Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Şəkil 5.5. Reklamın uzunmüddətli təsiri 
Bunun  gözlənilməsinə  reklam  kampaniyasına  sərf  olunan  vaxtdan 
da  artıq  vaxt  lazım  gələ  bilər  ki,  bununla  əlaqədar  iki  problem  də 
meydana çıxar: 
- məhz 
reklamm  meydana  çıxardığı  satış  həcmlərindəki 
dəyişikliklərin  müəyyənləşdirilməsindəki  mürəkkəblik,  reklama  edilən 
xərclər cavab reaksiyası arasındakı vaxtın artması hesabına ağırlaşa bilər. 
Bundan  başqa,  istehlakçıların  reaksiyasını  gözləmədən  təxirsiz  surətdə 
qərar qəbul edilməlidir: 
- vaxtlı-vaxtında  və  dəqiq  informasiya  əldə  edilməsindən  ötrü 
reklamın  təsirinin  artmasına  səbəb  olan  dəyişənləri  aşkara  çıxarmaq 
lazımdır. 
Beləliklə, satış həcminə yönəldilən reklamın məqsədləri bir qayda 
olaraq, çox da təsirli olmur, çünki bu, qərar qəbul edən şəxslərdən ötrü 
çox az əməli göstəriş verir. 
Satış  həcminin  artırılması  istəyi  şübhə  doğurmur,  lakin  bu  kimi 
artıma hansı reklam kampaniyası səbəb ola bilər? Əgər məqsəd sonradan 
qərar qəbul edilməsindən ötrü faydalı meyara çevrilmirsə, deməli, o, öz 
funksiyasını  yerinə  yetirmir.  Əgər  təxirsiz  satış  bir  çox  situasiyalarda 
(hallarda) operativ 
203 

---

məqsədlərin bəzisini formalaşdırmırsa, bəs, həmin halda onun əsasmı nə 
təşkil edir? 
Tam  (bütöv)  cavab  almaqdan  ötrü  sualları  üç  yarımqrupa  ayıraq. 
Həmin  sualların  düzgün  və  sistemləşdirilmiş  şəkildə  (tərzdə) 
bölüşdürülməsi faydalı və təsirli məqsədlərin formalaşdırılmasına imkan 
verər: 
-  bazarın təyinatlı (məqsədli) seqmenti kimdir? 
- reklamın  sürətləndirməyə,  gücləndirməyə,  dəyişdirməyə,  yaxud 
təsir  göstərməyə  cəhd  göstərdiyi  həmin  seqmentdə  əsas  davranış 
(hərəkət) hansıdır? 
- istənilən (arzu olunan) davranış (hərəkət) hansı prosesi meydana 
çıxarır və bu işdə reklamın rolu nədən ibarətdir? 
Ticarət  markası  haqqmda  xəbərdarlıq  yaradılmalı  -  məlumat 
verilməli,  onun  imici,  yaxud  ona  qarşı  münasibət  formalaşdırılmalıdır; 
ticarət markasının uzunmüddətli dəyərliliyi və buna bənzər assosiasiya 
yaradılmalıdır;  istehlakçının  ticarət  markasma  qarşı  duyğusu,  yaxud 
fərdiyyəti əlaqələndirilməlidir. 
Birinci addım - məqsədli (təyinatlı) auditoriyanın müəyyənləşdir! 1 
məsindən ibarətdir. Həmişə də olmasa, adətən, məqsəd (hədəf) sonuncu 
istehlakçıdır. Kampaniyanm öz qulluqçularmı razı salması, onları təqdir 
etməsi,  yaxud  onları  (məsələn,  sığorta,  ya  da  ticarət  agentlərini) 
motivləşdirməsi, 
vasitəçi 
bölgü 
kanallarını 
assortimentin 
genişləndirilməsinə və malın sürətlə irəli sürülməsinə meyilləndirilməsi, 
yaxud  maliyyə-bazar  analitiklərinin,  hakimiyyət  orqanlarının, 
səhmdarların  və  i.a.  meylilərinin  artırılması  halları  istisna  təşkil  edir. 
Əgər  reklam  sonuncu  istehlakçıya  istiqamətləndirilmişsə,  təyinatlı 
(məqsədli)  audiroyanın  müəyyənləşdirilməsi  marketinq  məqsədlərinin 
bir hissəsinə çevrilməlidir. 
İkinci addıma arzu olunan istehlakçı davramşmm (hərəkət tərzinin) 
təhlili, məsələn, yeni istehlakçıların sınaq (yoxlama) alqıları, çoxdan bəri 
mövcud olan istehlakçıların sədaqətinin saxlanılması, alqılararası vaxtın 
azaldılması, xərc templərinin artırılması, yaxud pərakəndə ticarətçiyə baş 
çəkmək qərarının qəbul edilməsi daxildir. 
204 

