Belə ki, reklama edilən xərclərin artmasmdan asılı olaraq satış
həcminin artması reklam xərclərinin müəyyən səviyyəsindən başlayaraq,
məhsul satışının həcminin azalması tendensiyasına malik ola bilər.
Bunun nəticəsində reklam xərclərinin səviyyəsindən satış həcminin
asılılığı qrafikində “gəlirlərin azalması” adlanan
bu hal hər şeydən əvvəl
qabarıq əyri kimi təsvir edilsə yaxşıdır.
Bəzi tədqiqatçılar belə hesab edir ki, göstərilən asılılıq S- şəkilli əyri
formasındadır; reklam xərclərinin çox olmadığı birinci mərhələdə satış
həcmi praktik surətdə reklama heç reaksiya (əhəmiyyət) vermir, onun
“açılışması” üçün müəyyən vaxt lazımdır. Bundan sonra elə bir məqam
başlanu: ki, reklam büdcəsi ən böhranlı minimum həddə çatır və satış
həcmi də reklam xərclərinin artırılmasma əhəmiyyət verməyə başlayır.
Ən nəhayət, “gəlirlərin azalması” fazasmdan sonra qrafikdəki əyri yenə
də aşağıya əyilməyə başlayır.
Ən çətin problem reklamm keçid effektlərinin kəmiyyətinin miqdar
göstəricilərinin müəyyənləşdirilməsi üsullannm axtarılıb tapılmasından
ibarətdir ki, bunlar da ticarət (satış) markasmın uzunmüddətli nüfuzunun,
yaxud dəyərinin yaradılmasma öz töhvəsini verə bilər. Reqressiv
təhlildən ötrü modellərin quruluş vəziyyəti ilə və reklamm keçid
effektlərinin kəmiyyət göstəricisinin fərdi problemi ilə bağlı digər
çətinliklər də mövcuddur.
1. Çox vaxt elə olur ki, reklamm intensivlik səviyyəsi əhəmiyyətsiz
dərəcədə dəyişilir (mövsümi amillərin təsirindən irəli gələn dəyişikliklər
istisna olmaqla). Reklamda dəyişikliklər baş vermədikdə bu kimi
dəyişikliklərin satış həcminə təsirini aşkara çıxarmaq mümkün deyildir.
Həmin problem hər hansı ticarət (satış) markasmm həddindən artıq
intensivliyi sayəsində daha da kəskinləşir, nəticədə satış həcminin
reklama münasibət əyrisi reklamda hər hansı dəyişikliklərə qarşı reaksiya
vermir. Belə halda hər hansı münasibətin aşkara çıxarılmasmdan ötrü
reklamm səviyyəsi kəskin surətdə aşağı salmmalıdır,
özü də bu
143
Reklam büdcəsinin qiymtələndirilməsinin daha bir üsulu potensial
alıcılardan hər birinin reklamla kontaktlarmın miqdarınm (K)
müəyyənləşdirilməsindən ibarətdir ki, bunlar da reklam kampaniyasınm
məqsədlərinə nail olmaqdan ötrü lazım ola bilər (yəni
reklamın
Dostları ilə paylaş: