Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

3.2. 
Reklam planı kommunikasiyası (əlaqələri) 
Kommunikasiya prosesi anlayışı- ən vacib amillərdən biri olmaqla, 
reklamın  planlaşdırılması  zamanı  bu,  marketinq  planına  əlavə  kimi 
nəzərə  alınır.  Reklam  proseslərinin  qiymətləndirilməsi  zamanı  reklam 
planlarının  layihələndirilməsinə  böyük  əhəmiyyət  verilir  ki,  bu  da 
istehlakçıya  reklamın  təsirini  həddindən  çox  artırır.  Reklam 
kommunikasiyasının  ən  sadə  modeli  3.5.-Cİ  cədvəldə  təqdim 
olunmuşdur. 
 
KİV kanalı - “dildən-dilə” 
Cədvəl 3.5. Reklam kommunikasiya sisteminin 
modeli 
3.5. 
-ci cədvəldə təsvir edilən kommunikasiya modeli alıcı ilə 
məhdudlaşmır və ilkin alıcmm şifahi kommunikasiyaya cəlb olunacağını 
və  beləliklə  əsas  (son)  məqsədə  (hədəfə)  doğru  hərəkətə  kömək 
göstərəcəyini nəzərdə tutur. Bu halda alıcı aralıq 
100 

---

mənbəyə  çevrilir,  ünvan  sahibi  (adresat)  isə  digər  alıcı  olur. 
Reklamlaşdırmanın  gedişində  əmələ  gələn  yuxarıda  adı  çəkilən 
“dildən-dilə”  kommunikasiyası  isə  bütün  reklam  kampaniyasının 
həlledici  hissəsinə  dönür.  Əslində  bəzi  mallardan  (məhsullardan)  ötrü 
şifahi kommunikasiyanın (əlaqələrin) olmaması fəlakətli haldır. “Dildən - 
dilə”  kommunikasiyası  (əlaqəsi)  qeyri-sabitliyi  ilə,  genişliyi  ilə  və 
auditoriyanın  bir  hissəsinin  son  davranışlarına  təsirinin  əhəmiyyətli 
dərəcədə  olması  ilə  xarakterizə  olunur.  Yadda  saxlamaq  lazımdır  ki, 
reklam  hətta  bilavasitə  buna  istiqamətləndirilmədiyi  hallarda  belə 
“dildən-dilə”  ötürülən  informasiya  həqiqətən  fəaliyyəti  stimullaşdıra 
bilər.  Reklam  məlumatı  çoxlu  effektləri  meydana  çıxara  bilər,  o 
cümlədən: 
1.  xəbərdarlığın (məlumatlılığın) formalaşmasını; 
2. xassələr (xüsusiyyətlər) və üstünlüklər barədə informasiyanın 
yayılmasını; 
3. malın markasının obrazının (şəklinin), yaxud fərdiyyətinin 
inkişafı və dəyişilməsi; 
4. ticarət (satış) markasının duyğular və emosiyalarla assosiasiya 
edilməsi (eyniləşdirilməsi, təsəwürlənməsi); 
5.  qrup normalarının yaradılması; 
6.  alıcıların davranışlarının əsaslı surətdə dəyişməsi. 
Kommunikasiya proseslərinin növbəti modeli istehlakçıya 
reklamın təsirindən sonra təzahür edən müxtəlif effektləri nümayiş etdirir 
(cədvəl 3.6.); 
101 

---

 
Cədvəl 3.6. Kommunikasiya prosesinin modeli 
1. reklamın  təsiri  satış  (ticarət)  markası  barədə  elə  xəbərdarlıq 
əhval - ruhiyyəsi yarada bilər ki, ona rast gəldikdə adamda köhnə tanışını 
görməsi əhvalı əmələ gələ bilər; 
2. ticarət  markasının  üstünlükləri  və  onun  xüsusiyyətləri  barədə 
informasiya  reklamın  bundan  əvvəlki  təsiri  nəticəsində  istehlakçı 
tərəfindən böyük maraqla qarşılanır; 
102 

---

3. reklam  ticarət  (satış)  markası  ilə,  yaxud  həmin  markalı  malın 
alınması ilə bağlı auditoriyanın duyğularını generasiya edə (verə)bilər; 
4. markanın  reklam  fonunun  və  reklam  icrasının  müxtəlif 
mexanizmlərinin  uğurlu  seçimi  “şəxsi”  ticarət  markası  adlandırılan 
obrazın yaradılmasına kömək göstərir; 
5. reklam  təqlidçiliyə  meyilli  alıcıda  belə  təsəvvür  oyada  bilər  ki, 
ticarət  (satış)  markası  bir  çox  digər  istehlakçı,  yaxud  ekspertlərin  də 
hüsn-rəqbətini qazanmışdır. Çox vaxt mallar və ticarət (satış) markaları 
bunların necə təqdim olunması nəticəsində dəbə düşürlər. 
Göstərilən  effektlər  ticarət  (satış)  markası  barədə  yaxşı  təsəvvür 
oyadır, yaxud elə bir münasibət formalaşdırır ki, bu da öz növbəsində alıcı 
tələbatını  artırır.  Planlaşdırma  mərhələsində  istehlakçının  məruz  qaldığı 
müxtəlif mənbələrin ümumi informasiya axınında yaxşı yer seçilməsi çox 
vacib  məsələdir.  İnformasiya  prosesi  anlayışı  həm  qavrama,  təlim, 
dəyişikliklərə  qarşı  münasibətin  formalaşması,  müxtəlif  mənbələrin 
doğurduğu effektlər, ticarət (satış) markasının və onun obrazının fərdiliyi, 
fərdiyyətin koqnitiv (idrak) və emosional fikirlər kimi mühüm psixoloji 
konstruksiyaların geniş spektri, habelə, məsələn, qrup halında təsir kimi
 
