D. V. Rasulova I. Xotam ov X. S. Asatullayev

Benchm arking 
- m arketing tadqiqoti funksiyasi sifatida Bozor 
iqtisodiyoti sharoitida ko ‘pgina firmalaming raqobat afzalligi k o ‘p 
tashqi va ichki om illarga bog‘liq bo‘lib, tadbirkorlikning turli 
subyektlari bilan samarali hamkorlik va muloqot o ‘m atish ju d a muhim 
hisoblanadi. Raqobat kurashida kutilmagan holatlarga duch kelish, 
m arketing tashqi muhiti, y a ’ni makro muhiti omillari ta ’siriga duch 
kelish hollarida yengilm aslik uchun marketing tizimining subyektlari 
bilan hamkorlikni kuchaytirish zarur.
Benchmarking — ingliz tilida standart, m o‘ljal m a’nosini anglatadi. 
Firma o ‘z faoliyatida qaysi mo‘ljalga, raqobatchining qaysi kuchli 
tomoniga 
asoslanib 
o ‘zini 
rivojlantirishi, 
kuchli 
tomonlarini 
k o ‘paytirishi, yangi qanday mahsulotlami ishlab chiqarish orqali o‘z 
afzalligini kuchaytirishi mumkin kabi savollarga amaliy javob topib 
keyingi xatti-harakatini rejalashtirishi kerak.
Amaliyotda 
m arketing tadqiqotlari 
deganda, iste’molchilar, 
raqobatchilar, xaridorlar haqida axborot to‘plash, saqlash, qayd qilish
92

---

va ulami tahlil qilish tushuniladi. Ular asosida mahsulot assortimentini 
o ‘zgartirish, narx - navo siyosatini qayta ko‘rib chiqish, sotishni tashkil 
qilishni takomillashtirish kabi vazifalar hal qilinadi. Lekin bu 
ma’lumotlar firmaning ichki ko‘rsatkichlarini tahlil qilishga hech 
qanday aloqasi y o ‘q. Masalan, nima uchun mahsulot tannarxi oshib 
ketib, firma mahsulotining narxi raqobatchi firmanikiga qaraganda 
yuqori narx bo‘ldi, nima uchun tovar aylanmasi dinamikasi tushib 
ketdi, nima uchun korxona foydasi kichik va hokazo savollarga javob 
topish uchun ichki moliyaviy hisob-kitoblarni amalga oshirish kerak. 
Iste’molchilami so'rovnom adan o‘tkazishda tovar, uning xususiyatlari, 
narxi, foydaliligi kabi savollarga jav o b olib, undagi fikrlarga qarab 
m a’lum tadbirlar ishlab chiqiladi va amalga oshiriladi. Benchmarking 
hozirgi sharoitda firmaning raqobat afzalliklarini, raqobatdoshligini 
o‘sishini va samarali tadbirkorlik strategiyasini shakllantirishda 
marketing tadqiqotlarining falsafasi va vositasi b o iib hisoblanadi.
“Dominus Pizza”: Istemolchilami tinglang va ularga siz nimani 
eshitganingizni bildiring.
Besh yillik o ‘zgarmas yoki kamayib boruvchi daromadlardan 
keyin “Dominus Pizza” biznes dunyosida amalda quloq eshitmagan bir 
ish qildi. “A w a lo ” deydi sanoat kuzatuvchisi, “u mijozlardan kompa­
niya haqida samimiy fikrlarini berishlarini so ‘radi”. Ikkinchidan, u 
aslida kompaniya mahsuloti haqidagi alamli haqiqat (“karton qog‘oz” 
va “lazzatdan butunlay maxrum” deb ta’kidlab o ‘tilgan so ‘zlar)ga 
quloq soldi. Va nihoyat, eng xayratlanarlisi, kompaniya mahsulotini 
butunlay qayta k ashf qildi. Shundan so‘ng, “Dominus Pizza”ning 
ta’sirli “Pitsaning qaytishi” kompaniyasi haqidagi hikoya vujudga 
keldi.
Bu qaytish iste’molchilaming nimani o ‘ylagani va nimani 
xohlashini chuqur tushunish bilan boshlandi. Tadqiqotlar shuni 
ko‘rsatdiki, “Dominus” raqiblari orasida xizmat sifati, ishonchlilik va 
arzonlik borasida eng yuqori o ‘rinda tursa-da, lekin ta’m borasida 
ancha ortda qolib ketgan edi. Ta’mni afzal bilish bo‘yicha olingan 
so ‘rov kompaniya mahsulotini “eng so ‘nggi oMiklar” qatoriga qo‘shib 
qo‘ydi.
Iste’molchilar uning pitsalari haqida amalda nimani o ‘ylashganini 
chuqurroq tushunishi uchun, “Dominus” ijtimoiy media kanallari va
93

---

turli yoshdagi kishilardan tarkib topgan fokus guruhlardan foydalangan 
holda tadqiqot ishlarini boshladi. U iste’m olchilaming onlayn 
m uloqotlarini kuzatib bordi va ulardan kompaniya mahsulotlari 
haqidagi fikr-mulohazalarini “Facebook”, “Tweeter” va boshqa 
ijtimoiy tarm oqlar orqali berishlarini iltimos qildi.
Key in, Internet orqali olingan m a’lumotlarga tayangan holda, 
“ Dominus” iste’molchilami to ‘g ‘ridan to ‘g ‘ri, yuzma-yuz muloqotga 
kirishishga jalb qiluvchi haqqoniy fokus guruhni shakllantirdi.
Onlayn m ulohazalar va fokus guruh natijalarini hazm qilish 
sovuqqina “Dominus” pitsalarini xazm qilish kabi qiyin edi. Eng ko‘p 
uchraydigan 
e ’tiroz: 
“Dominus” 
pitsalarining 
“Kartonqog‘ozga
o ‘xshash ta ’mi bor” degani edi. Lekin bu faqat boshlanishi edi xolos. 
Birin-ketin, pitsani sevadiganlar “Dominus” pitsalarini tishlab oluvchi 
y a ’ni “T a ’mdan butunlay maxrum”, “Sousi xuddi ketchup ta’mini 
beradi”, “Men iste’mol qilgan pitsalaming eng yomoni”, “Qayta 
ishlangan pishloq”, “Massiv ishlab chiqarilgan, zerikarli va yoqimsiz 
pitsa” va “Mikro to ‘lqinli pech pitsasi - hech qanday ustunliksiz”, 
degan izohlar bilan yerga urishdi.
Bunday achinarli natijalardan berkinish yoki ularga shundoqqina 
q o ‘l siltab qo‘yishning o ‘m iga “ Dominus”ning ish boshqaruvchilari bu 
muammoni tan oldilar. “Bizda komandamiz uchun fokus guruh “web 
cast” (intem etda video tarzda beriladigan xabarlar) bor edi” deydi 
“Dominus”ning marketing bo‘limi direktori. “Qachonki sening pitsang 
haqida biror kim daxshatli biror nima aytsa, unga o ‘rgana olmas 
ekansan, lekin birinchi bor b o ig a n i uchun barcha ish boshqaruv- 
chilarim iz u bilan yuzma-yuz bo ‘lishdi. Ular bunga ishonisha olmadi. 
Ham m am iz keyingi yig‘i!ishlarga boraolmasligimizni va nimadir 
qilishim iz kerakligini aytdik”
Shundan so ‘ng “Dominus” pitsasini butunlay qayta kashf qilishni 
boshladi. U eski mahsulotni shundayicha yaxshilab qo‘ymadi balki, 
uning ritseptini irg‘itib yuborib, yangitdan boshladi. “Dominus”ning 
marketing bo‘limi boshlig‘i Rasl Veiner (Russel Weiner), “Biz uni 
yangi va yaxshilangan deb atamoqchi hamda bu bo‘yicha muhim 
kashfiyot qilmoqchi emas edik. Biz oldimizdagi to‘siqni ag‘darib 
tashlashga majbur boMgan edik xolos” deb aytib o ‘tdi.
9 4

---

“Dominus”ning malakali oshpazlari pitsaning nonini, sousini, 
pishlog‘ini va boshqa ingrediyentlarini butunlay yangilangan holda 
tayyorlashni boshlashdi. N atija qizartirib pishirilgan, petrushka bilan 
bezatilgan hamda sarimsoqpiyoz qo ‘shilgan nonga ega butunlay yangi 
pitsa hosil bo‘ldi. Yangi sous tilingizni biroz achitadigan ozgina qizil 
qalampiri bilan mazali, achchiq ta’mli va yorqin rangga ega b o ‘ldi. 
“Biz barini o ‘zgartirdik” dedi “Dominus”ning mahsulotni takom illash­
tirish bo'yicha bosh oshpazi. “Hozir u mazaliroq. M ijozlam ing undan 
ko‘ngli to ‘lgan.” Yangi pitsa om m aga tanishtirigandan ikki hafta o ‘tib, 
AQShning turli hududlaridan tanlab olingan 1800 nafar pitsa mijozlari 
ishtirokida ta'm ni aniqlash bo‘yicha test o ‘tkazildi. Birma-bir 
taqqoslab chiqilganda iste’molchilar “Papa Johns” va “Pizza Hut” 
pitsalariga qaraganda “Dominus”ning pitsasini mazaliroq deb topishdi.
O'zgarishlam i e ’lon qilish va mijozlar qarashini o ‘zgartirish 
uchun, “Dominus” 75 m illion AQSh dollari qiymatidagi “Pitsaning 
qaytishi” kompaniyasini ishga tushirdi. Kompaniyada tadqiqotning o ‘zi 
maktublardan iborat edi. Televizion reklamada Fokus- guruh pitsaning 
aslida qanday yom on b o ig an in i tasvirlashayotgani namoyish qilindi. 
Reklamada, direktor Patrik Doyl m ijozlar uning pitsasi haqida nima 
demoqchi boMganlarini eshitganini va bu e ’tirozlarini yuragiga olganini 
tan oladi. Keyin u “Hali vaqt keladi qachonki, sen o ‘zgarish qilishingni 
bilganingda” deb ta'kidlaydi.
Boshida 
samimiy 
kom paniya 
o‘zining 
“Facebook” 
va 
“Tweeter”dagi sahifasiga to ia lig ic h a integratsiyalashgan edi. Va 
kompaniya bu orqali yaxshi va yom on jihatlarini j o ‘natib, bu haqda 
mijozlardan o ‘z fikrlarini berishlarini so‘rar edi.