Şəkil 4.1. Satış həcminin, mənfəət kəmiyyətinin və hədd
iqtisadi göstəriciləri üzrə təhlil zamani istifadə olunan
reklam xərclərinin dəyişilməsi qrafikləri
Elə həmin mülahizələrdən çıxış edərək, “yetişmiş” malları
(məhsulları) reklamlaşdıran kampaniyalar belə bir nəticəyə gələ bilərlər
ki, həmin malleırm (məhsullarm) satış səviyyəsinin (və onlarm satışından
əldə edilən real daxilolmalarm) artması ilə əlaqədar olaraq, reklama
xərclənən vəsait məbləğləri və ticarət agentlərinin şəxsi səfərlərinin
intensivliyi də artmalıdır. Digər tərəfdən, əgər rəqiblər tərəfindən edilən
çox yüksək məsrəflər hər
132
hansı kampaniyanın öz mallarının irəlilədilməsi və reklamlaş- dırılması
işinə sərf edilən xərclərin əhəmiyyətini azaldırsa, onda reklam büdcəsinin
ixtisar edilməsi barədə qərar çıxarılmalıdır.
Həmin yanaşma üsulu ilə marketinqin hər komponentindən ötrü
xərclərin optimal səviyyəsi müəyyən edilə bilər ki, bu da marketinq
xərclərinin
bütün
kateqoriyalarından
ötrü
optimal
smetaları
müəyyənləşdirməyə imkan verər. Əgər həmin məsrəflərin məbləği
mövcud ehtiyatları üstələyərsə, onda marketinq xərclərinin tərkib
hissələrini təşkil edən bütün göstəriciləri azaltmaq lazımdır.
Bu zaman marketinq kompleksinin tərkib hissələrindən hər biri
büdcənin - "^axırıncı dolların sərfinin səmərəliyi” maddəsi üzrə
vəsaitlərin bütünlüklə xərclənməsi ilə şərtləndirilən əldə edilən müvafiq
hədd gəlirinin əsasında məhdudlaşdırılır. Əgər, məsələn, birbaşa
marketinq fəaliyyətinin təşkilinə sərf edilən axırıncı dolların hər hansı
ticarət (satış) markasının ümumi satış məbləğinə 2 dollar qazandırdığı
müəyyən olunarsa, onda onun reklamına sərf edilən axırıncı dollar 3
dollar gəlir əldə etməyə imkan vermiş olar və bundan irəli gələrək, fərdi
satışdan əldə edilən vəsaitləri reklam xərcləri üzrə məsrəf etməyə dəyər.
Məsələn, təcrübi surətdə müəyyən olunmuşdur ki, qiymətin aşağı
salınmasına satışın reaksiyasının elastikliyi, reklam məsrəflərinin
artırılması nəticəsində əldə edilən satış elastikliyinə nisbətən təxminən
iyirmi qat artıq mənfəət verir. Öz həyati silsiləsini yenicə başlayan
mallara nisbətən “yetişmiş” (“yetgin”) malların elastiklik əmsalı daha
yüksək əhəmiyyət kəsb edir. Buradan belə bir nəticə çıxır ki, bəzi hallarda
reklam xərclərinin artırılması əvəzinə məhz mallarınm(məhsulların)
qiymətinin aşağı salınması vəsaitlərdən daha səmərəli surətdə istifadə
olunması vasitəsinə çevrilir.
İqtisadi lödd göstəriciləri üzrə təhlilin praktik tətbiqi zamanı bəzi
çətinliklər meydana çıxır. Hətta Iıer hansı müəyyən şəraitlə bağlı hallarda
funksional asılılığın dəyişilməsi xarakterini həqiqətən qabaqcadan xəbər
vermək olar, lakin onun gələcəkdə də dəyişilməz qalaçağma ümid
bağlamaq, təminat vermək olmaz.
133
Bazar şəraiti, o cümlədən rəqabət mühiti dəyişilir, nəticədə satışla
reklam arasındakı tunksional asılılığın xarakteri və forması eyni tərzdə
dəyişilə bilər. Məhsulun satış həcminin istisnasız surətdə reklama edilən
xərclərlə müəyyənləşdirilməsi barədə ehtimal bütün hallarda praktik
surətdə özünü doğrultmur. Həmin əyrinin formasına həmişə keçirilən
reklam kampaniyasının xarakteri, tətbiq olunan reklam mətnləri və
konkret reklam daşıyıcılarının seçimi də təsir göstərir. Məlum məsələdir
ki, potensial alıcılara reklam büdcələrinin eyniliyinə baxmayaraq,
zövqsüz və zəif məqsədyönlü reklam kampaniyası əvəzinə məzmunlu və
yadda qalan reklam roliki daha böyük təsir göstərə bilər.
Tədqiqatlar göstərir ki, satış həcmindəki maksimal dəyişikliklər
firmanın reklama edilən xərcləri artırması hesabına baş vermir. Çox vaxt
satışın həcminə firmanın həmin vəsaitbri necə sərf etməsinin təsiri böyük
olur: firma öz reklam elanlarında məqsədli bazan və reklam daşıyıcdanm
seçməyə böyük üstünlük verməlidir.
Çox vaxt reklamverənlər oz reklamlarını geniş auditoriyaya
ünvanlayırlar, bu da onların bütün adamlan potensial müştəri hesab
etməsi prinsipindən irəli gəlir. Belə hallarda geniş auditoriyaya
yönəldilən reklam kampaniyasmın effekti az ola bilər.
Yalnız bütün amillər, o cümlədən rəqiblərin fəali>7ətinin xarakteri
və miqyası dəyişilməz qaldığı hallarda reklamdan mal (məhsul) satışımn
həcminin artırılması vasitəsi kimi istifadə ohına bilər.
İqtisadi hədd göstəricilərinin təhlili zamanı meydana çıxan
çətinliklərin aradan qaldırılmasının prinsipcə iki yolu mövcuddur.
Birincisi - rəhbərlər belə qərara gələ bilərlər ki, həmin məsələ onlara
görə çətindir, bu metodla hərəkət etməyə cəhd göstərmək onlar üçün
əhəmiyyət kəsb etmir və qərar qəbul etməyin digər üsullarına əl atmaq
daha asan olar, ya da heç bir digər üsullardan istifadə edilməməlidir.
Öz reklam büdcələrini sadə üsulla müəyyənləşdirməyi bacara bilən
çoxlu kampaniyalar mövcuddur: onlar əvvəlki dövrdə reklama nə qədər
vəsait sərf olunmasına istinad edirlər, sonra isə həmin xərclərin ya
artırılmasma, ya da azaldılmasına doğru meyillənirlər. Müxtəlif
KİV-lərdə reklamın yerləşdirilməsi qiymətinin inflyasiyasının təsiri də
nəzərə almır. Səmərəsiz
134
məsrəflərin aradan qaldırılması üzrə kəskin mübarizənin aparıldığı müasir
rəqabət səviyyəsində bu kimi süstlük yolverilməzdir.
Firma tərəfindən yol verilən ikinci mümkün olan reaksiya mövcud
faktik məlumatların təhlilindən ibarətdir ki, bunun da əsasında firma öz
Dostları ilə paylaş: |