sosial amillərin anlaşılmasına doğru 
dayanmadan aparır. 
Reklam planı marketinq plan yaradıldıqdan sonra işlənib hazırlanır 
və həmin planda reklamın rolu müəyyən edilir. Reklamm planlaşdırılması 
və  qərarların  qəbulu  üç  həlledici  istiqamətdə  təmərküzləşir:  vəzifə  və 
məqsədlərin  seçimi,  məlumatların  strategiya  və  taktikası,  məlumatların 
yayım vasitələrinin strategiya və taktikası. Hər hansı reklam planı, ən azı, 
plan-  laşdırmanı,  həmin  üç  əsas  (başlıca)  komponentlərə  nisbətdə  qəbul 
olunmuş qərar və öhdəlikləri əks etdirməlidir. 
Reklam  menecmentinin  ümumi  vəzifələri  reklam  planının  işlənib 
hazırlanmasından,  tətbiqindən  və  onun  icrasına  nəzarətdən  ibarətdir. 
Planlaşdırma  prosesinə  qarşıya  qoyulan  məqsədlərə  nail  olmağm  bütün 
mümkün olan variantlarının hərəkətə gətirilməsi 
103 

---

və  detallaşdırılması  daxildir.  Hər  hansı  situasiyada  (vəziyyətdə)  hansı 
strateji variantların məqbulluğunu reklam meneceri müəy- ənləşdirir, ən 
effektiv kütləvi informasiya vasitələrini aşkara çıxarmağa çalışır. 
Ticarət (satış) madkasmdan ötrü müəyyən situasiya zamanı bundan 
əvvəlki  dövrün  təhlili  aparılır,  yəni  keçmişdə  həmin  işin  irəli 
sürülməsindən  ötrü  nələrin  yerinə  yetirildiyi  nəzərdən  keçirilir,  cari 
plana  daxil  edilməsi  vacib  olan  əsas  dəyişikliklər  müəyyənləşdirilir. 
Yeni  məhsuldan  ötrü  situasiyanm  (vəziyyətin,  şəraitin)  təhlili  zamanı 
menecer,  “sıfırdan”  başlamalıdır,  bu  halda  planın  hər  aspekti  yeni 
yanaşma,  yeni  tədqiqat  informasiyasınm  yekunlaşdınimasını  və  yeni 
reklam 
məqsədlərinin 
işlənib 
hazırlanmasını, 
yeni 
reklam 
müraciətlərinin  olmasım  və  onların  yayım  vasitələrinin  yeni 
strategiyasını tələb edir. 
Bazarın məqsəd və vəzifələrinə dair bütün mümkün olan variantlar 
müəy>'ənləşdirilib təhlil olunmalıdır. Bundan sonra reklam məlumatının 
bir  neçə  variantı  işlənib  hazırlanır,  onların  məzmunu  (məlumatların 
strategiyası) və icrası (məlumatların taktikası) təhlil edilir. 
İndi  də 
planlaşdırmanın  məqsəd  və  vəzifələrini 
müzakirə  edək. 
Hər  hansı  idarəetmə  planımn  başlıca  aspekti  operativ  n^qsədlərin 
seçimindən ibarətdir. 
Operativ  məqsəd-əsaslandırılmış  qərarların  qəbulu  zamanı 
meyardır, planın həyata keçirilməsinin səmərəliyinin ölçülməsi zamanı 
hədəfdir  və  mühüm  kommunikasiya  vasitəsidir.  Reklamın  məqsədləri 
operativ  məqsədlərin  funksiyalarım  yerinə  yetirir.  Onlar  satış 
həcmlərinin  nəticələrində də  şərh  oluna  bilər,  bunlar  bəzən  reklamdan 
istifeıdənin 
səmərəliyinin 
absolyut 
göstəricilərini 
sürətlə 
müəyyənləşdirməyə 
imkan 
verir. 
Lakin 
marketinqin 
digər 
dəyişənlərinin, o cümlədən rəqiblərin fəaliyyətinin satış həcminə təsirini 
nəzərə  almaqla,  malm  markasının,  onun  obrazının  tanınmasının  və 
bazardakı  mövqeyinin  nəzərə  aimması  ilə  birlikdə  reklamın  məqsədi 
müəyyənləşdirilməlidir.  Məqsədli  (təyinatb)  auditoriyanın  öyrənilməsi 
və  təsvirinin  verilməsi  məqsəd  seçiminin  mühüm  tərkib  hissələrindən 
biridir ki, bu da reklam kampaniyasmın səmərəliyini artırır. 
104 

---