---

Bu kimi davranış (hərəkət) tərzinin təşkilinə uzunmüddətli təsirin 
qiymətləndirilməsi qarşıya qoyulan məqsəd və vəzifələrin qoyuluşunun 
təhlilinin ən zəruru tərkib hissələrindən biridir. İstehlakçının arzu olunan 
davranışmdan (hərəkət tərzindən) reklamverən nə əldə edəcək? Məsələn, 
ticarət  markasmm  smanmasından  ötrü  yeni  istehlakçınm  cəlb 
edilməsinin  faydası  həmin  ticarət  markası  məhsulunun  onun  xoşuna 
gəlməsindən  və  onu  bir  daha  almağa  səy  göstərməsindən  asılı  olacaq. 
Kampaniyalar çox vaxt bunu istehlakçının faydalılıq dövrü adlandırırlar 
və onun əhəmiyyətini (mahiyyətini) aşkara çıxarmağa çalışırlar. Həmin 
kəmiyyət  yeni  istehlakçmm  əldə  olunmasma  edilən  məsrəfləri 
üstələyəcəkmi? Müxtəlif məqsəd növləri məsrəflərin həmin kəmiyyətinə 
necə  təsir  göstərəcək?  İstehlakçının  faydalılıq  dövrü  ilə  onun  cəlb 
olunmasına  edilən  məsrəflər  arasında  ən  böyük  fərq  hansı  seqmentdə 
əldə edilir? Davranış (hərəkət) tərzində hansı dəyişikliklər baş verir və 
marketinq  investisiyalarmdan  ən  böyük  fayda  əldə  olunması  üçün 
imkanlar hansı təyinatlı (məqsədli) seqmentlərdə yaranır? 
Üçüncü  addıma  kommunikasiyanm  təhlili  və  qərarm  qəbul 
olunması prosesi daxildir ki, bu da təyinath (məqsədli) seqmentdə arzu 
olunan hərəkət (davranış) tərzinə gətirib çıxarır. Praktikada həmin addım 
adətən  istehlakçmm  reklama  reaksiyasmm  ölçülməsi  nəticələrindən 
istifadə olunmasmdan ibarətdir ki, bu da stimullarm təsir sferası ilə (yəni 
reklamm özü ilə) istehlakçmm cavab reaksiyası (alqı barədə qəti qərarı) 
arasmda baş verir. 
Həmin  cavab  reaksiyasmm  ölçülməsi  (ölçüləri)  aralıq  dəyişənlər 
adlanır  və  ticarət  (satış)  markası  haqqmda  xəbərdarlıq,  bilik  kimi, 
emosional  duyğular  və  münasibət  kimi  mental  anlayışlarm  geniş 
diapazonuna aid olur. Tamamilə mümkündür ki, ticarət (satış) markasmı 
yoxlamağa yeni alıcıları stimullaşdıran aparıcı dəyişənə marka haqqmda 
xəbərdarlığın  yüksək  səviyyədə  tətbiqinə  çevrilə  bilər.  Münasibətin 
möhkəmləndirilməsi  yolu  ilə  mala  (məhsula)  sədaqət  ən  yaxşı  tərzdə 
saxlamaq mümkündür. 
205 

---

Hətta  əgər  davranış  (hərəkət)  tərzinin  formalaşdırılması  reklamm 
son nəticəsi olsa belə, qərarm qəbul edilməsinə səbəb olan təsir məqsədini 
hədəfini  eyni,  yaxud  bir  neçə  dəyişənlər  çərçivəsində  detallaşdırmaq 
(təfərrüatmı vermək) lazım gələcək. Həmin dəyişənlərdən hansının arzu 
olunan  davranış  (hərəkət)  tərzi  ilə  ən  yaxşı  əlaqəni  təmin  etməsini  və 
bunlardan  hansının  iqtisadi  baxımdan  reklamın  təsiri  altında  olmasını 
müəyyənləşdirmək çətin məsələdir.