xarici (zahiri)
ola bilər.
179
Amillərin daxili qrupuna reklam strategiyasmm səmərəliyi
(effektivliyi), reklam məhsulunun keyfiyyəti və mediaplanın
əsaslandırılmışlığı və i.a. aiddir. Müraciətin motiv və formalarının
seçimi, o cümlədən pozitiv və neqativ müraciətlərin effekti (səmərəsi
təsiri)
də bunlara aiddir. Tədqiqatların məlumatlarına görə, istehlakçılar
pozitiv məlumata nisbətən neqativ məlumatlara qarşı daha çox
həssasdırlar.
Bazar konyukturasmın təsiri, rəqiblərin hərəkətləri, istehlakçıların
davranışlarmdakı, dəyişiklər və s. xarici (zahiri) amillərdir.
Reklama bilavasitə audiyyəti olan xarici (zahiri) amillər sırasında
mühit effekti
xüsusi qeyd olunmalıdır. Məsələn, F.Kotler qeyd edir ki,
“əgər reklamm yerləşdirildiyi mühit onu məzmununa müvafiqdirsə,
reklamın səmərəliyi (effekt, təsiri) artır”.
Firmanın reklam fəaliyyətinə strateji nəzarət marketinqə strateji
nəzarətin ayrılmaz hissəsi olmaqla, ümumfirma marketinq məqsədlərinə
nisbətdə reklam məqsədlərinin, habelə marketinqin digər istiqamətləri ilə
reklamın sıx qırılmaz qarşılıqh əlaqələrinin təzahürükimi meydana çıxır.
Marketinq fəaliyyətində sistemli yanaşmadan istifadə olunması
qabaqcadan müəyyənləşdirir ki, yalnız sistemli kompleks nəzarət
səmərəli (effektiv) ola bilər.
Firmanın reklam fəaliyyətinə strateji nəzarətin məqsədi onun
kommunikasiya siyasətinin müvafiqliyini müəyyənləşdirməkdən,
kommunikatorun kommunikasiya və reklam strategiyası məqsədlərinə
nail olmaqdan ibarətdir.
Marketinq təftişi
(marketinqaudit) marketinqə strateji nəzarətin
həyata keçirilməsinin ən geniş yayılmış formasıdır. Marketinq təftişi
firmanın əsas məqsədlərinin, marketinq mühitinin və marketinq
funksiyalarının sistemli tənqidi və obyektiv qiymətbndirilməsinin özündə
təzahür etdirir. Marketinq təftişinin reklamla bağh tərkib hissəsini
nəzərdən keçirək.
Tədqiq olunan problem: reklam, satışın stimullaşdırılması, pablik
nleyşnzdir.
Nəzərdən keçirilən məsələlər:
180
1. Firmanın kommunikasiya siyasətinin əsas məqsədləri. Onların
marketinq siyasəti ilə bağlılığı.
2. Reklamın əsas məqsədləri.
3. Reklam müraciətlərinin mövzu və mətinlərinin effektivliyi
(səmərəliyi, təsiri). Firmamn reklamı barədə onun müştərilərinin və
ictimaiyyətin rəyi.
4. Reklam vasitələrinin seçiminin düşünülmüşlüyü.
5. Reklama edilən məsrəflər həcminin optimallığı. Reklam
büdcəsinin işlənib hazırlanmasının üsulları.
6. Firma tərəfindən satışın stimullaşdırılması tədbirlərindən istifadə
olunmasının səmərəliyi (effektivliyi, təsiri).
7. Firmanın
mükəmməl düşünülmüş təbliğat proqramının
mövcudluğu.
Firmanın qlobal məqsəd və strategiyalarına nəzarət onun
uzunmüddətli siyasətinin, firmanın davranışmın əsas xəttinin, obyektlər
və məqsədlər üzrə onun hərəkət istiqamətlərinin, istehlakçıların və
rəqiblərin şüurunda əmələ gələn firma obrazının formalaşdırılmasının
müəyyənləşdirilməsini nəzərdə tutur. Məlum məsələdir ki, reklam həmin
obrazın formalaşmasının yeganə vasitəsi deyil. Firmanın fəaliyyətinin
həmin aspektlərinin yarıtmaz təhlili nəticəsində təchihedici tədbirlər
sistemi
reklam
və
marketinq
kommunikasiyaları
sisteminin
çərçivələrindən kənara çıxır.
Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanmasına və icrasına nəzarəti də
firmanın reklam fəaliyyətinə strateji nəzarətin funksiyalarına aid
edilməlidir. Nəzarətin gedişində reklama edilən məsrəflər sahəsində
uçotun vəziyyətinə və reklam vəsaitlərinin məsrəf istiqamətlərinin
təhlilinə xüsusi diqqət verilməlidir.
Mürəkkəb təşkilat strukturu olan bəzi məşhur iri firmalar (General
Food Du, Pont və s.) reklam fəaliyyətinin və satış siyasətinin həyata
keçirilməsinin səmərəliyini (təsirini, effektivliyini) təhlil etmək
məqsədilə öz tərkiblərində maliyyə nəzarət xidmətləri yaratmışlar.
I8I
Həmin xidmətlərin əsas funksiyaları aşağıdakılardan ibarətdir:
- reklama edilən xərclər smetasının qiymətləndirilməsi, reklam
agentliklərinə ödəmələrin optimal stavkaların təmin edilməsi, reklam
agentlikləri ilə müqavilələrin bağlanılması üzrə danışıqların aparılması,
onlarla əlaqələrin səmərəliyinin təhlili;
- reklama edilən xərclərin orta səviyyəsinə nəzarət və s.
Reklam fəaliyyətinə nəzarətdən başqa həmin xidmətlər
mallarm bazara irəli sürülməsi üzrə səylərin səmərəliyinin təhlilini,
mənfəət planının yerinə yetirilməsini, bazarın müxtəlif seqmentlərində
malların gəlirliyinin təhlilini, satış həcminin artırılmasına yönəldilən
maliyyə hesabatlarının hazırlanmasını və fırmanm marketinq nəzarətində
kompleks, sistemli yanaşmanı təmin edən digər funksiyaları həyata
keçirirlər.
182
V
F Ə S I L
REKLAMDA MƏQSƏDYÖNLÜLÜK
VƏ BAZARIN MÖVQELƏNDİRMƏSİ
Dostları ilə paylaş: |