $10 on the television?
If you’re like most people, this time around you probably said no. Why
drive twenty minutes to save a few bucks on a TV? You’d probably spend
more on gas than what you’d save on the product. In fact, when I gave each
scenario  to  one  hundred  different  people,  87  percent  said  they’d  buy  the
television at the first store while only 17 percent said the same for the clock
radio.
But  if  you  think  about  it,  these  two  scenarios  are  essentially  the  same.
They’re both about driving twenty minutes to save $10. So people should
have been equally willing to take the drive in each scenario.
Except  they  weren’t.  While  almost  everyone  is  willing  to  endure  the
drive  for  the  cheaper  clock  radio,  almost  no  one  is  willing  to  do  it  when
buying a TV. Why?
Diminishing  sensitivity  reflects  the  idea  that  the  same  change  has  a
smaller impact the farther it is from the reference point. Imagine that you
enter a lottery at your office or your child’s school. You’re not expecting to
get much out of it, but to your surprise you win $10. Lucky you! Winning
anything is great, so you’d probably be pretty happy about it.
Now  imagine  you  won  $20  instead.  You’d  probably  feel  even  happier.
Maybe  you  wouldn’t  be  doing  backflips  in  either  case,  but  winning  $20
would feel significantly better than winning only $10.
Okay,  now  let’s  take  that  same  lottery  and  that  same  $10  increase  in
winnings  and  let’s  raise  the  stakes  a  little.  Imagine  you  won  $120  rather
than  $110.  Or  even  better,  $1,020  rather  than  $1,010.  Suddenly  that  extra
$10 wouldn’t matter as much. You’d probably feel essentially the same if
you won $120 rather than $110. If you won $1,020 rather than $1,010 you
probably wouldn’t even notice. The same change—gaining ten more dollars
—has  a  smaller  and  smaller  impact  the  farther  you  move  from  your
reference point of zero dollars or not winning anything.
Diminishing  sensitivity  helps  explain  why  people  are  more  willing  to
drive  to  save  the  money  on  the  clock  radio.  The  clock  radio  was  much
cheaper, so a discount from $35 to $25 seems like a pretty good deal. But
even  though  the  television  is  also  $10  off,  it  doesn’t  seem  like  a  bargain
given how much more expensive the television was in the first place.

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HIGHLIGHTING INCREDIBLE VALUE
Deals  seem  more  appealing  when  they  highlight  incredible  value.  As
discussed  in  the  Social  Currency  chapter,  the  more  remarkable  something
is, the more likely it will be discussed. We’re bombarded with deals all the
time. If we shared every time the grocery store knocked ten cents off a can
of  soup  no  one  would  be  friends  with  us  anymore.  A  deal  needs  to  cut
through the clutter to get shared.
As  prospect  theory  illustrates,  one  key  factor  in  highlighting  incredible
value  is  what  people  expect.  Promotional  offers  that  seem  surprising  or
surpass expectations are more likely to be shared. This can be because the
actual deal itself exceeds expectations (for example, the percentage off is so
unbelievable) or because the way the deal is framed makes it seem that way.
Another  factor  that  affects  whether  deals  seem  valuable  is  their
availability.  Somewhat  counterintuitively,  making  promotions  more
restrictive can actually make them more effective. Just as in the examples of
Please Don’t Tell and Rue La La that we discussed in the Social Currency
chapter,  restricting  availability  through  scarcity  and  exclusivity  makes
things seem more valuable.
Take  timing  or  frequency.  Putting  something  on  sale  can  make  it  seem
like  a  good  deal.  But  if  a  product  is  always  on  sale  people  start  to  adjust
their expectations. Rather than the full, “regular” price being their reference
point,  the  sale  price  becomes  the  expected  price.  This  happens  with  rug
stores that always offer 70 percent off. People come to realize that “sales”
are the norm and no longer see them as deals. The same is true even with
the word “sale.” While noting something is on sale can increase demand, if
too many items in a store are listed as being on sale, it can actually reduce
purchase.
But offers that are available for only a limited time seem more appealing
because of the restriction. Just like making a product scarce, the fact that a
deal won’t be around forever makes people feel that it must be a really good
one.
Quantity  limits  work  the  same  way.  Retailers  sometimes  create  limits
around  the  number  of  a  given  discounted  item  a  given  customer  can  buy.
“One per household” or “Limit three per customer.” You might think that by
making it harder for people to get as many as they want these restrictions
would hurt demand. But they actually have the opposite effect by making

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the promotion seem like an even better deal. “Wow, if I can only get one of
these, it must mean that the deal is so good that the store is worried about
running  out  of  them.  Better  get  one  fast!”  Indeed,  research  finds  that
quantity purchase limits increase sales by more than 50 percent.
Even  restricting  who  has  access  can  make  a  promotional  offer  seem
better.  Some  deals  are  available  to  everyone.  Anyone  can  walk  up  to  the
discount rack at the Gap and get money off chinos, just as any patron can
take  advantage  of  happy  hour  at  his  or  her  local  pub.  But  other  deals  are
customized, or restricted to a certain set of customers. Hotels reward loyal
members with “exclusive” hotel rates and restaurants have “soft openings”
for a certain clientele.
These  offers  seem  special.  This  boosts  sharing  not  only  by  increasing
Social  Currency,  but  also  by  making  the  deal  itself  seem  better.  Like
restrictions  on  quantity  or  timing,  the  mere  fact  that  not  everyone  can  get
access  to  this  promotion  makes  it  seem  more  valuable.  This  increases
Practical Value, which in turn, boosts sharing.